論職業(yè)體驗式營銷

摘要:體驗式營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。職業(yè)體驗是一種模擬真實社會、在職業(yè)體驗館或主題公園內(nèi)開展的一種寓教于樂的活動。體驗式營銷在職業(yè)體驗中具有體驗全面化、主動化及受眾集中化的獨有特點，全世界的職業(yè)體驗經(jīng)濟呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢的時代，此種營銷模式一定會取得令人滿意的營銷效果。

關鍵詞:體驗;體驗式營銷;職業(yè)體驗

中圖分類號:F274

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0160-01

1 體驗式營銷(Experential Marketing)

體驗式營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。在信息極度膨脹時代，消費者對各種各樣廣告的免疫性越來越強，體驗式營銷成為最有效的營銷手段之一。這種營銷方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離，最終使企業(yè)受益。

2 職業(yè)體驗

職業(yè)體驗是一種模擬真實社會，在職業(yè)體驗館或主題公園內(nèi)開展的一種寓教于樂的活動。場館內(nèi)所有設施按實物等比例縮小，可以提供幾十種甚至上百種的職業(yè)體驗。體驗館內(nèi)設有與真實社會一樣的各種機構(gòu):航空公司、消防隊、電視臺、報社、電力公司、街道、車輛、商場、醫(yī)院、飯店、銀行……應有盡有，孩子們可以通過“職業(yè)介紹所”尋找工作， 付出勞動后， “企業(yè)”會發(fā)放工資，孩子們可以將工資存入館內(nèi)的銀行，也可以在館內(nèi)消費，場館內(nèi)設有超市、冰淇淋店、漢堡店等，還可以在仿真的ATM機上刷卡……整個場館的運行與真實的社會一樣，只不過這里的職工和消費者都是青少年，是一個由青少年組成的“真實社會”。在這個微縮、真實的社會中，孩子們可以體驗全新的成長歷程。

職業(yè)體驗館，是一個由青少年組成的真實社會，孩子們親自參與其中，脫離了家長的指揮、代勞與庇護，與同齡人一起合作，有助于鍛煉他們的動手創(chuàng)造、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、團隊合作、獨立生存和社會競爭等綜合能力，孩子們通過接近真實的角色體驗，能夠讓青少年了解真實的各行各業(yè)，有助于發(fā)現(xiàn)孩子們的職業(yè)興趣，有助于規(guī)劃他們的未來職業(yè)，更重要的是，這些體驗可以幫助孩子們體會勞動的價值，建立正確的價值觀，了解社會運行規(guī)律，并承擔相應的社會責任。

全世界第一家兒童職業(yè)體驗主題公園Kidzania于1999年在墨西哥成立，公園內(nèi)設施是實物的三分之二大小，每年有82萬人光顧。后來，墨西哥、韓國、日本、印度等地相繼開放10家體驗館。雖然兒童職業(yè)體驗在我國發(fā)展的時間不長，但發(fā)展的速度非常迅猛， 杭州嘟都城是我國第一家兒童職業(yè)體驗館，于 2008年10月1日開業(yè)，其后各大城市紛紛開始建設兒童職業(yè)體驗場館，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2008年到2009年我國出現(xiàn)的兒童職業(yè)體驗式樂園共有7家，隨著人們生活水平的提高和對未來一代教育的重視，職業(yè)體驗經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢必將會越來越好。

3 職業(yè)體驗式營銷的優(yōu)勢

近年來，隨著職業(yè)體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗式營銷已滲入到職業(yè)體驗經(jīng)濟中，此種模式，在國外已經(jīng)運作了近十年，全球數(shù)百家知名品牌與墨西哥Kidzania兒童職業(yè)體驗主題公園合作，借助Kidzania兒童主題公園，各個品牌不僅取得了很好的銷售業(yè)績，更是培養(yǎng)了一大批未來的消費者。此后，美國、日本、韓國等國家的青少年職業(yè)體驗館相繼與品牌合作，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。我國北京的歡樂之都職業(yè)體驗館也進行了品牌合作，此種營銷方式因其獨有的特點和良好的效果，備受企業(yè)界的推崇。

3.1 體驗的全方位性

在日常的體驗式營銷中，最常見的是消費者對某種產(chǎn)品或服務的試用體驗;而在職業(yè)體驗館中，不僅可以體驗各種品牌的產(chǎn)品或服務，還能體驗到其生產(chǎn)流程、銷售流程、服務流程，這在職業(yè)體驗之外是很難接觸到的，也是很多企業(yè)想讓消費者體驗卻難以做到的。而這一切都可以在職業(yè)體驗館中得到模擬和情景再現(xiàn)，這一體驗過程通過采用多樣化、立體化的手法呈現(xiàn)出來，更能夠讓體驗者感知品牌產(chǎn)品和品牌文化，讓體驗者對品牌有全方位的體驗。

青少年在職業(yè)體驗過程中，真實模擬體驗了相關產(chǎn)品生產(chǎn)、設計、銷售等環(huán)節(jié)，這一全方位的體驗過程并非是簡單的品牌信息傳播的過程，而是體驗者與品牌進行深度接觸、零距離感受產(chǎn)品和品牌文化的過程，能夠讓體驗者產(chǎn)生深刻而難以磨滅的“品牌烙印”。

3.2 體驗的主動性

體驗營銷以拉近企業(yè)和消費者之間的距離為主要方式，成為企業(yè)提高營銷有效性的新選擇。然而，體驗是需要成本的，如果消費者嘗試錯誤，其成本可能會很高，因此有很多消費者為避免錯誤成本而放棄嘗試，這樣就給企業(yè)的體驗式營銷帶來的瓶頸。為消除這種瓶頸，將消費者嘗試錯誤的體驗成本降到零，很多企業(yè)采用免費體驗的營銷方式。

免費體驗是消費者在產(chǎn)生購買行為之前，企業(yè)免費提供消費者體驗產(chǎn)品和服務的機會，免費體驗者提前體驗到產(chǎn)品或服帶來的滿足，通過愉悅的體驗而使體驗者產(chǎn)生購買和重復性購買。免費體驗作為體驗營銷的一種重要方式，消除了人們獲得體驗的瓶頸，成為很多企業(yè)追捧的營銷方式。

然而這種免費贈送的方式，常常是消費者被動的接受贈品，被動的體驗產(chǎn)品或服務，美國促銷營銷協(xié)會的一項調(diào)查表明，由于贈送的時間、對象和地點等條件的不恰當，有40%的贈品從未被消費者嘗試過，失去了贏得新顧客的機會。這對于企業(yè)來說，是一筆不小的浪費。

職業(yè)體驗館中的體驗式營銷，將營銷做得不像營銷，將廣告做得不像廣告，在受眾沒有任何戒備心理的情況下，采用消費者感興趣的形式，體驗者在娛樂的過程中，主動地接收品牌信息，不再有抵觸情緒，不再對對品牌信息產(chǎn)生排斥的感覺，主動體驗的過程不會產(chǎn)生“贈品未被使用”的浪費，由于體驗是主動的，是愉悅的，因而體驗者會對品牌留下美好而深刻的記憶，企業(yè)也因此會取得令人滿意的營銷效果。

3.3 目標消費群的集中性、龐大性

職業(yè)體驗館在全球各地都異常火爆，在日本等地甚至要提前幾個月才能預定到入場門票，究其原因是其背后龐大的消費群體，而且消費群體的主流是青少年及其家長。這種龐大而集中性目標消費群，是企業(yè)的寶貴資源之一，有利于提高企業(yè)的營銷針對性，進而提高企業(yè)營銷的有效性。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主HerbertSimon曾經(jīng)說過:“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會導致消費者注意力的貧乏?！痹诋斀裥畔⒈?、物質(zhì)豐富、關注教育、市場競爭日益劇烈的時代，伴隨著職業(yè)體驗經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，職業(yè)體驗式營銷以其獨有的魅力，一定會對企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢推波助瀾。

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