我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設研究

摘要:由于網絡環境的存在，經濟型酒店借助網絡的信息化平臺開展酒店營銷已經成為普遍現象。而且，網絡營銷也已經成為大多數經濟型酒店重要的持續發展戰略舉措。通過對目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道建設的現狀分析，研究網絡營銷渠道建設應注意的問題，從而提出經濟型酒店建設網絡營銷渠道的漸進模式和多元化分銷渠道的策略建議。

關鍵詞:經濟型酒店;網絡營銷;渠道建設;分銷渠道

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02

隨著互聯網的迅猛發展，網上旅行預訂的興起，經濟型酒店的預訂也由從依靠內部網和內部系統、合作系統向通過互聯網預訂過渡，Merrill Lynch的數據，2008年至少三分之一的經濟型酒店客房預訂是通過互聯網絡實現的。網絡營銷渠道，開拓了經濟型酒店市場的深度和廣度 ，使經濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網絡覆蓋度。2003年，央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。25.6%網民上網查詢旅游信息，約有1/4的網民也是通過上網預定酒店，網上查詢己經儼然成為網民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網絡營銷渠道的接受程度逐年增加。可見，網絡營銷的市場很廣闊，適用性很強，已成為大多數經濟型酒店重要的持續發展選擇的戰略。

但是，網絡營銷渠道在我國經濟型酒店運用中也存在很多問題，如拉長了營銷渠道的長度，使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓，增加了經濟型酒店對網絡渠道商的依賴等。在這種情況下，經濟型酒店必須科學的構建網絡營銷渠道，來保證自身的經濟利潤和渠道整體功能最大化，從而提高渠道的效率，帶來經濟型酒店的持續的發展。

1 經濟型酒店網絡營銷渠道建設現狀

1.1 我國經濟型酒店網絡營銷渠道幾種模式

經濟型酒店產品網絡營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。

1.1.1 直接營銷渠道模式

(1)經營實體自有網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)。

建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源是目前我國經濟型酒店的網絡直銷主要模式。但有關調查數據顯示 ，我國30%的單體酒店沒有網站和網頁，即使有獨立網站和網頁的經濟型酒店，也達不到搜索引擎優化排名的效果。因此經濟型酒店自有網站的預訂量小，網絡直接營銷效果難以令人滿意。

(2)網上營銷專門代理網站。

指專業代理網站為酒店做網上營銷如商度中國。其實是將經濟型酒店的網絡營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業網站的品牌和專業度的優劣。這些將直接影響到酒店網絡營銷的效果。

(3)門戶網站旅游頻道或專業服務。

門戶類，利用百度、谷歌等搜索引擎，提供信息平臺 ，供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務 ，如春秋旅游網。

1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)

主要有專業網站代理預訂機構和咨詢類網站。

專業網站代理預訂是目前經濟型普遍采用的渠道，它網絡覆蓋度高，在網的酒店數量多，易形成“信息聚合效應”，網站代理發展成熟，如e龍網等，已形成品牌，在消費者中的信譽度高。但是在網的經濟型酒店需要向專業網站代理支付高額傭金，使酒店經營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預訂專業網站帶來的利潤率相對其它旅游行業(租車公司及機票)低很多 ，以專業網站代理預訂作為主要分銷渠道成本過高，無法實現資源的優化配置。另外在專業代理網站中充滿繁雜酒店信息，不知名的經濟型酒店的預訂量難以得到突破。

咨詢類網站如杭州網——旅游頻道。適合關注這一類網站的客戶，客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務類電話、客房價格等，缺乏預定、付款功能。另外這類網站一般由政府部門針對地區的景區建立的，以宣傳本地的旅游產品。

1.2 網絡營銷渠道建設存在的問題

雖然網絡營銷渠道對于經濟型酒店進一步發展適用度很高，但是目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道的應用度不高，具體表現在以下幾個方面:

1.2.1 應用模式單一，且對中介渠道依賴性大

目前我國經濟型酒店網絡預訂量中來自于中介代理商逐年增加，甚至部分經濟型酒店已達50%，可見中介代理商渠道已成為經濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網絡營銷渠道迫使經濟型酒店面臨控制權拱手讓給中介網絡分銷商中的領導者(如攜程網、e龍等)的局面，這種局面違背了經濟型酒店的初衷。

然而預訂網絡的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源，成為了市場的主導者。部分主導預訂中介利用手中的客戶預訂量的優勢對經濟型酒店進行施壓，在客房定價、傭金等方面提出排他要求，甚者與具有公共服務性質的114查號臺合作，強行攔截酒店預訂客戶。同時部分酒店迫于主導型代理中介的壓力提高了返還傭金的門檻，迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預訂客戶而不得不屈從于主導中介預訂商，形成惡性循環，最終使經濟型酒店的預訂渠道狹窄，不利于我國網絡預訂行業的健康發展。

1.2.2 網絡直接營銷渠道重視程度不夠，顧客忠誠度降低

經濟型酒店價格定位、產品設計決定了其市場定位和消費群體，主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業單位出游、學生及一部分散客為主要服務對象。而目前經濟型酒店從具有知名度的經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店皆以中介預定平臺(如攜程網藝龍網等)為主要網絡營銷渠道。經濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本，使銷售鏈條關系由“產品——消費者”變成“酒店——中介—消費者”。這種模式導致酒店與客戶未能直接溝通 ，酒店客房信息不能及時傳輸 ，酒店業不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ，從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。

2 經濟型酒店網絡營銷渠道建設應注意問題

2.1 渠道信息應該及時、準確、全面

及時更新網上產品的信息，如新推出的特價房等;及時處理網上訂單，及時回復游客咨詢。多渠道并行，多種價格變動的同時，要避免價格的互串，確保經濟型酒店價格更新的及時，就需要經濟型酒店的相關管理系統具有很強的可操作性、協調性和聯動性。以同程中房信系統為例，當經濟型酒店房價變動，與系統對接的全國500家旅行社和中小訂房網上的房價要實現自動實時更新。另酒店房型、配套設施等信息應準確全面，將網絡的無形性轉化為有形。

2.2 渠道內價格保持統一性

通過不同渠道預訂的客房價格應保持統一性，如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預定的散客的客房價格應是一致的，而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差，使顧客感到酒店價格的混亂，降低其對該經濟型酒店的滿意度。

2.3 增強中間渠道商的控制，提高渠道忠誠度

經濟型酒店與中介網絡預定商和旅游經營商等渠道商之間的關系既互相依賴又互相制約。對經濟型酒店而言，吸納這些渠道銷售自己的酒店產品的同時也要加強對渠道商的監督和控制力度，以防出現像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下，中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高，控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少，因而經濟型可通過渠道激勵等措施，以確保經濟型微利時代網絡渠道的持續發展。

3 我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設策略

3.1 利用“大型預定平臺+獨立酒店網站預定系統”的漸進模式

漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網站預定系統。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本，減少對大型中介的代理網站的依賴。平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此，在經濟型酒店資金實力不強的時候，自建酒店的網站預定系統的成本太高，基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道，利益共享，風險共當，資源共享。這種模式國外有四大GDS，國內有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例，經濟型酒店本地的網站無縫對接該系統后，就可以直接與國內數千家訂房中心和旅行社簽訂合作協議，同時還可為客人的下站旅程預訂國內的其他4000余家酒店。

在借助大型預定平臺的基礎上，經濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預定系統，使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經濟型酒店就可以建立獨立的網站預訂系統，加強與顧客的交流，隨時了解顧客的需求，同時運用網絡技術展示酒店的外觀、設施、產品、服務等，從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網絡覆蓋度、聯動性的增強和網站客源的積累，經濟型酒店可以逐步進行品牌建設，進一步提升酒店的預訂量。

3.2 利用多元化分銷渠道

建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量，控制客源結構。酒店有了明顯的客源結構之后，可根據季節、地域、當地的重大事件來調整客源比例，從而進一步降低經濟型酒店的經營成本。一般來說，經濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介代理網站外):

第一，一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作，通過會員點評，給客人提供人性化的服務信息，吸引客人注意，并且很多營銷功能都是免費的。

第二，在一系列論壇和社區發布信息。比如天涯社區、地方論壇等，吸引廣大散客，這也為酒店的進一步營銷提供了便利。

第三，組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后，酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務項目推出或客房改進之前，通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發送優惠信息。會員網絡是酒店企業虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流，使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益，培養顧客對酒店長期的忠誠度。

另外，經濟型酒店還可以根據自己的實力和發展的階段自主選擇其他網銷渠道，如可以加盟中國訂房聯盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網絡短信的方式實現與平臺、顧客的信息交換等，從而建立以漸進模式為主，多元化網絡分銷渠道補充的網絡營銷渠道。

網絡營銷是一項很有發展前途事業，我國經濟型酒店要在激烈的競爭中勝出，網絡營銷渠道管理是非常重要的。經濟型酒店采取大型預定平臺+酒店獨立網站的漸進營銷模式的為主渠道，其他多元的分銷渠道為輔的網絡營銷，就需要不斷協調與各網絡營銷渠道，加強信息溝通，保證經濟型酒店在網絡營銷上的連續性和同步性，隨著酒店網絡覆蓋率的提高，可以建設經濟型酒店獨立網站，逐步降低對中介網絡訂房系統的依賴性，最終網絡直接營銷成為現實，增強經濟型酒店的長期競爭力。

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