營銷渠道理論綜述

摘要:在總結國內外關于渠道理論研究的基礎上，提出了西方營銷渠道理論研究的不足，以及對國內深入研究渠道理論進行了展望。

關鍵詞:渠道;渠道結構;渠道行為;渠道關系

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0050-02

1 引言

營銷渠道在企業的目標市場中扮演著越來越重要的角色，相比4P中的其他三個變量，渠道的優勢更加凸顯。在目前的市場競爭中，產品同質性越來越高，價格越來越接近，促銷千篇一律，只有渠道絕非可以輕易模仿或復制。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是指將特定的產品或服務從生產者轉至消費者的過程中所有取得產品或協助轉移的個人或機構。Stern 與Ansary(1996)對營銷渠道的定義為:營銷渠道可視為由一群相互關聯的組織組成的，這些組織將促使產品或服務能順利地被使用或消費。美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:企業內部和外部的代理商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。

簡單地說，營銷渠道就是產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道，可視為一個相互協調的網絡，通過這些網絡對產品形式、所有權、時間與地點的整合而為使用者或消費者創造價值。

2 西方營銷渠道理論綜述與評價

2.1 西方營銷渠道理論綜述

2001年，Wilkinson按照學者們所關注的重點差異，將營銷渠道管理研究分為三個發展階段，如圖1所示。

渠道管理結構研究在于尋求渠道管理的效率和效益的優化途徑;渠道管理行為研究在于揭示渠道管理中出現的權力與沖突現象;渠道管理關系研究則是通過發現渠道管理成員之間的相互承諾和信任，以減少或者消除渠道管理成員之間的機會主義行為。下面進行分類總結。

2.1.1 以效率和效益為重心的營銷渠道結構理論

渠道結構研究的起源于韋爾德(1916)，他首先論及營銷渠道的效率，認為職能專業化產生經濟效益，專業化的中間商所從事的分部營銷因而是合理的;巴特爾(1923)強調中間商為生產者和消費者創造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用;布瑞耶(1934)認為，營銷機構能夠有效地克服交換的障礙和阻力，因為它可以集中和分配所需要素;康福斯和胡基(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優勢，同時也指出了一體化所帶來的相應的管理和協調問題;奧德遜(1954)認為經濟效率標準是影響渠道設計和演進的主要因素。專業化大規模生產和消費需求的千差萬別必須依靠分銷網絡，因此中間商創造了時間、地點和占有效用;麥克馬蒙(1965)認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式，有效地協調營銷渠道體系。

2.1.2 以權力和沖突為重心的營銷渠道行為理論

斯特恩(1969)認為，在營銷渠道中，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權力關系的關鍵;凱蘇黎世和斯培克曼(1980)認為，管理者應培育認同系統價值觀和目標的渠道成員，并使用能夠長期合作的渠道成員;布朗和戴(1981)認為在分銷渠道中，沖突是一個動態過程，是一個從潛在狀態到顯著沖突行為的不斷發展過程，衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度;弗雷茲耶(1983)認為權力與任務執行直接相連，如果“目標企業”認為“源企業”任務執行的水平越高，它受到的激勵將較高，“目標企業”能獲得替代“源企業”的可能性越小;葛雷瑪(1987)認為權力關系和談判者特征(文化、國籍、人際導向、聆聽技巧)影響談判過程(問題的使用、最初要求、程序和主題控制)，而談判過程影響談判結果(經營績效，使分散的渠道成員形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏(或多贏)。

2.1.3 以關系和聯盟為重心的營銷渠道關系理論

莫和內文(1990)認為渠道關系中建立渠道聯盟的一般程序是:承諾，踐諾，向對你踐諾的人踐諾;海德和米納(1992)認為渠道成員都希望聯盟具有連續性，因為下游成員擔心上游成員奪走其商業，或與其重新談判，上游成員也擔心失去下游渠道成員的市場;奧德森(1995)認為在實際商業活動中，渠道成員通過重復的互動行為，經歷足夠的關鍵性事件，交易關系就會發展到真正的合作關系;辛古瓦、辛普森和貝克爾(1998)的研究表明，一些分銷商與市場導向的供應商結成聯盟，使自己差異化，每一方都能從聯盟中得到更多的利潤;顧萊惕(1998)認為，企業應與其熟知的企業發展商業往來，并不斷延伸，拓展商業網絡，增進已深植的社會資本;克雷瑪(1999)認為，信任幫助雙方處理不良結果，并且使之逆轉，因此信任是社會資本，是重要的資本項目;斯特恩(2001)等認為雙向溝通是建立忠誠的重要因素，渠道成員自由地交換信息和介入對方的營銷努力，彼此了解弱點和優勢，坦誠地提供建議。

2.2 評價西方營銷渠道理論的局限性

通過上述西方營銷渠道理論的總結，筆者認為西方營銷渠道的研究中過多的重視組織和成員自身的行為，如競爭、沖突、合作以及關系等，忽視了宏觀經濟，如經濟、文化、政治法律、社會價值觀等的影響，而這些因素在市場中發揮著很重要的作用。同時，西方對渠道的研究主要是從生產商的角度進行的，而根據渠道權利對角線理論，渠道權利開始向終端消費者轉移，因此要更多的從銷售終端的角度去分析渠道系統，研究營銷渠道在營銷中的作用。

3 我國營銷渠道理論研究進展與展望

近年來，我國學者對營銷渠道研究頗豐，李政權(2005)在《成就優勢渠道》一書中，研究了如何提升渠道合理性、控制力、效率及競爭力、李云增(2005)撰寫的《渠道診斷》，精選60個典型病例，解讀了渠道敗局，給出走出困境之道。盧泰宏(2004)將中國營銷創新分成兩條線:一條是跨國公司的我國適應創新，即“轉型營銷”，另一條是我國本土公司的學習創新，即“營銷轉型”，轉型營銷強調我國市場的特殊性不僅來自于文化差異，更來自于制度環境的差異。

但總體來看，我國學者對營銷渠道的研究大多集中在對渠道行為和渠道關系的研究，在渠道行為研究領域，渠道沖突研究最多。

3.1 渠道沖突研究

莊貴軍(2000)等通過對我國工商企業關系進行實證研究認為:使用渠道權利中的強制性權力會導致渠道成員之間較高水平的沖突，而使用非強制性權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響。此外，他們還發現:渠道沖突確實對渠道合作有負面影響，但渠道合作卻不是渠道沖突的原因;楊政(2000)在Michman和Sibley兩位學者推導出的渠道成員行為整合模型基礎上，提出了六種管理沖突的策略:靜觀策略;目標調和策略;談判策略;組織變革策略;前四種策略的整合;渠道重組策略;朱秀君(2002)等通過運用博弈論的原理和模型對渠道沖突和合作進行研究，認為個體行為理性和利益目標的不一致是引發沖突和競爭的根本原因;經銷商短期利益導向行為是引發渠道沖突橫向競爭和縱向沖突的基本因素;王鐵明(2005)系統分析了渠道沖突的動態過程與博弈，并提出三成分承諾關系動態協調模型等;王鐵明(2005)從渠道沖突產生的原因和處理方法入手，探討了分銷渠道沖突及其成因和協調機制;高維和等(2006)認為機會主義是渠道沖突的直接前因，必須引入渠道沖突的全程管理等。

3.2 渠道關系研究

王朝輝(2003)指出現代企業則越來越多采取新興的整合渠道，稱之為垂直市場營銷渠道，在這種渠道體系內制造商、批發商和零售商聯合成為一個統一體，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏等;蘇勇、陳小平(2002)提出了“關系型營銷渠道”;郭戈平(2003)認為，制造商與零售商關系發展有有三個階段:激烈競爭的第一階段、走向合作的第二階段和開展戰略聯盟的第三階段;陳濤等(2004)研究了構建新型制造商關系的目標、條件與步驟，提出了制造商與分銷商關系管理的一種新思路;范小軍(2007)探討了渠道關系形成的理論基礎，依據渠道關系、治理行為和權利三個維度，提出了四種渠道關系治理機制:基于企業產權的單邊治理機制、基于企業優勢的單邊權利治理機制、基予權利對等的雙邊治理機制、基于權利對等的關系規范型雙邊治理機制;莊貴軍等(2008)指出關系營銷導向對企業使用非強制性權力有直接且正向的影響，對企業使用強制性權力有間接的負向調節作用;唐鴻(2009)提出了渠道權利對渠道關系質量影響的概念模型，在模型的基礎上提出渠道權力來源中的非強制性權力來源對渠道關系質量的影響呈顯著的正向影響關系，在渠道關系質量內部指標之間，渠道滿意、信任和承諾三者之間除承諾與滿意正相關不顯著外，其他的正相關關系都得到驗證，同時提出信任是衡量關系質量的最核心的因素。

4 結語

目前大部分關于渠道沖突的研究都集中在渠道沖突的成因和管理沖突的策略，但對渠道沖突的預防和預警機制的研究卻很少，同時注重定性分析，忽視實證研究。應外關于渠道與供應鏈之間的相互作用的研究還很少，僅有的研究也只是定性的分析，缺乏實證支持，值得學者研究。

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