基于品牌定位的渠道選擇研究

摘要:企業在進入市場前面臨先樹立品牌還是先構建渠道的問題。當今市場，企業無法單靠品牌或是渠道樹于市場之林，這就提出了問題:怎樣將二者合理運用又減少可能出現的沖突?論述二者關系，并通過化妝品為例，闡述將渠道的選擇建立在品牌定位之上。

關鍵詞:品牌定位;渠道選擇;化妝品

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0150-01

1 品牌與渠道間關系

市場激烈的競爭和消費者對品牌意識的提高，讓業界把品牌與渠道看作一個整體。品牌定位作為品牌發展中的首要環節，它影響到渠道的選擇，更進一步影響到品牌的發展。

1.1 渠道對品牌的作用

1.1.1 渠道對品牌營銷存在推力

廠家把營銷定位在渠道成員上，提高他們的積極性和主動銷售的意愿，從而在營銷渠道上推動產品銷售，既提高了銷售量又擴大了品牌知名度。廠商加強與渠道成員的交流合作，實現互贏，如建立伙伴型的渠道關系、開展廣告合作、相互提供多種服務等。

1.1.2 渠道對品牌存在阻力

(1)擾亂品牌價格體系。一些大型的零售終端具有一定的影響力，它們對一些品牌商品在一定范圍內降價、打折，以提高銷售額。而被降價的品牌商所獲利潤相應減少，同時大大降低了該品牌制造商在消費者心目中的形象，動搖了品牌在心智中的地位。

(2)成為品牌生產廠商的競爭對手。一些渠道商具有較高的知名度，它們會利用自身的品牌影響力推出自有產品，它們的廣告、促銷費用較少，從而對該類產品的品牌商形成了壓力和競爭。

(3)弱化品牌商在消費者心中的品牌意識。渠道商的品牌形象越來越被消費者熟識，而品牌商的品牌慢慢不被關注。如在家樂福賣場里，消費者最醒目的是家樂福的形象標識，漸漸減少對具體產品的品牌的關注。

(4)成了渠道商獲取利潤的犧牲品。渠道商往往代理多個品牌，他們會選擇一部分品牌產品，通過降價吸引顧客，帶動其他同類品牌商品的銷售，被降價的品牌就成了犧牲品。

1.2 品牌對渠道的作用

品牌對渠道有拉力作用，尤其是強勢品牌在消費者心智中形成后，憑借其高知名度、美譽度，既給渠道商帶來較高利潤，也給渠道商帶來了信任感。渠道商可相應的減少對該品牌產品銷售的廣告投入，無需自己太多的培訓，甚至品牌商會對其培訓。品牌的形象也能帶動渠道商的形象建設，渠道商可借助消費者對品牌商品的忠誠度建立消費者對自己品牌的忠誠和信任。如精品百貨大樓里的知名品牌提升了該百貨大樓的檔次和形象。品牌商建立了成功品牌，要建立渠道就相對較容易。例如，聯想電腦由于其品牌的優勢，在分銷中相對于中間商和零售商都處于主導地位，中間商和零售商也相應得到較好的發展，于是分銷也構成了良性循環。

2 品牌定位推廣需相應渠道

品牌的定位不是給自己看的，而是要實現在消費者心智中地位和形象的建立。品牌的推廣就是對品牌定位的市場實現，品牌定位的有效傳遞是一系列營銷組合努力的結果，渠道作為營銷組合中的重要組成部分，是傳播有關信息和送達具體的感受的重要途徑，也是接觸消費者的終端。由于渠道對品牌具有的推力作用，就使得選擇渠道至關重要，用與品牌定位匹配的渠道能發揮積極的作用，起到事半功倍的效果，避免渠道的負面影響。

3 化妝品品牌定位與渠道選擇

近年我國化妝品人均消費水平上升迅速，國內中高低端化妝品品牌日漸興起，國外知名品牌不斷入駐。化妝品的銷售渠道主要有以下幾種:

百貨商場專柜，如雅詩蘭黛、資生堂、美寶蓮，商場的高端、專業形象滿足追求品牌心理需求的消費者;大型連鎖超市渠道，一站式服務，規模大，可滿足大眾消費者自由選購的需求，如寶潔、強生;連鎖加盟店和專賣店渠道，擁有全面直供的扁平化渠道和專業的銷售隊伍，可以滿足追求情感服務的消費者，如雅芳、安利;藥房，漸漸成為化妝品銷售的一個特色渠道，給消費者專業的、有科學依據的心理暗示，薇姿用該渠道很快打入中國中高檔市場;美容院渠道模式，主要以專業美容機構為銷售終端，提供完美的產品與完善專業的護理服務;互聯網渠道是最新的渠道，它沒有分銷環節，卻能與顧客互動、運用靈活。

化妝品品牌的定位不同使得她們的渠道選擇有所不同，但大多數品牌采取多渠道組合方式。定位在中高檔的化妝品品牌更注重品牌形象，多采取專柜渠道銷售的模式，如資生堂、羽西。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，既用專柜樹立品牌形象，又建立廣泛的分銷渠道達到對品牌銷量的要求，如歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等;低檔品牌對品牌形象的要求相對要低，往往只注重產品的銷售量，通常選更廣泛的分銷來達到更大量的銷量要求，如進入大型購物超市，而高檔的銷售場所見不到她們的身影，如大寶、小護士等。由此可見，任何化妝品品牌都應根據品牌定位而對其營銷渠道策略有清晰的界定。

參考文獻

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