我國飯店集團品牌延伸現狀及提升對策研究

摘要:品牌延伸是飯店集團品牌運營的重要手段之一，我國有實力的飯店集團進行了不同程度的品牌延伸嘗試。首先分析飯店集團實施品牌延伸的動因，接著對目前我國飯店集團品牌延伸的基本現狀及其原因進行了梳理，最后針對性地提出了提升我國飯店集團品牌延伸效果的對策。

關鍵詞:飯店集團;品牌延伸;策略

中圖分類號:F2

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0137-02

飯店集團品牌延伸是指飯店集團借助于已有相當知名度與市場影響力的成熟品牌，將原有品牌運用于新的細分市場中，以及轉移使用于新進入市場的其它產品或服務，已達到更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。飯店集團品牌延伸有兩個主體:出發點——“原”品牌，是品牌延伸的基礎，如果原品牌缺乏知名度，品牌延伸就成為了“無本之源”了，實施品牌延伸可以直接使用原品牌或者在原品牌基礎上加上子品牌;落腳點——“新”產品，是品牌延伸的目標，新產品可以是原產品種類的不同檔次、不同型號，也可以是與原產品種類相關或不相關的其他行業。如飯店集團依托成熟的高端品牌向市場推出低端飯店產品，依托知名的飯店服務品牌推出相關的物業管理服務以及不相關的高科技電子產品等經營行為，都屬于品牌延伸的范疇。

1 飯店集團品牌延伸的動因

國內有實力的飯店集團根據內外部環境的變化以及企業自身發展的要求，在多種動因的驅動下實施品牌延伸策略。

1.1 充分利用現有品牌資源

品牌的創立，是飯店集團經過長期的市場調研、營銷宣傳、質量控制等努力才形成的。在日益激烈的市場競爭中，品牌已成為飯店集團一種重要的無形資源，因此也應該充分發揮它的最大效益。飯店集團一旦塑造了自己的品牌，就意味著品牌資源的迅速增加，飯店集團資源中的有形要素與無形要素之間的比例被打破，品牌資源出現閑置的狀態。飯店集團通過品牌延伸，可以持續開發新產品、進入新的市場領域，從而增加企業的有形資源，達到有形資源和無形資源之間的平衡，促進企業的良性發展。

1.2 降低產品市場導入費用

隨著市場競爭的加劇和消費者的日趨理性，產品的生命周期呈現出不斷縮短的趨勢，飯店產品也不例外。因此，飯店集團為了迎合消費者的需求，必須不斷地推出新產品，并花費大量的人力、物力、財力進行營銷推廣，才能使自己的新產品得到消費者的接受和信任，進而形成品牌。而飯店集團借助知名的品牌推出新產品，可以基于消費者對原品牌的信任，使新產品很快獲得市場認知，由此節省了昂貴的營銷費用。研究表明，平均而言，在美國市場上推出一個新產品要花費3-5千萬美元，而采用品牌延伸則估計可節省40%-80%的費用。在降低成本的驅使下，品牌延伸成為飯店集團新產品快速進入市場的有效途徑。

1.3 積極占領更多細分市場

飯店集團品牌的最初形成往往是基于某一特定細分市場的。飯店集團在市場了建立了自己的品牌，站穩腳跟后，如果發現其他細分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式占領更多的細分市場。這樣可以使得飯店集團迅速、有效地占領多個細分市場，從而不斷擴大自己的市場網絡。如我國錦江飯店集團的“錦江”品牌在創立時主要定位于高端商務飯店市場，而隨著國內大眾旅游消費者和中低端商務人士的不斷增多，經濟型飯店發展前景看好。錦江飯店集團及時地推出“錦江之星”品牌，進軍經濟型飯店市場，成為經濟型飯店領域的領頭羊。錦江飯店集團也因此形成了高端與低端并存的較為完善的產品檔次組合，占領了多個細分市場，同時也為忠誠于“錦江”品牌的消費者提供了完整的產品選擇。

1.4 有效規避企業經營風險

飯店行業極易受社會、經濟、政治、文化等宏觀外部環境以及關聯行業的影響，產業鏈極為脆弱。如果飯店集團僅在飯店領域進行專業化經營，一旦飯店行業利潤水平下滑，經營業務的失敗就會影響整個飯店集團的發展。而如果飯店集團利用品牌延伸進入了一個利潤率高的行業并取得優勢地位，就可以很好地維持飯店集團在財務上的穩定，避免飯店集團在某一業務領域的失敗而造成的經營風險。如我國有實力的飯店集團紛紛通過品牌延伸進入利潤率較高的房地產行業，在飯店業務市場的淡季，飯店集團仍然可以獲得較高的經營利潤，從而降低了經營風險。

2 我國飯店集團品牌延伸的基本現狀

自1982年香港半島集團管理北京建國飯店，我國飯店集團發展已經走過了近30年的歷程，在設施設備等硬件條件上已經基本達到了國際飯店業的先進水平，而在服務、文化、品牌等軟實力建設方面還與世界著名飯店集團存在較大的差距。尤其是對于品牌延伸、品牌輸出等利用品牌運營的發展方式尚未在全行業大規模推廣，這嚴重制約了我國飯店集團的發展進程。目前，我國飯店集團品牌延伸的基本現狀主要變現為以下三點。

2.1 實施品牌延伸的飯店集團尚屬少數

品牌延伸策略在我國生產型企業中運用較為廣泛，如以海爾為代表的家電企業、以娃哈哈為代表的食品企業等，通過品牌延伸，成功地實現了不同類別、不同檔次的多元化產品組合。而目前我國實施品牌延伸的飯店集團數量還比較少，造成這種現狀的主要原因有兩點。第一，我國飯店業的品牌化程度不高。品牌延伸的前提是具有成熟的品牌，我國飯店集團雖然在數量上已經達到近200多家，但具有國際知名度和廣泛市場影響力的飯店集團品牌僅為少數。“先天不足”是制約我國飯店集團品牌延伸的重要因素。第二，品牌運營意識不強。和國家著名飯店集團相比，我國大多數飯店集團的發展觀念較為保守，仍然以自建、合作、購買為主，呈現出數量規模型的粗放式發展態勢。品牌運營意識不強，直接抑制了品牌價值的最大發揮。

2.2 飯店集團品牌延伸的策略較為單一

按新產品直接使用原品牌名還是間接或部分使用原品牌名稱劃分，品牌延伸有直接冠名、間接冠名或副品牌式延伸三種策略。從目前我國飯店集團實施品牌延伸的情況來看，大多數采用的是直接冠名品牌策略，即無論延伸產品檔次、類別如何，統一使用原品牌，因此也稱單一品牌策略。雖然單一品牌延伸策略較為節省成本，也容易擴大品牌影響，但此策略只適用于目標集聚型戰略的飯店集團。當飯店集團同時開發多個目標市場時，單一品牌策略容易造成產品形象模糊，不便于顧客識別飯店集團的不同系列產品，不能有效占領細分市場等弊端。如躋身于我國民族飯店20強的金陵飯店集團，旗下成員飯店在產品檔次上涉及到三星、四星、五星等不同類別，在產品功能上又涵蓋了商務、度假等類別，而所有這些不同檔次、不同功能的成員飯店均統一使用“金陵”品牌。筆者認為從長遠發展來看，金陵飯店集團的品牌延伸模式并不利于“金陵”品牌的長遠發展。

2.3 飯店集團品牌延伸的效果有待提升

基于品牌延伸所帶來的巨大效益，我國一批有實力的飯店集團都實施了品牌延伸策略，不僅在飯店產業內部進行了細分市場的延伸，還將飯店品牌延伸至其他相關及不相關的行業，而品牌延伸卻沒有得到企業預期的效果。原因在于飯店集團在延伸行為實施前沒有對影響品牌延伸的各內外部因素進行合理的分析和評估，品牌延伸帶有一定的盲從性，從而使得品牌延伸不僅沒有幫助新產品順利打開市場，甚至還影響了原品牌的形象和價值。如金陵飯店將品牌延伸至廣告公司、汽車公司、旅行社、百貨公司、領帶、貿易公司等30多個領域，但由于管理和技術轉移的制約，在某些延伸領域經營狀況并不是很好。

3 我國飯店集團品牌延伸的提升對策

品牌延伸作為一把雙刃劍，如果運用得當，會大幅提高產品的競爭力和企業效益，并反過來促進品牌的進一步升值;而使用不當，則會形成新產品和原品牌兩敗俱傷的局面。為此，我國飯店集團在品牌延伸時應注意以下問題。

3.1 積極培育品牌運營意識

品牌延伸必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。為此，本土飯店集團應加強品牌培育的意識，積極塑造具有國際影響力的民族品牌。飯店集團應將品牌戰略、名牌意識貫穿于整個企業發展過程中，努力發展原創品牌;同時也可以采用并購、重組等途徑吸納已經具有市場影響力的品牌。如我國著名的錦江飯店集團收購美國洲際飯店集團，形成了“錦江”品牌和“洲際”品牌的強強聯手，為其品牌延伸奠定了更加堅實的基礎。在品牌形成的基礎上，飯店集團應突破傳統的發展理念，強化品牌運營意識。可以以品牌為紐帶，采用品牌延伸、品牌輸出等多種形式實現品牌資本的增值，以品牌資本推動企業的跨越式發展。

3.2 正確實施品牌延伸策略

飯店集團在實施品牌延伸時，應根據所推出新產品的特點，正確的選擇品牌延伸策略。如飯店集團推出的新產品與已經形成的品牌定位一致，則可以采用直接冠名的單一品牌策略;當飯店集團的新產品與已經獲得市場認同的產品品牌具有不同的目標市場時，應采用副品牌的延伸策略為宜。所謂副品牌延伸策略，就是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。飯店集團針對多個不同類型的產品采用副品牌延伸策略，既可以強化主品牌在消費者心目中的整體概念，實現優勢共享，又可以比較清洗地界定不同產品之間的差異性特征，使產品在同一種保持了自己的獨特風格。如排名世界飯店集團第十位的凱悅飯店集團(Hyatt Hotels Corporation)，推出了柏悅(Park Hyatt)、君悅Grand Hyatt)、凱悅(Hyatt Regency)、凱悅勝地(Hyatt resorts)等針對不同目標市場的飯店產品。該飯店集團采用的就是副品牌延伸策略，“Hyatt”主品牌涵蓋了集團的所有飯店產品，同時每一類型產品又在主品牌的基礎上增加一個副品牌，對主品牌和延伸產品都起到了促進作用。

3.3 合理控制品牌延伸范圍

根據飯店集團經營產品種類以及進入行業的范圍不同，飯店集團品牌延伸可分為細分市場延伸、橫向延伸、縱向延伸和非相關多元化延伸四種路徑。按照延伸產品和原品牌的相關性大小，這四種路徑是逐級遞減的，即原品牌所形成的技術、經驗等轉移到延伸產品上的可行性是越來越小的。品牌延伸成功的難度越來越大，對原品牌價值和企業實力的要求越來越高。因此，飯店集團在進行品牌延伸策略時，不能盲目地做出不合理的延伸行為，應正確評估飯店品牌資產的大小及企業實力的強弱，進而合理的選擇品牌延伸范圍。當飯店品牌僅在飯店市場內有影響力，且企業沒有足夠的實力開拓其他市場時，飯店集團應將延伸范圍鎖定在飯店行業;當飯店集團在飯店行業已經建立了穩定的市場地位，積累了豐富的服務與管理經驗，可以考慮向其相關行業進行橫向和縱向延伸;當飯店品牌屬于行業領先品牌，在國內外具有較強影響力，且集團有足夠的人力、物力、財力支撐企業擴張時，可以適時地進行無關多元化延伸。如我國著名的錦江國際集團，其“錦江”品牌的延伸軌跡就是飯店高中低細分市場——產業鏈上下游及相關行業——其他無關行業，走出了一條品牌延伸的良性發展道路。此外，飯店集團應密切關注市場環境變化，把握好品牌延伸的時機。

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