我國電子書行業盈利模式探討

摘要:國內電子書市場增長迅速，眾多廠商相繼進入該市場，國外一些品牌也虎視眈眈。單純依靠終端盈利的模式將不可持續。提出三種可能的盈利模式，分別是內容付費模式、移動增值業務收費模式、圖書廣告盈利模式。認為移動增值業務收費模式是目前國內一種較為可行的模式。指出電子書企業，應該做出自己的特色，以合作的態度創造產業鏈共贏的局面。

關鍵詞:電子書;盈利模式;盛大文學

中圖分類號:F713

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0021-02

電子書成功模擬了傳統閱讀版式，海量存儲誘惑著消費者的閱讀欲望。易觀國際預測，2010年中國電子閱讀器的銷量有望達到350萬臺，相比于2009年40余萬臺左右的銷量，增幅達775%。受益于電子書市場持續升溫，漢王科技在7月21日發布的半年報顯示，凈利潤同比增長322%。人們開始習慣“2010年是中國電子書元年”這一叫法。

目前，國內市場除了漢王、方正、津科、華為等電子書廠商外，一些IT廠商如聯想、華碩、愛國者、紐曼、OPPO等廠商也相繼跟進，呈現大浪淘沙的競爭格局。漢王科技半年報顯示上半年其電紙書產品的毛利率為38.5%，同比下降9.08%，市場競爭較為激烈。而海外廠商也看到了中國市場的前景。亞馬遜的Kindle正加快入華步伐，中國子公司卓越亞馬遜的前期準備工作已就緒，針對Kindle的人才招募計劃已于近日展開。而蘋果的iPad在香港成功上市后，即將啟動在國內的發售。

外有iPad、kindle的威脅，內有產業鏈各方廠商的競爭，中國電子書市場的價格戰不可避免。價格戰的結果將是終端價格持續走低，單純依靠終端盈利的模式將不可持續。

1 電子書行業現行的盈利模式

國內電子書行業現行的盈利模式，簡單的說就是賣終端，賣硬件。當然，為了用戶的閱讀需求，不少廠商會在產品中事先預存大量的圖書資源，仍是以賣硬件的思路將內容打包出售。目前國內電子書終端的市場價格大部分在兩千以上，也有不少三千多的產品，如漢王T61在“中關村在線”上的報價為3480元。最近，盛大推出了999元“超低價”電子書Bambook，給國內的電子書行業帶來極大的震撼。在2010上海書展上，漢王、紐曼等國內主要電子書生產商聚坐在一起，不約而同地將矛頭對準了盛大，稱盛大是“攪局者”。

又有人說，盛大告訴大家一個事實——電子書行業存在暴利。《21世紀經濟報道》的記者通過調查，發現電子書最重要的部件為E-ink顯示屏，其90%以上的產能來自于臺灣元太。從市場行情來看，E-ink顯示屏的價格為45美元，包括中央處理器、內存在內的其他零部件成本大概55美元。也就是說，電子書產品的純硬件價格在100美元左右。除了硬件成本，另外就是各廠商自己的研發投入，主要體現在后臺軟件系統及閱讀平臺等。相比100美金的硬件成本和不高的研發投入，電子書廠商的利潤空間非常可觀。

999元的Bambook給業界帶來一片嘩然的同時，更引發了消費者對于電子書價格的質疑。根據某門戶網站的調查，超過60%的用戶對電子書的心理價位已經降到500元。而在海外市場，為了回應蘋果和其他電子書供應商的競爭，電子書的鼻祖——亞馬遜Kindle的售價一降再降。支持3G蜂窩和Wi-Fi網絡的新款kindle3創有史以來最低售價，僅139美元，折合1000元人民幣不到。亞馬遜已為Kindle定好的中文名叫“金讀”，目前籌劃進入中國的產品就是kindle3。

盛大宣稱，在Bambook銷售上，自己是“賠本賺吆喝”。但筆者認為，盛大已經意識到單純依靠終端盈利的模式是很難長久的，而且硬件本來就不是盛大的強項。Bambook背后站著盛大文學和云中書城，未來盛大將更多的仰仗依托內容的盈利模式。

2 電子書可能的盈利模式

在電子書的產業鏈中，從內容提供商，分發渠道，移動運營商，電子書終端廠商，到最終消費者。分發渠道向消費者收費、移動運營商向消費者收費、圖書廣告將是三種可能的盈利模式。

2.1 內容收費模式

亞馬遜kindle的成功得益于與眾多內容提供商的合作。當然，由于它是全球網上零售業的巨頭，擁有龐大的用戶群，在吸引內容提供商合作方面有得天獨厚的優勢。當前，Kindle的價格已經壓得很低，有分析人士認為，即使kindle免費，亞馬遜也可以憑借內容的優勢，靠內容收費賺得盆滿缽滿。

盛大文學也想效仿亞馬遜，在電子書產業鏈的上游取得優勢，不過它主攻的是原創文學。據了解，盛大文學擁有起點中文網、瀟湘書院、言情小說吧、晉江原創網、紅袖添香、榕樹下等多家原創文學網站，占國內原創文學市場份額的80%以上。艾瑞咨詢發布的2010年2月垂直文學網站行業數據顯示，目前垂直文學網站總日均覆蓋人數859萬人，盛大文學旗下文學網站累積日均覆蓋人數超504萬人。由于原創文學以連載為主，具有內容持續性強，用戶粘性高等特點，盛大文學已經具備了一定的先發優勢。

電子書的內容除了原創文學，還應該包括已經出版的各種書籍。目前中國有580家出版社，大多已經開展了電子出版的業務。要發展以內容收費為主的盈利模式，就必須在內容的多樣性上做文章。據稱，盛大文學每年花2000萬購買暢銷書版權，目前云中書屋擁有絕大部分暢銷書的版權。漢王科技也開始了內容收費的嘗試，其書城有9萬余冊圖書，與200多家出版社已達成合作。價格由內容提供商敲定，并實行二八分成，漢王獲得收入的20%設備服務費。

但是，內容收費的盈利模式容易受到下列幾個問題的影響。其一，國內的數字版權分散，很多出版機構出版的紙質書籍，并不擁有電子版權，因此需要和出版社，甚至和作家商談購買。其二，較嚴重的盜版一直都是困擾出版機構開展電子出版業務的桎梏。其三，中國的消費者并不習慣為內容付費。他們希望買一個閱讀器，就可以無限下載，看所有的書。要培養讀者為內容付費，可能需要一段較長的時間。

2.2 移動增值業務收費模式

據亞馬遜稱，Kindle用戶可以通過Wi-Fi或3G網絡購買圖書、報紙等，下載過程通常用不了一分鐘。用戶可以選擇當場付費購買，也可以支付包月費，訂購該月每天的報紙、雜志和博客等。Kindle的3G網絡提供商是sprint，用戶無需向sprint支付任何費用，而是由亞馬遜統一跟sprint結算。

相對于sprint的弱勢，中國移動則強勢進入電子書市場，并將其作為3G網絡一項重要的增值業務。中國移動還與沃達豐、軟銀和Verizon合作成立實驗室，開發新的電子書裝置，并選擇富士康生產電子書終端。同時，中國移動在內容上早已做好準備，有五大SP業務基地。去年，中國移動與浙江省簽署了戰略合作協議，計劃未來5年里投資5億，以此打造浙江的手機閱讀基地。

在浙江的手機閱讀業務試點中，中國移動將G3閱讀器直接放入終端定制庫，收費采用增值業務模式，與內容提供商合作分成。中移動提供兩種方式供用戶選擇。一是書刊的單個購買付費，二是圖書的包月付費。其中，包月付費有兩種價格分別為2元和5元，并分為不同專區為用戶提供下載。

2.3 圖書廣告盈利模式

如今的廣告主希望能夠精準定位用戶。在日報和周刊中，這一點很容易做到。但圖書對此卻無能為力，一本書的創作通常要耗費數年的時間，制作也要花上幾個月。印刷版書籍無法與其他印刷媒體爭奪廣告主。但是，電子書卻可以。

實際上，谷歌已經向這一方向邁出了第一步。谷歌圖書(Google Books)從全球各大圖書館中掃描了上千萬本圖書，并且在搜索結果一旁刊登廣告。谷歌還準備推出自己的書店Google Editions，提供數百萬本貿易、科技和版權過期的電子書。除了系統封閉的Kindle外，這些電子書可以兼容任何上網設備。可以想象，谷歌完全有可能在圖書中插入廣告，尤其是該公司已于2008年與美國作家協會達成了和解。亞馬遜和蘋果也有跡象開展電子書廣告業務。亞馬遜去年已經提交了一項在Kindle中投放廣告的專利，而蘋果最近也借助iAd移動廣告系統進軍了廣告市場。

在圖書廣告模式下，消費者可以免費閱讀電子書，付出的代價是必須翻看廣告。當然，如果插入的廣告讓消費者反感，這種模式肯定無法長久。因而，廣告的投放必須精心設計。首先，必須建立在分類的基礎上，比如在養生書籍中投放醫藥廣告，在旅游書籍中投放景點的介紹;其次，同一個廣告可能會放到多本不同的電子書中，這樣才能積累足夠的數量。還有一種做法是，利用附帶廣告的電子書樣品去吸引讀者花錢購買不含廣告的完整圖書。

3 結語

漢王科技不做內容，在內容收費模式下，只能起到分發渠道的作用。由于分成比例過小，而終端銷售毛利率還算不錯，完全沒有積極性去開拓分銷市場。而盛大文學則不同，占據80%以上原創文學的市場，擁有豐富的內容，同時，互聯網絡分銷渠道也很強大。但是，在移動互聯網上，能否像網絡游戲一樣通過點卡收費呢?如何使向用戶收費更適合中國國情是盛大要考慮的問題，這中間肯定繞不開幾大移動運營商。

在移動通信領域，已經有了成熟的商業模式:終端制造商負責造好手機，SP企業提供好的內容，運營商負責提供網絡，并向用戶收取費用。騰訊的最初成功就是做好了移動QQ等SP業務，從移動運營商處拿到了大筆的分成。目前，盛大文學與中國移動閱讀基地達成戰略合作，為后者提供原創文學的內容服務，應該說是一種可行性高的做法。

中國的消費者不習慣為內容付費，特別是在互聯網上。如果通過廣告來獲取免費看內容的權利，消費者也是能接受的，這也是為什么大量的視頻網站能夠存活的原因。關鍵是如何讓消費者對廣告認同的同時，還會有點擊廣告的興趣。開心網的嵌入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中就是很好的例子。

最后要說明的是，在電子書的產業鏈上，不太可能由一家企業通吃所有的利潤。在產業鏈不同環節的企業，應該認識到自己的優勢，做出自己的特色，尋求與產業鏈上下游合作，這樣才能把握住電子書行業的機會。

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