關系營銷在典型案例中的應用

摘要本文以株洲聯通關系營銷策略在典型案例為例，首先介紹了關系營銷的基本概念，其次分析了株洲電信市場份額概況，最后介紹關系營銷策略在典型案例的實際應用方法及效果。

關鍵詞關系營銷 株洲電信市場 典型案例

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A

0 引言

隨著中國電信業的改革和重組的完成，3G牌照的發放，中國電信產業面臨一個全新的、更加激烈的市場競爭環境。這種激烈的競爭環境使得集團客戶逐漸發展成為運營商爭奪的焦點。

在這種格局下，株洲聯通集團客戶部只有采取科學的集團客戶營銷策略，才能在株洲電信行業集團客戶市場中逐步加大市場占有份額，最終達到三分天下的目的。

1 關系營銷的基本概念

公司營銷是一個與客戶、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是公司營銷的核心，是公司成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為公司市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，在公司與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為如何與客戶建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從客戶變成朋友，從管理營銷組合變成管理和客戶的友好互動關系。

對于公司來說，市場營銷的真正價值在于其為公司帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發展的動力;另一方面，回報又是維持市場關系的必要條件。公司要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能簡單地做客戶“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重公司在營銷活動中的回報，一切營銷活動都必須以為客戶及股東創造價值為目的。

根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于公司與客戶互動與雙贏，不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應、回報等多種形式與客戶形成獨特的關系，把公司與客戶緊密聯系在一起，形成競爭優勢。

2 株洲電信市場份額簡析

在株洲電信市場上，由于電信集團客戶具有消費較高、用戶度集中度較高、穩定性強等特點，越來越成為株洲三大通信運營商即株洲移動、株洲聯通和株洲電信競相爭奪的重點。

2.1株洲移動大客戶營銷情況分析

株洲移動隨著這幾年的快步發展，積累了大量通信市場的用戶，同時憑借移動業務替代固話業務趨勢的加速，例如最近大量推廣的無線桌面機，以優惠的資費，搶奪一部分固定電話市場，其市場份額不斷擴大，已經成為這個市場的龍頭老大。

株洲移動公司對大客戶工作一直非常重視，2003年就成立了大客戶服務部，并配備了大客戶服務人員。從過去幾年來的實際情況來看，大客戶的工作卓有成效，一方面確實拉近了移動公司與大客戶的距離，提高了他們的滿意度和忠誠度，另一方面，也逐漸摸索和總結出一套行之有效的大客戶維系拓展的工作方法。

2.2 株洲聯通集團客戶營銷情況分析

株洲電信在電信集團市場起步很早，針對這個市場的營銷力度強，以進攻性策略為主，目的是擴大市場份額，爭奪用戶。截止到2009年底，電信公司的CDMA用戶數已經達到了15萬戶，占整個株洲電信市場移動通信行業6.7%的比例，目前株洲電信3G天翼的攻勢很猛，用戶呈持續上升趨勢。

株洲電信一直把大客戶視為公司重要的戰略資源和合作伙伴，多年來，株洲電信大客戶業務開拓方面已經初步形成一整套的運營體系。2005年，中國電信建立了“全國三級垂直一體化的營銷服務管控”，強調集團公司、省級公司、本地網公司三級營銷隊伍面向大客戶營銷服務過程中的規范化、標準化，通過加強垂直一體化的管控，使大客戶服務在全國范圍內形成統一的品牌和形象。

2.3株洲聯通客戶營銷情況分析

株洲聯通由于切入通信行業時間比株洲電信、株洲移動都晚，所以一直采用的是進攻型的營銷策略，以獲得市場份額為主，采用的營銷策略相對較為單一，即價格策略。經過成立初期幾年的非理性的價格競爭，爭奪了一定的市場份額，目前正在回歸理性的營銷，截止到2009年底，株洲聯通在網用戶達到35萬戶，占整個株洲電信市場移動通信行業15.50%的比例。

在2008年電信重組之后，憑借原株洲網通的固話、寬帶資源，株洲聯通的實力是大大加強，另外，株洲聯通對用戶的服務己開始向外延伸。

3 實施關系營銷的典型案例的應用

針對株洲電信市場的特點，要成功地實施株洲聯通集團客戶關系營銷策略，首先要有效地調動整個公司的各方資源，其次，制定關系營銷實施計劃、加強組織領導管理工作、實施關系營銷全過程的控制，最后，落實營銷的實施方案，確保取得良好的經營效果，以下介紹關系營銷的應用案例。

株洲同創生物科技有限公司是株洲市飼料行業中的中型民營企業集團，經營范圍涉及飼料產銷、生豬養殖、肉品開發、原料貿易等領域，公司共有員工80多人，其中，只有株洲聯通用戶7人，公司辦公電話、互聯網是使用的電信公司的。為了拓展該公司業務，株洲聯通主要從以下幾個方面入手:

3.1公司決定成立專班，進行中高層互動活動

公司成立拓展領導小組，主管集團客戶業務的公司領導親自掛帥，領導了整個關系營銷拓展過程，首先株洲聯通的集團主管領導上門拜訪了該單位的主管通信的負責人，通過打籃球賽、聯誼會等的方式拉近了2個企業的距離，然后株洲聯通與株洲同創生物科技有限公司簽訂了合作框架協議，株洲同創生物科技有限公司成為了株洲聯通食堂的肉制品供應商，形成一種互助、互求、互需的關系，把集團用戶與企業聯系在一起，為下一步贏得長期而穩定的市場打好了基礎。

3.2 創新激勵考核機制，提高對市場的反應速度

在以往的集團拓展中，集團客戶經理答應集團客戶的施工時間一般在7-15天，整個業務流程走下來，有的甚至要1-2個月時間，速度太慢，是客戶所不能接受的，造成客戶流失現象嚴重，株洲聯通創新激勵機制，把網絡建設部的績效考核的20%與集團客戶拓展業績掛鉤，在有些重點業務項目管理上，要求網絡建設部經理親自掛帥，充分調動相關部門的積極性，重要業務施工項目走綠色快捷通道，當株洲同創生物科技有限公司提出想提高辦公網絡的速度時，株洲聯通在7天之內將100M光纖安裝到位，先讓他們使用體驗，感受到株洲聯通的快速反應機制。

3.3通過制定個性化全業務解決方案，整體降低集團客戶通信成本

株洲聯通企業集團客戶經理多次上門與株洲同創生物科技有限公司溝通，詳細介紹株洲聯通的移動通信、固話、寬帶、互聯網、呼叫中心等綜合業務，聽取客戶的需求，制定如下個性化全業務通信方案:

集團內通話優惠方案，如下:

(1)同一集團內的聯通手機用戶長、株、潭三市范圍內通話全免。

(2)手機與固定電話通話全免。

(3)固定電話之間撥打全免。

寬帶互聯網優惠資費，如下:

(1)光纖接入費:免費。

(2)月租費優惠:10M互聯網專線，****元/月

集團短信優惠政策，見表1

表1株洲同創集團短信資費表

提供商務總機業務。全面取代傳統的固話總機，員工手機、固定電話都可成為分機，通過“商務總機號碼+分機短號碼”的方式，實現隨時隨地移動辦公。提供號碼查詢/轉接、會議電話、短信群發、秘書服務等貼心功能。

提供“如意郵箱”業務。

如意郵箱主要功能:免費短信到達通知:讓用戶及時、準確了解最新到達郵件的基本情況。具體資費情況見下表2:

表2株洲同創集團如意郵箱資費表

3.4 重視售后保障承諾

株洲聯通積極倡導服務品質協議，明確接入技術指標及售后職責。運行維護部門負責對網絡進行監控管理，并按用戶要求定期提供網絡分析、故障排除、日常維護等報告。集團客戶經理將時刻保持與用戶的密切聯系，用戶還可通過聯通全國統一的客戶服務中心隨時查詢網絡狀況并提出新的業務需求。

3.5 關系營銷實施效果

經過長達2個月的營銷攻堅，取得了較好的效果，株洲同創成為了株洲聯通3星級集團，現已發展聯通用戶數為69戶。其中:株洲創新統一支付網絡費用的53人，互聯網業務，租用第一年2萬元，以后每年1.5萬元。移動通信業務，株洲創新統一支付話費53名用戶，一次性預交14萬元，一年內消費完畢，已形成穩定的客戶群，取得雙方共贏的效果。

4 結論

通過株洲聯通具體案例的應用介紹，可以明確看到，公司關系營銷是一個系統的工程，首先要分析電信市場狀況，其次是充分調動公司各方面資源，協調處理內外各方利益關系，最后才能取得供銷雙方利益共贏的效果。

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