下半年六類車型的輝煌與衰落

田野里一片金黃的時候，谷物的生命不是在成長而是在終結(jié)。劇場里掌聲持續(xù)不斷的時候，演員不是在高潮而是在謝幕。

中國汽車市場正在經(jīng)歷這樣的金黃和掌聲。整整一年半的時間，中國汽車市場沉浸在一場盛大的嘉年華里。現(xiàn)在，最后一首樂曲響起，告別市場井噴的時候到了。從5月份開始，中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了井噴過后的調(diào)整期。如果沒有新消費政策等市場外部因素的強(qiáng)力刺激，市場快速增長的引擎將逐漸熄火，靠市場瘋長而大快朵頤的好日子將離我們而去。

那么，在接下來的日子里，中國汽車市場將發(fā)生哪些重要的變化?哪些車型在金黃之后迎來春天?哪些車型在金黃之后進(jìn)入寒秋?

汽車市場的第一個重要變化心靈娛樂利益的普遍覺醒，為中國人的汽車消費開啟了一個新紀(jì)元。在心理性利益和情趣性利益上具有獨特優(yōu)勢的車型將迎來春天，而那些主打性階比的低端車型將遭遇市場發(fā)展阻力。

長達(dá)一年半的市場井噴給中國市場帶來的最大變化是：提前點燃和釋放了以80后為主導(dǎo)的新消費勢力的消費能量。新消費勢力的迅速成長給汽車市場帶來的最大變化，不是多了一批買車的人，而是一種清新的汽車消費方式——在功能性利益、社會性利益、心理性利益和情趣性利益之間，更著重后兩者利益所產(chǎn)生的心靈娛樂效應(yīng)。

對于他們來說，汽車不再是包裝在生活外面的時裝，而是生長在生活機(jī)體上的皮膚；不再是用來實現(xiàn)生活期望的工具，而是生活期望的最生動的表情。作為生活的一個自然組成部分，轎車將能夠非常隨意、非常適性、非常柔軟地表達(dá)出人們的生活個性和生活情趣。他們和厭惡傳統(tǒng)精英文化的中產(chǎn)階層分子相互激蕩，形成了一股心靈娛樂的新消費浪潮。那些性格峻峭、個性鮮明、情趣生動的非主流車型受到追捧而出現(xiàn)熱賣。

這種清新的汽車消費方式深刻地感染和帶動了其他消費人群。于是，中國汽車消費呈現(xiàn)出兩大迪斯尼娛樂的特征：一是心靈娛樂和情趣滿足已經(jīng)成為主流利益需求。二是心靈娛樂和情趣滿足呈現(xiàn)出個性化和多樣化的傾向。

結(jié)論：高爾夫GTI、高爾夫6、英朗GT、英朗XT、途觀等強(qiáng)調(diào)心靈娛樂和情趣滿足的品牌車型，將告別偏居一隅的寂寞，成為市場發(fā)展的新主流車型，迎來明媚的市場春天。

相反，在SUV、中型車、緊湊型車和小型車市場中，主打性價比的低端車型，在心靈娛樂和情趣滿足的消費趨勢面前，將會感到越來越明顯的寒意。事實上，在二季度間，這種市場的秋意已經(jīng)顯露出來。——在過去的三個月里，SUV、中型車、緊湊型車和小型車市場的低端車型的銷售總量，已經(jīng)開始在經(jīng)歷震蕩回調(diào)的痛苦。

汽車市場的第二個重要變化：在過去兩年間，隨著品價比戰(zhàn)略競爭模式的興起，各類型級別市場的中端車型取得了超速成長。但在接下來的時間里，在它們中間，只有那些在品質(zhì)樂透上勇于創(chuàng)新、且取得獨特的價值優(yōu)勢的車型，才會在金黃之后繼續(xù)自己的春天。而那些在品質(zhì)樂透上墨守成規(guī)的車型，將遭遇市場發(fā)展阻力。

2008年4月8日，悅動在汽車市場的寒冬里打響的品價比競爭的第一槍。隨著悅動的異軍突起，品價比競爭迅速席卷了每一個類型級別市場，成為中端車型攻城拔寨的核心武器。

所謂品價比，就是要在顧客關(guān)注的利益需求點上，創(chuàng)新出超越顧客期望、且讓競品無法替代的價值優(yōu)勢，同時還耍保持價格的樂透空間。追求品價比領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，是將品質(zhì)樂透的最優(yōu)化作為贏得競爭優(yōu)勢的主導(dǎo)方向。

品質(zhì)樂透是對整個價值鏈條的品價比最優(yōu)化設(shè)計。從外型到空間，從性能到質(zhì)量，從安全到服務(wù)、再到顧客消費風(fēng)險和利益。品質(zhì)樂透是要在顧客關(guān)注的利益需求點上，創(chuàng)新出超越顧客期望、且讓競品無法替代的價值優(yōu)勢，同時還要保持價格的樂透空間。——樂透，不僅要在品質(zhì)上，也要在價格上。

在過去兩年間，面對高端和低端車型的兩面競爭，中端車型主要通過外型、空間、價格、以及與價格相稱的性能配置，來建立品質(zhì)樂透優(yōu)勢。小型車市場的新賽歐、緊湊型市場的悅動與科魯茲、中型車市場的景程和奔騰B70，SUV的1x35都是這個品質(zhì)樂透原理的典型代表。

但是，進(jìn)入今年以來，市場形勢發(fā)生了深刻而巨大的變化：在高端市場，高爾夫GTI、英朗GT、途觀等新車型無論是在技術(shù)配置上，還是在情趣利益創(chuàng)新上，都向我們呈現(xiàn)出了一種全新的產(chǎn)品價值樣式。同時，奇瑞等品牌也在低端市場掀起了一股“以品質(zhì)和技術(shù)向市場要發(fā)展”的勁風(fēng)。面臨風(fēng)云突變的市場形勢，中端車型如果不在品質(zhì)樂透創(chuàng)新原理上取得新突破，不但將會失去超速成長的動力，而且業(yè)已盤踞的市場也會失去。

結(jié)論對于中端車型來說，風(fēng)云突變的市場形勢對原有的品質(zhì)樂透發(fā)展模式，形成了顛覆性挑戰(zhàn)。因此，在品質(zhì)樂透創(chuàng)新原理上取得新突破的車型，將在金黃之后再次迎來明媚的市場春天。相反，在品質(zhì)樂透創(chuàng)新原理上墨守成規(guī)的車型，將在金黃之后墮人寒冬。

汽車市場的第三個重要變化：在過去幾年間，某些中國消費者普遍重視的產(chǎn)品元素——譬如車型的尺寸和空間，被視為狹義乘用車產(chǎn)品點石成金的魔力元素。在汽車消費越來越個性化和多樣化的市場里，不會再有任何一把鑰匙能打開全部中國消費者的心扉。靠魔力元素點石成金的時代已經(jīng)過去了。在接下來的時間里，越適切目標(biāo)顧客個性化需求的車型，就越能產(chǎn)生神奇的市場效應(yīng)。相反，攀附大眾共性需求的“大眾媳婦”式的車型，除非落身在代步一工具類車型市場，否則將會遭受市場的冷遇。

進(jìn)入今年以來，在中型車市場和緊湊型車之間，增生出一個腫瘤般的A+級市場來。這是魔力元素誘拐市場畸形發(fā)展的極致表現(xiàn)。在這個市場腫瘤里，除去那些披了B級車外型的A級車以外，實在尋找不到任何一點可以稱道的東西。

可幸的是，這將是魔力元素最后一次的癲癇發(fā)作。因為，汽車消費文化的多樣化，導(dǎo)致消費需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這使得各個群體在產(chǎn)品利益和價值的追求上漸行漸遠(yuǎn)。不同的顧客群體對轎車的品牌、造型、配置、性能、價格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也會因此產(chǎn)生區(qū)隔性差異。大陸般的大眾市場已經(jīng)消逝，海島般的區(qū)隔市場正在生成。在一定的發(fā)展時段內(nèi)，或許還會產(chǎn)生時雨一樣的消費時尚元素，但是再也不會成為全社會的魔力元素了。

結(jié)論：在接下來的時間里，越適切目標(biāo)顧客個性化需求的車型，就越能產(chǎn)生神奇的市場效應(yīng)。相反，攀附大眾共性需求的“大眾媳婦”式的車型，除非落身在代步一工具類車型市場，否則將會遭受市場的冷遇。

綜上所述，中國汽車消費正在步入一個前所未有的嶄新時代。在這個時代，人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的汽車生活方式和情趣。

在這個時代，一個品牌車型要想從某個人群那里得到比競爭對手更多的喜愛，它就必須在滿足這個人群期望的生活方式、生活情趣和心靈娛樂上，比競爭對手做得更出色。這就要求汽車企業(yè)要圍繞著這個人群期望的汽車生活，進(jìn)行產(chǎn)品性能與價值的優(yōu)勢創(chuàng)造，讓這個品牌車型就象一個鮮活的生命一樣，從內(nèi)到外煥發(fā)出顧客期望的生活魅力。

否則，就會遭遇市場泥沼。