網絡營銷E時代的時尚先生

2008年5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的汶川地震賑災募捐晚會上，王老吉(加多寶集團)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。第二天在天涯社區出現這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”這個熱帖被各大論壇紛紛轉載，網友們直呼有創意。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

3個小時內百度貼吧關于王老吉的發帖超過14萬個。天涯社區、奇虎、百度貼吧等論壇的發帖都集中在5月23日18點之前。

接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。在這個病毒式傳播背后，其實是一場網絡營銷行動。據一位內部人士透露，王老吉是請了一大批網絡推手在推波助瀾。

關于網絡營銷

十年前，沒有多少人知道網絡營銷是什么。十年后的今天，網絡營銷已經成為企業追捧的營銷方式之一。營銷大師菲利普·科特勒說過·營銷就是網絡營銷。隨著互聯網的普及程度越來越高，網絡正在徹底地改變我們的生活方式和生意模式。正是因為網絡的強大潛力，一種依托于網絡的營銷方式漸漸地走進人們的視野。

網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。和傳統營銷有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且個性色彩濃厚。網絡營銷最吸引企業的是網絡里數以萬計的潛在消費群，任何—個訪問網站的用戶都可能成為下—個客戶，相對傳統營銷，它可以花費更少的錢去收獲更大的回報。王老吉這次看似瘋狂的“撒潑”營銷其實就是抓住了數量龐雜的網民的好奇心和大地震后的特殊心理創造了一個網絡熱點漩渦，吸引了眾多眼球，“王老吉捐助1個億”成為這個網絡熱點，也是此次營銷成功的關鍵點。

我國著名營銷師陳默曾指出，網絡上重要的不僅是我們告訴網民是什么，而是費們要回應網民什么，一千萬的發布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網民的參與討論，這才是做網絡宣傳、網絡公關、網絡推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網絡推手形成的輿論漩渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。

王老吉，的確值得中國企業家學習，至少它的策略是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻行為，與其說他們勇敢和有愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。

網絡營銷≠炒作

類似于王老吉這樣的網絡炒作讓人們誤解了網絡營銷就是炒作這么簡單，炒作是通過網絡引用或制造一個事件、熱點、人物等引起網民的共同關注，實現企業品牌，產品等知名度的網絡手段，以此來提升企業形象和產品銷售等。網絡營銷包含論壇營銷、博客營銷、短信營銷、口碑營銷、媒體營銷等，炒作相當于網絡營銷中的事件營銷，但是就網絡營銷本身而言并不帶有炒作色彩，熱鬧的網絡紅人和無處不在的網絡炒作，只是網絡營銷蓬勃發展的一個縮影。網絡營銷是以單純的通過網絡平臺與客戶達成消費共識，以方便陜捷為前提，滿足客戶要求的營銷手段。“它就像一個婚介昕，讓適婚年齡的男男女女都能來到這里尋求適合自己的另一半，一方代表企業，另一方則是客戶”。山西省百泉網絡科技有限公司，一位負責人生動地比喻到。

不論是網絡營銷還是網絡炒作都預示了一個雙向傳播時代的到來，企業應開展網絡事件營銷調動各種可利用的資源來增強目標受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動發力，二是借力打力。主動發力就是主動創造一些事件來吸引網民的觀注，需要注意的是自已主辦的活動一定是有創意、貼近大眾生活、互惠互利的，否則很難吸引公眾的眼球。借力打力就是主動將自己的話題向社會熱點靠攏，從而實現公眾對熱點的關注向自己話題關注的轉變。

黃金時代的雜牌軍?

“中國的網絡營銷正在進入‘黃金時代’，2009年整個中國的網絡營銷增長了約20％。”北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。

在他看來，網民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網絡營銷。“不斷增長的網絡營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點。”

實際上，除企業外，電視臺及其節目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網絡營銷的積極使用者。

客戶對網絡營銷需求的常規化和普及化，催生著從業名數量的不斷增加。由于難以統計，僅大大小小的網紹推手公司，就已有至少數千家。

目前網絡營銷業呈金宇塔結構分布，處于散點異質競爭的狀態，最領先的企業，市場份額不足5％。

位于塔尖的是4A級廣告公司及傳統公關公司設立的網絡分部或開設的子公司，它們進入行業較早，服務客戶多為大企業，處于塔尖。

處于第二層的，主要是較早從網絡推手升級而成的公司，有獨立接單能力，相對比較規范。

位于第三層的，是大量的行業新進入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個體戶”，“有臺電腦，能上網就可以接單子“，他們多是承接執行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細分市場深入開掘，自律方面相對較差，魚龍混雜的現象比較突出。

而處于塔底的，是為數眾多的發帖公司、網絡水軍等，他們以承接分派的任務為主，“主要是干力氣活兒。”

營銷在山西

網絡營銷大部隊來勢洶洶，卻主要集中在上海、北京等大城市。網絡營銷在山西本土的發展情況并不樂觀。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所知山西網民的總數是819萬人，互聯網普及率為24.1％，占全國網民數的2.7％，山西網民使用搜索引擎的使用率為60％多一點，低于排在前三位的上海、北京和福建，它們均在75巖以上。山西網站的數量是23097，占全國網站數的0.8％；域名總數129223，其中cn域名88457。由于各種原因，山西企業老板們的網絡營銷意識普遍較低，甚至還有抵觸情緒。“我們公司2006年剛剛落戶太原時，業務員上門介紹網絡營銷時還被他們攆出來過，當時的山西網絡環境沒現在這么開通，那些企業并不相信虛擬的網絡會帶給他們實際效益，覺得網上都是騙人的。”百泉負責人回憶到公司建立時的艱難唏噓道。

山西網絡營銷解決方案供應商：一是通過付費關鍵詞推廣，例如百度在山西的總代理百泉網絡技術有限公司、谷歌在山西的總代理中企動力山西分公司、阿里巴巴在山西的代理商新泰基網絡公司；二是通過搜索引擎對企業網站實行優化，例如銘萬公司的八方通寶軟件，商機互聯公司的點金商務軟件等。

據官方數據統計，山西目前有10多萬家中小型企業，真正實現企業網絡營銷功能的“屈指可數”。2009年3月13日，山西省與全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京簽署文化品牌宣傳推廣合怍協議。山西將通過百度“品牌專區”等欄目，全面推廣山西文化品牌，這也是百度首次與地方政府展開品牌合作。這樣無形之中也促進了山西網絡營銷市場的發展。

隨著山西經濟的不斷騰飛，更多的中小企業選擇了網絡營銷這種成本低收益高的營銷方式。

山西伍石圓褲業早在2005年，公司就建立了企業網站，并且安排專人負責網站的維護工作，此外也做一些傳統廣告的宣傳，諸如戶外廣告(如張貼海報、燈柱路牌、車體廣告、樓宇廣告等)賣場廣告(POP)、廣播、電視、報紙等。但是建立網站并不等于有效益，伍石圓褲業慢慢認識到要想讓網站點擊率上升必須對網站進行有效地整合推廣，于是為了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年購買了百度競價排名服務(一種按照效果付費的網絡推廣方式，由百度率先提出，企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。如企業在百度注冊”伍石圓褲業”這個關鍵詞，當消費者尋找“褲業”的信息時，該企業就會優先被找到，并且百度按照給企業帶去的潛在客戶訪問數收費。)

伍石圓褲業所購重點關鍵詞為褲子、男褲、休閑褲、褲業、伍石圓褲業等，平均每月消費情況為30000元以上，結果銷量大幅增多，咨詢郵件有了增加，網站流量大幅度提高，訂單明顯增多，品牌知名度不斷提升，行業地位更加穩固，市場份額占到了70％。正是由于百度競價排名推廣的顯著效果，公司在將“伍石圓”褲業這個品牌做了推廣后，先后也將旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圓”褲業也做了推廣。

營銷的風險

經濟危機后許多企業對發展前景并不樂觀，而網絡營銷一系列的成功案例給人們一種錯覺：網絡營銷真的就是E時代企業生存的九轉回魂丹嗎?不能否認的是網絡營銷確實擁有傳統營銷所不具有的很多優點，但是它畢竟發展尚未成熟，國家相關管理政策也并不完善，巨大的潛在危機也在虎視眈眈的盯著網絡營銷這塊看起來很美味的紅燒肉。

“網絡的一大弊端就是它與現實的聯系并不是那么緊密。所謂的虛擬世界就是說明了網絡和人們的生活關聯度不高。信息透明度大幅度提高但是冗雜的反面信息太多缺乏有力的監管，人們很難分清什么是真什么是假。許多信息沒有通過正規渠道流通導致謠言四起，譬如多地的地震謠言引起大家不必耍的恐慌。企業進行網絡營銷時應該有合法的注冊手續，確保發布的內容卻有其物。此外，國家也要與時俱進，出臺一些相關法律法規和政策來肅清網絡垃圾，為網絡營銷的健康發展建立—個良好的環境。”山西廣播電視總臺經濟資訊頻道總策劃、山西大學創意產業研究中心研究員、中視晴天戰略顧問、CCTV社會與法頻道策劃人、佑佳文化機構創始人武志強在接受采訪時說道。

“網絡營銷是一種推銷企業的工具，很多企業片面地以為，只要推行了網絡營銷就能帶來大量訂單提升銷售。而對于企業其他配套措施比如企業網站、客戶熱線等缺乏足夠重視。盡管推廣做得很出色，但是企業網站卻內容陳舊，客戶熟線經常無人接聽，網民在其網站上看不到有價值的東西。盡管網絡營銷能帶來更多瀏覽量，將目標客戶和企業進行對接，但能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身，除了企業實力和條件基礎，相關的配套措施建設也是必不可少的，這樣才能將網絡營銷帶來的目標客戶轉為真正的用戶。根本上的著力點還是產品的質量以及產品身后的這一系列配套服務措施，客戶關心的永遠是得到的產品是否符合自己的要求。而且一個不容忽視的現狀是我國的市場經濟起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統消費心理，不是親眼所見，很難激發購買欲望，企業必須要提高自己的誠信度，打響品牌戰。”武志強還指出他認為的網絡營銷在未來發展趨勢“各個行業要找到適合自己的一套營銷策略，目前山西做了百度競價排名的企業約有5000家，不足所有企業的5篇。百度推廣覆蓋不同的行業，其中醫療和教育培訓行業的最多，效果也最明顯。尤其是醫療行業，據官方數據統計，醫療行業占到了百度推廣總消費額的60％以上。所以行業細分，找到自身突破點，再加上產品可以積極和大品牌臺作，這些大品牌的后臺強大、服務系統相對完善，那么就比較容易推廣出去。”

“企業應該樹立網絡意識，不但是網絡，而且是“信息技術”意識，但更重要的是關注信息技術對自身企業營銷方方面面的具體作用和價值，而不是—般價值。比如現在手機普及度非常高，移動互聯網也許會成為網絡營銷的又一陣地。但還是之前我所說的，網絡和網絡營銷一衣帶水，要想健康發展必要的行業準則和法律規范就必須提早制定。”武志強最后強調說。

不可過高估計網絡營銷的效用，它或許會迅速聚集起超高的點擊數字，但轉化為經濟效益仍需提高整個企業的品質，不僅攻其一點，還須遍地開花。

如何走出誤區

企業上網已經是中國數百萬中小企業主熟悉的業務內容了。隨著中國互聯網行業的不斷發展壯大，網絡營銷作為一種優質快捷的營銷手段，已經深深植入了中國廣大中小企業的生命線中。但是如雨后春筍般冒出的網絡營銷公司卻讓這個龐大的市場存在不小的隱患。一些非正規的網絡營銷服務商為了煽動客戶，空頭支票越開越大，客戶們被忽悠得云山霧罩，明知業務員許諾的不可信，但看看周圍一窩蜂操著并不熟知的網絡詞匯大打“網絡營銷戰略”的同行，又生怕一不小心落在別人后面。咬咬牙簽下臺約之后，面對的就是無止境的售后服務糾紛。蘇州某升降機公司的老板大嘆苦經：“現在一接到網絡營銷公司的電話就頭痛，真是希望這個行業能規范起來，有個標準參照，我們這些小企業主也放心。”

盡管互聯網在中國的發展已經有10多年的歷史，但是作為網絡營銷這樣—種新型產業，中小企業主們對它的了解僅限于口碑相傳的“好”字，至于好在哪里，則是需要網絡營銷服務商們在臺作接洽的同時對客戶進行正確引導培訓，甚至于提供長時期的顧問式服務。

小投資大回報固然是好，但是對初次嘗試網絡營銷的客戶來說并不一定能立刻達到這樣的效果。規范的網絡營銷服務商在于客戶洽談的時候會明確指出這一點，并在合約簽訂后的售后服務中不斷補充完善投放方案，讓客戶達到最佳效果。但如果服務商選擇不恰當，或者聽信某些“游擊隊”的吹噓，貪圖眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服務的保障。所以企業在選擇營銷服務商時最好擦亮眼睛，不要被眼前利益蒙蔽，應該尋求正規營銷公司的協助。

聰明的企業選擇最適合的經營戰略，信息時代瞬息萬變，企業也只有抓住時代賦予的機遇，化被動為主動才會在對手如林的商海中屹立不倒。網絡營銷這趟列車已然出發，您準備好了嗎?