下半年六類車型的輝煌與衰落

田野里一片金黃的時(shí)候，谷物的生命不是在成長(zhǎng)而是在終結(jié)。劇場(chǎng)里掌聲持續(xù)不斷的時(shí)候，演員不是在高潮而是在謝幕。

中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷這樣的金黃和掌聲。整整一年半的時(shí)間，中國(guó)汽車市場(chǎng)沉浸在一場(chǎng)盛大的嘉年華里?，F(xiàn)在，最后一首樂(lè)曲響起，告別市場(chǎng)井噴的時(shí)候到了。從5月份開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了井噴過(guò)后的調(diào)整期。如果沒(méi)有新消費(fèi)政策等市場(chǎng)外部因素的強(qiáng)力刺激，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的引擎將逐漸熄火，靠市場(chǎng)瘋長(zhǎng)而大快朵頤的好日子將離我們而去。

那么，在接下來(lái)的日子里，中國(guó)汽車市場(chǎng)將發(fā)生哪些重要的變化?哪些車型在金黃之后迎來(lái)春天?哪些車型在金黃之后進(jìn)入寒秋?

汽車市場(chǎng)的第一個(gè)重要變化心靈娛樂(lè)利益的普遍覺(jué)醒，為中國(guó)人的汽車消費(fèi)開(kāi)啟了一個(gè)新紀(jì)元。在心理性利益和情趣性利益上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的車型將迎來(lái)春天，而那些主打性階比的低端車型將遭遇市場(chǎng)發(fā)展阻力。

長(zhǎng)達(dá)一年半的市場(chǎng)井噴給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的最大變化是：提前點(diǎn)燃和釋放了以80后為主導(dǎo)的新消費(fèi)勢(shì)力的消費(fèi)能量。新消費(fèi)勢(shì)力的迅速成長(zhǎng)給汽車市場(chǎng)帶來(lái)的最大變化，不是多了一批買(mǎi)車的人，而是一種清新的汽車消費(fèi)方式——在功能性利益、社會(huì)性利益、心理性利益和情趣性利益之間，更著重后兩者利益所產(chǎn)生的心靈娛樂(lè)效應(yīng)。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，汽車不再是包裝在生活外面的時(shí)裝，而是生長(zhǎng)在生活機(jī)體上的皮膚；不再是用來(lái)實(shí)現(xiàn)生活期望的工具，而是生活期望的最生動(dòng)的表情。作為生活的一個(gè)自然組成部分，轎車將能夠非常隨意、非常適性、非常柔軟地表達(dá)出人們的生活個(gè)性和生活情趣。他們和厭惡傳統(tǒng)精英文化的中產(chǎn)階層分子相互激蕩，形成了一股心靈娛樂(lè)的新消費(fèi)浪潮。那些性格峻峭、個(gè)性鮮明、情趣生動(dòng)的非主流車型受到追捧而出現(xiàn)熱賣(mài)。

這種清新的汽車消費(fèi)方式深刻地感染和帶動(dòng)了其他消費(fèi)人群。于是，中國(guó)汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出兩大迪斯尼娛樂(lè)的特征：一是心靈娛樂(lè)和情趣滿足已經(jīng)成為主流利益需求。二是心靈娛樂(lè)和情趣滿足呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的傾向。

結(jié)論：高爾夫GTI、高爾夫6、英朗GT、英朗XT、途觀等強(qiáng)調(diào)心靈娛樂(lè)和情趣滿足的品牌車型，將告別偏居一隅的寂寞，成為市場(chǎng)發(fā)展的新主流車型，迎來(lái)明媚的市場(chǎng)春天。

相反，在SUV、中型車、緊湊型車和小型車市場(chǎng)中，主打性價(jià)比的低端車型，在心靈娛樂(lè)和情趣滿足的消費(fèi)趨勢(shì)面前，將會(huì)感到越來(lái)越明顯的寒意。事實(shí)上，在二季度間，這種市場(chǎng)的秋意已經(jīng)顯露出來(lái)?！谶^(guò)去的三個(gè)月里，SUV、中型車、緊湊型車和小型車市場(chǎng)的低端車型的銷售總量，已經(jīng)開(kāi)始在經(jīng)歷震蕩回調(diào)的痛苦。

汽車市場(chǎng)的第二個(gè)重要變化：在過(guò)去兩年間，隨著品價(jià)比戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式的興起，各類型級(jí)別市場(chǎng)的中端車型取得了超速成長(zhǎng)。但在接下來(lái)的時(shí)間里，在它們中間，只有那些在品質(zhì)樂(lè)透上勇于創(chuàng)新、且取得獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)的車型，才會(huì)在金黃之后繼續(xù)自己的春天。而那些在品質(zhì)樂(lè)透上墨守成規(guī)的車型，將遭遇市場(chǎng)發(fā)展阻力。

2008年4月8日，悅動(dòng)在汽車市場(chǎng)的寒冬里打響的品價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。隨著悅動(dòng)的異軍突起，品價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)迅速席卷了每一個(gè)類型級(jí)別市場(chǎng)，成為中端車型攻城拔寨的核心武器。

所謂品價(jià)比，就是要在顧客關(guān)注的利益需求點(diǎn)上，創(chuàng)新出超越顧客期望、且讓競(jìng)品無(wú)法替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還耍保持價(jià)格的樂(lè)透空間。追求品價(jià)比領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是將品質(zhì)樂(lè)透的最優(yōu)化作為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)方向。

品質(zhì)樂(lè)透是對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈條的品價(jià)比最優(yōu)化設(shè)計(jì)。從外型到空間，從性能到質(zhì)量，從安全到服務(wù)、再到顧客消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和利益。品質(zhì)樂(lè)透是要在顧客關(guān)注的利益需求點(diǎn)上，創(chuàng)新出超越顧客期望、且讓競(jìng)品無(wú)法替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要保持價(jià)格的樂(lè)透空間?！獦?lè)透，不僅要在品質(zhì)上，也要在價(jià)格上。

在過(guò)去兩年間，面對(duì)高端和低端車型的兩面競(jìng)爭(zhēng)，中端車型主要通過(guò)外型、空間、價(jià)格、以及與價(jià)格相稱的性能配置，來(lái)建立品質(zhì)樂(lè)透優(yōu)勢(shì)。小型車市場(chǎng)的新賽歐、緊湊型市場(chǎng)的悅動(dòng)與科魯茲、中型車市場(chǎng)的景程和奔騰B70，SUV的1x35都是這個(gè)品質(zhì)樂(lè)透原理的典型代表。

但是，進(jìn)入今年以來(lái)，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了深刻而巨大的變化：在高端市場(chǎng)，高爾夫GTI、英朗GT、途觀等新車型無(wú)論是在技術(shù)配置上，還是在情趣利益創(chuàng)新上，都向我們呈現(xiàn)出了一種全新的產(chǎn)品價(jià)值樣式。同時(shí)，奇瑞等品牌也在低端市場(chǎng)掀起了一股“以品質(zhì)和技術(shù)向市場(chǎng)要發(fā)展”的勁風(fēng)。面臨風(fēng)云突變的市場(chǎng)形勢(shì)，中端車型如果不在品質(zhì)樂(lè)透創(chuàng)新原理上取得新突破，不但將會(huì)失去超速成長(zhǎng)的動(dòng)力，而且業(yè)已盤(pán)踞的市場(chǎng)也會(huì)失去。

結(jié)論對(duì)于中端車型來(lái)說(shuō)，風(fēng)云突變的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)原有的品質(zhì)樂(lè)透發(fā)展模式，形成了顛覆性挑戰(zhàn)。因此，在品質(zhì)樂(lè)透創(chuàng)新原理上取得新突破的車型，將在金黃之后再次迎來(lái)明媚的市場(chǎng)春天。相反，在品質(zhì)樂(lè)透創(chuàng)新原理上墨守成規(guī)的車型，將在金黃之后墮人寒冬。

汽車市場(chǎng)的第三個(gè)重要變化：在過(guò)去幾年間，某些中國(guó)消費(fèi)者普遍重視的產(chǎn)品元素——譬如車型的尺寸和空間，被視為狹義乘用車產(chǎn)品點(diǎn)石成金的魔力元素。在汽車消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化和多樣化的市場(chǎng)里，不會(huì)再有任何一把鑰匙能打開(kāi)全部中國(guó)消費(fèi)者的心扉。靠魔力元素點(diǎn)石成金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在接下來(lái)的時(shí)間里，越適切目標(biāo)顧客個(gè)性化需求的車型，就越能產(chǎn)生神奇的市場(chǎng)效應(yīng)。相反，攀附大眾共性需求的“大眾媳婦”式的車型，除非落身在代步一工具類車型市場(chǎng)，否則將會(huì)遭受市場(chǎng)的冷遇。

進(jìn)入今年以來(lái)，在中型車市場(chǎng)和緊湊型車之間，增生出一個(gè)腫瘤般的A+級(jí)市場(chǎng)來(lái)。這是魔力元素誘拐市場(chǎng)畸形發(fā)展的極致表現(xiàn)。在這個(gè)市場(chǎng)腫瘤里，除去那些披了B級(jí)車外型的A級(jí)車以外，實(shí)在尋找不到任何一點(diǎn)可以稱道的東西。

可幸的是，這將是魔力元素最后一次的癲癇發(fā)作。因?yàn)?，汽車消費(fèi)文化的多樣化，導(dǎo)致消費(fèi)需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這使得各個(gè)群體在產(chǎn)品利益和價(jià)值的追求上漸行漸遠(yuǎn)。不同的顧客群體對(duì)轎車的品牌、造型、配置、性能、價(jià)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)因此產(chǎn)生區(qū)隔性差異。大陸般的大眾市場(chǎng)已經(jīng)消逝，海島般的區(qū)隔市場(chǎng)正在生成。在一定的發(fā)展時(shí)段內(nèi)，或許還會(huì)產(chǎn)生時(shí)雨一樣的消費(fèi)時(shí)尚元素，但是再也不會(huì)成為全社會(huì)的魔力元素了。

結(jié)論：在接下來(lái)的時(shí)間里，越適切目標(biāo)顧客個(gè)性化需求的車型，就越能產(chǎn)生神奇的市場(chǎng)效應(yīng)。相反，攀附大眾共性需求的“大眾媳婦”式的車型，除非落身在代步一工具類車型市場(chǎng)，否則將會(huì)遭受市場(chǎng)的冷遇。

綜上所述，中國(guó)汽車消費(fèi)正在步入一個(gè)前所未有的嶄新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人們要購(gòu)買(mǎi)的不再是一部轎車，而是一種期望的汽車生活方式和情趣。

在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)品牌車型要想從某個(gè)人群那里得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的喜愛(ài)，它就必須在滿足這個(gè)人群期望的生活方式、生活情趣和心靈娛樂(lè)上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更出色。這就要求汽車企業(yè)要圍繞著這個(gè)人群期望的汽車生活，進(jìn)行產(chǎn)品性能與價(jià)值的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造，讓這個(gè)品牌車型就象一個(gè)鮮活的生命一樣，從內(nèi)到外煥發(fā)出顧客期望的生活魅力。

否則，就會(huì)遭遇市場(chǎng)泥沼。