從經濟角度看煤炭市場營銷

[摘要]隨著市場經濟的逐步建立與完善，煤炭企業要直接面對激烈的市場競爭，使得市場營銷在煤炭企業中變得越來越重要，市場營銷能力已成為影響企業生存與發展的決定性因素。在分析當前我國煤炭市場現狀的基礎上，對煤炭市場營銷環境和特點展開了深入研究，提出了煤炭市場營銷方面的策略，期望對我國煤炭市場營銷提供借鑒。

[關鍵詞]煤炭：市場營銷；市場競爭

一、我國煤炭市場現狀

從1996年到2003年之間，煤炭市場呈現供大于求的局面，是買方市場。進入2000年后，煤炭市場銷售形勢更加嚴峻，市場需求萎縮，煤價下滑。主要煤炭用戶同時采取各種方法，降低能耗，減少煤炭庫存。2004～2008年的三季度煤炭市場發生變化，由買方市場轉為賣方市場。到2007年末，煤炭價格都比1996年上漲了50％以上。到2008年第三季度達到歷史最高點，為i000元／噸。2008第四季度以后，由于國內經濟周期下行和全球金融危機雙重影響，煤炭業景氣逆轉，價格下跌，主要耗煤行業需求急劇下降。如電力冶金行業在銷售旺季生長增勢明顯，耗煤下降。在2009年1～3月份，電力行業生產快速增長，發電量比去年同期增長15.6％，直供電網累計耗煤為14398萬噸，比2008年同期減少29.5萬噸。

二、影響煤炭市場營銷的客觀因素

1.政治法律因素。近幾年來，為了扶持煤炭企業，國家出臺了很多有利于煤炭行業的政策和法規。如為減少煤炭業的競爭，國家提出了關閉小煤井措施。提高出口煤退稅率，盡可能減少出口煤價格減少現象。

2.經濟因素。煤炭行業處于工業重要部位，為經濟發展提供了最基本的發展動力。上世紀90年代以來，我國經濟保持7％的增長率，帶動了冶金、電力、建材、化工業的迅速發展，這些與煤炭業關系密切行業的發展，增加了煤炭的總消費量。隨著我國經濟的繼續增長和國家擴大內需措施的實施，將會推動煤炭市場的發展。

3.科學技術因素。隨著我國科學技術進步和發展，我國能源利用結構也逐漸向多元化方向發展。水力資源和核電技術開始得到廣泛應用，長江三峽水電工程完工，及幾座核電站相繼開始運行，火電所占比重正在顯著減少。隨著節能技術的發展，設備的煤炭利用率不斷提高，逐漸減少了煤炭的使用。

4.社會因素。隨著人民對環境保護的意識越來越強。煤炭逐步退出世界能源的歷史舞臺。由于大氣中二氧化碳的含量增加，造成全球變暖，對生態環境造成重大影響，煤炭造成的環境污染己引起人們普遍關注和憂慮，并有意識的減少煤炭的使用量，用其他能源替代。

三、煤炭市場營銷的特點

(1)由于大多數重點煤炭企業處在偏遠地方，發達地區的大量用煤，只有通過鐵路運輸，鐵路的運輸能力和鐵路的線路，對煤炭的營銷產生影響。(2)煤炭產品體積松散，量大不易儲存、包裝，其產、銷、運每一環節都體現出較強的時間性，營銷活動過程應做到快捷、高效。(3)煤炭在儲存、洗選、運輸、使用等過程中造成大量的粉煤灰、水污染和空氣污染。煤炭市場營銷必須考慮到環境保護，實現經濟可持續發展。(4)煤炭作為國計民生的重要物資，國家會通過行政、法律、經濟等手段對國有煤炭企業的市場活動進行調控，煤炭業在市場營銷中會有一定的限制。(5)煤炭的大量使用者多實力雄厚。為了保證煤炭生產持續進行，必須以煤炭的大用戶為重點，建立穩定的購銷關系，簽訂長期購銷合同。

四、我國煤炭企業市場營銷存在的問題

(1)因循守舊、不求改革。許多煤炭企業只純粹的追求產量不注重質量的提高及新品種的開發，生產的結構也沒有合理的調整，沒有精品意識，缺乏品牌。(2)忽視營銷目標和規劃制定。煤炭企業也有發展規劃，更多的計劃是如何增加產量和產值，生產和銷售部門缺乏經常、深入的溝通，責任不明確。(3)營銷方式和手段較為簡單和單一。煤炭企業愛擺官商架子，不僅下決策遲緩，市場的反應也較遲鈍，整體售后服務質量不高。(4)煤炭企業的內部人員結構分布不合理。精兵強將大多在生產技術部門而質量監督和銷售部門就極其短缺，煤炭企業營銷就非常滯后。

五、經濟學中的價值鏈理論對煤炭企業市場營銷的指導意義

1.何為價值鏈理論。價值鏈是企業生產的產品或服務增值的環節或鏈條，價值鏈中每項活動都增加了產品或服務的價值。根據價值鏈理論，企業的經營活動可以根據對企業經營價值的影響分成若干個小的活動。他們被稱為“價值活動”。企業所創造的價值是由其產品或服務購買者所愿意支付價錢的多少來衡量的。價值鏈從微觀角度看稱為企業價值鏈；從宏觀角度看稱為系統價值鏈。企業的價值活動分為基本活動和輔助活動。基本活動是那些涉及到產品實物形態的生產、營銷、向買方支付、產品支持和售后服務等。輔助活動指的是那些對企業基本活動有輔助作用的投入和基礎設施。任何價值鏈中的價值活動之間都具有相互依存、相互協調的關系。每個價值活動都會對其他相聯系的價值活動產生影響。系統價值鏈上的協調關系如果能處理好，其意義遠遠大于企業的物流管理或訂單的處理，因為系統價值鏈中每個企業都能通過彼此的良好合作取得實際的益處。

2.價格鏈理論對煤企市場營銷的指導意義。思路決定出路，為實現我國煤炭資源合理高效的可持續發展，并從根本上解決我國煤炭產業長期存在的諸多問題，必須改革現有的煤炭資源管理體制，實施基于資源運營的煤炭資源管理與煤炭產業發展戰略。在煤炭資源的價值鏈創造過程中，由于各利益相關者戰略目標的不同，它們基于資源運營的戰略思路并不一樣。對于煤炭資源的所有者而言，基于資源運營的政府部門戰略思路是通過招標、拍賣與掛牌等方式，有償轉讓煤炭資源的探礦權與采礦權，獲得因煤炭資源礦業權的轉讓而形成的收益，并期望這種收益盡可能的合理與最大化。對于煤炭資源的開發者而言，基于資源運營的煤炭企業的戰略思路是通過煤炭資源礦業權投標拍賣掛牌與收購兼并等方式多渠道獲得豐富的優勢煤炭資源，通過對煤炭資源合理地開采、加工、銷售與運輸不斷地提高員工勞動效率與煤炭產品的市場競爭力，尤其通過對煤炭資源的經濟合理開發獲得最大化的經濟績效。戰略方式形色各異，在不同的戰略思路下，各利益相關者實施基于煤炭資源運營戰略的方式也不相同。

作為煤炭企業，應改進自身的市場營銷戰略方式：(1)通過多種方式獲得豐富優質煤炭資源。如參加政府部門的招標、拍賣與掛牌，從政府部門獲得煤炭資源；通過收購、兼并與聯合開發，獲得其他煤炭企業的優勢煤炭資源；還可走出國門占有國外優勢煤炭資源等等。(2)價值最大化地發揮煤炭資源效用。若條件許可且效益可觀，可以通過煤電聯營的方式將產煤直接變為發電，同樣可以變為產氣或產油；在只能生產煤炭情況下，要根據市場的需求，盡可能地提高洗精煤比重;另外還要不斷提高煤炭采出率，減少煤炭資源的浪費。通過多種方式提高煤炭共伴生品的綜合利用率，變廢為寶。(3)提高產量規模，形成較強的市場勢力。要不斷提高產量規模，通過收購、兼并與聯合等方式，在較短時間內產生幾家年產量過億噸原煤的企業集團，形成較強的市場勢力，減少市場價格波動性，確保煤炭資源收益。(4)不斷地提高生產技術、強化管理，提高全員原煤勞動效率，降低產品成本。(5)降低交易與運輸費用，提高煤炭產品競爭力。可以就近尋找客戶，減少運輸費用；以長期合同的方式與重要客戶建立合作，鍛造企業完整服務的價值鏈，不斷促進企業發展。

煤炭企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳根，必須樹立市場營銷觀念，以市場的利益為導向組織企業的全部經營活動。要搞好細致的市場分析，包括分析市場營銷環境，分析市場特點，根據煤炭市場營銷的特點，制訂科學有效的營銷策略。保證企業營銷目標的實現。

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