文化元素對我國出口圖書的影響

[摘要]我國自上世紀實行改革開放以來，在世界上的經(jīng)濟和社會地位明顯提升，世界各國對一個日益興盛的大國產(chǎn)生興趣的同時，由于歷史、文化和現(xiàn)實等多方面的原因，世人對中國的誤解仍然特別多。作為與世界交流和文化傳播的工具，我國圖書的出口是讓世人們更多地、更全面地了解中國的有效手段，分析文化元素在我國圖書出口中的作用和闡述的障礙，并從語言文字、字體排版、封面設計和題材內(nèi)容等方面，提出相應建議。

[關鍵詞]文化；文化壁壘；文化排異

新中國成立以來，我國圖書貿(mào)易開始發(fā)展。我國的圖書貿(mào)易一直到改革開放以后，才形成較大規(guī)模和良好的發(fā)展勢頭。到目前為止，我國圖書已出口至包括美國、日本、德國、法國等國在內(nèi)的180多個國家或地區(qū)，年創(chuàng)外匯2000多萬美元。我國圖書貿(mào)易已正式步入穩(wěn)步增長的階段。從現(xiàn)實來看，我國圖書貿(mào)易與世界圖書貿(mào)易發(fā)達國家相比，還存在著較大的差距，在出口方面還存在著較多問題。

一、我國圖書出口中存在的問題

1.我國圖書出口的品種比較單一。目前我國出口圖書主要為傳統(tǒng)形式的紙質(zhì)圖書，新型的電子圖書、有聲圖書、立體圖書和數(shù)字圖書等在圖書出口中所占比例都很小。這些新型圖書具有影響范圍更廣、傳播效應更快的特點，為世界圖書貿(mào)易大國創(chuàng)造了驚人的經(jīng)濟價值和社會效應，在中國才剛剛起步。除此之外，我國的出口圖書雖然在種類上已達800多萬種，但出口的題材仍然集中于中國的傳統(tǒng)文化方面，如中醫(yī)藥、中國食譜、氣功、武術等等，有關自然類和科學技術類的圖書出口很少。

2.我國圖書出口的市場比較單一。目前雖然我國圖書已遠銷世界180多個國家和地區(qū)，但在當?shù)氐匿N售市場仍然集中在華人、華僑聚集的地區(qū)，能與當?shù)匚幕诤希⒈划數(shù)仄渌貐^(qū)所接受的圖書很少。由于傳統(tǒng)的偏見和西方媒體的誤導，海外對中國圖書的熱情并不是很高。中文在世界上的流通和使用頻次也較低，除了華人聚居地之外，其他地區(qū)對中國圖書的接受度并不高。

3.我國圖書的銷售對象比較單一。我國圖書出口的數(shù)量雖然比較大，在海外我國圖書的主要讀者和銷售對象是當?shù)氐娜A人和華僑，以及少數(shù)對中國文化感興趣的外國人。由于語言文字、文化的影響，我國出口圖書中，能被當?shù)仄渌N族或族裔接受的圖書種類很少。中文是被世界譽為最難學習的語言之一，在其他族群中，掌握中文或能使用中文閱讀和交流的消費者群非常小，阻礙了中國圖書銷售范圍的擴大。

二、文化的定義與內(nèi)涵

1.文化的定義。文化分為廣義和狹義兩種，廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指社會意識形態(tài)；狹義的文化是指意識形態(tài)所創(chuàng)造的精神財富，包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等。文化既是人類生活的反映，活動的記錄，歷史的積沉，也是人們對生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級精神生活。對社會個體而言，文化是指在某個社會個體成長過程中所形成的自身特有的價值觀念、道德規(guī)范、審美意識和生活方式，并在其心中扎下根來所自然形成的無意識沉淀。

2.文化的內(nèi)涵。文化一般包括三個層面：一是制度文化層，是人類在社會實踐中建立的各種社會規(guī)范，包括社會經(jīng)濟制度、婚姻制度、家庭制度、政治法律制度，以及因此而形成的家族、民族、國家、經(jīng)濟、政治、宗教社團、教育、科技、藝術組織等；二是行為文化層，以民風民俗的形態(tài)出現(xiàn)，表現(xiàn)在居民的日常活動之中，具有鮮明的民族和地域特色；三是心態(tài)文化層，是人們在長期的社會實踐和意識活動中形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構成，是文化的核心部分。文化一經(jīng)形成，即帶有地域性、民族性、穩(wěn)定性和長期性，就是文化在不同的地區(qū)表現(xiàn)形式不同，不同地區(qū)和不同的民族信仰或信奉的文化是不同的，文化一旦形成，較長時期內(nèi)外來力量很難對其有所改變，它具有一定的穩(wěn)定性。

三、文化對圖書出口的影響

文化表現(xiàn)在社會生活的各個方面，文化的傳播也少不了眾多的載體，如報刊、圖書、各種演藝的形式等。我國圖書貿(mào)易之所以能在上個世紀進入一個快速發(fā)展時期，主要是因為文化的因素在起作用。文化的作用主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.同質(zhì)文化對圖書出口的認同強化。人們會對與自己的文化相近的其他文化和外來文化產(chǎn)生親切感，會不由自主地在心里對這種文化產(chǎn)生認同，并對外來文化與自己文化中相同的做法、相似的風俗、相近的價值觀念和道德觀念進行認可的強化。我國圖書貿(mào)易初期，出口圖書多向東南亞和東亞國家輸出，是因為這些國家的文化與中國文化同源、同根，雖然在細微處兩者之間有些許區(qū)別，但在大的方面比較相似。東南亞和東亞地區(qū)的人們比較容易接受中國文化，所以對傳播中國文化的圖書認可度和接受度較高，中國圖書能在這兩個地區(qū)實現(xiàn)大量出口。大陸圖書在向香港、臺灣地區(qū)輸出時，也會因為文化的同質(zhì)而產(chǎn)生較高的接受度，也會促進圖書貿(mào)易的快速發(fā)展。

2.不同文化元素之間的相互吸引。身處不同文化環(huán)境中的人們，相互之間會因為神秘感和新穎性而對對方的文化產(chǎn)生求知的欲望，為了滿足這種欲望，人們往往選擇前往不同文化的發(fā)源地，不同的國家或地區(qū)去探尋。這也是催發(fā)目前多種形式探根、尋源等等一系列世界文化之旅的根源。還有一些人因為身體狀況、經(jīng)濟方面或性格方面的原因選擇在當?shù)刭徺I介紹外國文化的書籍來滿足他們對外國文化的探索，這是形成圖書貿(mào)易的需求之一。在上個世紀，中國成功地實施了舉世矚目的改革開放，經(jīng)濟、貿(mào)易的水平、檔次和地位都有了翻天覆地的變化，吸引了全世界人們的目光，世界各地都產(chǎn)生了了解中國和學習中國文化的渴望。這帶動了中國一大批漢語言文字類書籍和介紹中國傳統(tǒng)文化的書籍的熱銷。

3.不同文化對圖書出口的排異。不同的文化在人們相互交流的過程中，會被拿來進行比較。在文化比較中顯現(xiàn)出來的文化的不同就是文化差異。人總會在無意識中強烈地捍衛(wèi)內(nèi)心己建立的文化觀念而排斥不同的文化觀念，大到人生觀、價值觀，小到生活習慣的每一個細節(jié)，都存在抵御外來文化的意識，這就是所謂的“文化壁壘”。文化壁壘是指不同文化之間，反抗外來文化對本土文化的影響所采取的種種措施。我國圖書在許多海外市場，除了華人聚集的地方外，很少能被該國其他地區(qū)的種群或族裔所接受，也是中國文化不能被異族人所理解而導致的，中國圖書所承載的文化內(nèi)涵不能被其他民族理解，在接受度上中國圖書就會大打折扣，最終的表現(xiàn)就是圖書出口受挫。

四、文化元素在圖書出口中的運用

圖書本身就是文化的載體，代表了一個國家或民族文化的一部分。圖書在出口過程中，作為物質(zhì)形式出現(xiàn)，也是對這種文化的強化和民族、國家文化的具體體現(xiàn)。圖書所承載的文化有多個不同的表現(xiàn)方面，比如說圖書所使用的語言文字、圖書所使用的排版格式和字體大小，圖書中所采用的插圖，圖書封面的圖案、形狀和顏色，以及圖書所選取的題材和闡述的內(nèi)容，無一不是文化的集中體現(xiàn)。

1.語言文字。許多外國人對中國文化感興趣，不僅是表現(xiàn)在對中國的經(jīng)濟生活方面，還表現(xiàn)在對中國文化的其他方面都有了解的渴望，其中也包括對中國語言文字的學習和使用。目前除了對我國圖書出口的傳統(tǒng)市場可以繼續(xù)銷售對口的中文圖書外，對海外其他市場，特別是外國人聚集區(qū)，應仔細調(diào)查市場對中國圖書的具體要求，把不同人群細分為可以滿足的不同市場。根據(jù)每一個細分市場的對中國了解愿望和現(xiàn)實條件，專門推出小批量的圖書，如專門針對學習中國文字的，可推出中國簡體版文字和語法的入門系列圖書；針對對中國傳統(tǒng)文化有強烈了解愿望的顧客，可推出介紹中國人文、風情、地理、歷史等中華文明的圖書系列，推出時，還可根據(jù)顧客的中文程度，推出圖文對照或中外文對照系列的版本：對有意與中國進行社會科學、文化交流的，可適當向他們推出全外文版的、能反映中國經(jīng)濟和科技發(fā)展的系列書籍。

2.文字排版和字體。不同的國家或地區(qū)對書籍的文字排版和字體都有著不同的要求，比如中國文字就有漢字和少數(shù)民族文字之分，字體有宋體、楷體、行書、草書等多種風格；中國圖書的排版習慣一般是從左向右橫排；我國臺灣、香港地區(qū)的出版業(yè)習慣使用繁體中文；日本大部分圖書的排版時，習慣從右向左看，或是從上至下的豎排。字體和排版會影響一個人看書和閱讀的效率，也會影響讀者對圖書內(nèi)容的理解程度，如果使用一個人習慣的字體和排版模式，其閱讀速度和理解能力能提高一倍以上。我國圖書出版行業(yè)一定要認真研究不同國家慣用的排版方式和字體大小、字型，對不同國家出口圖書時，要針對不同國家的閱讀習慣進行排版和印刷，以免妨礙世人對圖書的閱讀的興趣。

3.封面設計。一本圖書能否在眾多書籍中吸引人的注意，與該圖書是否會對消費者產(chǎn)生購買的興趣是同時發(fā)生的。中國俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝，講的就是要重視包裝問題。在國際貿(mào)易中，除極少數(shù)裸裝或散裝貨物外，幾乎所有的出口商品對包裝都非常重視，圖書也不例外。一本圖書的封面設計就是該圖書的包裝。圖書能否吸引人的注意力并使其保持長久，很大程度上得益于該圖書的封面設計。能讓人產(chǎn)生購買欲望的圖書，封面圖案形象要鮮明，圖案和顏色能較好地切合圖書內(nèi)容，這樣才能讓圖書脫穎而出。圖案形象還要符合銷售當?shù)氐膫鹘y(tǒng)、風俗和宗教信仰，最好是選用當?shù)厝讼矏鄣念伾蛨D案。千萬要注意的是不能觸犯當?shù)匚幕械囊恍┙伞１热缒滤沽志奂陌⒗貐^(qū)，不能使用和“豬”有關的任何形象或文字，出口到日本的圖書不要出現(xiàn)荷花、菊花等圖案等等。

4.圖書題材和內(nèi)容。出口圖書的選題和內(nèi)容也要千斟萬酌。除了向世人介紹中國的中醫(yī)藥、氣功、武術等傳統(tǒng)書籍外，反映我國自然科學、社會科學進步的書籍也應適當推薦給外國讀者。還要突破我國出口圖書中傳統(tǒng)文化的框框，更多地出口介紹現(xiàn)代中國的政治、經(jīng)濟、社會、文化以及普通百姓日常生活等內(nèi)容的圖書。在出口圖書目錄和參加國際書展的書目中，反映中國古代藝術品、中國功夫、中國中草藥、中國針灸等圖書占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。這些作為我國五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，毫無疑問是要經(jīng)常地向世界推介。我國出口圖書要更多地介紹適應不同國家和民族以及不同層面讀者口味，反映當代中國各個方面的圖書。這是實際上讓中國融入世界，讓世界接納中國的有效手段之一，也叫文化滲透，這才是未來我國圖書出口的主要目的和重點。

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