價值分析在產品定價策略中的應用以CMI襯墊經濟價值分析為例

[摘要]價格是近年來中國企業營銷競爭中最為突出的主題，市場上競爭行業的企業為爭奪市場份額，頻繁地使用低價和降價策略，以期刺激消費者需求達到擴大銷量增加利潤的目的。以價值分析為工具，探討定價策略對企業盈利模式的影響，并研究了價值分析在產品定價策略中的應用。

[關鍵詞]價值分析；產品定價；策略；應用

大量實踐結果表明，盲目地使用低價和降價策略，不但不能有效地提高企業利潤水平，還會導致長期銷量減少，消費者對產品的價值評價下降，使企業陷入更深的價格混戰之中而最終被拖垮。而資源壟斷企業往往采用高架策略，實施壟斷價格，造成社會的不滿，付出較高的社會成本。究其原因，就在于目前許多企業不了解不同的消費者對價格、價格差異和價格變化的感知與反應是不同的。

對于消費者來說，價格既是為獲得該商品而要付出的金錢代價，又是該商品經濟價值的標識。消費者對價格及其變動的感知與反應是一個十分復雜的過程，降價不一定帶來需求增加。在日益激烈的買方市場競爭中，企業要制訂有效的價格策略，首先應明確以下兩個問題：目標消費群能接受什么樣的價格幅度?產品生產者能接受的價格幅度又是如何確定的?消費者感知價格的極限構成了產品價格的上限，而產品的成本構成了產品價格的下限。顯然產品的成本分析和經濟價值分析是企業制定價格策略的基礎。

一、CMI襯墊

CMI襯墊是樁基施工過程用來取代石棉襯墊的新型襯墊，它可以為顧客帶來：(1)減少損傷錘頭和樁條；(2)從錘頭傳遞的力量效率更高；(3)更安全，更環保。這三方面的使用價值，過去公司是按成本定價法定價后進行了試銷售，現在產品投入市場，公司應采用何種定價策略?CMI襯墊的價格閾值是多少?

二、CMI襯墊的價格閾值分析

(一)CMI襯墊的成本價格的形成

公司現在有兩家生產廠，分別用舊設備和新設備生產CMI襯墊，成本價格的構成為：

成本價格=可變成本+管理費+預期毛利

CMI襯墊的成本價格分析(如表1)。

CMI襯墊如果用方式B生產，其直銷價格為138.36美元。如果實現銷售100萬片CMI襯墊，公司會賺6900萬美元毛利。

(二)CMI襯墊的經濟價值分析

1.分析原理。產品的真實價值是為顧客帶來材料和時間上的節省，如果完成一個項目的總成本不變，只是將某種產品替換原產品，該替換品價值如何?一般該替換品的真實經濟價值可用下式計算：

真實經濟價值(TEV)=被替代品成本+新產品帶來的價值差異

本分析案例：

被替代品成本=石棉襯墊成本

新產品帶來的價值差異=CMI村墊帶來的價值差異

2.CMI襯墊帶來的價值差異。顧客顧客應用CMI襯墊可以帶來的價值：(1)打樁更快→節約時間；(2)完成一個項目需要更短的時間→更多的項目→更高的利潤；(3)在項目競標中更有競爭力。為了盡可能接近實際估算CMI襯墊的經濟價值。公司分別測試了16-m金屬樁和12-m水泥樁兩個項目。測試的時間節約結果(如表2.2)、(表2.3)：

由分析可知應用CMI襯墊比用石棉襯墊節約時間30％。每節約一小時時間的經濟價值稱為單位經濟價值，可用下式計算：

單位時間價值=設備租賃成本+勞動力成本

具體分析(如表2.4)。算得單位時間價值為：

單位時間價值=$94+$44=$138

據此可計算出使用CMI村墊替代石棉襯墊的經濟價值(如表2.5)所示。

表2.5顯示在16-m金屬樁施工中每片CMI襯墊的經濟價值是894美元，而用于14-m。水泥樁施工每片CMI襯墊的經濟價值是1272美元。

根據上述分析，CMI襯墊的價格上限是14-m水泥樁施工單位使用CMI襯墊的經濟價值1272美元，下限是生產成本價格69美元。由此可以確定CMI襯墊的價格在69美元和1272美元之間變動。其相互關系見(圖1)，(圖2)所示。定價策略還要考慮市場其它因素。

三、CMl襯墊可采用的定價策略

CMI襯墊在投入市場時可采用高價策略和低價策略，根據盈利目標和市場因素確定CMI的市場價格。不同的價格策略對經營的影響(如表2.6)。

四、總結

產品價值特別是在生產過程的中上游產品是由產品的功能、使用替代品的價值差所形成的經濟價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品的首要因素。因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。產品價值是由顧客在使用和消費產生的。

產品的價格有生產總成本構成價格下限，由產品經濟價值構成價格上限，實際價格在生產品總成本和產品經濟價值之間變動。產品在進入市場時要根據市場環境和競爭策略確定適當的價格，保證經營目標的實現。