超市自有品牌發展策略

[摘要]由于自身的優勢，自有品牌已被越來越多的超市采用，用作差異化和規避競爭的重要手段，同時自有品牌也能帶來較高的利潤。自有品牌在國外已取得了較好的發展，在國內還處在摸索階段，自有品牌還有很大的發展空間。

[關鍵詞]超市；自有品牌

一、自有品牌及其優勢

零售業的自有品牌最早出現在20世紀六十年代，如今超市的自有品牌已得到較好的發展。隨便走進一家大型超市都能買到各種超市獨有的自有品牌產品。所謂自有品牌是指零售企業通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格和造型方面的開發設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的產品。

自有品牌之所以受到各大超市的青睞主要是因為以下優勢：(1)渠道優勢。自有品牌商品基本上是超市與生產商直接合作，省去了不少中間環節，減少了流通費用和流通時間，為自有品牌的高利潤打下基礎。(z)終端優勢。超市處于供應量的末端，能直接接觸消費者，能更快更準確的把握消費者的需求變化，設計出更符合消費者需求的商品。另外超市還能采取更靈活的促銷手段，刺激消費。(3)良好的自有品牌能提高消費者對超市忠誠度。由于超市自有品牌只在自己的銷售網絡內銷售，一旦消費者喜歡上某自有品牌商品，就只來這個超市購買，消費者逛超市經常也會購買其他商品。(4)形成差異化優勢。超市可利用自有品牌的個性化特色區別于其他的超市，避免同質性的競爭，樹立自己的差異化優勢，與此同時，通過賦予自有品牌以個性特點，更可以突顯超市獨特的企業形象，擴大超市的知名度和影響力。

二、超市自有品牌發展現狀

自有品牌在國外經過幾十年的發展，已經取得了較好的成就，國內的自有品牌還處于起步階段，不論是知名度還是銷量都還不盡如人意。據美國自有品牌制造協會的資料顯示；目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40％，在英國為32％，在法國為24％，在加拿大為23％。美國著名的西爾斯零售公司90％的商品為自有品牌。然而，在國內超市自有品牌的發展卻不盡如人意，家樂福曾經宣布在國內推廣435種自有品牌，如今僅在部分地區保留生鮮及日用品等少量幾種；樂購在其本土市場自有品牌的銷售額占總體業績的50％，在中國市場卻僅占總商品數的6.75％：作為國內自有品牌發展較好的聯華超市，共有1000多種自有品牌商品，年銷售額還不到2億，平均單品年銷售額不到20萬，南京的蘇果超市，擁有120多家直營標準超市和45家便利店，整個系統經營品種達2萬多種，自有品牌商品有400多種，僅占總體的5％，以售價低，購買頻率低的小商品為主，因此銷售額比例就更低。總結國內超市自有品牌的發展情況，主要存在以下問題：

1.質量控制力度不夠。相對于制造商品牌的商品，自有品牌的質量管理和監控體系還不夠完善，導致產品質量得不到保障，經常出現質量不合格的情況。迪亞天天的紅腸、米醋等產品都曾經出現在北京市食品辦以及質量技監部門不合格的名單中：家樂福的水晶肴肉和500mL／瓶天然礦泉水也曾被國家質檢總局宣判“死刑”。

2.很多超市的自有品牌還停留在簡單仿制的層面上。零售商在自有品牌開發中的一大誤區就是簡單仿制，最簡單的方法就是將制造商品牌的某個產品作為目標產品，完全仿制目標產品的配方、品質甚至外包裝設計。我們可以在各大超市門店中看到類似飄柔的去屑洗發水、貌似“奧利奧”的餅干、看似“喜之郎”的果凍。仿制雖節約了開發成本，但很難得到消費者的認可。

3.自有品牌商品開發人才的匱乏。任何商品從研發到銷售是一個復雜的過程，超市只有從研發做起，掌握了網點的資源、市場信息、有效消費者等一系列要素之后，所開發出的自有品牌商品才會滿足消費市場的需要。外資超市大多都有一個專業的團隊來開發自己的自有品牌商品，當前我國本土超市在自有品牌研發上缺乏人才、實力和經驗，資源分配有限，從而導致本土超市自有品牌商品主要集中在一些技術含量低的低端商品。

4.自有品牌的品類還停留在低端產品上。美國學者尼爾馬利亞·庫馬爾等在零售商自有品牌類型分為四種：原始狀態型；跟隨型：高端賣場品牌型：價值創新型。其中原始狀態型即提供低價低質，包裝簡單且沒有品牌名稱或根據價格標簽辨認的商品；跟隨型即便宜的仿冒者。質量上接近品牌制造商，并打上零售商店名或特定種類的自有標簽的低價商品；高端賣場品牌型即形成差異化的有高附加值的、定價和質量都等同或領先于品牌制造商的商品；價值創新型即為培養消費者忠誠度，提供最大的價值的產品。我國的零售商自有品牌主要屬于前兩種類型。主要是一些食品、日用品、服裝等產品上。與其他超市自有品牌商品大同小異，沒能達到差異化的效果。

三、發展自有品牌的策略

1.加強自有品牌商品的質量管理與監控。目前大多數超市自有品牌還是委托生產，要保證質量就必須加強對制造商的管理。首先超市要有一整套嚴格的質量管理體系。在選擇制造商時就需要全面考察其質量保障體系，嚴格按照質量要求選擇生產商。選定制造商以后還要經常進行檢查和監督，只有加強自有品牌的質量管理，為消費者提供物美價廉的商品，才能改變目前很多消費者對自有品牌“低質低價”的印象，為消費者提供物美價廉的商品，為自有品牌的良好發展打下基礎。

2.加強自有產品開發力度。針對目前自有品牌商品大多數還停留在簡單模仿上，超市應加強自有品牌的開發力度，力求能開發出具有自身特色的更符合消費者需求的商品。超市可以采用以下兩種策略：(1)自主開發策略，就是由超市自主投資設廠，自主開發設計和生產產品，最后由自己銷售。這種模式的優點在于能夠完全掌控每個環節，缺點是需要較多的資金投入。(2)聯合開發策略，就是超市與其它生產商合作，共同開發商品。優點是能夠節省資金投入，如和知名制造商合作更能吸引消費者，缺點是監控難度大。

3.加大營銷力度。由于自有品牌是在自己超市銷售，天生就有了陳列優勢和促銷優勢，超市可以根據消費者的購買習慣等靈活的調整自有品牌的陳列，將自有品牌商品放在最顯眼的位置，或根據左右效應將自有品牌商品擺放在名牌產品左手邊，再配以適當的人員促銷等靈活的促銷手段。根據國內外學者的研究，零售商自有品牌商品購買傾向影響因素有：貨幣感知價值、感知風險、感知質量、外部信號的依賴性、熟悉程度、對無法清楚了解的容忍度以及其他社會經濟因素等。超市因在這些方面下功夫，努力提高自有品牌商品的感知價值和感知質量，降低商品感知風險，以獲得消費者對自有品牌商品的認可。

4.努力擴大經營規模。目前國內的許多連鎖超市規模還不夠大，特別是一些本土的連鎖超市，許多還局限于某一個省或是鄰近區域。超市自有品牌商品旨在自己的銷售網絡內銷售，因此超市的規模就會很大程度上影響白有品牌商品的銷售額。而且超市的規模還會影響超市與合作商的討價還價能力，消費者對超市的信任度等。

5.加強自有品牌商品人才隊伍建設。自有品牌開發需要大量的專業人才，國內超市正是缺乏高素質的專業化人才。文中提到的各種策略，都需要各種專業人才。國內超市應制定積極地人才策略，積極吸收和培養高素質的人才，加強培訓，實現員工知識的不斷更新，適應發展需求。

參考文獻

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