探秘:范冰冰“龍袍”中的營銷術

事件:北京時間5月13日零時，第63屆戛納電影節如期開幕。眾女星紅毯上競相爭芳斗艷，女星范冰冰一身龍袍禮服亮相，驚艷全場。

一時之間，“話題女王”范冰冰的一組身著明黃色龍袍禮服華麗登場第63屆戛納電影節的照片，充斥著國內各大娛樂媒體的頭條，引發眾多網友的熱議，不少人認為“范冰冰想要做女皇”。娛樂圈內也顯然有人對范冰冰的這身行頭頗感興趣，一場“口水仗”也由此引發。

沒有緋聞，沒有走光，單靠一件龍紋圖案的禮服就得以沸沸揚揚，有女星暗諷這是“野心袍”。范冰冰大膽回應，“我的龍袍你未必敢穿。”在今年的戛納電影節現場，范冰冰的龍袍徹底征服了營銷界。

“龍”是全球華人公證的吉祥物。作為華人影星，范冰冰穿著具有民族特式的服裝出席戛納電影節本該無可厚非。但是，這一次范冰冰穿著龍袍出席戛納電影節產生的意義卻不一樣。

因為在華人圈子里普遍認為龍袍是屬于“皇帝”的服裝。而范冰冰在戛納電影節上穿上龍袍的背后又是否又有一番居心呢?結果，有人猜疑她想成為“皇帝”，也有人猜疑她想成為“皇后”。但是，作為一個明星，希望自己能夠成為一個天皇巨星是情理之中的事情。也許范冰冰只是先給自己一個心理暗示吧。

就此事，筆者曾與著名營銷專家，指甲鉗大王梁伯強先生交換了意見。他認為，站在營銷的角度去看，穿“野心袍”也許不是范冰冰的本意，很可能是范冰冰的經理人在背后做的策劃，沒準“野心袍”這個關鍵詞也是經理人創作出來的。

經理人非常明白，用“野心袍”這個詞冠在范冰冰的頭上容易讓人產生猜疑。因為有了猜疑，所以由此產生出來的聯想就豐富起來了，加上范冰冰近期的緋聞不斷。

更有甚者，面對旁人的猜疑和質問，范冰冰語出驚人，“我的龍袍你未必敢穿。”這么一說，就更加加重了讓人猜疑的效果了。

梁伯強指出，如果沒有范冰冰穿著“野心袍”的說法，范冰冰又怎么可能在戛納電影節上，在眾多的明星之中產生一種特殊的景象呢，以此來抓住媒體的眼球為她大寫特寫呢?這一切行為我們把它定義為營銷。

范式品牌效應讓商界大開眼界

一、專業是營銷的根本。做營銷，不專業就不足以引起公眾的信任感。不管是在戛納電影節，還是在《日照重慶》首映活動，乃至每一場活動，根據不同的場合，范冰冰的妝容乃至服飾的搭配無一不是通過專業化的精心設計和策劃。幾乎每次的出席，她都會根據不同的賣點來策劃，雖然不一定每次都能像戛納電影節一樣引起轟動，但是，在娛樂界，范冰冰每次的出現有不同的亮點，每次都能吸引公眾的密切關注。

華人女星要想在國際舞臺上大放異彩，只有漂亮的臉蛋是絕對走不遠的，還必須有能凸顯自己氣質的特質，只有這樣才能與眾不同。范冰冰深諳此道，她要用東方的古典美征服全球影迷的目光。據資料顯示，范冰冰不僅查閱了大量先鋒時尚資料以研究角色造型，還親自參與設計了一批與角色形象相符的服飾和衣著，并自己充當模特，請影片造型師在她身上試驗各種搭配效果。

二、要出名還得傍大腕。范冰冰名氣不小，但是，在眾多的明星中，她也只能算得上滄海一粟了。為了在眾多的明星中鶴立雞群，范冰冰也是費了一番心血。皇帝成了范式營銷的首選，龍袍成了服裝設計參考的樣式。

在中國人的思路里，龍是指男性，鳳凰才是代表女性，但是戛納電影節開幕式，范冰冰穿著“龍袍”走上了開幕紅毯，這一舉動打破了中國人的傳統觀念。范冰冰的大膽立馬引來媒體的強烈關注。北京航空航天大學傍上溫總理，中國漫畫王子吳文鋒傍鳳凰名嘴，這些都是傍大腕的例子。

三、營銷還需要傳播。整個活動中，范式營銷的中的“龍袍”成了整個活動中爭議最大的一個焦點。范式營銷不僅傍了大腕，還制造了有價值的新聞點，讓自己成了眾人爭論的焦點，媒體成了范式營銷的傳播工具。

一流記者制造新聞，二流記者采訪新聞，三流記者改寫新聞。制造有價值的新聞點，這是營銷傳播的重點。作為不怎么知名的小企業，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。