中的感動營銷

對中國觀眾而言，在異常溫暖的盛夏看電影《唐山大地震》，一定是不同尋常的體驗。仿佛一夜之間，舉國被卷進了“感動”的臺風之中。

你不可能不流淚

感動，在當代中國具有非常崇高的價值。讓人們處于不斷的感動中，他們就會產生情感認同，最終成為穩定分子。在筆者看來，感動已經成為一門龐大的產業，投入巨大，花費無數——但產出也似乎很不錯，卻悉數裝進了個別人的腰包。

聰明人早就窺見了其中的玄機。他們削尖腦袋，分得了那一份羹。從《建國大業》到《唐山大地震》，可以列出一份長長的名單。能感動別人是一門學問，馮小剛恰恰掌握了這門手藝。作為營銷人的呢，能做到嗎?話說——在譚老師長期的培訓和咨詢的經驗中，企業要提升客戶滿意度，就要讓人感動，必須要持續地、每次都毫無失誤地將服務準確地傳達給消費者，不斷提升顧客滿意度，讓他們的期待不落空，甚至時常有超乎期待的驚喜。

我們都知道，在情場上，給人意外驚喜是實現超越的妙招，那些能夠給女孩帶來意外驚喜的男孩通常是競爭的勝利者。其實，在商場上也是如此，而且有過而無不及。例如，當你邁入機場出發大廳或走出接機廊橋的時候，如仙女般的禮儀人員立即送上一束鮮花，緊接著是閃光燈齊刷刷地對準了你，然后是有人宣布你成為XX機場的第X000萬乘客，接著領導向你頒發證書，老總向你贈機票等等，那是多么愜意的時刻，讓人刻骨銘心、終身難忘。譚老師認為，有時候，品牌經營者就要時不時給消費者一些預想不到的驚喜，不僅可以提高消費者的熱情，而且有助于加深品牌情感體驗。

就拿在北京的一家“老伴”體驗店為例，服務人員在得知一對老年體驗夫婦每天上下樓不便，就主動幫助這對老人購買早點，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對這種超常規的服務相當感動。可謂“逢人就說，見人就夸”。

讓我們把目光轉向不久前去世的臺塑集團總裁王永慶先生，這位臺灣“經營之神”年輕時曾經開過米店。那時候，還沒有送貨上門的服務，但是王永慶卻主動給顧客送米(十一分的付出)，且并非送到就算，還要幫顧客將米倒進米缸里(十二分的付出)。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層(十三分的付出)。這樣，米就不至于因陳放過久而變質。就是這個“十三分”的付出令顧客感動得一塌糊涂，大家都鐵了心要買他的米。

“意外的驚喜”最令人滿意，如果滿意超越了“意外的驚喜”，對方就會大為感動。那么如何超越客戶的期望呢?如何持續地、不斷地超越客戶期望呢?

與您分享以下幾個案例:

英國航空公司

當越來越多的中國人搭乘飛機旅行時，我們對國外航空公司品牌的認知，遠不象對耐克、麥當勞、可口可樂那樣熟悉和深刻。雖然，經常有乘客抱怨國內的航空公司服務質量低劣，其程度大都還是停留在航班取消或延誤等明顯的問題上。如果我們可以有機會乘坐英國航空公司的飛機的話，可能要重新認識和評價中國國內航空公司的服務水準。英航品牌的訴求一直圍繞超越客戶期望來做——體現在服務方面，更多的是在硬件的改造和完善上。例如，英航頭等艙的座位設計地不斷更新不僅為品牌創造了無形資產，而且每年都獲得許多國際大獎。

英航世界俱樂部品牌的推出主要是針對國際旅客，其重點訴求為座位的極大改進。寬大舒適的沙發中間坐了一位小孩，旁邊還“坐”了一個可愛的玩具熊。同出一轍的還是將孩子的臉隱藏在一張成年人臉的背后，創意很夸張地傳達了世界俱樂部提供的座位改進之后，舒暢寬闊的空間讓客人坐上去就像孩子一樣，還留有很多空間。創意中小小的身軀和那顆成人的“大頭”形成強烈的視覺沖擊，沙發營造了英航服務家庭式的溫馨，而打著領結只穿襪子的形象則迎合了目標客戶成為世界俱樂部成員的心理期望。

海爾感動服務

以前聽說海爾的售后服務很好，但也僅限于聽說而已。這兩天，筆者切身感受到海爾的服務。

我去年年底買了一臺海爾洗衣機，前兩天除了故障，電機不轉了，昨天下午四點多鐘，我打電話給海爾客服中心，請求上門維修。客服人員詢問我什么時候方便，我說:“今天如果不行，明天隨便什么時候安排個時間。”客服遲疑了一下，說盡早給我安排。我想:都星期天下午四點了，今天肯定沒戲。

六點多鐘的時候，我接到了維修部的電話，向我道歉，說客服通知他們七點鐘上門維修，但由于是星期天，維修人員忙不過來，所以只能第二天來。我注意到客服對我和對維修站人員說法的不同，客服要求維修人員當天下午上門，而對我并沒有這樣承諾。我想一個講信譽的人是不會輕易作出承諾的，因為他的每一個承諾都必須實現。這個細節體現了海爾人信守承諾的品性。

維修站的先生問我什么時間方便，我說:“隨便什么時間。”我這人有個毛病，對服務態度越好的，我越是沒什么要求。可那位先生并沒有借坡下驢，而是問我中午什么時候下班，中間有多少時間，最后建議服務人員十二點鐘上門，由此可以看出，海爾并沒有因為客戶要求的降低而降低自己的服務水準。

夏天的太陽很厲害，天氣很熱，可是維修的師傅還是在十二點準時到達。在簡單地詢問了故障的情況后，他們很快找到了原因，并排除了故障。原來有三枚硬幣掉進洗衣機里了。維修師傅不僅幫我取出了硬幣，還解釋了電機不轉和產生焦臭味的原因，幫我上好了原來沒裝上的底罩，修好了漏水的水龍頭。這讓我想起了海爾的服務理念“海爾人就是要創造感動”。回顧一下這些過程，我還真的挺感動。

溫哥華旅游品牌

“超出期望”

溫哥華是西太平洋沿岸美麗的海港城市，是著名的觀光勝地和適合人居的地方。溫哥華被冠:“最佳旅游目的地”、“北美最好的城市”、“世界最佳商務旅行目的地”、“世界上最適合人居的地方”——關于溫哥華的美麗和高品質生活，無庸置疑，在所有營銷活動中，溫哥華旅游目的地營銷組織(DMO)的關鍵舉措，是在服務過程中給游客提供意外的價值期待。這項承諾使溫哥華作為國際旅游目的地的競爭力倍增。“超出期望”，已成為溫哥華旅游業品牌的核心價值內涵。讓游客盡情體驗溫哥華，是所有工作自始至終的服務內容。

傳統的旅游業力求提倡百分之百的滿意。講師譚小芳認為:即使賓客達到完全滿意后，由于求奇求新的心理，他還有很大的可能去轉換下一次酒店、旅行社品牌的選擇。只有超越客戶期望才是鎖定客人的精髓所在，而個性服務正是超越游客期望的最佳途徑。那么，到底如何管理游客的服務期望呢?

超越游客的服務期望，要能了解游客對服務最基本的期待，并履行業者對服務最基本的承諾。透過不間斷地問卷與游客雙向溝通;迅速響應游客抱怨，馬上改善措施，制定一套服務補救應變機制;敏銳觀察傾聽游客的聲音，嘗試解決他們的問題。細心做好經營游客服務期望的基本功夫，很務實而不夸大自己的服務，不承諾過高的服務水平以避免誤導游客的期待。有時可能無法立即做到游客所期望的服務，也要進一步說明將會盡力達成他們所想要的，積極滿足游客期望。

最重要的核心工作就是要能讓游客感動我們所提供的一連串驚奇的定制化服務。透過對游客的了解，記住他們的偏好與特殊需求，以創造游客發自內心的喜悅滿意知覺。相信，游客的看法永遠都是對的，信仰服務質量的力量;只要我們充滿熱情，全力以赴讓游客深信他們一定會滿意，深度做好游客的服務期望;經常性的不滿意、抱怨、指責，將是我們不斷進步的原動力。

總之，超越客戶期望、感動消費者——可以說是企業生存之道。能感動別人是一門學問，馮小剛恰恰掌握了這門手藝。作為營銷人的你，能嗎?

(責任編輯 林荷珍)