基于營銷組合理論的中低檔白酒企業營銷策略研究

摘要：隨著競爭的加劇，眾多中低檔白酒企業用盡渾身解數，在市場份額上展開了激烈爭奪。基于這種現狀，文章首先分析了我國白酒市場的整體狀況，總結了各細分市場的市場特點，然后從宏觀和微觀兩個方面對中低檔白酒企業的營銷環境進行了剖析，最后指出了基于市場營銷組合理論的我國中低檔白酒企業在新形勢下應采取的營銷策略。

關鍵詞：白酒市場中低檔白酒企業營銷組合營銷策略

引言：目前，我國已有白酒企業3.8萬余家，酒類產品10萬多個，3萬多個白酒品牌，白酒高峰年產量逾800萬噸，約占全世界烈性酒總產量的40％。我國雖然有五千多年的釀酒歷史，但新中國成立前白酒行業發展緩慢。改革開放三十多年來，白酒行業取得了突飛猛進的進步和發展，逐步形成了今天高檔白酒獨樹一幟、中低檔白酒品牌繁多的格局。高檔白酒市場有著茅、五、劍強勢的品牌優勢、雄厚的資本實力以及穩中有升的市場空間，而中低檔白酒市場則呈現出魚龍混雜、一片混亂的情形。中低檔白酒市場不斷在上演著一場場一夜暴富和瞬間破產的神話。面對這種形勢，中低檔白酒企業有必要對當前我國白酒市場的整體狀況和營銷環境有一個全面清晰的認識，只有這樣才能明確自身的市場定位，才能制定出有針對性的營銷策略，進而實現銷量和利潤的增長，以及發展空間的拓展。

1 我國白酒市場概況

較低的市場進入門檻使得我國白酒市場競爭非常激烈，尤其是中小白酒企業的市場爭奪更加激烈，不過近年來，高檔白酒市場的競爭也呈現出愈演愈烈的趨勢。一些傳統的白酒生產企業在充分利用自己先進的生產工藝和完善的銷售渠道的同時，不斷提高自身品牌的知名度和美譽度，在白酒市場已經奠定了堅實的競爭基礎。而一些后起之秀也不甘落后，通過大手筆的投入和適當、實時的營銷策略，也取得了不俗的業績。目前我國白酒品牌在消費者心目中呈現出比較明顯的級差定位，高、中、低檔白酒的劃分界限也比較清晰，每個細分市場都體現出不同的特點。

2 我國高檔白酒的市場特點

我國高檔白酒市場以茅臺、五糧液和劍南春為主，三者壟斷格局的基礎非常雄厚，但近年來，一些主要生產中低檔酒的大型白酒集團開始調整產品結構，向高檔白酒市場進軍。水井坊、國窖1573、舍得酒開始逐步發力，尤其是水井坊已經初步奠定了高檔酒的品牌形象地位。目前我國高檔白酒在市場推廣中暴露出了兩個主要問題：一是高檔品牌訴求區分不明顯，在傳播訴求方面，同質化多于差異化，沒有體現出品牌的內涵和合適的酒文化。二是高檔白酒品牌打造工程的投入非常大，往往需要大筆的公關投入和廣告支持。但中國白酒的高端市場依然存在較大的發展空間，這個空間是由我國優越的釀酒條件，酒文化的深厚底蘊，市場經濟和對外開放的格局和機遇，以及消費差距拉開而產生的高端消費群體等諸多因素決定的。

3 我國中低檔白酒的市場特點

我國中低檔白酒企業眾多，約占全國白酒企業的90％，白酒品牌更是舉不勝舉。一些規模白酒企業依靠規模效應和一定歷史底蘊的品牌優勢，生產經營狀況良好，而占全國白酒企業總數90％以上的中小白酒企業卻面臨著嚴峻的生存發展挑戰。目前，我國中低檔白酒市場主要體現出以下特點：最典型的就是廠家眾多，品牌雜亂，許多地方白酒廠多以低檔白酒為主，且每個酒廠有很多子品牌；其次是這些酒廠的產品都是以區域內消費為主，而且產品利潤率很低。中小白酒企業數量多，產量小，加上地方保護、運輸成本等原因，造就了諸多的區域白酒品牌。國家對白酒行業各種稅種的征收政策基本相同，因此，中低檔白酒的銷售價格上不去，利潤率很低，也沒有資源進行大規模的市場投入；再者，中低檔白酒的潛在消費者對產品價格敏感，而且品牌認知度很低。中低檔酒的消費者通常手頭不富裕，所以對價格較為敏感。

4 我國中低檔白酒企業營銷環境分析

隨著市場開放程度的增加，企業再也不像以前那樣在封閉的環境中生存，而是變得越來越需要關注環境的變化，需要不斷與外界環境進行物質和信息的交流，不斷調整自己的營銷策略，以適應環境的變化。尤其是中小白酒企業，如果能夠抓住環境變化帶來的機會，就有可能一舉成功。因此，我們有必要對中小白酒企業的營銷環境進行分析。

首先，從宏觀環境層面來看：一方面，隨著市場經濟體制的建立并不斷深入，國有白酒企業股份制改革迅速推進，一些大中型白酒企業迅速發展，而眾多中小白酒企業經營機制卻逐步處于劣勢。但此時的國家產業政策向大中型白酒企業傾斜，使中小企業處于更加不利的政策環境之下。另一方面，國家對白酒生產企業不分規模大小實行統一的稅率。大多數白酒企業開始進入微利時代，其中相當一部分面臨或已經虧損，影響最大的當屬中小白酒企業。

其次，從微觀環境層面來看：在產品檔次方面，隨著社會的進步和發展。消費者的消費水平也在不斷升級，中高檔白酒的市場規模不斷擴大，名酒的價格不斷提升；在渠道終端方面，餐飲渠道在酒類營銷中的功能越來越被弱化，渠道多元化特征越來越明顯；在營銷模式方面，以往的酒類營銷模式市場效果大大降低，酒類主渠道之外的輔助渠道在市場營銷中發揮越來越重要的作用；在促銷方面，正在從針對渠道和終端轉向針對消費者；在消費心態方面，消費者開始變得理性，獨立消費意識逐漸形成，跟風消費現象明顯減弱。

白酒的整體營銷環境都處在變化之中，如何在變革的環境中進行營銷創新，進而突圍市場成為眾多酒類企業關注的問題。隨著社會經濟條件的發展，特別是市場競爭的不斷加劇和客戶需求的多樣化，傳統的單方面的營銷策略越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。

5 中低檔白酒企業在新形勢下的營銷策略

針對我國白酒市場的特點，結合白酒行業的營銷環境，國內學者有從白酒的目標市場選擇方面為企業營銷提供建議，也有的從白酒的銷售渠道建設方面提出了對策建議。本文擬從市場營銷組合理論出發，針對我國白酒行業變化了的營銷環境、不利于中低檔白酒企業的國家政策和行業環境以及競爭格局，從產品、價格、渠道和促銷四個方面來分析中低檔白酒企業應該如何應對這些變化趨勢，以獲取持久的生存和發展。

首先，從產品層面來看：對于白酒企業來說，以什么樣的產品來滿足目標市場消費者的需求，是酒類企業營銷戰略中首先要解決的問題。由于我國中小白酒企業目前品牌資源、市場資源、人才資源都相對薄弱，還無法與實力雄厚的大型白酒集團直面競爭。因此，中低檔白酒企業要想在這個夾縫中生存，就必須對自己的產品有明確的定位，必須要結合自身的特點選取合適的補缺市場，在保證滿足消費者需求、保持和擴大市場占有率、充分利用現有資源的基礎上，通過多種方式延長產品線，增加產品項目，以求在較大市場范圍內的知名度和銷售量。具體來說，第一，由于中低檔白酒利潤率較低，沒有太多資源做廣告促銷，因此，可以根據當地消費特點，選取某一種產品作為市場的突破口，然后帶動其他品類的進入。第二，由于這種方式風險較大，且企業利潤低，，必須有其他品類跟進來分攤費用。第三，充分利用消費習慣變化帶來的每次機會，通過產品創新來引導和吸引消費需求。如開發一些具有保健、養生功能的白酒、開發一些低度的女性白酒或紀念性產品等。

其次，從產品價格來看：中低檔白酒企業面對的是大眾消費者，而我國普通消費者的消費能力還很有限，對產品價格也格外敏感。因此，在定價策略上更應考慮到大眾消費者的特點，并權衡企業自身利益、競爭對手、市場需求等因素制定產品價格。中低端白酒宜采用成本導向定價法：從消費者所能承受的成本出發來進行價格體系的設計，以“高質量、低價格”策略填補消費者的心里空白。另外，從價格控制策略來看，中小白酒企業普遍缺乏完整的價格控制體系，任由銷售人員和經銷商隨意的操作價格。因此，中低檔白酒企業在制定價格策略時，應更加關注消費者的質量需求、成本認知以及消費者對價格調整的敏感程度，并且要加強價格控制。

再者，從銷售渠道來看；對于白酒企業來說，分銷渠道是一項關鍵的外部資源，分銷渠道的成敗直接決定了產品銷售的成敗，甚至是一個白酒企業的生死。而我國白酒企業的分銷渠道效率相對低下，惡性競爭嚴重，已成為制約白酒企業發展的瓶頸。許多中小型白酒企業產品銷售完全依賴經銷商，而無自身的銷售網絡，無法對市場進行深耕和維護。因此，在選定的目標區域市場內組建自己的營銷網絡十分重要。具體來說，中小白酒企業應該集中優勢資源精耕細作，建立起牢固的根據地，再逐步向全國市場擴張。其次應該將渠道重心下沉，將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉變，建立短而快捷的銷售渠道。然后建立伙伴式銷售渠道，實現廠家與經銷商一體化經營，使分散的經銷商形成一個整合體系，實現廠家對渠道的集團控制。最后應該建立亮點終端。對于中低端白酒來說，終端有許多，如酒店、商超、批發部、社區店、團購、人員直銷、移動展示與銷售等等，中低端白酒企業應該根據自己的情況選擇合適的終端策略進行終端攔截，進一步促進和提升銷量。

最后，從促銷策略上看：促銷是酒類營銷組合中的一個重要因素，正確地制定并合理地運用促銷策略是酒類企業在市場競爭中獲得較大經濟利益的保證。酒類促銷的特性決定了促銷方式的多樣性，如：免費品嘗、婚宴贈酒、附帶贈品、競賽和抽獎、集購兌獎、優待券、折扣和禮品等形式。對于中小白酒企業來說，由于受到資源的限制，不能像大型白酒集團那樣進行全方位的促銷活動，這就要求制定的促銷計劃必須依照品牌的情況、市場的特性和競爭對手的促銷表現，在眾多的促銷方法中選擇有針對性的、可以預先評估的有效方式來促進產品的銷售。

6 結論

隨著市場經濟制度的完善和國家對白酒產業政策的調整，我國白酒的市場體系正在不斷地完善，市場板塊也在不斷地分化，不同的細分市場正在形成，并且都具有不同的特點。在這個過程中，中小白酒企業不能置身事外，而應該明確自身的市場定位，覺察外部營銷環境的變化可能帶來的機會和威脅，巧妙靈活地運用各種營銷策略以應對激烈的競爭形勢和需求的不斷變化，最終實現銷量和規模的增長。