豪宅投資要三慮

在大部分理財者眼中，高端房產是投資保值的絕佳產品，幾乎難以受到整個市場的影響。就2010年上半年北京高端房產的市場數據表現來看，筆者認為確實如此。一看產品：弱勢環境下，辨清

非別墅類“偽豪宅”

別墅僅僅是豪宅的一部分，2003年別墅用地禁批之后，土地資源、景觀資源占優的別墅產品便日漸稀缺，同時占據了地段、產品、服務等優勢的非別墅產品也成為豪宅大軍的一部分。

2010年6月北京市豪宅(報價在3萬元／平方米以上的非別墅產品)中，近6成房源成交均價低于3萬元／平方米，具體情況見圖1。

一般來講，由于階段成交結構的變化：成交價會圍繞報價上下浮動，但應該控制在10％以內才屬正常。在市場相對低迷之際，開發商考慮到項目的口碑效應，即使降價，也多是“暗降”，這便在一定程度上使得3萬元／平方米以下“偽豪宅”的成交比例環比1～5月均有所增加。

豪宅開發的高利潤誘惑，是開發企業蜂擁而至的重要原因。而不少缺乏經驗和實力的開發企業的進入，使得豪宅市場魚目混珠。這些偽豪宅多在市場不景氣之時，露出“馬腳”，同時，這類產品也將是抗跌能力差的產品系列，甚至不如普通住宅，普通住宅有剛需支撐，大多在市場好時，隨行就市漲上去，而豪宅的構成元素“摻水”嚴重，被“頂”上去的嫌疑較大。

無論你自己定義的豪宅是在哪種價格水平上(3萬元／平方米或5萬元／平方米以上)，一定要試著通過弱市環境來考核一下，可以參照普通住宅的價格變動水平。成交價(在此，一定要看實際成交價，而不是開發商的報價)達到了普通住宅的降幅水平，甚至更高時，一定要摒棄。通常來講，在進行高端不動產投資時，一般可考慮別墅類產品，因為別墅的價格相對“實誠”。而在非別墅產品中，城區核心地段(如北京的二環內區域)或豪華商圈和居住區(如北京的燕莎、麗都板塊等)的產品一般沒有風險，但門檻頗高，選擇在其他區域購置房產的話，可以參照傳統豪宅的其他賣點，加以甄別。

豪宅賣點是指豪宅相比普通住宅所具備的別出心裁，與眾不同的特色，主要體現在地段、景觀、產品、服務等領域的不可復制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。豪宅不一定是所有的優勢都具備，綜合優勢強或者某一兩方面極強的話，都將是無可比擬的。

景觀 景觀更多的是集中體現在別墅類，像山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等，而非別墅則主要是公園地產或者綠化率較高、容積率較低的城市公寓產品。

產品 產品則主要是面積尺度、裝修品牌、設計風格、社區環境等方面與普通住宅的差異。以北京的“朱雀門”項目為例，四合院排布設計，中式風格，含有市中心容積率社區。用現代建筑材料繪制成層層疊落的城墻效果，并采用一橫兩縱的棋盤式園林排布，通過古木，溪水、廣場、城墻和四合院等景觀細節元素、演繹今日東方豪門盤景。

服務 服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。以北京的“榮尊堡”項目為例，該項目是奧運區域唯一世界級會員俱樂部峰會俱樂部及6棟高檔次精裝國際公寓兩部分組成。其最大的特點就是7000平方米超大專屬會員制俱樂部——榮尊堡峰會俱樂部，業主除能享受到峰會俱樂部提供的服務，還能享有COA集團全球16個國家220多所頂級俱樂部的使用特權。此外，項目專門聘請了美國百年城堡國際公司擔任物業管理，并以國際頂尖酒店物業認可并推崇的“金鑰匙標準”，為業主帶來美式貼身管家服務。

二看市場：強勢調控之下，價格增速難“剎車”

投資之前，先要看市場，尤其是要看中短期內的變化。其中，價格是最重要的指標之一。因為在資金允許的情況下將房地產作為投資品時，價格的高低不是重點，價格的漲落所產生的收益水平才是關鍵。

通常來說，別墅在市場動蕩之際，因其稀缺的本質和穩定的價值，難受影響。但在2010年史無前例的苛刻調控政策下，別墅成交量還是隨整個樓市的升降而出現了較為明顯的變化，具體情況見圖2所示。1～4月，北京別墅成交量一路攀升，于4月份達到上半年銷量的峰值水平，在新國4條和新京12條執行之后，5月別墅銷量驟然下降，6月更是跌落至了84套，低于2008年調控時的最低點，而伴隨著銷量動蕩變化的卻是成交價格的高企，6月成交均價仍突破了歷史最高記錄。

盡管在信貸政策為首的系列調控之下，成交量出現了相應的下跌，但這也是作為稀缺產品的別墅供應量越來越匱乏的表現，尤其是在將成交量的走低與其價格的強勢表現結合起來看時，別墅的投資價值再次得到了凸顯。

三看客群：對位營銷時代，你早已“被歸類”

各地的高端不動產投資市場，又有不同的特點。以京滬深穗4大城市為例，北京特殊的地理位置和城市功能吸引各方投資者，歐美和中國港澳臺地區客戶份額不分伯仲，日韓客戶也是所有城市中所占份額最高的；上海由于快速和廣闊的發展空間吸引了大批的港澳臺人士故此類客戶購買上海豪宅的份額比其他城市高；而廣州、深圳則是由于特殊的地理位置和人脈關系，同樣吸引到了很多的港澳臺人士購買豪宅。相關產品情況見附表。

各客戶群的投資傾向又有一定差異，比如國內高端投資者更看中典型的高端物業，尤其是別墅中的獨棟產品，而海外投資者，一般兼顧物業的居住屬性，對居住環境更加注重，于是更傾向于距離工作地點較近、交通便利、外籍居住集中的高端公寓。

現在的營銷做得無縫不入，高端房產與其他奢侈品牌通過各種手段和渠道，將目標客戶進行對位共享。包括投資者所在的社交圈子，如果豪宅營銷的相關活動和最新信息都還暫時沒有“延伸”到你那兒，那么，你很可能不是太“夠格兒”投資相關產品。