網(wǎng)絡(luò)時(shí)代考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)危機(jī)能力

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者行為及認(rèn)知水平正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，與之相應(yīng)，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境也在改變。企業(yè)必須努力提升其危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力，以維護(hù)企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)。

2010年初，當(dāng)世界排名第一、全球最成功的汽車制造企業(yè)

一日本豐田公司頭上“召回門”的陰霾還未散去時(shí)，另一家世界500強(qiáng)、國(guó)際PC第一品牌的惠普公司也陷入了同樣的窘境。在今年的“3·15晚會(huì)”上，惠普公司被推上了風(fēng)口浪尖，廣大中國(guó)消費(fèi)者指責(zé)其傲慢無禮，缺乏誠(chéng)信。而惠普公司在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)誠(chéng)信危機(jī)時(shí)的糟糕表現(xiàn)，更使其與消費(fèi)者的矛盾進(jìn)一步激化。那么，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)呢?讓我們來進(jìn)行一番深入的探討。

惠普“質(zhì)量門”回放

2007年以來，用戶陸續(xù)反映所購(gòu)惠普筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問題，主要癥狀是雪花屏和顯卡發(fā)熱，并涉及近40款型號(hào)。

2008年7月，Nvidia(惠普PC內(nèi)核制造商)公開承認(rèn)某些型號(hào)顯卡有質(zhì)量問題，并宣布正付款給個(gè)人電腦廠商，由其處理所造成的問題。

2008年，中國(guó)惠普為部分機(jī)型提供了延保服務(wù)，但延保服務(wù)覆蓋的機(jī)型很窄。同時(shí)，惠普在美國(guó)采用了延保服務(wù)，還為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償，在中國(guó)卻沒有這樣做。

2010年“3·15”前夕，央視記者采訪惠普公司，問到相關(guān)產(chǎn)品問題時(shí)，對(duì)方聲稱黑屏正常，與用戶環(huán)境有關(guān)，一時(shí)間引起一片嘩然。

2010年3月，一個(gè)由100多名律師組成的公益律師團(tuán)，受500多名惠普筆記本用戶的委托向國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局提交了行政投訴書，請(qǐng)求中國(guó)政府下令惠普召回存在問題的筆記本。

2010年3月22日16時(shí)，惠普公司召開“緊急新聞發(fā)布會(huì)”，不到20分鐘便匆匆收?qǐng)觥；萜展局袊?guó)信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理張永利未對(duì)消費(fèi)者提出的問題進(jìn)行實(shí)質(zhì)性回復(fù)，只是承諾延長(zhǎng)部分涉及產(chǎn)品的保修期，再次引來全國(guó)消費(fèi)者的口誅筆伐。

雖然目前對(duì)惠普“質(zhì)量門”的熱議已經(jīng)告一段落，但惠普公司卻一直沒有提出任何實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償計(jì)劃，這讓我們?cè)俅慰吹搅艘粋€(gè)傲慢自大的跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的低下。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)

自2008年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過美國(guó)躍居世界第一后，2009年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，2010年預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將超過4億。這樣一個(gè)龐大的新生群體，必將迎來消費(fèi)時(shí)代的一場(chǎng)革命。2009年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)到2500億元人民幣，比2008年翻了一番。總體來看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了如下幾種改變。

1，年輕一代消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生前，已由過去的被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)到網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，他們尤其關(guān)注其他人的消費(fèi)體驗(yàn)。

2，互聯(lián)網(wǎng)為廣大消費(fèi)者提供了通暢便捷的交流平臺(tái)，目前，網(wǎng)上論壇、社區(qū)網(wǎng)、QQ群、博客等，已成為消費(fèi)者集中交流的主要媒介。通過交流，消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)進(jìn)一步豐富，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也更貼近于實(shí)際，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱在大大減少，消費(fèi)者有了更大的自主選擇權(quán)。

3，完善的信息獲取系統(tǒng)讓更多的消費(fèi)行為回歸理性，人們更崇尚追求最佳的性價(jià)比，追求品牌的盲目性正在下降。

4，龐大的網(wǎng)民群體有可能一夜之間就變成某種商品的“灌水大軍”，消費(fèi)者的弱勢(shì)地位正在向著強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化。這對(duì)于企業(yè)可謂是危機(jī)四伏，消費(fèi)者的“蝴蝶效應(yīng)”將給企業(yè)的營(yíng)銷帶來巨大的影響。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一個(gè)看似微不足道的小事就可能引發(fā)軒然大波，這說明網(wǎng)民大軍推波助瀾的力量不可小視。企業(yè)必須關(guān)注虛擬空間的風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)于那些相關(guān)的敏感點(diǎn)要及早采取措施，避免鑄成大錯(cuò)。

1，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。絕大多數(shù)危機(jī)事件的誘發(fā)因素都是可控的，關(guān)鍵要有敏感性和預(yù)見性。企業(yè)不可能像美國(guó)FBI那樣，對(duì)有可能涉及恐怖事件的任何一點(diǎn)點(diǎn)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，但對(duì)于涉及企業(yè)的典型性信息，尤其是負(fù)面典型信息是可以搜集到的，要加強(qiáng)對(duì)這類信息的關(guān)注。惠普“質(zhì)量門”絕不是一個(gè)突發(fā)事件，2007年問題就已經(jīng)出現(xiàn)，只是企業(yè)沒有真正去關(guān)注，最終積怨爆發(fā)。

2，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通創(chuàng)造了極為便利的條件，企業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)了解客戶訴求，幫助客戶解決問題，使之成為創(chuàng)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)的有力工具。

3，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。努力建立一支穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍，防止危機(jī)爆發(fā)時(shí)企業(yè)發(fā)生崩盤，并在應(yīng)對(duì)不滿意的顧客時(shí)起到防御和緩沖器的作用。

其實(shí)，所有的應(yīng)對(duì)策略和措施還是建立在一個(gè)最基本的理念之上，即一切以消費(fèi)者為中心，只要牢牢把握住這一點(diǎn)，無論什么時(shí)代、面臨什么樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的危機(jī)都會(huì)迎刃而解。

惠普“質(zhì)量門”的啟示

惠普公司的教訓(xùn)是慘重的，其影響絕不只是涉及幾款產(chǎn)品而是整個(gè)企業(yè)，對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的損害是巨大的。惠普公司的“寒冬”不是短時(shí)間就能過去的，什么時(shí)候能真正迎來“暖春”，還要看它付出怎樣的努力。對(duì)于我們來說，應(yīng)該從中得到以下幾點(diǎn)啟示。

在政府層面，重要的任務(wù)是規(guī)范國(guó)外公司的經(jīng)營(yíng)行為，明確企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回制度。在消費(fèi)者層面，這一事件進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者集體維權(quán)的信心，相信任何企業(yè)都不敢再漠視消費(fèi)者的力量。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，一是要真正踐行“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)理念。惠普“質(zhì)量門”拷問的絕不僅僅是企業(yè)的制造系統(tǒng)、售后服務(wù)體系，更重要的是拷問企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。如果漠視消費(fèi)者利益，欺騙消費(fèi)者感情，只能被消費(fèi)者所拋棄。有時(shí)，消費(fèi)者要的可能就是企業(yè)的態(tài)度，企業(yè)要敢于面對(duì)自己的錯(cuò)誤和不足。二是要增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，主動(dòng)出擊，防微杜漸，要把每一天都當(dāng)作“3·15”，不要等到事態(tài)難以控制時(shí)再去解決。