白酒接招“1+N”模式

所謂“1+N”模式，是指一個(gè)白酒廠家就某一個(gè)市場(chǎng)，投入多個(gè)品牌、多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)系列，并由多個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，集中火力攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；利用品牌優(yōu)勢(shì)營(yíng)造氛圍；通過產(chǎn)品組合更多經(jīng)銷商的資源，打擊其他品牌，最后使自己成為這個(gè)市場(chǎng)最大的贏家。

全國(guó)眾多正在崛起或者想方設(shè)法期待突破的地方白酒企業(yè)是白酒1+N模式的忠實(shí)擁躉。地方白酒企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)，限于品牌影響力，一般都是在自己的一畝三分地上耕耘，偶爾的外出也是戰(zhàn)略出擊需要，但外出時(shí)使用1+N模式基本上無人接招，也就談不上建功立業(yè)。

為什么運(yùn)用1+N模式?

1 滿足消費(fèi)者的需要

當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成固有的印象時(shí)，要改變非常困難。白酒行業(yè)的經(jīng)典案例就是湘泉酒廠推出酒鬼酒和全興推出水井坊，都是與原來的渠道隔離開來運(yùn)作，完全有自己獨(dú)立的一套運(yùn)作班子，也是直到酒鬼酒、水井坊的市場(chǎng)運(yùn)作有了很大的起色時(shí)，才逐漸被人們了解清楚其背后其實(shí)就是湘泉酒廠和全興酒廠，但這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不影響消費(fèi)者將其作為心目中的高檔白酒選用了。

湖南邵陽(yáng)酒廠的邵陽(yáng)大曲雖然在湖南市場(chǎng)穩(wěn)居低檔市場(chǎng)頭把交椅多年，但在其新品牌“開口笑”推出市場(chǎng)時(shí)，邵陽(yáng)大曲的上延產(chǎn)品一直不溫不火，沒有一個(gè)樣板市場(chǎng)，直至“開口笑”推出取得一定的影響力后，酒廠的發(fā)展才走上快車道。

這就是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知在作怪，因?yàn)橄M(fèi)者一開始就對(duì)定位低檔的邵陽(yáng)大曲能夠釀出高檔好酒持懷疑態(tài)度、排斥態(tài)度。當(dāng)“開口笑”的市場(chǎng)影響逐漸傳播開來時(shí)，這個(gè)時(shí)候?qū)ι坳?yáng)大曲的影響反而是正面積極的，因?yàn)槟軌蜥劤觥伴_口笑”這種美酒的邵陽(yáng)酒廠，其市場(chǎng)暢銷多年的邵陽(yáng)大曲一定不會(huì)差。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)下沉的需要

1+N模式可以讓企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，充分調(diào)動(dòng)起鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷的積極性，主動(dòng)幫助企業(yè)做好所在的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

打個(gè)最簡(jiǎn)單的比方，企業(yè)在地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)選擇一個(gè)經(jīng)銷商，除了許許多多高空支持外，地面部隊(duì)一個(gè)都不能少，就算這樣，總經(jīng)銷對(duì)廠家仍然不滿足。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商就不同了，廠家能夠直接跟他打交道、發(fā)貨、做服務(wù)，派遣人員幫他做市場(chǎng)、做分銷(分銷到村級(jí))，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上打廣告。外地白酒品牌限于資金、人手、投入，一開始肯定不能做到這一步，而本土白酒企業(yè)作為自己的根據(jù)地市場(chǎng)一開始就要拿出這種魄力和規(guī)劃，這樣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距才能夠拉開，發(fā)展步伐才會(huì)快。

3 經(jīng)銷商獲利的需要

地方酒廠因?yàn)樵诘胤缴希a(chǎn)品稍有起色，出廠價(jià)就會(huì)滿城皆知，因此地方暢銷產(chǎn)品在根據(jù)地市場(chǎng)總是低利潤(rùn)產(chǎn)品的代名詞，這也是本土經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷本地白酒企業(yè)產(chǎn)品的根本原因。誰愿意拿幾十萬每年去做搬運(yùn)工呢?

而1+N模式推行就可以幫助經(jīng)銷商解決利潤(rùn)上的難題，產(chǎn)品有這么多，暢銷的產(chǎn)品我也賣，但我自己經(jīng)銷的高利潤(rùn)產(chǎn)品一定成為我的主推貨，以此彌補(bǔ)自己的經(jīng)銷利潤(rùn)。山西汾酒集團(tuán)在山西市場(chǎng)的運(yùn)作基本上就是這一模式的典范，也是經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷汾酒的重要原因之一。

4 應(yīng)對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)品牌的需要

地方酒廠在某一兩款產(chǎn)品或某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，就要考慮快速導(dǎo)入1+N模式，以此迅速聚集市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，甚至可以考慮為經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商量身打造品牌或產(chǎn)品，以讓其放棄經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌。如果我們?cè)诋a(chǎn)品暢銷后不開放新產(chǎn)品(或新品牌)的大門，市場(chǎng)上那些有網(wǎng)絡(luò)、有實(shí)力的經(jīng)銷商是不會(huì)心甘情愿做人下線的，一有機(jī)會(huì)就會(huì)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)品牌來攪局，能夠打開市場(chǎng)最好，打不開也分散了你的精力，讓你疲于應(yīng)對(duì)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉來經(jīng)銷商就要給到經(jīng)銷商利益，不能因?yàn)榻?jīng)銷商曾經(jīng)與我們?yōu)閿吃谖覀儼哑淅^來后就借故冷藏人家，這樣就會(huì)再次把資源推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

5 市場(chǎng)無縫隙覆蓋的需要

地方白酒企業(yè)要想把市場(chǎng)做大，最大限度擠占市場(chǎng)份額，單一品牌、單一產(chǎn)品、單一經(jīng)銷商均沒有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你把所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)都提前堵上，競(jìng)爭(zhēng)品牌自然就難以下手，市場(chǎng)份額也會(huì)隨之持續(xù)擴(kuò)大。

市場(chǎng)的無縫隙覆蓋從營(yíng)銷的角度來說是一個(gè)理想狀態(tài)，但也是地方白酒企業(yè)抵抗全國(guó)性白酒的通用做法，地方白酒走出去那么難，自己的市場(chǎng)還要防止別人伺機(jī)侵占，不這樣做真沒辦法抵御外侮。

1+N模式就是讓白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)無縫隙覆蓋的理想，也是一條切實(shí)可行之路。

如何用好1+N模式?

1 看人點(diǎn)菜，就菜下飯

地方酒廠在運(yùn)用1+N模式時(shí)，要清楚知道自己市場(chǎng)上的容量有多大?現(xiàn)有的潛力有多大?目前需要網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商有多少家?需要馬上下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有多少個(gè)?這些基本情況摸清了，你才能知道為此需要開發(fā)多少個(gè)品牌?開發(fā)多少款產(chǎn)品?有哪些價(jià)格段的產(chǎn)品是需要優(yōu)先開發(fā)的，有哪些經(jīng)銷商是需要提前進(jìn)入合作程序的，有哪些經(jīng)銷商是可以稍微緩緩腳步的，等等。

通常意義來說，地方酒廠的品牌開發(fā)以不超過三個(gè)為宜，即高端、超高端為一個(gè)品牌，中高檔使用一個(gè)品牌，中低檔運(yùn)用一個(gè)品牌。品牌過多，一是不便于管理，就像五糧液貴為酒業(yè)大王也不得不瘦身一樣；二是資源投放過于分散，地方酒廠所在地市場(chǎng)就只有那么大，廣告資源也只有那么多，一個(gè)品牌要起來沒有一定的投放和沉淀是不可能就輕易做起來的；三是消費(fèi)者的選擇過于模糊，不便于品牌對(duì)消費(fèi)者形成記憶。一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者能夠記住某個(gè)行業(yè)品牌名稱的一般也不超過三個(gè)，這是多次驗(yàn)證的營(yíng)銷定律。

從產(chǎn)品開發(fā)方面來講，可以根據(jù)經(jīng)銷商所在市場(chǎng)的資源和特點(diǎn)適當(dāng)放寬，但也不能隨意開發(fā)、濫竽充數(shù)，以免打擊經(jīng)銷商的積極性，開發(fā)原則要堅(jiān)持開發(fā)一個(gè)系列成功一個(gè)系列，這樣對(duì)后續(xù)經(jīng)銷商的加盟才有吸引力。

2 主動(dòng)出擊，以點(diǎn)帶面

1+N模式推行前，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)首先要樹立標(biāo)桿，也就是必須推廣成功一個(gè)品牌(或一款產(chǎn)品)，為此企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)可能有點(diǎn)得不償失，但這是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)必須的過程，沒有標(biāo)桿樹立在前，一開始就跟人家談什么1+N往往應(yīng)者寥寥，就算有回應(yīng)肯定不是你心目中的理想回應(yīng)，與市場(chǎng)的大勢(shì)、戰(zhàn)略無關(guān)。

因此，看準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)后就要主動(dòng)出擊，多管齊下，快速形成市場(chǎng)旺銷之勢(shì)，在市場(chǎng)上尚未有明確的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)之策時(shí)，就快速導(dǎo)入1+N模式，形成集群效應(yīng)，達(dá)到快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。

3 維護(hù)核心，穩(wěn)定價(jià)格

1+N模式最后不了了之的絕大部分原因是，前期進(jìn)入陣地的經(jīng)銷商無利可圖后，主動(dòng)退出導(dǎo)致后續(xù)的大潰敗。主銷產(chǎn)品一旦失利，就算你有再多的經(jīng)銷商，開發(fā)再多的產(chǎn)品，也是徒勞無功的，因?yàn)闄M梁被抽掉，大廈焉能不倒?

而要想讓主銷產(chǎn)品(或品牌)能夠讓經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)銷下去，就要維護(hù)好產(chǎn)品的價(jià)格體系，做到各個(gè)環(huán)節(jié)有合理的經(jīng)銷利潤(rùn)，這樣在廠家持續(xù)的外圍資源配合下，主銷產(chǎn)品的生命力才會(huì)長(zhǎng)久。

筆者的建議就是，主銷產(chǎn)品形成暢銷后，為了維護(hù)好價(jià)格體系，就要在嚴(yán)格控制貨物發(fā)放的前提下，針對(duì)主銷產(chǎn)品的消費(fèi)群不遺余力地做持續(xù)的培育、拉動(dòng)工作，形成旺銷、長(zhǎng)銷之勢(shì)，主銷產(chǎn)品生命力越旺盛，跟進(jìn)的其他產(chǎn)品(或品牌)才能緊緊相隨，1+N的威力也才能持續(xù)下去。

4 搶占高端，贏在未來

“白酒業(yè)的未來在高端!”茅臺(tái)、五糧液的發(fā)展已經(jīng)應(yīng)證了這句話的正確性，洋河的快速崛起也驗(yàn)證了這句話的指導(dǎo)性意義。地方白酒企業(yè)運(yùn)用1+N模式不管如何成功，如果其中的一個(gè)N沒有高端品牌作為基石，其未來的發(fā)展是要大打折扣的。更何況，白酒業(yè)的最大一塊利潤(rùn)來源就在于此，企業(yè)在當(dāng)?shù)卣块T以及消費(fèi)者中的形象也構(gòu)建于此。

5 商家至上，服務(wù)為先

1+N的核心就是要成功網(wǎng)絡(luò)更多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加入到企業(yè)的經(jīng)銷體系里面來。既然如此，尋找到目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源并服務(wù)好他們，讓他們心甘情愿在眾多的N中挑選出適合自己的N細(xì)加經(jīng)營(yíng)，也就達(dá)到了最終目的。

以此為基礎(chǔ)，在對(duì)待經(jīng)銷商的服務(wù)上不能以我為主，而是以滿足經(jīng)銷商的需要為前提，幫助他們解決市場(chǎng)中遇到的問題，協(xié)調(diào)好各個(gè)方面的關(guān)系，讓他們感覺到與你的合作就是與競(jìng)爭(zhēng)品牌不一樣。