匯源果汁之殤

產品創新源于企業對市場需求的理解和把握，企業往往會通過技術創新活動，創造出滿足這一需求的新產品，這一新產品會出現兩種結果：或因適銷對路而市場火爆，或因對市場需求把握不準而死掉。

多年來，匯源一直牢牢占據著純果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散過多，再加上將戰略轉向上游產業鏈，忙著進行上下游產業鏈的資源整合，投入巨大，造成資金緊張，使得匯源對純果汁業務的拓展顯得力不從心。

匯源這個純果汁的品類代表，如何才能保護自己的地位，下一步應該怎么走?

品牌由聚焦到失焦

為了更好地探討匯源未來的發展戰略，我們需要首先對匯源的戰略成長路徑進行系統梳理，或許這將對尋找匯源問題所在和出路更有幫助。

1 開創新品類，聚焦100％純果汁

上世紀九十年代，國內飲料界一改八十年代汽水獨霸市場的常態，發展成為新品類不斷分化、多元共生的競爭格局。

其中，以兩樂為代表的碳酸飲料，健力寶為代表的運動飲料，樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水，農夫山泉為代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場，正可謂群雄逐鹿飲料市場。

匯源正是在這樣的背景下誕生的，并于1995年成功推出國內第一包250ml的100％純果汁，由此獲得國內消費者的持續關注。匯源純果汁的出現，填補了國內市場空白，成為國內100％純果汁這一新品類的代表品牌，并延續至今，匯源果汁也成為100％純果汁這一新品類的代名詞。

2 品牌過度延伸，失去焦點

在空白市場取得初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等多個子品牌，擁有10多個產品系列，20多種口味及幾十種包裝，產品更新最快，最快時每年推出100多種新品，累計研發580多種飲料食品，可謂“繁榮”了中國果汁類飲料市場，滿足了多樣性的消費需求。

產品線延伸后的匯源品牌，橫跨高、中、低濃度果(蔬)汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類。對于領導品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性自殺的過程。企業不但難以馬上感知到其破壞性，還會被短期內增長的銷量蒙蔽雙眼，在產能提升上持續發力，造成產能過大、產品滯銷，最終影響到整個企業的正常運轉。

除此之外，品牌延伸不能算是一個錯誤，而是一個陷阱，其根源是競爭的殘酷，尤其是當競爭對手十分強大時。一個品牌下的產品線越過度延伸，企業后期的危機將會表現得越明顯，尤其是當多個產品被強大對手分頭殲滅時，如可口可樂、康師傅等飲料巨頭一旦開始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢必會腹背受敵，進而分身乏術，最終可能會由于資源、管理精力的過度分散導致原本具有競爭力的優勢產品市場份額急速下滑。可見，品類的領導者失去焦點的代價是巨大的。

匯源的多重危機

1 產品創新危機

企業的持續發展需要長期的發展戰略，而產品創新在該戰略中起著關鍵作用。

產品創新源于企業對市場需求的理解和把握，企業往往會通過技術創新活動，創造出滿足這一需求的新產品，這一新產品會出現兩種結果：或因適銷對路而市場火爆，或因市場需求把握不準而死掉。

2009年，匯源開發出了全新的加汽果汁飲料——果汁果樂，也試圖掀起一場產品創新的革命。殊不知，水果加汽飲料“爆果汽”在2003年就曾在健力寶公司的重推下橫空出世，在飲料界也的確刮起了一場時尚旋風。但是，“爆果汽”在經過嘗鮮熱潮后，很快便在飲料界銷聲匿跡了。

現在，匯源果汁果樂秉承當年“爆果汽”的產品賣點，它能扭轉“爆果汽”飲料曇花一現的命運嗎?我們對此并不樂觀。

從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨特性；從認知看，在認知當中汽水與健康沖突，即便現實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、美年達等，而果汁果樂有何優勢?

從以上幾點看，匯源很難培養起品牌忠誠度高的核心顧客群。匯源此次想通過產品時尚創新路線迅速引爆市場，難度著實不小。在渠道第一次大量進貨、好奇顧客的嘗鮮過后，果汁果樂的銷售危機也許將會暴露。

2 品牌泛化危機

匯源一直是100％純果汁這一新品類的代名詞，成功占有了消費者大腦中純果汁這一心智資源。來自AC尼爾森的市場監測數據表明，目前匯源仍以52％的市場占有率牢牢占據著100％純果汁品類第一品牌的寶座。

近幾年，美汁源、鮮橙多、鮮的每日c等多個低濃度果汁飲料品牌的出現，使得低濃度果汁飲料的市場越來越大，成為飲料市場的主流。也許匯源誤以為消費者更喜歡低濃度果汁飲料，而對純果汁并不太熱衷，所以也不斷推出中低濃度飲品，甚至推出給低濃度果汁加汽的果汁果樂。直接結果就是匯源對100％純果汁的推廣力度在減弱，長此以往必將威脅到純果汁品類代表的地位。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴重稀釋了“匯源”這一品牌在消費者心智中的位置。

將匯源放到各個品類的品牌中，原來的“100％純果汁”已經沒有了清晰的指代，“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化品牌。

3 供應鏈整合危機

深入探究匯源的成長歷程，不難發現匯源從事的是產品經營，而不是品牌經營；從事的是生產及原材料供應，而不是供應鏈整合。

飲料界一向以渠道為王。打造強勢品牌的關鍵一步就是要控制渠道、直控終端，如娃哈哈。

當年，匯源希望被可樂并購，其實就是因為營銷的競爭難度加大，終端和渠道的優勢喪失，自然只能寄希望于對供應鏈的掌控，特別是上游果汁基地資源的整合。商務部對匯源與可口可樂聯姻的一紙否決，出發點是好，但卻直接導致匯源現在的危機，即下游的渠道和終端競爭無力，上游的供應鏈整合計劃又泡湯，整個資金被套在眾多的果園基地中，現金流緊張，匯源陷入四面危機之中。

匯源之路，在何方?

1 重回中高濃度果汁定位

匯源的真正優勢在哪兒?

你能說出純果汁的第二品牌嗎?

——都樂?大湖?茹夢?牽手?果汁先生?味全?悅活?可果美……似乎都不是!

AC尼爾森數據顯示，匯源以52％的市場占有率成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類第六的位置。占有絕對優勢的依然是100％純果汁和中濃度果蔬汁。

也許匯源認為純果汁已經發展到了坡頂，放松了對純果汁市場的維護和開拓。然而，品類領導者的任務就是要不斷開拓品類空間，做強做大整個品類市場。遺憾的是，匯源沒有將精力放在純果汁市場空間的開拓上，反而跟隨市場為低濃度果汁飲料市場加油助威，客觀上造成純果汁冷遇，而低濃度果汁熱銷的現象。

筆者認為，匯源現階段應該將戰略回歸本位，將焦點收縮，重新定位于中高濃度果汁，才有希望在消費者心智中將中高濃度果汁重新移至主導地位，拓寬純果汁和中濃度果汁的品類空間，帶動整個中高濃度果汁業的良性發展。

2 重新聚焦現代渠道

在現代渠道中，匯源一直非常強勢，但是這幾年匯源對現代渠道的經營能力明顯走下坡路。

這幾年，匯源在渠道體系上一直處于搖擺狀態。從事業部制、大區制、專賣店體系、項目部制到承包制，匯源的渠道體系經歷了多次三級跳，其直接結果導致經銷商忠誠度不高。后來，也許匯源意識到這個問題，投巨資收購了9家由北京、上海、武漢、天津等分銷商組成的銷售網絡，在全國設立500個銷售辦事處，招聘12000名銷售人員。朱新禮希望用人海戰術，實現銷售網絡更廣的覆蓋、終端渠道信息的迅速反饋、拉動銷量上升。但這樣的銷售體系需要靠高投入來維持，企業有任何風吹草動，整個渠道都會受到震動。

今年3月底，匯源又宣布與新飛電器達成為期三年的戰略合作關系，定制10萬臺新飛展示柜用作終端冷藏柜，雙方共享終端渠道資源。在朱新禮看來，匯源與新飛電器以渠道換渠道的方式，是快速建立覆蓋市場面更廣渠道的捷徑，特別是可以讓渠道下沉到三四級市場。

但筆者認為，匯源的傳統渠道本來就不強，產品利潤也不高，希望借新飛渠道來擴展網絡，是非常短視的行為。短期內銷量會得到提升，但必然帶來費用的大幅度增加，而且會導致競爭對手的集體封殺。

從目前終端來看，匯源在現代渠道的第一售點陳列尚可，但是到了第二售點，陳列毫無生動化可言，堆頭、獨立陳列架、端架的品牌形象、產品賣點、體驗形式，幾乎都沒有整合成一個系統進行作戰。如果匯源能重新聚焦現代渠道，則銷量的提升幅度和費用控制都會優于傳統渠道。

3 加大產品創新力度

近幾年，匯源的新品開發幾乎乏善可陳，了無新意，檸檬飲料是抄襲農夫的水溶C100，果汁果樂是抄襲當年健力寶的“爆果汽”。目前酸梅湯市面上熱賣的是九龍齋和康師傅，各自占據了高端和中低端，匯源又沒有及時跟進。

實際上，品類創新的成功背后，有相應的品牌定位做支撐，否則就會成為短線產品。

匯源在果汁果樂上的創新是值得肯定的，這種品類創新的實際難度不大，也不一定能創造長期的競爭優勢，但短期內能夠快速提升產品銷量。因此，果汁果樂一旦在市場上在站穩腳跟后，就要向品牌方向轉化，產品開發上繼續豐富其產品內涵，并通過主題促銷、終端攔截、體驗形式等多種方法展開推廣活動，如果不能及時把品類的創新向品牌定位發展，果汁果樂將會將缺少支撐力而曇花一現。

筆者認為，匯源應該加大對果汁新品類的研發投入和產品新口味的開發力度，只有生產出符合消費需求、適銷對路的果汁產品，才能使產品銷量和企業利潤獲得穩步提升。希望匯源不要迷失方向。