瓜子殼里的戰(zhàn)爭(zhēng)

誰(shuí)是瓜子殼里的冠軍

1 傻子：更像是一個(gè)過(guò)去的符號(hào)

頂著“中國(guó)最精明個(gè)體戶”的帽子，做的卻是中國(guó)“最蹩腳的企業(yè)家”，這是年廣久居住地的父母官給他下的評(píng)語(yǔ)。

在年氏家族企業(yè)圖譜中，“傻子經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司”、“傻子瓜子技術(shù)開發(fā)有限公司”、“金傻子大廈有限公司”、“傻子瓜子有限公司”、“廣久食品有限公司”以及“傻子公司總公司”等眾多招牌，表達(dá)的不是這個(gè)家族企業(yè)的規(guī)模，也不是集團(tuán)化公司的架構(gòu)，而是一個(gè)以“傻子”創(chuàng)始人年廣久及其家族的復(fù)雜產(chǎn)權(quán)糾紛和家族內(nèi)耗關(guān)聯(lián)體。

傻子瓜子濃縮了中國(guó)改革開放30年來(lái)民營(yíng)企業(yè)家所走過(guò)的全部路程，重出江湖的年廣久，至今仍然保持著30年前“商販+作坊”的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和高調(diào)做人的習(xí)慣——這是他成功的關(guān)鍵，同樣也是他失敗的誘由。

傻子瓜子，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入智力競(jìng)爭(zhēng)的今天，更像是一個(gè)過(guò)去的符號(hào)。

2 正林：市場(chǎng)不相信資本

做貿(mào)易出身的臺(tái)灣商人林墾，在2008年被卷入一場(chǎng)股權(quán)之爭(zhēng)中。以“正林”品牌在3年內(nèi)席卷中國(guó)瓜子市場(chǎng)、提出“有中國(guó)人的地方，就有正林瓜子”口號(hào)的蘭州正林農(nóng)墾有限公司董事長(zhǎng)，卻在一次“經(jīng)過(guò)策劃”的董事會(huì)上被攆下了董事長(zhǎng)的交椅。

股權(quán)之爭(zhēng)不過(guò)是壓倒正林的最后一根稻草。早在2000年的“礦物油事件”爆發(fā)時(shí)，正林內(nèi)部管理混亂等諸多問(wèn)題已經(jīng)清晰呈現(xiàn)在公眾面前。

在中國(guó)炒貨行業(yè)里，正林雖然也是“窮苦出身”，但他在第一筆貿(mào)易成功之后，就輕易得到來(lái)自臺(tái)灣和蘭州本地資本的投資，產(chǎn)品迅速?gòu)膯我坏暮诠献影l(fā)展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶飲料等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品門類和產(chǎn)品系列。

正林陸續(xù)推出的眾多產(chǎn)品并未被市場(chǎng)所接受，企業(yè)戰(zhàn)略的缺失、經(jīng)營(yíng)管理的缺位和管理層內(nèi)部無(wú)休止的爭(zhēng)斗，讓正林離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

3 洽洽：嗑的是瓜子，吐出來(lái)的是文化

把“炒貨”賣成“煮貨”，一年10多億的銷售量，不僅是洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先保的一次革命，更把洽洽推上炒貨界龍頭地位。是他讓小鍋慢炒的作坊式生產(chǎn)迅速跨越到工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式。而為瓜子注入文化內(nèi)涵，則是陳先保讓洽洽完全擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿復(fù)制、有效形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的制勝寶典。

如果說(shuō)在包裝袋里放一張“文化卡”，是營(yíng)銷策略上的小技巧，那么，“快樂(lè)的味道”則為洽洽找到了精確的品牌定位和獲得顧客高度認(rèn)同的文化訴求。

“洽洽”嗑的是瓜子，吐出來(lái)的可都是文化?！扒⑶ⅰ彼坪跻呀?jīng)坐穩(wěn)了“瓜子一哥”的位置。

但危險(xiǎn)的是，同城的真心瓜子和小劉瓜子緊追不舍，威脅著洽洽，但恰恰既沒(méi)有對(duì)真心、小劉反擊，也缺乏礪志進(jìn)取的作為，同時(shí)又進(jìn)人物流、印刷、房地產(chǎn)等眾多和休閑食品“不搭界”的領(lǐng)域。

4 真心：愛(ài)，不甘心做替補(bǔ)

洽洽的市場(chǎng)是有空白的，而扮演替補(bǔ)者角色的正是真心瓜子。當(dāng)洽洽提出“煮”的概念之后，真心緊隨其后推出“不上火”系列；當(dāng)洽洽因內(nèi)蒙古連續(xù)陰雨而導(dǎo)致瓜子霉變時(shí)，真心及時(shí)打出品質(zhì)牌；當(dāng)洽洽把主要對(duì)象集中在北京、廣州、上海等一線城市時(shí)，真心卻悄悄在東北市場(chǎng)布下了天羅地網(wǎng)；當(dāng)洽洽把營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到大賣場(chǎng)時(shí)，真心卻收拾起傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道；當(dāng)洽洽在包裝袋里放進(jìn)“文化卡”時(shí)，真心卻放進(jìn)了“刮獎(jiǎng)卡”和100％中獎(jiǎng)率的“開箱有禮”；當(dāng)洽洽把“快樂(lè)”當(dāng)文化時(shí)，真心卻提出富含親情的“愛(ài)心”牌……

“死纏爛打”的真心，精心謀劃著龍頭老大替補(bǔ)者的角色和形象，這種策略讓真心獲得了僅次于洽洽的年度銷售業(yè)績(jī)。

與洽洽的“快樂(lè)”文化不同，真心瓜子的孫國(guó)升提出的是“愛(ài)在身邊”的品牌訴求。愛(ài)，不可能甘心只做替補(bǔ)。

瓜子殼里的戰(zhàn)略基因

人與人之間的差異來(lái)源于生命DNA組合之初0.01％的微小差別，企業(yè)與企業(yè)之間的差別則來(lái)源于企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力之間匹配程度的微弱差異。在企業(yè)基因的概念和基因戰(zhàn)略管理理論體系看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)的成敗都和企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略以及與戰(zhàn)略匹配的企業(yè)能力有關(guān)。

1 年廣久VS林墾：企業(yè)基因的第一要素是領(lǐng)導(dǎo)力

在傻子瓜子漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，年廣久的決策思維一直維持在商販的層次和級(jí)別上，從“降價(jià)促銷”的成功到“有獎(jiǎng)銷售”的慘敗，無(wú)不體現(xiàn)出年廣久商業(yè)經(jīng)營(yíng)的投機(jī)性，而在“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”、“二子共享品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“收回商標(biāo)所有權(quán)”等決策行為中，又充分體現(xiàn)出年廣久封建家長(zhǎng)式的作坊意識(shí)。

在正林的經(jīng)營(yíng)管理行為中，未能足夠重視這幾點(diǎn)：其一，在營(yíng)銷策略方面，正林過(guò)分依賴KA而忽視對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)，使得只有“一條腿”的正林把所有希望都押在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上；其二，正林曲解了目標(biāo)管理的精義，簡(jiǎn)單地以任務(wù)的形式下達(dá)各分公司的目標(biāo)，自負(fù)盈虧的壓力得不到應(yīng)有的支撐，分公司業(yè)績(jī)普遍下滑和相互推諉就可以理解；其三，正林在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上也顯得過(guò)于隨意而粗放；其四，正林的內(nèi)部股權(quán)和管理機(jī)制存在著重大隱患。

傻子瓜子?xùn)|山再起的最大障礙在于年廣久本人，正林重返巔峰的困難源自企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的利益分配。盡管兩者所有不同，但他們都必須意識(shí)到：不改變現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思維，就無(wú)法改變企業(yè)的窘境。

領(lǐng)導(dǎo)力不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，更是打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)基因的第一要素。

2 孫國(guó)升VS陳先保：戰(zhàn)略的成敗取決于企業(yè)能力的匹配程度

從企業(yè)基因的動(dòng)力結(jié)構(gòu)來(lái)看，真心的發(fā)展動(dòng)力也許要?jiǎng)龠^(guò)洽洽的成長(zhǎng)動(dòng)力。因?yàn)椋⑶⒆鲋袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是行業(yè)探路人；而真心卻不同，它可以追循洽洽的“尾燈”，稍加油門就可以追上甚至超越對(duì)手。

(1)洽洽的企業(yè)基因——領(lǐng)先者戰(zhàn)略模型

筆者建議洽洽，不妨在領(lǐng)先者戰(zhàn)略的框架下，考慮以下兩種企業(yè)基因的組合模式：

一是縱向一體化戰(zhàn)略基因組合。洽洽近期一系列的舉動(dòng)，都在試圖把自己引入一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鍛造工程。這一戰(zhàn)略需要規(guī)避的是，防止企業(yè)陷入傳統(tǒng)的“一條龍”式經(jīng)營(yíng)模式。這一基因組合，需要洽洽構(gòu)筑的企業(yè)能力包括“資源整合與利用能力”、“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和維持價(jià)值鏈工程高效運(yùn)營(yíng)的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”等。

二是品牌縱深發(fā)展戰(zhàn)略基因組合。洽洽目前推出的系列產(chǎn)品中，已經(jīng)有跡象表明它“同心多元化”和大品牌擴(kuò)張的趨勢(shì)和意圖。在未來(lái)的發(fā)展中，

“洽洽”的含義不應(yīng)該只代表“瓜子”，它更應(yīng)該代表一個(gè)全新的生活方式、一種愉悅的生活態(tài)度，乃至一種社會(huì)主流的休閑意識(shí)。這一基因組合模式所需的企業(yè)能力包括：企業(yè)發(fā)展所必須的“知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力”、企業(yè)管理與品牌文化的“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和企業(yè)破繭蝶變所需的“領(lǐng)導(dǎo)者能力”等。

(2)真心的企業(yè)基因——穩(wěn)定超越戰(zhàn)略模型

真心應(yīng)該暫時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)健措施和明智的戰(zhàn)略理性，保持現(xiàn)有“跟隨者”的替補(bǔ)形象，穩(wěn)固已取得的市場(chǎng)控制權(quán)，為未來(lái)超越對(duì)手、取代行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位打下牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

真心可以考慮在“穩(wěn)定超越戰(zhàn)略”的前提下，重點(diǎn)培養(yǎng)以下企業(yè)基因組合模型：

一是內(nèi)部管理全面提升戰(zhàn)略基因組合。真心現(xiàn)在的主要精力和資源應(yīng)該大部分都還集中在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)客戶資源的爭(zhēng)搶上，這正是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)共有的特征。謀求企業(yè)內(nèi)部管理的全面提升，首先需要企業(yè)放下身段，耐得住寂寞。這一戰(zhàn)略基因需要的企業(yè)能力組合重點(diǎn)在于：全面的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”和領(lǐng)導(dǎo)者的變革決心以及“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”。

二是差異化戰(zhàn)略基因組合。真心多年來(lái)的跟隨策略讓企業(yè)獲得了事半功倍的實(shí)際利益，但卻無(wú)法形成超越洽洽的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！皭?ài)在身邊”的品牌內(nèi)涵，不僅概念模糊，也無(wú)法明確形成忠實(shí)的細(xì)分客戶和消費(fèi)者的情緒訴求。所以，真心要迅速找準(zhǔn)品牌定位，確定差異化戰(zhàn)略，走出恰恰的“陰影”。這樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方向才會(huì)清晰。