飲料行業(yè)分析及趨勢(shì)

飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與問題

飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20％。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對(duì)比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。

近幾年來，中國飲料行業(yè)幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個(gè)千萬級(jí)的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)。2009年飲料業(yè)增長(zhǎng)24.33％，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢(shì)頭。

未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。

從發(fā)展趨勢(shì)看，未來三年中國會(huì)超過美國成為全球第一大飲料消費(fèi)國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分布來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40％的市場(chǎng)份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場(chǎng)容量2009年達(dá)400億元，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。

30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料。現(xiàn)在，新的飲料國家標(biāo)準(zhǔn)劃分了十大飲料品類。

一、包裝水市場(chǎng)

包裝水是份額最大的一個(gè)市場(chǎng)(主要包括瓶裝水和桶裝水)，產(chǎn)量占整個(gè)軟飲料業(yè)的30％以上。未來幾年的概念大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。

從大的市場(chǎng)格局來看，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。當(dāng)然，未來幾年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和賣點(diǎn)，會(huì)使中高端水更加受歡迎。礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)于普通大眾，1元的礦物質(zhì)水肯定比1.5元的純凈水和礦泉水更有吸引力。據(jù)AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)，康師傅礦物質(zhì)水今年上半年以25.2％的占有率勇奪中國“水王”。

從品牌格局上看，農(nóng)夫雖然極力標(biāo)榜自己是天然飲用水，但是消費(fèi)者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來五年礦泉水的前幾名肯定還是景田、農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹等。可以預(yù)測(cè)景田、農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藍(lán)劍也算是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍飲料公司未來幾年內(nèi)會(huì)在國內(nèi)資本市場(chǎng)成功上市，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍(lán)劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴(kuò)大到全國。

整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三分天下的局面。娃哈哈、怡寶、樂百氏在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂“冰露水”的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者也許對(duì)低毛利的瓶裝水沒太大興趣了，因?yàn)闊o論銷量、利潤(rùn)，營(yíng)養(yǎng)快線、果汁都遠(yuǎn)比純水有吸引力。

王老吉力推的昆侖山雪山水、五大連池水、以及西藏5100冰川水等，都遇到銷量不佳的難題，看來水行業(yè)的確是高處不勝寒。

另外要提醒企業(yè)的是，桶裝水的領(lǐng)導(dǎo)地位將來會(huì)不太穩(wěn)固，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)開始逐步在推廣袋裝水了。袋裝水的密封、衛(wèi)生、便利、成本、物流都遠(yuǎn)優(yōu)于桶裝，如果不是因?yàn)榘布獱柟景汛b飲水機(jī)的專利死死抓著不放，這個(gè)市場(chǎng)早就很火了。

二、果汁飲料市場(chǎng)

未來幾年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)已經(jīng)無可避免。雖然匯源沒有被可樂吞掉，但其他各大飲料巨頭已經(jīng)加快了并購的步伐。果汁大品類下，橙汁品類獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率達(dá)到約60％，葡萄汁和桃汁緊跟其后，這兩年農(nóng)夫水溶C100的崛起，帶動(dòng)了檸檬飲料品類的大發(fā)展，四者合計(jì)占據(jù)了國內(nèi)果汁飲料90％以上的市場(chǎng)份額。

近幾年，不少企業(yè)看好果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品類外另辟新路，開發(fā)特色水果種類，進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，如石榴汁飲料、人參果汁飲料、梨汁飲料，只可惜失敗者眾，成功者寡。

目前果汁市場(chǎng)的品牌十強(qiáng)是：匯源、統(tǒng)一、可口可樂的果粒橙、康師傅、健力寶的第五季、百事的果繽紛(純果樂)、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天華邦。

匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì)，但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。康師傅跟匯源剛好相反，康師傅果汁靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身的口感與質(zhì)量乏善可陳，匯源如果不是渠道掌控能力差，哪里需要被人并購。可口可樂的果粒橙則優(yōu)勢(shì)比較明顯，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、品牌定位的差異化、分銷渠道的管理，綜合起來是最強(qiáng)的，市場(chǎng)占有率排第一當(dāng)之無愧。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。水溶C100帶動(dòng)了整個(gè)檸檬果汁品類，功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。

中糧去年殺人高端果汁飲料市場(chǎng)，推出的悅活果汁銷量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中糧本來就有中糧屯河上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢(shì)，未來還是可以攪攪局的。

高端果汁品牌屈指可數(shù)——日本可果美、屈臣氏的果汁先生、匯源、純果樂等。高端市場(chǎng)，其實(shí)比低端市場(chǎng)難攻打。康師傅的味全和中糧的悅活，好像都還沒有找到推廣和銷量提升的好辦法。

三、碳酸飲料市場(chǎng)

碳酸飲料未來五年在中國飲料市場(chǎng)所占份額的下降已經(jīng)無可挽回了。因?yàn)樘妓犸嬃辖鼛啄甑脑鲩L(zhǎng)率比較低，整體份額占比逐步在下滑。今年1－5月，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量450.51萬噸，同比增長(zhǎng)0.49％，但相比2009年同期增速回落4.95個(gè)百分點(diǎn)，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，也證明國內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料的需求的確一直在下降。

百事可樂2009年開始又裁員又換標(biāo)，娃哈哈的非常可樂最近幾年悄無聲息，可口可樂、百事可樂占據(jù)了碳酸飲料80％以上的份額，其他國內(nèi)碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)銷售并不理想。

在品牌格局上，可樂市場(chǎng)三足鼎立的局面短期是不會(huì)改變的，只是非常可樂越加被邊緣化和農(nóng)村化，而且兩樂各自的市場(chǎng)份額在未來五年也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質(zhì)化，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解。可口可樂和百事可樂下不了鄉(xiāng)，非常可樂進(jìn)不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧、統(tǒng)一之類的巨頭來運(yùn)營(yíng)，有希望成為西南區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。

還有，雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，未來三年也都是維持目前的市場(chǎng)格局。

不過，變數(shù)比較大的是來自臺(tái)灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，黑松就是其中之一。

另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。未來三年，鹽汽水會(huì)成為碳酸飲料品類一匹耀眼的黑馬。

四、茶飲料市場(chǎng)

中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品類之一。

隨著人們飲用瓶裝水習(xí)慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。

茶飲料市場(chǎng)目前是典型的雙寡頭壟斷。康師傅的份額就已經(jīng)接近50％，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80％。康師傅研發(fā)生產(chǎn)的冰紅茶、冰綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麥茶、鐵觀音、烏龍茶等9個(gè)品種的茶飲料，共占到大陸同類飲料市場(chǎng)的半壁江山，其中冰紅茶銷量最好。娃哈哈茶飲料在城市的占有率5％，全國12％。之后緊跟的就是今麥郎、達(dá)利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯。

隨著日本飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國的逐漸崛起，可口可樂原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的。可口可樂則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。

而本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對(duì)茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場(chǎng)占有率。

所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。

五、特殊用途飲料市場(chǎng)

特殊用途飲料包括營(yíng)養(yǎng)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、適應(yīng)特殊人群的飲料三類。目前在中國市場(chǎng)，

“特殊用途飲料”只占全部軟飲料年產(chǎn)量的5％左右，顯然有著巨大的市場(chǎng)空間。

特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的份額被紅牛占據(jù)；而另外的市場(chǎng)份額則被很多大大小小的各種“牛”所瓜分，如冰牛、賽牛、旺牛，基本都是走瓶裝零售3-4元左右的低價(jià)路線，也很少有市場(chǎng)費(fèi)用的投入。

廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，前兩年澳洲背景的澳動(dòng)量選擇在廣東從正面進(jìn)攻紅牛，結(jié)局當(dāng)然是很壯烈的慘敗。力保健的真實(shí)銷量難以判斷，日加滿現(xiàn)在還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂，最近又出了一款新的瓶裝特殊用途飲料，看起來是想搶脈動(dòng)和寶礦力的市場(chǎng)。

樂百氏的脈動(dòng)這幾年走下坡路，企業(yè)管理不善是其主要原因。寶礦力這兩年借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起。兩者的共同問題是管理不到位，導(dǎo)致通路精耕執(zhí)行不下去，銷量無法突破。

健力寶去年力推的運(yùn)動(dòng)飲料新品——原動(dòng)力，想要靠容量來取勝，結(jié)果也是慘敗。原動(dòng)力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，如果直接用相同容量和形狀的包裝直接攻擊紅牛，零售價(jià)格便宜0.5元，通路利潤(rùn)每罐多0.4元，那么紅牛短期內(nèi)根本無法反擊。

可口可樂今年在特殊用途飲料上顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎——冰露c+僅在杭州和上海等地小規(guī)模試銷，酷樂仕只在北京和上海兩個(gè)城市賣，向其他一線城市進(jìn)軍也暫無時(shí)間表，華南則新推出了一款“機(jī)能水”的功能飲料。

想要做特殊用途飲料市場(chǎng)老二的飲料很多，但是筆者認(rèn)為實(shí)力都不夠，未來的市場(chǎng)格局，還是一牛獨(dú)大。

六、蛋白飲料

這里重點(diǎn)分析植物蛋白飲料。

市場(chǎng)上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等幾大類。行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物蛋白飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其他基本走的是單一產(chǎn)品路線。過于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)劃與口感，無法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求。

值得關(guān)注的是，北方企業(yè)養(yǎng)元“六個(gè)核桃”最近兩年成長(zhǎng)非常快，只在三個(gè)省就已經(jīng)突破10個(gè)億的銷售額，還有去年剛在資本市場(chǎng)登陸的全國第二大豆奶企業(yè)——黑牛，這兩年力推雙蛋白瓶裝飲料，算是動(dòng)了一番苦心策劃，可惜黑牛目前是品牌整體推廣乏力，渠道缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略思維，難以大力推廣雙蛋白飲料這個(gè)新品。

筆者比較看好谷物蛋白類飲料，雖然目前只是一個(gè)小品類市場(chǎng)，但是從其發(fā)展速度和潛力來看，卻是一個(gè)不折不扣的藍(lán)海市場(chǎng)。維維、中糧、伊利、蒙牛紛紛相繼進(jìn)入該行業(yè)。

多家飲料業(yè)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入谷物飲料領(lǐng)域，原因有兩個(gè)：一是在其他飲料市場(chǎng)，各大鱷已瓜分市場(chǎng)，格局穩(wěn)定，難以撼動(dòng)，而谷物飲料目前尚處于不飽和、競(jìng)爭(zhēng)不充分狀態(tài)，各家企業(yè)都能輕易進(jìn)入。二是隨著人們健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，再加上前期幾家企業(yè)培育市場(chǎng)到一定程度，現(xiàn)在跟進(jìn)正適時(shí)。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式是先有一個(gè)定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后從定位找尋4P策略的配稱。國內(nèi)谷物飲料企業(yè)的營(yíng)銷模式也大都側(cè)重于某個(gè)策略。

但是，谷物飲料以及植物蛋白飲料普遍存在的問題是，缺乏一個(gè)真正的定位，缺乏對(duì)谷物飲料品類、植物蛋白飲料品類在消費(fèi)者心智中的研究，既這個(gè)定位是怎樣得出來的，以及定位戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術(shù)如何配合好，如何落地執(zhí)行，都沒有進(jìn)一步探討出一個(gè)更合理的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。

七、植物飲料

植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為品類和行業(yè)代表。涼茶2009年銷售額在180億左右，王老吉占據(jù)了一半的份額。

2009年，除了領(lǐng)頭羊王老吉，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太強(qiáng)了，其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，所以涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化。

百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結(jié)局自然不言而喻了。

將來在罐裝涼茶上，能夠?qū)ν趵霞斐赏{的，只有黃振龍和鄧?yán)蠜霾琛５牵绻S振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸贰⒖祹煾怠⒔y(tǒng)一、娃哈哈、中糧這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。

從全國的綜合數(shù)據(jù)來看，和其正憑借其瓶裝涼茶的好運(yùn)氣，終于坐穩(wěn)了老二的位置，2009年賣了10億左右，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)15億的銷售額。廣藥集團(tuán)的綠色王老吉2009年銷量在12億左右，如果按企業(yè)排名(不按品牌)，廣藥集團(tuán)應(yīng)該是真正的涼茶第二，而且廣藥旗下還有潘高壽、陳李濟(jì)等眾多涼茶品牌。

霸王集團(tuán)今年也高調(diào)推出涼茶，自然想瓜分王老吉、和其正的涼茶份額。只不過，霸王涼茶的品牌延伸之戰(zhàn)，最終不會(huì)太理想。

未來幾年，王老吉會(huì)加速國際化的進(jìn)程，而國內(nèi)大部分罐裝涼茶企業(yè)都還要為生存而掙扎。

除了涼茶，某些區(qū)域市場(chǎng)上，金銀花飲料、菊花飲料、玫瑰花飲料也有一定的銷量，中小企業(yè)和經(jīng)銷商不妨可以關(guān)注這些區(qū)域品牌。這兩年九龍齋和康師傅把酸梅湯這個(gè)小品類炒作起來了。不過，九龍齋的酸梅湯因?yàn)閮r(jià)格偏貴，走不出北京市場(chǎng)。康師傅酸梅湯因?yàn)槠焚|(zhì)太普通，很難像王老吉這樣把一個(gè)原本小品類市場(chǎng)做成品類第一。

八、咖啡飲料

十年前的中國內(nèi)地即飲咖啡飲料市場(chǎng)處于啟蒙階段，1998年產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)15000噸，但是近年來，即飲咖啡飲料市場(chǎng)增速明顯。2003-2008年之間，即飲咖啡市場(chǎng)總體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15％。

目前國內(nèi)市場(chǎng)，全國即飲咖啡飲料品牌只有雀巢、統(tǒng)一雅哈、伯朗等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳、海南等地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如三得利、麒麟、邦德、力神、摩爾等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。娃哈哈這兩年推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料——星冰樂，從三年前起就已經(jīng)在國內(nèi)上市，由百事負(fù)責(zé)分銷，但是市場(chǎng)銷量也不太樂觀。

總體而言，國內(nèi)即飲咖啡飲料2009年的整體營(yíng)業(yè)收入約在70-80億，今明兩年內(nèi)有望突破100億。第一名當(dāng)然還是雀巢，保守估計(jì)占據(jù)40％～50％的份額，統(tǒng)一雅哈緊隨其后，接著就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟在上海，都表現(xiàn)不俗。可口可樂目前在日本熱銷的喬治亞咖啡也有可能在今年被引入中國市場(chǎng)。

九、風(fēng)味飲料

按照國家飲料通則的定義，風(fēng)味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段加工制成的飲料。

風(fēng)味飲品跟其他飲料品類最大不同就是成分的濃度。比如像娃哈哈的啤兒茶爽因?yàn)椴瓒喾雍窟_(dá)不到茶飲料的指標(biāo)，就不能劃入茶飲料一類，應(yīng)劃為風(fēng)味飲料的茶味飲料。雪碧新出的茶味雪碧也應(yīng)歸入風(fēng)味飲料這一類。

風(fēng)味飲料就是很多理論派人所批評(píng)的“混搭飲料”。其實(shí)，所謂混搭的風(fēng)味飲料很早就存在了，比如菠蘿啤，旭日升冰茶。

這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，因?yàn)樗某杀镜停强诟锌梢哉{(diào)制得非常好，而且可以有很多種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。

中小企業(yè)和經(jīng)銷商自主品牌比較適合生產(chǎn)和銷售這種低成本的風(fēng)味飲料，因?yàn)槠涫袌?chǎng)前景十分廣闊。

十、固體飲料

固體飲料市場(chǎng)比較典型的有固體咖啡、固體奶茶、固體豆奶。

即飲的沖調(diào)固體奶茶是比較大的一個(gè)市場(chǎng)，杯裝奶茶2009年之前一直是香飄飄第一，這兩年喜之郎的優(yōu)樂美成功運(yùn)用代言人戰(zhàn)術(shù)，花了三倍的傳播費(fèi)用和推廣費(fèi)用，加上渠道的優(yōu)勢(shì)，特別是北方市場(chǎng)喜之郎的渠道比香飄飄強(qiáng)太多，所以今年優(yōu)樂美將會(huì)超越香飄飄成為杯裝奶茶的第一名。

杯裝奶茶第三名是大好大集團(tuán)的香約奶茶，完全可以跳出杯裝的紅海，聚焦在袋裝奶茶，做中國袋裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至將來可以跟立頓去爭(zhēng)奪袋裝奶茶的高端市場(chǎng)。

固體豆奶粉，在三聚氰胺之后，按理應(yīng)該有很大的增長(zhǎng)，可惜市場(chǎng)前兩名的維維和黑牛，都是典型的產(chǎn)品多元化、渠道掌控弱的企業(yè)，所以一直競(jìng)爭(zhēng)乏力。豆奶粉本來是可以發(fā)展成為跟牛奶粉規(guī)模相當(dāng)?shù)男袠I(yè)，但只能寄望后來者了。

固體飲料由于相對(duì)是個(gè)藍(lán)海，很多品類沒有形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以多關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。

飲料行業(yè)的趨勢(shì)與變化

1 渠道模式的趨勢(shì)與變化

下表是去年全國一二級(jí)城市飲料不同區(qū)域的各種類型渠道的占比，從數(shù)據(jù)分析，以及把三四級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)考慮進(jìn)來，國內(nèi)還是傳統(tǒng)渠道占主流地位。

中國飲料行業(yè)從改革開放30多年來的渠道模式變化，大致劃分為三個(gè)階段：

從1978年改革開放一直到整個(gè)八十年代這一階段，中國飲料業(yè)開始起步，超市等現(xiàn)代渠道尚未成型，健力寶粗放式的大經(jīng)銷商為主的批發(fā)流通渠道方式占主導(dǎo)地位。這個(gè)時(shí)期的兩樂，正在開展自己生產(chǎn)廠的全國布局，慢慢直控終端，建立網(wǎng)絡(luò)。

進(jìn)入九十年代，超市等現(xiàn)代渠道逐步崛起，兩樂的直控終端模式開始慢慢發(fā)力，健力寶和旭日升的大代理商+批發(fā)的渠道模式逐漸被打敗。康師傅的渠道精耕其實(shí)是向兩樂學(xué)習(xí)后的產(chǎn)物，其憑借渠道精耕的轉(zhuǎn)型拉開了與統(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。宗慶后這個(gè)時(shí)候，意識(shí)到渠道網(wǎng)絡(luò)和終端的重要性，開始構(gòu)建娃哈哈獨(dú)特的“聯(lián)銷體”渠道模式，并成功坐上國內(nèi)飲料第一的寶座。

跨入21世紀(jì)后，這一階段的飲料渠道已經(jīng)是現(xiàn)代渠道和流通渠道雙峰并立的局面。在上海，現(xiàn)代渠道占的比重已經(jīng)超過流通渠道。未來現(xiàn)代渠道一定會(huì)繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額，但是現(xiàn)代渠道會(huì)對(duì)飲料單品條碼的考核日趨嚴(yán)格，無論大小企業(yè)，銷量不好的產(chǎn)品、企業(yè)也不打算加大費(fèi)用投入的產(chǎn)品，一定會(huì)被踢下架。成長(zhǎng)中的中小飲料企業(yè)和做自主品牌的經(jīng)銷商，一定要做好對(duì)現(xiàn)代渠道的研究工作，考量盈虧平衡的問題。

2 傳播模式的趨勢(shì)與變化

(1)傳播模式的“軟”化和“我”化

現(xiàn)在的傳播模式已經(jīng)過了硬廣告的階段，未來的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐步傾向于更人性化、公關(guān)為主、植入式的軟性傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它是一個(gè)典型的以“我”為主的世界，如果飲料品牌商非要把“你們”的想法強(qiáng)加給“我”，顯然是反潮流的，傳播效果一定不會(huì)好。

比如今年最典型的飲料傳播案例——七喜因?yàn)閾Q新標(biāo)，加強(qiáng)了傳播活動(dòng)，但跟雪碧相比怎么都顯得很“硬”，很“你”化，而不是考慮到了消費(fèi)者“我”的體驗(yàn)、“我”的感情。

同樣在今夏，雪碧品牌以“The Spark”作為2010年全新的廣告語，充分考慮到消費(fèi)者自我價(jià)值感的體驗(yàn)，將混搭作為品牌傳播的主基調(diào)，在自身官網(wǎng)和優(yōu)醋網(wǎng)搭建了“玩影像、炫靈感”的活動(dòng)傳播平臺(tái)，演繹雪碧更新升級(jí)后的炫酷感覺。從目前的傳播效果來看，應(yīng)該比七喜同期傳播活動(dòng)效果要好很多。

王老吉去年應(yīng)對(duì)夏枯草事件的公關(guān)傳播方式、以及更早的“封殺王老吉”的網(wǎng)絡(luò)傳播，都取得了非常大的效果，遠(yuǎn)勝硬廣告的投放效果。

娃哈哈在去年推廣Hello-C時(shí)，也充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，在優(yōu)酷展開視頻征集及點(diǎn)播活動(dòng)，與浙江衛(wèi)視的電視直播形成良好呼應(yīng)。尤其將上傳的視頻作為種子廣告對(duì)娃哈哈Hello-C進(jìn)行傳播，使新品在網(wǎng)上得到極大傳播，吸引了大量的人氣并被各大網(wǎng)站蜂擁轉(zhuǎn)載，形成深遠(yuǎn)的病毒傳播效應(yīng)。

(2)傳播模式的“終端化”

廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩畔畏矫鎮(zhèn)鞑ソo消費(fèi)者。而售賣終端，則是品牌信息與消費(fèi)者心靈的溝通——雙向傳播。消費(fèi)者的確有可能僅僅因?yàn)槠髽I(yè)的大量廣告而買產(chǎn)品，但是這樣的機(jī)會(huì)越來越少，越來越成為“不可能完成的任務(wù)”。大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇了將企業(yè)的廣告淡忘，若無其事地來到廣告的發(fā)源地——終端，面對(duì)面地感受到了品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)以后，才肯產(chǎn)生臨門一腳的購物行為。

當(dāng)大眾電視廣告、報(bào)紙廣告的邊際效果遞減，廣而告之的性價(jià)比越來越差的時(shí)候，廣告必然要回歸最合理、最原始、最經(jīng)濟(jì)的形態(tài)——以終端店招為代表的終端小媒體。

國內(nèi)中小飲料企業(yè)和經(jīng)銷商自主創(chuàng)品牌該如何傳播?

筆者的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單——除了網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)榫哂小拔摇被芗ぐl(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，從傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播變?yōu)槠渲鲃?dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播，其他的媒體傳播預(yù)算都應(yīng)該從中多撥點(diǎn)給“終端”這個(gè)最務(wù)實(shí)、最具銷售力的媒體。

傳播模式的“終端化”就是指在傳播模式上，更多的飲料企業(yè)把傳播預(yù)算投向終端，當(dāng)企業(yè)不再把終端的生動(dòng)化陳列作為渠道費(fèi)用和推廣費(fèi)用，而是作為傳播費(fèi)用來規(guī)劃時(shí)，相信會(huì)引發(fā)傳播的又一次變革。

3 產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與變化

(1)品類的復(fù)合與混搭

產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來容易，但是要向消費(fèi)者傳播明白就很難了。混搭型、復(fù)合型產(chǎn)品通常遇到的最大問題就是說不明白自己是誰。

今年的新品很多都是混搭產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉重磅推出的混搭飲料：tot蘇打紅茶，就是蘇打水和茶飲料的混搭。匯源新推出的果汁果樂，是果汁和碳酸飲料的混搭。可口可樂也推出了茶味的雪碧。

再看看其他類似飲料的復(fù)合模式：

啤酒+茶=啤兒茶爽；

啤酒+果汁=菠蘿啤、果啤；

紅薯汁+花卉=雜糧花卉飲料；

烏梅+涼茶+山楂=酸梅湯；

但是這樣的復(fù)合模式，很多時(shí)候產(chǎn)品生命周期非常短暫。問題主要在于，兩個(gè)成熟的品類概念復(fù)合而成的飲料，如果口味很好，會(huì)導(dǎo)致成本偏高，價(jià)格偏貴，消費(fèi)者往往會(huì)在混搭的兩個(gè)品類中選擇原來品類的產(chǎn)品。

其實(shí)在啤兒茶爽之前，它的原型產(chǎn)品——菠蘿啤早就在中國悄悄賣了幾十年。但菠蘿啤、啤兒茶爽這種本身就是很小資情調(diào)、小眾化的產(chǎn)品，銷量本來就有限，不可能有大發(fā)展。

未來的產(chǎn)品趨勢(shì)，相信仍會(huì)有更多的品類混搭新產(chǎn)品出現(xiàn)。

(2)模仿中創(chuàng)新

中小飲料企業(yè)，如果只是一味模仿大企業(yè)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)生存很困難。

當(dāng)年，康師傅董事長(zhǎng)曾經(jīng)說過：“日本飲料界領(lǐng)先臺(tái)灣5年，臺(tái)灣領(lǐng)先大陸又是5年。所以，在臺(tái)灣，你可以看到大陸未來5年的發(fā)展情況；在日本，你可以估計(jì)大陸未來10年的發(fā)展情況。”魏家?guī)讉€(gè)兄弟每年非常喜歡到日韓去考察飲料市場(chǎng)，了解整個(gè)食品飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，每次都要帶上很多樣品回來，讓產(chǎn)品課的同仁作參考。

當(dāng)然，領(lǐng)先5年只是個(gè)虛數(shù)，也許隨著時(shí)間的飛逝和大陸經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，臺(tái)灣和日本的飲料界只領(lǐng)先大陸2－3年，甚至更短。但是，臺(tái)灣和日本現(xiàn)在的飲料發(fā)展情況多少是大陸未來的趨勢(shì)之一，這一點(diǎn)是沒錯(cuò)的。

在日韓，茶飲料已經(jīng)是飲料品類的第一名，而且茶飲料品種繁多，開發(fā)出了很多水果茶、生茶、混合茶(十幾種茶混在一起)，甚至包括一些中國本土的著名茶品類，作為茶的始祖的中國已經(jīng)大大落后了。中小企業(yè)老是把眼睛盯在綠茶、冰綠茶、冰紅茶等幾個(gè)單一的品種上，將來是要吃大虧的。康師傅去年連推幾款茶飲料新品，瓶型就是吸收了日本茶飲料的優(yōu)點(diǎn)，適當(dāng)做了些創(chuàng)新。

(3)包裝更時(shí)尚、環(huán)保

現(xiàn)在整個(gè)日韓臺(tái)的飲料包裝日趨精美時(shí)尚。如果大陸的飲料企業(yè)還是用以前的傳統(tǒng)眼光推出老氣橫秋的包裝瓶，以后將更加難動(dòng)銷。特別是新品類的飲料，完全可以把廣告費(fèi)節(jié)約下來，投入到飲料異型包裝瓶的研發(fā)上。

日本麒麟公司去年推出了一款茶飲品“聞茶”。其青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體讓消費(fèi)者可以有更多的品味余地。這是一種成功的包裝設(shè)計(jì)，將商業(yè)、藝術(shù)、時(shí)尚以及文化很恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來。

4 定價(jià)模式的趨勢(shì)與變化

今年初，可口可樂、農(nóng)夫山泉、匯源均發(fā)出漲價(jià)的聲音。行業(yè)巨頭的漲價(jià)會(huì)不會(huì)引發(fā)整個(gè)飲料行業(yè)的集體跟風(fēng)呢?

這就需要我們一起回歸到整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)模式上來。以橙汁為例，橙汁是生產(chǎn)飲料的主要原料之一，而國內(nèi)飲料企業(yè)的橙汁70％都依靠進(jìn)口。而自去年10月以來，冷凍橙汁的價(jià)格累計(jì)漲幅已經(jīng)接近50％，并且還有繼續(xù)走高的可能。除此之外，飲料的主要輔料——糖，價(jià)格也一直上揚(yáng)，所以，這些都在一定程度上加大了飲料企業(yè)在原料成本上的投入。

對(duì)于現(xiàn)有的飲料定價(jià)模式，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，零售商的零售價(jià)是不敢輕易上漲的。以500毫升的可口可樂和百事可樂為例，傳統(tǒng)通路中的士多店都是3元的零售價(jià)，現(xiàn)代通路的超市中基本都是2.5元，這是一個(gè)價(jià)格分水嶺，基本是剛性的，就算兩樂、沃爾瑪也不敢輕舉妄動(dòng)。

回到定價(jià)模式上，可口可樂、匯源的定價(jià)，基本都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，不會(huì)輕易讓零售價(jià)漲，所以會(huì)把漲價(jià)的損失一部分轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，一部分向其他原材料供應(yīng)商壓低采購價(jià)。

以筆者的判斷，未來整個(gè)飲料業(yè)的價(jià)格模式大的變化沒有，小的變化是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商實(shí)力的強(qiáng)大以及經(jīng)銷商和超市自有飲料品牌的出現(xiàn)，逼迫廠家考慮推更高價(jià)格、高毛利的飲料，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

飲料行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

1 主流品類市場(chǎng)格局更加多元化

我們可以先看一下市場(chǎng)份額占比排前的四大飲料品類的各自市場(chǎng)格局。

我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競(jìng)爭(zhēng)主體異軍突起。日本的飲料三巨頭勢(shì)力范圍會(huì)逐漸擴(kuò)張；達(dá)利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業(yè)殺人飲料業(yè)的強(qiáng)手，也會(huì)加大投入力度。

面對(duì)更復(fù)雜、更多元化的市場(chǎng)格局，中小飲料企業(yè)可以學(xué)習(xí)潤(rùn)田、藍(lán)劍、養(yǎng)元這樣的區(qū)域飲料諸侯，穩(wěn)固自身的根據(jù)地，打一場(chǎng)飲料游擊戰(zhàn)。潤(rùn)田今年來拿到了上億的投資現(xiàn)金，一旦兩三年內(nèi)上市，自然可以有足夠的資本來向全國擴(kuò)張。養(yǎng)元是核桃飲料的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，還超過王老吉、可樂在當(dāng)?shù)氐匿N量，是飲料游擊戰(zhàn)和根據(jù)地建設(shè)的典型代表。藍(lán)劍飲料在無聲無息間做到了全國礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區(qū)域植物蛋白飲料的霸主，銷量不遜色于牛奶等動(dòng)物蛋白飲料。

2 渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道

實(shí)力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分渠道來進(jìn)攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)。

臺(tái)灣飲料品牌黑松，是全球少數(shù)幾個(gè)可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業(yè)，它剛進(jìn)入大陸時(shí)也犯了高舉高打的錯(cuò)誤，也就是一進(jìn)來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結(jié)果浪費(fèi)了不少子彈。吸取教訓(xùn)后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學(xué)校等特殊渠道，反而獲得銷量持續(xù)上升，企業(yè)最終有了自己的根據(jù)地。

面對(duì)現(xiàn)代超市渠道的費(fèi)用之高，中小企業(yè)完全可以放棄超市渠道，全力做好流通批發(fā)渠道、學(xué)校渠道，維護(hù)好士多等小店。既加快現(xiàn)金的回流，又確保費(fèi)用投入產(chǎn)出的平衡和有效性。相應(yīng)的廣告投放、終端促銷都圍繞流通渠道來設(shè)計(jì)，一來營(yíng)銷方案更有針對(duì)性，目標(biāo)明確，容易量化考核，二來執(zhí)行起來也比較容易，能夠有效實(shí)施。

另外，不同渠道的管理也需要進(jìn)一步精細(xì)化。以前，除了幾個(gè)大企業(yè)外，許多企業(yè)可能對(duì)每種渠道的投入產(chǎn)出比沒有具體的量化評(píng)估。現(xiàn)在，企業(yè)需要對(duì)每個(gè)渠道或終端的銷量進(jìn)行預(yù)估和評(píng)判，比如企業(yè)在某個(gè)渠道或終端的投入需要多少，盈虧平衡點(diǎn)是多少。

3 利潤(rùn)下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，飲料業(yè)原材料的上漲，導(dǎo)致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不向高端進(jìn)軍。

但筆者認(rèn)為，過去5年中本土企業(yè)的高端飲料營(yíng)銷推廣幾乎都以失敗告終，很大程度都跟企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷模式有關(guān)。把大眾飲料的營(yíng)銷方法生搬硬套到高端飲料上，豈能不敗?

高端飲料推廣最大的困難是企業(yè)營(yíng)銷思維模式。筆者建議企業(yè)需要認(rèn)真借鑒高檔酒類的營(yíng)銷模式——盤中盤。

盤中盤營(yíng)銷模式最早來自臺(tái)灣，后來被廣泛用于國內(nèi)的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動(dòng)終端市場(chǎng)。具體操作是，企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以核心消費(fèi)者終端(小盤)為營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng)，通過領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的口碑來帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤的消費(fèi)熱潮。

當(dāng)產(chǎn)品在小盤暢銷到一定的程度后，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消費(fèi)者終端、普通消費(fèi)者終端、其他銷售渠道(大盤)有序推動(dòng)，最終達(dá)到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)(大盤)銷售的目的。

以盤中盤的方式推廣高端飲料，目標(biāo)消費(fèi)群選擇精準(zhǔn)，推廣方式甚至可以精確到一對(duì)一。這樣可以節(jié)約大量的費(fèi)用，推廣效率也會(huì)事半功倍。