“杰尼斯”造星模式小試牛刀

2009年底，“愛朵女孩”宣布成立。這個由9個青春靚麗的女孩組成的組合在不到半年的時間里迅速開始大張旗鼓的宣傳之旅，頻頻出現在各地電視臺綜藝節目以及各種現場演出。在中國整個流行音樂并不景氣的大環境下，多數文化公司或轉型投身數字領域，或圍繞一兩個成名藝人進行經濟運作，以如此手筆來包裝和推出新人的方式反倒顯得反常了。然而“愛朵文化”不但逆流而上，而且號稱在五年之內要超過“華誼兄弟”。一方是創業板上市的業界大佬，一方是名不見經傳的小公司，這樣的對比絕對不在一個重量級上。“愛朵文化”真的是癡人說夢嗎?它的自信源自何方?對此，“愛朵文化”總裁張志遠表示，要依靠不同的商業模式另辟蹊徑。

顛覆傳統

才能以小搏大

當今國際上，文化娛樂產業的運營模式主要有兩種:加法模式和乘法模式。加法模式的成功典范如時代華納、環球、索尼、滾石等，他們的成功在于橫向擴張，依靠壟斷眾多一線大牌明星、捆綁不同業務渠道而控制市場。以時代華納為例，旗下擁有《時代周刊》、《體育畫報》、《人物》、CNN、HBO、華納兄弟制片廠、華納音樂集團等眾多實力雄厚的公司。而華誼兄弟也依循時代華納的路線，控制導演、演員、劇本等影視生產環節和電視、院線等影視傳播渠道，并經營藝人經紀等業務，成為綜合娛樂集團。和馮小剛、李冰冰、黃曉明等明星持股，有利于核心團隊的穩定。

迪斯尼則是乘法模式的成功典范。與時代華納最大的區別是，迪斯尼從一開始就圍繞一個虛擬偶像“米老鼠”進行擴張，把這樣的主題復制到周邊的十幾個甚至幾十個領域，如電影、主題公園、舞臺劇演出、游戲以及文具、服裝、箱包、手表等周邊產品的開發，都是圍繞這個主題進行運作并盈利。迪斯尼模式成功的核心在于擁有一個強大號召力的偶像，如米老鼠和唐老鴨、獅子王、白雪公主等，這樣的偶像往往需要長期的打造才能形成。因此相比于傳統的加法模式，縱向的乘法模式前期的市場培育期比較長。但這樣的偶像一旦形成，就可以很快實現利潤的幾何級增長。

“就好像開餐館，中餐館要依靠名廚，一個廚師能炒幾個招牌菜，這樣的廚師越多，餐館的招牌菜越多，吸引的顧客也就越多。而麥當勞的廚師可能都不太會做飯，但是它把漢堡、薯條、炸雞翅這幾樣做到極致，并且形成標準化，這樣就可以實現無限制的擴張。”張志遠用這樣的比喻來說明兩種模式的差異。“華誼好比中餐館，籠絡眾多明星。而我們目前正在做的，就是要打造出類似‘米老鼠’這樣的偶像。”

把“杰尼斯”復制到中國

迪斯尼依靠的是虛擬的卡通偶像，而把這種模式運用到真人身上的成功范例也有不少，最典型的當屬日本的杰尼斯事務所。

杰尼斯事務所已經有30年的歷史，壟斷了日本將近一半當紅男性偶像，大家熟悉的木村拓哉就出自杰尼斯門下。如今在日本，杰尼斯每年要為觀眾奉獻超過200場音樂會、舞臺劇等演出。有三分之一的日劇和三分之一的綜藝節目男主角都由杰尼斯旗下藝人擔任。

杰尼斯事務所是一個名副其實的造星工廠。每年都會從數以萬計的日本小男孩中選取200名左右具有潛力的候選人，然后花大量財力和時間對他們進行漫長而嚴格的培訓，包括唱歌、舞蹈、器樂演奏、形體表演、魔術、主持、節目制作、新聞采編等。經過10年左右的“魔鬼培訓”，他們都成為各方面的全才，具備了成為偶像的實力。但最終能從“小杰尼斯”中脫穎而出的，也僅僅幾人而已。

當這些男孩被鍛造成偶像之后，很快就會進入公司的盈利系統。杰尼斯的盈利模式包括粉絲俱樂部會費、演唱會、舞臺劇門票、相關產品、書籍、年歷，CD、代言廣告、甚至有運動會和海外旅游團。藝人通過這些途徑為公司賺回真金白銀。杰尼斯事務所有著全國最大的會員制俱樂部，擁有將近100萬人的會員。每年單是日本的中年婦女為木村拓哉繳納的會費就達到好幾億日元。

國內的本山傳媒也是類似的例子。趙本山依靠巨大的號召力，將業務擴展到劇場演出、電視劇、影視基地、藝人培訓與經紀等幾方面。“劉老根大舞臺”全國目前已開9家分店，每年光票房收入就達到十幾億。而《馬大帥》、《鄉村愛情》、《劉老根》等鄉村題材電視劇基本壟斷了北方農村市場。通過自身的培訓體系，類似小沈陽這樣的明星被源源不斷地推到一線。本山傳媒實際在有意無意中成就了二人轉市場的杰尼斯。

實際上這種模式在體育產業上運用的比較多，像美國的NBA、MLB、NHL等賽事聯盟、歐洲各大足球豪門俱樂部等，都是通過制造體育明星帶動周邊產業，與杰尼斯有異曲同工之妙。

“杰尼斯”在中國也會水土不服

杰尼斯的偶像是制造出來的，而國內的明星多是自發成才。相比于體系嚴格的杰尼斯，國內的藝人多依靠偶然因素成名，其風格也大多是自己慢慢形成，早期缺乏科學的包裝和定位，以至于成材率大大降低。“比如楊坤，在歌廳里唱了十幾年，攢了點錢打算回內蒙老家結婚過日子，臨走前被唱片公司發現這才出名，而那時他已經30多歲了。”張志遠說，“愛朵文化”目前所做的就是要補上藝人精準定位的課程。因此“愛朵文化”只簽有潛力的年輕藝人，并且很早就根據他們自身條件以及綜合市場來為其定位。有了明確的目標，藝人就可以集中精力放在自己定位的相關訓練上，不至于漫無目的而浪費青春。

上述方法聽起來并不新鮮，對于藝人的培訓和包裝之前很多公司也都在做，但是杰尼斯到了中國也會水土不服，不考慮國情而生搬硬套是不行的。“舉個簡單例子，日本、韓國、港臺地方都很小，可中國太大了。日本只有5家主要電視臺，韓國只有4家，搞定這幾家電視臺基本上就享譽全國了。而中國地方臺太多，因此宣傳期必須要延長。以前國內的許多公司盲目模仿日韓港臺，給藝人的宣傳期就3個月，在中國這遠遠不夠。”張志遠說，前期必須要有足夠的投入和耐心，踏踏實實把底子打好，把音樂做好。很多公司急于求成，或者因為沒有太多的資金支持而過早放棄，很可惜。“要知道小沈陽的一夜成名也是因為有趙本山20年來每年春晚固定時間亮相培養的觀眾基礎。”

數字救了音樂

也害了音樂

迪斯尼依靠卡通形象俘獲了兒童和女性群體，杰尼斯則依靠帥哥把握住了中青年女性群體。從用戶消費特征來說，這兩類群體都是有消費能力而缺乏自控能力。介于此類原因，“愛朵女孩”也在將目標消費群體定位在這兩類人身上，整個的形象設計到包裝都依此進行。張志遠介紹說，“愛朵女孩”是一個整體符號，其中的人員可能會有變化，但這個整體的形象符號不會改變。從受眾心理學上來說，整體特征往往比個體特征更容易讓人記住，因此在日韓的藝人當中，組合占了40%，而國內還不到5%。除此之外，“愛朵女孩”還設定了卡通形象，也是為將來的市場開發在做布局。

有了好的戰略還要有好的戰術;好的商業模式重要，但好的產品更重要。張志遠一直強調要堅持做好音樂的本質。“目前國內整個流行音樂行業都不景氣，原因就在于從業者迷失了音樂的本質。他們過多把希望寄托在外圍的東西上，而忘了音樂終究是給人聽的。”愛朵女孩能否成功還有待于時間的檢驗，但至少目前，他們已經意識到要把精力放在音樂本身。

曾經，數字技術給了奄奄一息的唱片行業一根救命稻草，讓這個行業活了過來，但也讓它迷失了方向。音樂行業本身最大的困境不在于新的技術革命、不在于盜版、不在于運營商，而在于行業本身的商業模式和運營管理水平低下。必須要踏踏實實回歸音樂的本質，好的運營體制和商業模式是現成的，但好音樂卻是要創作的。張志遠說，音樂行業如果忽略了自身的造血功能，就等于把自己的命運交給別人。如果一旦運營商政策調整，這個行業就危險了。就像鍋底燒火的溫水中的青蛙，會慢慢死去。

本報記者 張蕾