虛擬4s店

中國如火如茶的電子商務消費革命，開始蔓延至汽車這一大宗消費品領域

在吉利汽車收購沃爾沃之后，“汽車狂人’李書福其實已逐步修繕此前過于個人化的形象。不過，他制造行業熱門話題的能力卻并未削弱。

吉利計劃明年初在阿里巴巴旗下淘寶網站上銷售吉利汽車的帝豪或熊貓品牌，同時打造一款僅供網上銷售的新車，但吉利已被視為率先引領Web2.0潮流的汽車公司。事實上，這并非吉利所獨創，而是汽車業渠道創新的最新嘗試。早在2007年，奇瑞就曾針對一款新車推出網絡客戶訂單銷售模式；今年8月，東風日產新車瑪馳采取同樣策略，并一舉實現了網絡訂單數占比達到總訂單55％的成效；隨后，上海大眾將“斯柯達e購中心”推到臺前；奔馳Smart開展網絡團購活動。

顯然，這是網絡購物狂潮中新涌現的小波浪。據CNNIC發布的《第26次中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2010年6月，中國網民規模達4.2億，其中網購用戶規模達到1.42億。從2007年至2009年，中國大陸網絡零售交易額年均增長速度達到117％，是同期社會消費品零售總額年均增速的6.5倍。

其實，早在1990年代，美國汽車公司就曾率先試水網絡售車，但很快隨互聯網泡沫的破裂而消散。如今，在網購的崛起過程中，大宗消費品的成交所占比例并不大，反倒重新喚起對汽車網絡銷售的想象空間。

美國通用汽車在復蘇后，迅速和全球最大電子商務平臺EBay合作，試水網上售車。位于美國加州的250家通用經銷商中約有225家參與，通過在線Bay Motors的聯合品牌平臺銷售包括別克、雪弗蘭、GMC等在內的汽車。現在，汽車企業普遍認為，和上一輪互聯網泡沫時代不同，在可預見的未來，年輕一代的消費者購物習慣的徹底改變，網絡將會成為汽車銷售的主要渠道。

除了應對未來消費趨勢，實際上，汽車公司還有其他動力來推動網絡渠道的發展。目前，汽車企業普遍以降價應付激烈的競爭，但現有經銷模式成本卻難以下調。中國一線城市一問4S店年租金約為450萬元，且不算裝修、人力成本、營銷費用及庫存管理費用。若網絡渠道興起，必將推進訂單式生產更為精確，庫存、貨源組織及物流等方面的成本將因此得到抑制——沒有任何一家汽車制造商，不愿看到如此圖景。

“網上售車的確有它的優勢在，可以減少中間環節，能有更多的讓利。”中國汽車流通協會副秘書長陳東升說，但另—方面，陳也認為這種新模式弊端不少。動輒十萬左右的價格，哪個消費者不愿在試駕、體驗后再決定購買呢?的確，怎樣降低網購的不安全性將是切實挑戰。而另一方面，如何把握傳統渠道和新渠道的平衡，也會成為新模式能否成功的考驗。

“這就要看你的游戲規則是如何制定的。”一位本土汽車公司管理者說。為兩種渠道定制完全不同的車型，是目前開始嘗試的方式之一。此后，還會根據區域劃分將網絡銷量計入當地經銷商銷量，后者承擔網絡銷售的售后服務等工作。另外，設置體驗店，讓消費者親自感受顏色搭配、手感和空間，將是降低網絡銷售風險的有效辦法。 即便一切嘗試都奏效，和媒體及零售行業的情形類似，網絡銷售也只會成為汽車銷售傳統渠道的一種補充，但難以將其取代。“未來汽車銷售是多種形式并存，但網上售車并不會取代傳統形式。”陳東升對本刊說。

但汽車制造商們卻不敢懈怠，為了應對將要到來的變化，他們已開始啟動相關技術儲備及營銷模式的探索。這些努力會何時體現出效果?最樂觀的預期——5年之后。