70歲的單車

一個老氣、過時的自行車品牌，為何突然引起豆瓣、開心網(wǎng)中時尚青年的圍觀

中秋節(jié)當天，杭州女孩Angelleyou在新浪微博上說她收到了“最最滿意的禮物”——一輛自行車。在中國年輕人中，通常買一輛汽車才是特別值得興奮的事，值得在博客上與朋友分享。這是一輛特殊的自行車嗎?

Angelleyou收到的自行車似乎是一個半成品。打開一個近兩米長的大紙板箱，里面是一個自行車骨架，以及尚未安裝的腳踏板、剎車、車把等配件。Angelleyou與男朋友利用箱內(nèi)附帶的三件工具，花了20多分鐘將其組成了一輛完整的自行車。這聽起來似乎更像是一件宜家家具。

相比這個獲得禮物的女孩，與她年齡相仿的、23歲的上海永久自行車有限公司CEO陳閃顯然更在意這輛自行車能否成為一件讓年輕人激動的產(chǎn)品。為了推出這一被稱為“永久C”系列的自行車，他與他的同事已經(jīng)為此忙碌了大半年。

中國人對陳閃管理的永久并不陌生。永久品牌的自行車累計銷售近9000萬輛，是中國單一品牌、單一產(chǎn)品消費者最多的交通產(chǎn)品。在七八十年代，擁有一輛永久是很多年輕人的夢想。

但“永久C”顯然與之前的9000萬輛自行車中的任何一輛都不同，永久將它的風格稱之為“經(jīng)典復古”。相比近幾年流行的山地自行車、公路自行車，“永久C”系列自行車的車架更為接近老式自行車，但又更加輕便簡潔。細節(jié)之處，無論是手工縫制的黃色把套還是淺灰色輪胎，都可以讓年輕人體驗到時尚感覺，而不是老式自行車的“老土”氣息。這一系列自行車甚至每一款都有自己的名字，比如源自不同城市地名的北山、頤和、柳蔭等。

的確有一些年輕人，只看見圖片就愿意買下一輛“永久C”自行車。在9月9日這一系列自行車正式上市之前，有人“私下”將一組“永久C”的照片上傳到豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，隨即引起了大量轉(zhuǎn)帖、討論，很多人詢問產(chǎn)品價格、購買地點。這自然是永久的有意推動，陳閃告訴環(huán)球企業(yè)家，年輕人更喜歡自己挖掘一些消費信息，而不是通過廣告等形式讓他們被動接受，所以永久C的宣傳方案中，更多是依靠網(wǎng)民自發(fā)傳播。

不過現(xiàn)在還無法在任何一家永久的實體店中，購買到“永久C”自行車，淘寶網(wǎng)上的旗艦店是唯一購買渠道。顯然，無論是從品牌傳播還是銷售渠道上都可以看出，永久正試圖通過這一全新系列的產(chǎn)品，使已經(jīng)多年沒有騎過自行車的年輕群體重新產(chǎn)生購買欲望。陳閃對目前的銷售情況還算滿意，在淘寶網(wǎng)上銷售的第一天就賣出了200輛；截至9月23目的兩周內(nèi)，淘寶網(wǎng)上顯示的“已售出”數(shù)量為431輛。

時尚自行車

“永久C”的目標客戶或許只是在十年前騎過老式的永久，他們在小時候?qū)τ谑欠駬碛幸惠v永久并無特殊情感，但陳閃認為，老“永久”的品牌價值依然在品牌傳播中產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。“當你看到‘永久C’的圖片，再知道這款很時尚的車是永久推出來的時候，總會想到這是一種不同尋常的事，值得來進一步了解。”陳閃說，“如果同樣的設(shè)計，由捷安特來做，這種感覺就會弱很多。”

相比永久，來自臺灣的全球最大自行車公司捷安特是過去十余年中國自行車市場的引領(lǐng)者，其山地車、公路車風格的自行車在大眾市場很受歡迎。但在消費者的印象中，永久還是會與老式自行車關(guān)聯(lián)起來，這讓它逐漸丟掉了一線城市以及年輕顧客的市場。

2001年，陳閃的父親陳榮創(chuàng)辦的全球三大保齡球設(shè)備商之一中路集團，以1000萬收購了欠債3.5億的永久股份有限公司54％的股份，獲得了這家滬市上市公司和永久品牌的控制權(quán)。陳閃說，中路對永久并購最看重的就是品牌。在陳家父子掌管永久之后，對這一品牌最大的拓展，是推出永久品牌的電動車，在自行車領(lǐng)域一直沒有新的突破。

當永久再次在自行車市場推出全新產(chǎn)品的時候，卻并不想利用老用戶的懷舊心理來形成銷售。“我們不是要原來對永久感興趣的人，再回來買‘永久C’。”陳閃說，“那些已經(jīng)很久不關(guān)注自行車的人，反而是我們的重點銷售目標。”在他看來，一線城市20多歲的年輕人，盡管他們可能幾年內(nèi)都沒騎過自行車，但會是“永久C”的目標受眾。

永久的目標并非捷安特。相對而言，捷安特更多是希望在關(guān)注自行車、喜愛自行車的群體之中賺到錢，其中面向?qū)I(yè)自行車運動、發(fā)燒友的車子可以賣到數(shù)萬元。陳閃的想法是，在騎自行車人越來越少的背景下，將車子做得專業(yè)化，依靠提高產(chǎn)品單價來維持利潤空間，自然是一條出路，但那必然會讓買車的人越來越少，市場進一步萎縮。

陳閃更希望能夠通過“永久C”來讓那些不騎車的人，重新回到自行車座之上。他認為，一線城市擁擠的交通、低碳生活的理念，都加大了一些人對自行車的需求，但是在現(xiàn)有的自行車市場，他們只能去購買昂貴的、強調(diào)運動的品牌。“‘永久C’永遠不會強調(diào)我們的車在材質(zhì)上、性能上有什么特點，而是要傳達出時尚的、不落伍的感覺。”陳閃說，這一市場比發(fā)燒友市場要大得多， “就像賣手機、汽車一樣，那些性能參數(shù)對發(fā)燒友之外的用戶并無太大意義，很多人只是一眼看上去覺得喜歡就買了。”他認為可以佐證這一看法的是，互聯(lián)網(wǎng)上很多人只看圖片就開始喜歡“永久C”，但是那些圖片上并沒有描述任何性能的信息。

“永久C”對于目標受眾的描述，是追求時尚、比較“潮”的那批人，“或許他們平時會喜歡匡威鞋”。陳閃說，這群人年紀大約20幾歲，具有一定的消費能力，又不像四五十歲的人對價格敏感。一輛“永久C”，的價格在600至1000元之間，比三四百元的老式自行車、四五百元的普通山地車都要貴一些。

為了打造“永久C”系列，除了制造是利用原有車間之外，永久從設(shè)計到品牌、銷售都采用了全新的做法。比如設(shè)計是由同濟大學的一個團隊來完成的。陳閃說，在自行車行業(yè)，幾乎沒有人請外部設(shè)計團隊，也沒有人在設(shè)計的時候做市場調(diào)查。“對于這個毛利很低的行業(yè)，不可能像汽車、手機行業(yè)那樣在推出新款產(chǎn)品的時候，全面來考慮用戶體驗的問題。”他表示，消費者通常只能被動接受自行車產(chǎn)品，“我們這次專門請‘不懂行’的團隊來設(shè)計，請他們把用戶的需求了解到，按照用戶的期待來設(shè)計車子。”

這一設(shè)計團隊的確給永久帶來了以前從來沒有意識到的細節(jié)。比如在自行車車體噴涂油漆的顏色方面，就進行了細致的劃分。在永久的老員工眼里，紅色就是紅色，白色就是白色；但是在“永久C”的設(shè)計團隊中，紅色被分為五種紅色，白色分為三種白色。正是設(shè)計團隊在不同細節(jié)處，都考慮到了用戶需求，才讓最終推向市場的車子被挑剔的年輕人連聲稱酷。

對于“永久C”的“C”，陳閃說并沒有特別指定的含義，既可以理解為中國(China)，也可以理解為經(jīng)典(Classic)。永久也提出了輕客(Chic)的概念，向關(guān)注永久品牌的消費者推廣低碳理念。

陳閃自己也是“永久C”的標準受眾。兩年前，他剛畢業(yè)就被父親任命為公司CEO的時候，只有21歲。對于有著70年歷史的永久來說，這個年輕人還會在這一品牌基礎(chǔ)上搞出什么新玩意嗎?或許陳閃也要等待“永久c”上路之后的表現(xiàn)再做決定。