仿古磚行業(yè)探析:踐新之道

對于我國的陶瓷行業(yè)來說，仿古磚是舶來品。在歐洲仿古磚已有成熟的發(fā)展，應(yīng)用十分廣泛，并形成一系列的生產(chǎn)企業(yè)和品牌。而在中國，仿古磚的發(fā)展可謂緩慢，但是隨著大眾消費(fèi)水平的上升和仿古磚豐富裝飾手法的深入人心，它在市場的需求不斷擴(kuò)大，逐漸成為國內(nèi)瓷磚市場的主流產(chǎn)品，其品牌發(fā)展在國內(nèi)也是參差不齊。東鵬，作為國內(nèi)建材市場知名企業(yè)，在十幾年的高速發(fā)展中已經(jīng)頗具規(guī)模。為了細(xì)分產(chǎn)品市場，2010年6月，東鵬將旗下夢之家品牌以事業(yè)部形式營運(yùn)，此舉引起行業(yè)和媒體的廣泛關(guān)注。近日，記者對夢之家的“操盤手”——事業(yè)部總經(jīng)理譚浩深進(jìn)行了獨(dú)家專訪，通過解析夢之家的市場策略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，深入了解國內(nèi)仿古磚行業(yè)的發(fā)市場現(xiàn)和狀展態(tài)勢。

現(xiàn)代裝飾(以下簡稱現(xiàn)):在仿古磚品牌林立的市場背景下，東鵬集團(tuán)夢之家事業(yè)部新近成立，有著怎樣的考慮?

譚浩深(以下簡稱譚):我在東鵬工作十幾年的時(shí)間，先后經(jīng)歷東鵬3個(gè)主力的產(chǎn)品瓷磚、衛(wèi)浴和現(xiàn)在的夢之家。這些實(shí)際經(jīng)歷告訴我，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有自己不同的市場運(yùn)作模式。而東鵬夢之家仿古磚就是從發(fā)展了十幾年的、中國乃至世界都公認(rèn)的瓷磚品牌中分出的一個(gè)品類。

隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的細(xì)分，仿古磚在瓷磚市場的比例在十年內(nèi)不斷遞增。經(jīng)過10年發(fā)展，已從最早市場比例大概在10%，到現(xiàn)在某些品牌產(chǎn)品銷量與拋光磚的市場比例已經(jīng)接近對等。面對這樣大的一塊市場蛋糕，發(fā)展4年已初具實(shí)力的夢之家品牌，決定從東鵬大品牌中獨(dú)立出來，成立東鵬集團(tuán)夢之家事業(yè)部。

現(xiàn):新品牌的獨(dú)立，在今后的推廣和品牌定位上，夢之家將會(huì)以怎樣的新面貌出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前?

譚:每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)有自己的市場運(yùn)作模式，比如夢之家的操作和東鵬的操作也不盡相同，總體說來，有分有合。合一面比如兩者廣告語都是“夢想家園，世界之美”，夢之家的市場定位和推廣甚至廣告都是暫時(shí)依托于“東鵬”這個(gè)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，暫時(shí)不可能脫離東鵬這個(gè)大品牌獨(dú)立運(yùn)作。但是東鵬夢之家也會(huì)以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。在具體的品牌定位上提出“夢想家園、世界之美”，是讓所用消費(fèi)者在買東鵬仿古磚都享受到家園的感覺。我們提出的一個(gè)口號(hào)就是:愛家，愛夢之家。在終端的市場推主要以設(shè)計(jì)師板塊為主，特別是工裝和高端的設(shè)計(jì)師群體。簡單說來就是既利用東鵬原有的銷售終端和渠道，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化推廣。未來3年，這就是夢之家的發(fā)展態(tài)勢。

現(xiàn):對比國內(nèi)外有名的仿古磚品牌，國內(nèi)的一些品牌大都強(qiáng)調(diào)文化賦予，國外比如意大利、西班牙的品牌大都注重設(shè)計(jì)，您怎么看待這種差異?

譚:這種對國內(nèi)外仿古磚品牌的理解是對的。現(xiàn)在國內(nèi)比較好的品牌，馬可波羅、金意陶等大都以文化作為賣點(diǎn)，打造出一種文化氛圍，把產(chǎn)品作為文化的載體。而國外，比如意大利或者西班牙。他們的文化更多的是注重內(nèi)在、設(shè)計(jì)，關(guān)注點(diǎn)回歸營銷的核心一一產(chǎn)品。沒有產(chǎn)品這個(gè)核心競爭力，就無法談文化。文化是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。這種差異也是中國文化和西方文化的差異造成的。

現(xiàn):面對這種差異，夢之家有什么新的舉措?

譚:08年，東鵬改變走國內(nèi)仿古磚文化賦予的套路，相較標(biāo)榜文化，把更多的精力放在產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用上。經(jīng)營強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶動(dòng)文化，用產(chǎn)品賦予文化理念，文化為產(chǎn)品服務(wù)。在這個(gè)思路上，夢之家區(qū)別于國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品古典的趨同特點(diǎn)，開發(fā)了時(shí)尚簡約的產(chǎn)品，并請國內(nèi)幾位頂級(jí)的設(shè)計(jì)大師，包括羅思敏、鄭成標(biāo)等為我們設(shè)計(jì)顧問，意大利的設(shè)計(jì)公司為我們設(shè)計(jì)，開發(fā)出時(shí)尚現(xiàn)代的產(chǎn)品系列作為東鵬夢之家的核心產(chǎn)品。由此，夢之家進(jìn)入了一個(gè)快速增長期，東鵬從08年銷售市場占有率排名10強(qiáng)以外到去年東鵬仿古磚以成為國內(nèi)的前三甲，并與第二名兄弟企業(yè)金意陶差距不大，與第一名馬可波羅的差距也在逐漸縮小。這便是仿古磚在市場差異化定位下的成功經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn):夢之家成為銷售市場占有率的前三甲，其新的成功經(jīng)驗(yàn)是國內(nèi)許多仿古磚企業(yè)所關(guān)注的，您能不能介紹下您操作夢之家的經(jīng)驗(yàn)和未來發(fā)展的趨勢?

譚:首先我們清楚了解夢之家的劣勢一一消費(fèi)者認(rèn)知度低。所以我們將在在未來3年，獨(dú)立出夢之家的品牌，讓這個(gè)新品牌迅速被消費(fèi)者喜愛。其次，我們打算進(jìn)入國際化的階段，放棄行業(yè)品牌位置而進(jìn)入大眾品牌，所以我們下一步的推廣策略、合作推廣都會(huì)依據(jù)大眾品牌路線。此外，根據(jù)國內(nèi)知名仿古磚品牌特征已經(jīng)很明確的市場情況下，我們在商業(yè)模式上也會(huì)有些創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在第一產(chǎn)品的風(fēng)格，我們以現(xiàn)代、東方、歐洲、未來這四種風(fēng)格打造一個(gè)世界館，迅速成為一個(gè)國內(nèi)的甚至國際的品牌。以多種風(fēng)格的產(chǎn)品去適應(yīng)不同風(fēng)格的人群和生活。

現(xiàn):我們能夠了解夢之家已經(jīng)在走一條新路，能不能詳細(xì)說說夢之家的戰(zhàn)略規(guī)劃，讓同行業(yè)共同參考?

譚:我們的3年規(guī)劃是，成為國內(nèi)仿古磚領(lǐng)先品牌之一。那具體說來就是用過年以多種品類來打造東鵬夢之家的整體家居空間，完善整體家居概念來創(chuàng)造市場差異化。3年后我們會(huì)進(jìn)入國際化發(fā)展道路，打造國際化整體家居品牌。