我國出版產業跨越式發展的路徑選擇

　　黨的十六大以來，我國出版業呈現出前所未有的繁榮發展局面。隨著出版強國戰略的推出，出版產業也逐漸成為我國文化產業中的主力軍。當前，我國出版產業正站在一個值得期盼的歷史轉折點上，全球化、數字化、媒介融合……對出版產業而言，都是一個個巨大的機遇與挑戰。如何在這樣的情況下實現出版產業跨越式發展，是亟待我們思考與解決的問題。
　　
　　一　我國出版產業發展現狀的SWOT分析
　　
　　SWOT分析法又稱為態勢分析法，筆者運用這種方法梳理出了制約我國出版產業發展的主要問題，理清了我國出版產業進行跨越式發展的各種因素。
　　
　　(一)制約我國出版產業發展的因素
　　1.并購組合方式不科學，資本運怍乏力
　　在國家政策和市場調控下，近年來，我國大型出版集團越來越多，規模也越來越大。但是，大多數出版集團結構本身存在問題，集團內部各企業普遍存在“大而全”、“小而全”的現象。“國外的并購大多是為了延伸產業鏈或強化某一專業方向，而國內的并購則大多是為了占地盤；國外的并購大多以資本為紐帶，而國內的并購則摻雜有行政、個人關系等因素。”這種只講規模不講效率的擴張方式，使得我國出版產業集團難以形成依靠各自具有的核心競爭力的關鍵環節相鏈接起來的專業化分工協作體系。加上我國資本市場發育的不完善，致使出版企業想通過發行股票、債券等方式融資受到很大限制，融資能力不足，資本運作乏力。
　　2.綜合型人才缺乏，機制反應欠敏捷
　　目前我國出版產業仍處于發展的初級階段，其經營管理者的思想意識還不夠活躍，多少顯得有些僵化，使得出版企業的機制反應欠敏捷，創新機制、運行機制、激勵機制和約束機制等顯得不夠靈活，導致傳統業態向新興業態轉型遲緩，企業創新能力不足，人才隊伍建設和經營管理水平等還不能完全適應新形勢下出版產業發展的需要。就目前的發展現狀來看，我國出版產業人員整體綜合素質不高，復合型人才缺乏，經營管理者很容易沿襲傳統觀念和思維定勢，工作方式不能與時俱進，不能按照市場經濟規律運行，導致經營與管理理念不新，市場拓展能力不足。
　　3.版權意識滯后，政策與立法環境有待改善
　　近年來，雖然我國出版產業的從業人員有了一定的版權意識，但對版權的保護基本還處于被動的“不告不理”狀態，在版權的經營與創新方面意識滯后。某些出版企業苦心經營若干年，但由于缺乏積極主動的版權保護和創新意識，導致其進一步發展受到局限，后繼乏力。再者，出版產業是一個高速發展的產業，技術的進步要求法律的規制要不斷更新，然而目前，我國出版產業相關的政策法規明顯有些滯后，致使新興出版產業的版權困境在現行法律框架下無法獲得有效解決，整個行業的政策與立法環境都有待改善。
　　4.缺乏知名的國際品牌，進出口比例嚴重失衡
　　目前，盡管我國出版產業已取得了較大的發展，但是依然缺乏有實力的知名國際品牌，缺乏在國際上有影響力的大型出版集團，這就導致了我國出版產業進出口比例嚴重失衡，對外貿易逆差現象嚴重。2005—2009年來，我國出版業進出口貿易逆差不僅數額巨大，而且逆差金額呈逐年遞增的趨勢，這表明中國出版業的國際競爭力還很弱，離真正的出版強國還有很大的差距。
　　
　　(二)促進我國出版產業發展的機遇
　　1.市場優勢
　　隨著經濟文化一體化進程的加快，出版產業國際間的交流與合作也日漸加強。目前，全球出版業已逐漸形成了以七種語言為主的市場，其中漢語出版市場排名第三，僅次于英語和法語，這種市場優勢無疑極大地促進了我國出版產業的發展。從中國新聞出版總署截至目前公布的唯一一份出版產業分析報告可以看出，我國出版產業的市場潛力非常巨大。
　　2.國家政策機遇
　　十六大以來，國家連續出臺了一系列的政策，為我國出版產業的發展提供了很大的機遇。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》、2009年《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，以及2010年1月5日國家頒布的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》等，為出版產業格局重構提供了新的政策框架，有利于促進出版產業的健康發展。這一系列國家級戰略部署為我國出版產業的快速發展帶來了大量的資金、項目及人才。在這些政策的推動下，我國出版產業的發展逐步呈現出千帆競發、百舸爭流的發展態勢。
　　3.相較出版強國的后發優勢
　　無論是在資本、技術，還是在體制、結構等方面，我國出版產業相較發達國家出版產業而言，都處于相對落后的狀態。但是，落后與緩滯可以轉換為一種后發優勢。“后發優勢這個概念是由經濟史學家格申克隆率先倡導的。他認為，經濟的相對落后未嘗不是一件好事，落后經濟可以直接利用最新技術創辦最先進的工業部門，可以走引進和模仿之路。”在經濟文化全球化的進程中，作為發展中國家，我國出版產業可以通過移植、模仿、借鑒西方強國出版產業中的先進成分，從而節約產業發展的創新成本和時間成本，以相對較小的成本和代價取得相對較大的發展收益。
　　4.內容資源的豐富優勢
　　“在媒介融合時代，優質內容是媒體生存發展的核心要素，是出版產業的核心競爭力。”我國出版產業同西方出版強國相比，無論在高新技術方面，還是人才資源方面均不占優勢，但其內容資源非常豐富。中華文明具有悠久的歷史和文化底蘊，《四部備要》《四庫全書》等古籍圖書早已進入了西方國家圖書館和大學圖書館。同時，我國享譽世界的文化名人浩如煙海，光芒四射各領風騷的人物層出不窮，這些名人的傳奇故事、傳記、作品等無一不深深吸引著世人。隨著我國綜合實力的提升，在全球化浪潮的席卷之下，中華文化正吸引著越來越多的目光，其獨特的魅力對中國出版產業向國際化的邁進意義深遠。
　　
　　
　　二 我國出版產業發展的宏觀戰略選擇
　　
　　出版產業的統籌發展是一個系統工程，其中戰略謀劃尤為關鍵。根據當前國際國內形勢及整體現狀，我國出版產業發展的宏觀戰略可作如下選擇。
　　
　　(一)集約化發展戰略
　　我國出版產業在經歷了2009年的“重組年”之后，出現了一批較為大型的出版集團。但是，“我國出版業內部還沒有形成區域上的專業化生產，出版業與其相關聯的產業、服務部門、研究機構等聯系不緊，不能獲得價值鏈所帶來的低成本優勢和相關產業內相互合作的‘提升效應’優勢。”由此可見，我國大多數出版集團遠未形成專業化的良性發展格局，集約化戰略是當前我國出版產業發展的重中之重。我國出版企業必須積極主動地深化改革，加快體制創新的步伐，以機制轉換、結構調整為主題，全面推進以效率為先的集約化發展，真正實現規模效應，避免產品雷同與企業同質化的現象，減少同行業無序競爭而導致的嚴重內耗，確保在未來的國際競爭中立于不敗之地。
　　
　　(二)增長極式戰略
　　20世紀50年代，法國經濟學家弗朗索瓦·佩魯最早提出了增長極概念理論。該理論的核心觀點是，經濟發展主要依靠條件較好的少數區域和產業來帶動，應對一些發展條件較好的區域和重點產業進行率先發展、重點培育，逐步帶動周邊其他區域和產業的發展，最終實現整個區域的發展。我國出版產業目前仍處于初步發展階段，整體經濟實力偏低，產業合力尚未形成，其跨越式發展必須有側重，采用增長極式發展戰略可以點帶面，著力培育一批實力雄厚、具有較強競爭力和影響力的大型骨干出版企業，從而帶動整個出版產業的其他項目，最終達到全面發展。
　　
　　(三)品牌化發展戰略
　　隨著出版業競爭的日益加劇，各出版企業間的競爭由產品質量的競爭轉向以企業綜合實力為基礎的品牌競爭。品牌的核心競爭力逐漸成為一個出版企業生存、發展的重要因素。出版企業要想在激烈的競爭中取得突破，必須構建和維護好自身的品牌。比如廣西師范大學出版社盡管地處我國西南，在人力智力資源方面并不占有優勢，但其長期以來成功地施行品牌化發展戰略，出版了大量很有口碑的國際理論著作，在我國眾多實力雄厚的出版企業中處于不可小覷的地位。出版企業的品牌有其固有的生命周期，經營者要選擇適當的時機對其品牌進行維護和創新，才能在競爭中持續地吸引受眾的注意力，實現品牌的自我升級。
　　
　　(四)差異化競爭戰略
　　差異化競爭戰略，由美國著名管理學家邁克爾·波特率先提出，是指企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出優于市場上現有產品水平的富有個性化色彩的獨特產品。目前，我國出版產業市場面臨一個很重要的問題就是產品差別化程度不明顯。“在新聞出版產業競爭日趨激烈的情況下，實施產品差別化是獲取競爭優勢、建構媒介品牌的重要方略。”我國久負盛名的開明書店、生活書店和商務印書館，都是以自己鮮明的特色與個性，在中國出版史上留下了濃墨重彩的一筆。我國出版產業要想實現跨越式發展，必須實施差異化競爭戰略，這就要求出版工作者深入挖掘出版資源的內涵與特色，在產品內容、包裝、營銷手段、廣告方式、售后服務等方面形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業市場信譽和良好形象的基礎上，使企業方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環系統。
　　
　　(五)可持續發展戰略
　　1987年，世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》報告中，把可持續發展定義為“發展既要滿足當代人的需要，又不能危害后代人的需要”。隨著全球化趨勢的增強，經濟和社會的急劇變化，目前我國出版產業日益繁榮的背后，內容膚淺、品位不高、商業味過濃的現象也潛滋暗長。投資商的干預，經營者盲目的商業操作和盈利心理，導致了出版產品人文內涵的缺失，這對其健康、長遠的發展非常不利。為有效開發和利用出版資源，抗拒“眼球經濟”的短視和浮躁，迫切需要我國出版產業經營者立足現實，著眼未來，堅持可持續發展之路，在任何時候、任何情況下，都要全面規劃，統籌安排，科學決策，解決好近期發展和長遠發展，重點發展與協調發展之間的關系，在此基礎上努力實現經濟效益、社會效益和文化生態效益的最佳結合。
　　
　　(六)國際化發展戰略
　　隨著我國綜合國力不斷增強，以及世界經濟一體化進程的加快，我國出版產業走向國際市場成為一種歷史必然。我國出版企業可運用中華文化在國際上的影響力和知名度，借助國外著名的藝術節、博覽會等平臺，促進我國出版產品信息的發布，實現企業的招商引資，同時也可促進相關人才、技術、創意等的交流。另一方面加強調研開發適銷對路產品，通過駐外文化機構或相關企業的辦事處以及網絡等多種手段，針對地區特點，開發不同產品，積極搶占國外市場。同時，我國出版產業應利用全球化帶來的有利條件，“借船出海”，盡力與國外一些管理規范、技術先進、資信可靠的知名集團、跨國公司進行合作，利用他們的網絡和發行渠道，使我國出版產品更多更快地走向世界。
　　
　　三　我國出版產業發展的微觀戰術選擇
　　
　　宏觀戰略決策的實施，還必須貫徹落實到微觀戰術上。在上述宏觀戰略的指導之下，我國出版產業的微觀戰術可從以下幾方面著手。
　　
　　(一)強強聯合與延展產業鏈相結合
　　近年來我國出版業重組并購之風盛行，出現了較多的大型出版集團。但是，“重組多處于政府想消滅虧損企業、調整產業結構，在此目標指引之下我們所能見到的重組就只能是強弱合并，而很難見到強強聯合。”強弱聯合盡管可以使得虧損出版企業獲得新生，但并不能真正實現出版資源的優化配置。只有強強聯合才能完成出版產業結構的升級和調整，培育出具有規模經濟效應與國際競爭力的特大型出版企業集團。同時，任何企業在發展過程中所形成和積累的資源其適用范圍總是有限的，因此在資產的并購與重組過程中，應盡可能地延展已有的產業鏈條，以尋求現存資源共享效應的最大化。從整體上看，我國很多出版集團的產業鏈長度、分工協作能力等仍存在致命缺陷，攤子鋪得很大，資源共享的力度卻還有待加強。各出版集團應大力開展對關聯產品的縱深開發，在資源共享的基礎之上，以衍生上下游產業鏈的方式獲得遠遠高于出版制作發行本身的利潤。
　　
　　(二)政府投資與多元融資相結合
　　投資風險高，籌集資金難是影響我國出版產業發展的一個主要瓶頸。出版產業要想得到跨越式的發展，需要擁有良好的資金解決方案。良好的融資環境既能吸引優秀人才的聚集，又能支撐出版產品的商業化運作。為此，我國出版產業要積極主動采取一系列措施，多渠道籌措發展資金。除了積極爭取政府引導性資金投入外，我國出版產業還應探索靈活多樣的投融資渠道，吸引那些支持出版產業發展的個人、企業，甚至國外的資本投資入股，按照“誰投資、誰開發，誰保護、誰受益”的原則，鼓勵各種經濟成分的社會資金投入，著力解決出版產業建設中的資金短缺問題。另外，我國出版產業還可推進一批有競爭力的出版企業在境內外上市和發行企業債券，充分利用資本市場的投融資和結構調整功能大力發展出版產業。
　　(三)傳統性與現代性相結合
　　我國出版資源大部分屬于中華文化中的藝術瑰寶，其傳統性不言而喻。出版產業的發展在注重挖掘其資源傳統性一面的同時，也要與時俱進，納入現代性的因子。打造出版產業的文化精品，既要運用現代科技手段展現民族傳統出版資源的魅力價值，又要以傳統文化的現代表征走向當今世界，在這方面可借鑒一些較為成功的例子。比如2009年1月，長江文藝出版社和中文在線憑借電影《非誠勿擾》的影響力，將長篇小說《非誠勿擾》采用傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等4種形式同步出版，在廣大消費者中引起了強烈的反響。方正阿帕比與出版社、手機廠商之間的成功合作，也表明了出版業將傳統性與現代性相結合的巨大潛力。加大出版產業的科技投入力度，提高產品的科技含量，從而拓展產品的發展空間，是我國出版產業增強自身競爭力的有力手段。
　　
　　(四)精英化與大眾化相結合
　　“人文精神建設必須走精英化與大眾化相結合的協調發展之路。只有通過精英化，人文精神才能得到提升和進步；只有通過大眾化，人文精神才能得到普及，并提升大眾的人文精神水平。”出版產業是當前人文精神建設的重要內容，我國出版產業的發展也必須走精英化與大眾化相結合的道路。具體說來，就是要打破內容與形式的束縛，做到風格多樣且融會貫通。由于出版文化自身的專業性，我國出版產業不可能擁有最廣泛的受眾，這就需要其經營者在精英化與大眾化之間尋求最佳的平衡點，使二者有機地結合起來。但是，提倡大眾化與精英化的融合，并不是主張出版產業在任何時候任何環節都既要平民化，又要精英化，這樣會消融掉自身的特色與個性；也絕不是要用一方去取代另一方，而是要在二者之間找到平衡點，以實現出版產業的全面、健康發展。
　　
　　(五)外才借用與內才開發相結合
　　出版產業是知識密集型的產業，發展出版產業，人力資源最關鍵。出版業要想提高其核心競爭力，必須首先提高人才隊伍的素質。目前，我國出版產業嚴重缺乏高素質的復合型人才，很難將出版資源優勢轉化為經濟優勢和產業優勢。這就要求在政府引導和市場主導的模式下，各出版企業加快對自身產業人才培養的同時，加大引進國外優秀人才的力度，外才借用與內才開發相結合。我國出版產業首先要打破行業和國家、省市的地域界限，完全按照文化產品的生產規律，讓優秀人才脫穎而出。另外，在加強與國內知名院校合作培養人才的同時，安排必要的專項資金，選派人員出國研修，積極參與國際人才交流與合作，為出版產業的可持續發展積蓄人力資本，積極爭取占領出版產業的人才高地。
　　
　　(六)版權保護與版權創新相結合
　　出版產業是以內容為王的產業，版權問題不容忽視。版權不僅是出版產業的維權武器，也是出版產業作為知識經濟的重要動力源。國際上有很多得益于版權保護與創新的著名例子，迪斯尼就是其中的典型。“作為世界傳媒巨頭，迪斯尼的發展軌跡可以用三個‘特別’來總結：特別輝煌的發展業績，特別豐碩的版權創新，特別嚴格的版權保護。其中，前一個‘特別’是靠后兩個‘特別’取得的。”可見，我國的出版產業要想真正取得跨越式發展，在重視版權保護的基礎上，還得注重版權的創新。再者，我國出版產業市場正逐步對外開放，版權的進出口貿易逆差嚴重，其國際競爭力還比較弱小，這也要求我國出版業在加強版權保護的同時，還要加快版權創新，做到促進對外版權貿易發展的同時，又能有效維護本國的文化安