數字化時代傳統出版業(yè)的應對策略

　　面對數字化、網絡化的來臨，尋求傳統出版業(yè)一條新的發(fā)展之路，如今已不再是一個國家面臨的問題，而是全世界必須面對的共同問題。電子書的不斷推出和創(chuàng)新，使得全球范圍內的傳統出版業(yè)已面臨或即將面臨極大的挑戰(zhàn)，發(fā)達國家首當其沖，發(fā)展中國家緊隨其后。
　　在美國，出版行業(yè)出現整體效益下滑趨勢，2008年與2007年同比呈現負增長，但電子書的銷售額連續(xù)四個月出現高增長。在德國，2008年的圖書市場和2007年同期比相對低迷，其中商業(yè)街書店的銷售額在2008年的前9個月同比減少3％。
　　在中國，根據新聞出版總署公布的數據，我國2009年數字出版產業(yè)總產值達799.4億元，同比增長50.6％，其發(fā)展速度遠遠超過了傳統出版業(yè)。
　　面對如此嚴峻的挑戰(zhàn)，傳統出版業(yè)如何認清形勢，尋求應對策略，正是本文所要探討的問題。
　　
　　一　數字出版時代誰主沉浮
　　我國“新媒體以其獨特的表現力，承載多種表現模式，精準的窄眾定位，良好的互動性，滿足個性化的需求，不斷擠占傳統媒體的市場份額”。網絡大鱷、手機運營商、分眾傳媒等新興媒體帶來了全新的理念和技術，他們不容分說地沖擊舊有的閱讀方式、運營模式，創(chuàng)造出全新的閱讀形態(tài)和基本面貌。
　　數字媒體崛起的同時，紙媒依然生機無限。在中國內地刊號控制極嚴的情況下，仍有紙媒不斷橫空出世，如2009年9月浙江日報集團與阿里巴巴集團共同投資創(chuàng)辦雜志《淘寶天下》，這是先有網絡而后有刊物的典型代表。2010年7月全新改版后，《淘寶天下》實際發(fā)行量迅速突破40萬，3個月后即完成過億廣告銷售額，成為國內周刊發(fā)行量冠軍，儼然是“網商的翅膀”。可以說，《淘寶天下》的模式已經成為“媒介融合、報網互動”的媒體創(chuàng)新先鋒。另一家由人民郵電出版社主辦，郵電出版有限責任公司出版的少年漫畫雜志《尚漫》，高調亮相的同時就建立了集《尚漫》雜志、i尚漫網站、i尚漫無線平臺等為一體的尚漫全媒體出版平臺。
　　縱觀國內傳媒業(yè)界，報紙依然種類繁多，發(fā)行量此消彼長，銷售額過億者甚眾；消費類期刊發(fā)展勢頭強勁，行業(yè)類期刊正在成為一支不可小覷的力量。在一些經濟欠發(fā)達地區(qū)，人們對新媒體的接受程度尚低，加上人們的傳統閱讀習慣及傳統媒體特有的優(yōu)勢，仍然有相當一部分人選擇傳統媒體。
　　事實上，無論傳統出版業(yè)的數字化還是新興的數字媒體產業(yè)，已經開始出現互相滲透、互相融合的趨勢，報刊社網站成為增長數量最大的媒體。如今，我國出版社、雜志社、報社三大媒體的網站數量有了大幅度的增長。形成了傳統媒體、新媒體并行的格局，紙質版本和電子版本并存發(fā)展，不斷推進。
　　
　　二　傳統出版業(yè)對數字出版的態(tài)度及探尋
　　
　　目前，數字化已不再是停留在口頭上僅供討論的理論問題，它作為與印刷媒體并行發(fā)展的一種機遇，受到極大的重視和踐行。數字化和網絡化讓出版者和讀者之間建立起前所未有的高效聯系，并帶來國際化的機遇，挑戰(zhàn)傳統，積極探尋，成為國際國內出版界共同的努力。
　　在美國，為了贏得商業(yè)利益和爭取涌向新媒體的讀者，《商業(yè)周刊》在新媒體方面獲得了迅速發(fā)展，其網站bussiness.com獲得2008年國家雜志獎最佳個人服務網站的榮譽。作為商業(yè)搜索引擎和點擊付費廣告的主導者，該網站提供了65000個商業(yè)分類的目錄瀏覽，每月為4000萬商業(yè)用戶和上千個廣告客戶提供服務；樺榭·菲力柏契集團與購物搜索引擎TheFind公司合作推行定制化品牌搜索業(yè)務；《ELLE》網站編輯充當起購物網站的“策展人”，選擇能反映當今潮流、符合讀者口味的零售商和設計師，以創(chuàng)造一種獨有的定制化、品牌化的購物體驗。
　　在德國，歷史最悠久的科技出版社之一施普林格集團，每年出版5000多種科技圖書和1800多種科技期刊，該社的SpringerLink 2.0建立了強大的數字出版平臺，從技術提供、內容獲取到版權保護已形成成熟模式。2007年他們收購了4家在線廣告公司，設立了一個擁有200名員工的網絡部門，采用拉動式網絡營銷策略，公開其15％的圖書內容，通過和搜索引擎谷歌合作，用SEO技術優(yōu)化其網頁，最大幅度上使終端讀者群體容易找到這個網站，將其拉到自己的網絡平臺上。
　　在中國，《中國日報》搶占先機，第一家登陸iPad，《南都周刊》《攝影畫報》《新京報》等知名報刊緊跟其后，目標鎖定25歲至36歲這個成熟又富有活力的年齡段的受眾人群。《中國國家地理》從2004年就嘗試手機彩信雜志，做出《中國國家地理》“門戶”網站，緊接著進入電子雜志領域，2009推出了《行天下》電子雜志，在網絡雜志一律免費的大局下，采取5元／期的付費方式，探索付費機制。商業(yè)財經雜志《商界》進軍網絡游戲，主要靠道具收費盈利，僅《紅顏》單項營收，目標定位為2011年達到5000萬元。臺灣方面，城邦集團2010年11月推出旗下20種雜志的iPad閱讀版本，原來在紙書上不易呈現的照片等內容，將盡力在電子版本中呈現。
　　綜上所述，可以發(fā)現傳統媒體做數字出版有兩種選擇：一種是對現有傳統內容的再開發(fā)，一種是脫離紙媒內容的高度原創(chuàng)。新技術帶來的直接結果是讓內容更有層次感，表現更豐富。從某種意義上來說，數字出版其實是對傳統出版的傳承和創(chuàng)新。
　　
　　三　傳統出版業(yè)的應對策略
　　
　　傳統媒體向新媒體的轉型，絕不僅僅是平臺的轉換和替代，而是產業(yè)鏈和價值鏈的重組，是一次全方位的產業(yè)革命。因此，傳統媒體的應對之策要跳出原有的藩籬，在重新洗牌的市場格局中，尋求新的市場地位和市場份額。
　　
　　(一)樹立大出版觀，進行戰(zhàn)略調整
　　面對重新洗牌的市場格局，國家要有宏觀發(fā)展藍圖，像發(fā)展支柱型產業(yè)一樣發(fā)展出版產業(yè)，使之成為國民經濟中不可忽視的產業(yè)部門和重要力量。依據大出版的理念，“十二五”時期重點扶持一批國家級出版產業(yè)集團，瞄準國際出版巨頭，進一步提升競爭力，以達到一定的規(guī)模和經濟實力；各省、市、區(qū)都要培育一批有經濟實力的骨干企業(yè)，改變“大而弱”、“小而散”的狀況。
　　可以預料的是，未來通過新媒體進行閱讀的人口將持續(xù)增長，這個市場尚待充分開發(fā)。在數字媒體崛起的過程中，傳統媒體不是消失，而是要高度重視和應對新媒體的發(fā)展趨勢，在保持傳統媒體優(yōu)勢的前提下，大膽探索和嘗試，或轉型，或拓展，在多種媒體交叉、融合的發(fā)展過程中，創(chuàng)新出適應網絡媒體、電子報紙、數字電視、移動電視、手機媒體等全媒體的生產內容，進行跨媒體出版。
　　
　　(二)多布局發(fā)展，培育(雙核)國家市場
　　打破傳統意義上的“一個果子一個核”，允許出版產業(yè)市場以“雙核”發(fā)展，即一個是以傳統媒體為主的出版市場，一個是以數字媒體為主的出版市場，不刻意揚抑，允許其并行發(fā)展。生活中，人們的消費主要分為物質產品消費和精神產品消費兩個方面，出版產業(yè)屬于精神產品消費。隨著人們富裕程度的提高，精神產品消費的比例必將提升，這就要求服務于人們精神享受的出版產業(yè)做大做強，兩個市場提供的內容必定大于一個市場，可以最大限度地提供給人們足夠多的選擇和多重享受。
　　從出版產品的特性來看，人們可以花很少的錢獲得豐富的精神享受，不管是經濟高漲時還是經濟蕭條時，任何時期都能消費得起。“出版業(yè)總是相對穩(wěn)定的。在事事瘋狂人人有錢之時，它不會一飛沖天……同樣，當一切糟糕透頂時，書還是最便宜的樂趣來源之一”。不可否認，“互聯網已是當下最便宜的樂趣來源”。再者，目前中國內地有近40家企業(yè)已進入或正準備進入電子書領域，中國已成為全球第二大電子書單一國家市場。有市場，就不怕選擇，無論經濟發(fā)達地區(qū)還是經濟欠發(fā)達地區(qū)，無論貧窮還是富裕，人們完全可以依據自身情況和喜好對兩個市場的產品進行選擇。
　　
　　(三)順應市場化，推動媒介整合增值
　　傳統的大眾傳播語境已經打破，原有的市場格局也已發(fā)生裂變，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源。在目前的技術條件下，實現傳統出版與數字出版對接的載體，首先應該是這三大類：數碼產品、無線移動和有線網絡。順應市場，就是要留意硬件載體的發(fā)展，跟著讀者的生活形態(tài)作出改變，從傳統內容生產向以服務和內容并重的經營業(yè)態(tài)轉型，使網絡、手機為代表的新媒體在技術特征上提供給用戶更多的內容和服務。
　　面對新媒體的不斷加入，我國傳媒業(yè)界正在經歷新一輪的重新整合。我們認為，媒介整合不再是依靠行政干預，而是要通過市場這只手來實現。實施傳統媒介之間的整合，傳統媒介與新興媒介的整合及與衍生媒介的整合，可以著手從三個方面進行：一是資源整合，即新興媒體依靠強勢傳統媒體的內容資源得以發(fā)展，傳統媒介依靠新媒介通過技術升級占領更廣闊的媒介市場；二是傳媒的自我整合，即傳媒內部各要素的整合，如時間資源、版面資源、品牌資源的整合；三是創(chuàng)新整合，通過兩個以上的傳媒產業(yè)內部資源整合，匯集其他范疇的經營實體進行的跨境、跨界整合。媒介整合本質上也是利益的調整，對于整合中的新老媒體來說，都想在發(fā)展中獲得更有利的地位和更大的發(fā)展空間，卓有成效地開發(fā)利用媒介資源，形成大媒介大經濟運營，提高媒介產業(yè)在國民經濟中的主體地位。
　　整合的目的是為了追求組織最大化和利益增值，我們應該采取多種措施尋求發(fā)展。在市場層面上，積極探索手機報、商業(yè)網站、電子雜志等表現形式，通過視頻、網游、商城、數據庫等增值方式，找到適合自己的模式；在營銷層面上，通過有效整合內容及市場資源，從品牌傳播、內容互動、活動結合等多方面切入，形成新的資源整合預期；在媒介企業(yè)層面，新媒體的轉型之路不是要徹底取代傳統媒體，而是要建立一業(yè)為主的多種經營。在總體策略、技術與流程等方面確定后，再自行決定電子數字產品的經營方向。如能吸引充裕的資金，向不同范疇投資，經營可以以規(guī)模取勝，則有助于數字化的推行與實施。
　　
　　(四)探索經營模式，擴大盈利來源
　　網絡的普及與成熟，改變了傳統媒體的經營模式。從傳統媒體邁入數字化經營的階段，我國傳統媒體如何改變經營模式，提升媒體價值，擴大盈利來源呢?
　　第一，要從思想上、觀念上打破傳統小生產的經營思想和經營方式，確立“并購”、“重組”、“上市”為未來傳媒業(yè)的發(fā)展方向。傳統媒體要敢于破壞既有的生意模式，制訂出清晰的數字媒體戰(zhàn)略，建立起數字出版行業(yè)的盈利模式。目前的關鍵問題，在于數字出版行業(yè)的盈利模式尚未建立。我國電子書的一般定價只是實體書的10％，無法兌現作者和內容供應商的價值和利益。數字出版的完整產業(yè)鏈應包含作者、出版商和網絡運營商三部分，只有各有所獲，數字出版才能健全起來，并不斷發(fā)展壯大。
　　第二，多年來養(yǎng)成的閱讀習慣使人們很難放棄捧書在手的閱讀方式。要借助傳統媒體的影響力，結合已有的傳統媒體，實行網站、影音、行動媒體、實體活動的“N+1完整平臺”，以提供全方位的整合營銷服務為目標；突破單一的傳統廣告銷售的商業(yè)模式，引入更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，忌做“大而全”；要根據自己的實際情況，適時做數字出版的某一價值鏈中獨立而不可替代的那一個環(huán)節(jié)，探索盈利來源。
　　第三，合并印刷和數字部門是促進發(fā)展的實現路徑。不要再厚此薄彼，把數字部門當成“繼子”，而是合二為一，內容先在線出版，擇其廣受歡迎的再平面印刷，真正從印刷中心轉變成一個成功的在線媒體。
　　第四，激活已有媒體品牌，吸引對新媒體感興趣的新鮮血液，在內容上更能訴諸年輕讀者的需求，在形式上使整個組織更加網絡化、數字化，更加了解、應用媒體新渠道。
　　第五，數字出版向無線移動、個性化按需訂制和跨媒體出版方向發(fā)展。可先從報紙、雜志、書籍方面人手，分別嘗試探索按需印刷。按需印刷絕不僅僅是印刷新技術，它實質上是數字出版、網絡出版與傳統紙介質出版的統一體，是建立在當代高技術平臺上的編印一體化的高效快速出版模式，尤其適合于出版印數少、印次多、出書時間緊迫的專業(yè)書、禮品書、樣品書和有特殊要求的個人著作，它能滿足作者和讀者個性化的出版和閱讀要