傳統媒體對微博的利用現狀考察

　　一　擴大報道視野
　　
　　眾聲喧嘩的微博是個人記錄的工具，是公眾分享信息的渠道，也是社會輿論的生發地。各種信息在這里聚集，成為現實社會在網絡世界的一種符號再現。這里虛擬并不虛假，是新聞人觀察社會變動、尋找新聞線索和獲取報道素材的一個重要渠道。
　　
　　(一)微博是新聞線索的重要來源
　　傳統的新聞線索來源，主要靠記者、通訊員、新聞線人走訪發現，當微博普及后，由于微博支持多平臺的信息輸入與輸出，4A(Anvtime、Anvwh—ere、Anyone、Anything)的應用便捷性使其成為政府機關、學校、企業、個人等的信息發布平臺，越來越多的信息會首先通過微博發布出來，微博由此成為媒體獲取新聞線索的重要來源地。
　　在眾多的微博用戶中，關注名人微博更容易獲得新聞線索，像李開復、韓寒、易中天等當紅名人的一舉一動都會引發廣泛關注，而微博是接近這些人的最佳渠道。名人為了不被媒體打擾，同時又為了保持一定的曝光度，也喜歡通過微博發布消息，關注這些用戶自然能獲得大量有價值的新聞線索。除名人微博外，轉發多的信息、評論和草根名博也是獲取線索的一大來源。
　　除了記者主動在微博信息中搜尋新聞線索外，微博還為公眾的新聞報料提供了便捷的通道。每一個媒體工作者微博的粉絲群，其實就是媒體的社會耳目，他們在follow明星主持人、記者、策劃人、編輯的過程中，會主動提供一些新聞線索。微博的私信功能，是媒體繼電話、網絡論壇、QQ之后的又一全新的報料平臺。《華西都市報》副總編趙曉夢甚至認為，做博相比電話報料，其有效性和專業性更強，因為微博報料首先得是微博用戶，網絡對報料人的身份進行了篩選，因此提供的線索有效性更強。
　　
　　(二)微博是新聞素材的獲取地
　　只要手機捆綁了微博，每一個人只要覺得所見所聞值得報道，都可以成為一個“現場直播”的微博記者。微博記者數量大、分布廣、身份雜，因此發現新聞的觸角多。特別是在突發事件中，微博記者能夠即時報道、及時更新，其捕捉現場的能力要大于傳統媒體。2010年8月，舟曲泥石流發生后，專業媒體記者無法在第一時間趕到現場。到舟曲走親戚的大學生王凱手持便攜式相機和手機，對特大泥石流災害和救災過程進行了微博“直播”，上傳的照片、視頻、文字成為許多媒體在災情報道初期的素材。同年11月15日的上海大火第一條火情也來自微博。王凱以及上海大火中的博友們利用微博進行的現場傳播及時、連續，圖、文、評述齊全，成為媒體報道的重要素材。
　　微博是個新聞場，編輯、記者只要注視著這里就能獲得大量的新聞，有時甚至可以將微博信息轉化為報道的全部材料。比如郎郎升級當爸爸、郭德綱通過微博責備自己“太膨脹”并向北京電視臺道歉的新聞，報道的材料全部來自其本人的微博。另外，微博中的討論內容也可以成為完整的報道對象。2010年12月12日，復旦大學18名學生在黃山景區迷路，搜救民警張寧海墜崖身亡，但獲救大學生并無感激內疚之情。事后，安徽媒體記者“淡淡esse香”很快在新浪微博中對學生的冷漠提出了譴責，并為張寧海的犧牲感到不值，這條微博轉發達4800多次，并引發了如潮批評，成為眾多時評的熱門話題。很多媒體對微博話題也很關注，甚至為此開辟了專欄專版。
　　當然，微博更多扮演的是提供報道補充材料的角色。比如李開復對大雪導致航班延誤的微博直播，提供了大量的現場細節和個人感受：“等了12個半小時，已經缺食物9小時，缺水3小時，說無法補充，空氣很差。原來抱怨的員工都沒力氣了，”“終于上車回家了。明天直飛臺北的航班已經滿了要到香港轉機。今天一共在機場17小時。”當事人提供的鮮活細節，成為媒體報道“雪誤航班”的最好素材。很多的社會新聞和突發事件，新聞現場轉瞬即逝，專業記者很難拍到第一現場，無處不在的微博博友往往能捕捉到現場情景，因此利用微博用戶提供的圖片和描述，能有效地彌補這一缺憾。
　　
　　(三)主動設置話題，整合形成報道
　　除了以上兩種被動地從微博獲取新聞線索和素材外，媒體還可以主動出擊，利用微博組織一些調查和討論，作為調查報道和社會輿論探測的重要參考依據。
　　新聞媒體可以主動設置一個話題，并為話題提供一些話題由頭和背景材料。通過與微博博友的互動，最大限度地集思廣益，傾聽民聲，表達民意。通過微博平臺匯集的眾多評論，可以作為傳統媒體內容深加工的原料。如2010年1月廣東省兩會召開后，《羊城晚報》社組織專門微博管理團隊，在微博上設置話題，引導公眾參與，并在報紙上開辟了“微博”版，把微博上的主要內容加以整合刊登，由此形成了“對象——微博——平媒”這一模式。此外，《創業家》《新周刊》等雜志也多次在微博中設置話題，引導微博用戶參與，并把主要觀點和調查結果等轉化成刊物的報道，并多次進行選題征集，由此獲得了大量有價值的內容。
　　
　　二　豐富采編手段
　　
　　微博具備博客、論壇的信息聚合功能，又有電子郵件一樣的工具功能，因此微博既是一種信息源，也是一種采編手段。
　　
　　(一)作為一種采訪手段
　　作為一種采訪手段，微博缺點有容量限制，不太適宜大型采訪。但如果是就個別細節求證，或是請采訪對象就某個事件發表意見的小型采訪，微博是一種不錯的選擇。
　　在采訪方式中有電話采訪、電子郵件采訪和書面采訪等中介采訪方式。與書信采訪相比，微博即時性強，訪問對象可以第一時間收到信息，不會像書信采訪一樣影響新聞時效。與電子郵件采訪相比，微博更便捷，電子郵件需要登錄網站，微博則有多個信息輸入輸出平臺，使用更方便、互動性也更強。與電話采訪相比，微博的打擾程度低。電話采訪需要采訪對象停下手頭工作，容易打斷對方正在進行的工作，如開會、開車、上課等；在時間上也有限制，如時差、坐飛機出行途中等，微博采訪和短信一樣，采訪對象可以延時回復。由此可見，微博必將發展為一種常規采訪方式。
　　
　　(二)作為一種編輯手段
　　美國社會性媒體記者，網絡趨勢研究專家謝爾·以色列(Shel Israel)在撰寫專著《微博力》時，每撰寫一章前都會在Twitter上留言宣布他計劃和談論的話題，并向推客征求相關建議。最終，《微博力》中有7成多的案例都是由推客提供的，推客成為作者的腦力延伸，彌補了個人知識獲取面的不足。以色列的個案，彰顯了微博在內容編輯中的價值。專業媒體在內容策劃和編輯時，傳統方式往往是關起門來開內部會議。這種小圈子討論有種種缺陷，一是僅憑經驗估測受眾趣味，難免失準；二是趣味固定，策劃編輯人員受個人習慣的羈絆，容易喪失對新話題、新現象的敏感性；三是視角單一，盡管現在媒體深知“受眾就是上帝”，但很多時候會固執己見。如果能夠利用微博平臺與粉絲們互動，可以測試選題，集思廣益，拓寬內容渠道并突破個人思維的閾限。
　　在內容編輯中引入微博方面做得比較好的，是新浪媒體做博中排名第一的《新周刊》。據《新周刊》執行總編封新城介紹，他在微博上岫雜志、曬生活、岫觀點，甚至于在這里征集雜志的封面專題用語，自己也被稱為開了利用微博新技術辦雜志的先河。封新城的同事這樣形容他：“幸好有了微博，不然他要拉著同事吃飯、打游戲機、開會，現在好多了，他連會都在微博上開了。”封新城也在微博上坦言，以前就跟幾個同事搞腦風暴，現在跟廣大博友一起辦公，數量巨大的微博博友已成為雜志的外大腦。
　　
　　三　豐富內容輸出渠道
　　
　　在Twitter聲名鵲起之時，國外傳統媒體洞察到了微博的力量，紛紛將微博作為推廣平臺。《紐約時報》在Twitter上的官方網站已經有90多萬名關注者，《華爾街日報》也有5萬名關注者，它們將新聞在Twitter上實時更新。在英國，134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。
　　國內的傳統媒體也紛紛開始運用微博，如《南方周末》《新周刊》《華西都市報》《三聯生活周刊》等有影響力的媒體都已開通了微博。考察目前的微博網站，媒體微博的內容輸出，主要有這樣一些方式。
　　
　　(一)以微博為手段，導讀媒體產品
　　這一類輸出方式實質上是媒體產品的二次傳播，是傳統媒體產品傳播的新媒體延伸。
　　在微博內容的信息結構上，主要有這樣幾種處理辦法。
　　1.“標題+短信息+鏈接”式
　　新京報v：[兩市雙雙收漲滬指報2865.45點]今天下午，滬深股市雙雙收漲，最終滬指報2865.45點，上漲0.94％；深成指報12146.15點，上漲1.92％。http：// sinaurl.en／h4k8eS
　　標題是報紙新聞的原標題，短信息多是傳統媒體報道的導語，最后加上鏈接。微博信息基本上是對媒體報道的簡單復制，這也是媒體微博最懶惰的一種信息組織方式。
　　2.“短信息+鏈接”式
　　新京報v：新疆阿克蘇第五小學今日發生的踩踏事故，目前已知有40余名的學生受傷，其中7人傷勢較重。據央視消息稱，受傷學生均無生命危險。http：//sinaurl.cn／hbylOX
　　大多數媒體的微博文本運用這種方式，這種方式和上一種方式一樣，基本沒有再創作，僅是對本媒體已有新聞產品的“復制+粘貼”。
　　3.“精彩片斷+鏈接”式
　　這種方式在鏈接深度報道時運用較多，以精彩片斷作為誘餌，刺激微博用戶點擊鏈接實現深閱讀。雜志和周報的微博信息的內容結構多采用這種方式。
　　南方周末v：朝鮮的核武器能否用于實戰鮮為人知，但朝鮮大炮帶給韓國的威懾卻要現實得多。比如美國海軍陸戰隊指揮與參謀學院副教授貝奇托爾曾表示，如果朝鮮先發制人，光部署在38線附近的火炮在一天之內就能導致20萬首爾人傷亡。http：∥sinaurl.cn／h4gOUe
　　這種信息發布方式直接抽取報道最震撼人心的新聞細節或評論，然后加上報道鏈接。
　　這種做法類似做新聞的“提要題”，更加符合現代人的閱讀和接受習慣。其好處是激發“粉絲”的興趣，給接受者制造懸念，可以最大程度地吸引“收聽者”點擊鏈接，進一步閱讀新聞報道全文。缺點是增加了媒體微博跟從者的閱讀負擔。
　　總體上看，這一大類信息傳輸方式沒有尊重微博特點。有研究文章認為，這種微博內容和數字報沒有本質區別，更像是專業媒體開在網絡上的“廣告窗”。“使用這種營銷方式，不得不說是一種被時代潮流催促下的應付，并不關心和網民的互動。”
　　
　　(二)以微博為媒體，首發新聞信息
　　微博除了用作傳統媒體信息的再傳播外，還可以專門針對微博平臺獨立發送信息，成為一些信息的首發平臺。這種方式充分利用了微博的信息分享、傳播功能，并專門針對微博傳播量身定做的一些新信息，其既能擴大母媒體產品的內容，又能有效擴大媒體的報道視野。
　　1.直播新聞現場
　　在2010年的兩會報道中，有57位經過人民網微博實名認證的人民日報社和人民網記者運用多種傳播工具，把兩會現場內外發生的新聞實時發布到微博上，構成“微博報兩會”的看點。其中有不少信息具有鮮活的細節和現場感，豐富了傳統媒體的報道，提高了傳統媒體的親和力。
　　清晨用餐，與趙啟正一桌，旁邊是胖胖的毛新宇。見毛盤中實在豐盛，趙笑道：醫生說，不在鍛煉，關鍵在吃。毛嗯了一聲，未予理睬。趙又笑道，小老百姓，愛瞎操心。人漸多，日，團結在趙主任身邊。趙說，錯，緊密團結在毛委員周圍。眾皆大笑，毛亦樂。
　　這是記者詹國樞在2010年3月9日發布的一條微博消息，這樣的微博內容豐富有趣，既提高了信息傳播的即時性，也讓主流媒體的報道多一條傳播渠道。
　　2.專門制作新節目
　　《新京報》利用網絡平臺，制作視頻節目在網絡上播出，既有利于發揮媒體優勢，豐富媒體的產品類型，也增強了母媒體的知名度。下面這條微博，就是《新京報》為自己視頻節目所作的推介。
　　新京報v：《知道分子》開播啦!!!《知道分子>是新京報于2010年全力打造的一檔知識類節目，從社會即時新聞以及一段時間內的社會熱點入手，講述背后的歷史背景，趣聞軼事等等。第一期節目《金正恩私密檔案大揭秘》正在播出，http：∥sinaurl.cn／hbhm6h請點擊收看!
　　再如《新周刊》在報道鐵道部新規時，并不是簡單報道新規定，而是夾敘夾議，有事實有觀點，形成了自己的個J生。
　　新周刊v：小心，今起“不和諧”，火車票作廢!——鐵道部最新修訂的《鐵路旅客運輸規程>和《鐵路旅客運輸辦理細則》今起執行：以前，乘客趕不上非“和諧號”動車(普列)，最晚可在開車后2小時內改簽，今起，車票直接作廢!除非你手持醫院患病證明，請站長開恩。以前，直達票中途下車可辦中轉簽證，今起作廢。
　　這種微博表達簡潔，信息量大，基本上能滿足受眾的需要。微博不是對原有新聞作品的簡單翻版，而是做了“精”加工，獨立成篇，圖文并茂，用140字將作品精華充分展示了出來。
　　3.發布節目預告
　　節目預告內容主要運用于廣播電視微博，目的在于提醒潛在受眾注意收聽／視。
　　鳳凰衛視V：《世紀大講堂》愈演愈烈的貿易戰、匯率戰令全球經濟呈經濟象，世界經濟正面臨著2008年9月金融危機全面爆發以來的又一次嚴峻挑戰。北京科技大學經濟管理學院教授趙曉做客《世紀大講堂》，以獨特視角分析《國際貨幣體系與中國經濟》。
　　4.轉發私信或其他信息
　　任何一個媒體的報道范圍，都不可能涵蓋所有有用、有趣的信息。因此，及時整理并轉發其他媒體的信息，能豐富媒體微博的傳播內容，增強微博平臺的吸引力。一些微博利用比較好的媒體經常轉發其他媒體信息、私信、傳聞等，其容量甚至超過了自身媒體內容的推介。
　　媒體的這種微博利用方式，信息發布不拘泥于自有媒體的信息，凡是有趣、有用并且適合微博傳播的信息，皆可納入微博傳播的范圍。像《新周刊》分享的《漲聲響起來》博文，形式新穎，亦莊亦諧，內容發人深省，能增強媒體微博的吸引力，培養受眾對微博代表的母媒體的好感和忠誠度。
　　
　　(三)提供分享鏈接，方便用戶轉發
　　在媒體工作人員主動利用媒體微博擴大媒體影響外，還應充分挖掘微博的信息分享功能，驅動受眾主動分享新聞網站內容。為方便微博二次傳播，很多報道后提供了微博轉發的“分季”鏈接。
　　用戶在瀏覽完新聞后，如果覺得有價值，就可以點擊相關微博。一點之后，相關信息會按照私人電腦默認的微博賬號自動轉發，信息分享僅一鍵之勞。如果不是在個人電腦上，或同一臺電腦的某個微博有多個使用賬號，那么就會彈出頁面，需要用戶登錄才能轉發，分享信息同樣比較便捷。
　　值得注意的是，目前在新聞網站報道后提供的微博鏈接服務工作，僅門戶網站做得比較好，微博的信息分享功能還沒有被充分挖掘。
　　
　　四 增強與受眾的互動
　　
　　國內幾乎所有的主要媒體都已在新浪網集體開通了微博，其中既有媒體官方微博、欄目微博這類集體微博，也有負責人微博、編輯微博和記者微博這類個人微博。這些吸附著大量粉絲的微博，成為宣傳媒體的一個個衛星自媒體，也是受眾向媒體反饋意見、雙方互動的便捷通道。微博的強互動性，對媒體的意義是多方面的。
　　一是更好地發揚了群眾辦報／臺的優良傳統。我國新聞事業有“群眾辦報／臺”的優良傳統，微博是受眾反饋情況的最便捷方式，它的出現，實現了受眾與媒體的零距離接觸和無障礙溝通，加深了媒體和群眾的聯系。
　　二是提升了新聞質量。受眾可以用微博的私信功能，也可以用公開方式向媒體反饋情況。前者可用于私密性強的信息，如舉報內容虛假、記者采訪作風不正、提供新聞線索等。后者用于公共性強的信息，如內容評價、情況咨詢等。微博對信息反饋渠道的拓寬，提高了媒體對受眾趣味變化把握的敏感性和準確性，并有利于端正行業作風，提高內容質量。
　　三是增強了媒體親和力和影響力。一個值得注意的現象是，在媒體微博中，個人博客的粉絲往往最多，如鳳凰衛視的系列微博中，粉絲數最多的是主持人沈星，粉絲數為766 176個，比鳳凰衛視的官方微博219 343個粉絲多了54萬多。媒體微博中的私人微博，如主持人微博、記者微博，在信息互動上具有人際交往的感性魅力，有著濃厚的人情味，滿足了網民對真實性和貼近性的要求。傳統媒體通過打造明星記者和明星主持人微博的方式，可以間接提高媒體的親和力和影響力。
　　以上考察歸納的是目前媒體對微博的主要利用情況，與國外Twitter－家的用戶就有1.75億的數據相比，我國目前所有微博網站的用戶總和僅7500多萬，微博的影響力還遠沒有充分顯現。未來“手機+拇指”的微博傳播對新聞信息生產的內容和結構，必將產生更大的沖擊和影響。因此，傳統媒體如何運用好微博平臺，還大有想象力空