中國少兒出版產業鏈的瓶頸和對策

　　所謂產業鏈(Industry Chain)，是由一個主導產業與其相關產業共同構成的一個產業系統。中國少兒出版產業經過近幾年的發展，其產業鏈條已基本形成，運作模式和鏈條延伸已相對成熟。為什么這么說呢?因為，說它已基本形成，那就是還沒有完全形成；說它已相對成熟，也就是說還有不成熟的地方。原因有二：其一，少兒出版的產業鏈還不完善，內容出版與產品的衍生開發產品的互動尚不充分；其二，國內少兒出版產業鏈非常短，盈利模式單一，為此，帶著上述問題，筆者對中國少兒出版產業鏈的發展瓶頸進行分析，并提出延伸打造少兒出版產業鏈的幾點對策。
　　
　　一、少兒出版產業鏈發展瓶頸分析
　　
　　產業鏈首先表現為“上游一中游一下游”問的產業秩序關系：上游可延伸至基礎建設、技術研發、內容設計等環節，下游則可延伸至市場拓展、衍生品開發等環節。當前，少兒出版產業鏈的上游資源研發策劃不足，企業主體實力薄弱，下游消費培植不足，突出表現為少兒出版策劃和營銷方面的投入明顯不足，繼而影響了產業鏈向上、向下的自由延伸。
　　第一，資源研發策劃不足，造成了少兒出版產業可持續發展的“先天不足”。
　　少兒出版物內容產品的上游研發投入少、能力弱、創新能力不足。從全國少兒出版單位情況來看，出版單位自主研發動力較弱，作者隊伍發展緩慢，作品更新少，普遍存在同一作品反復出版的“炒冷飯”現象。少兒出版作者過多關注功利性和家長的認知度，不是以少兒的視角和閱讀性趣指引創作出版。出版物過于牽強寓教于樂，致使“教多樂少”，缺乏趣味性。在少兒出版物排行榜上，多是引進版讀物，本土原創較少，出版單位過于講求市場瞬時需求，而缺乏對本土原創出版物內容的構建和豐富，文化知識背景的異同，一定程度上也影響了受眾的認知度。少兒出版物整體的策劃設計自然只能停留在較為低端的水平，缺少統籌策劃、宣傳的理念。
　　第二，少兒出版單位規模普遍偏小、實力較弱，投入相對不足，很難有大規模的投入和產出。
　　面對市場壓力，面對影視、動漫、網絡游戲等需要巨大資金投入的項目時，少兒出版作為內容出版單位，本身是需要其他戰略投資者扶植。受政策和現實條件制約，多年來的少兒出版只負責圖書出版，很難介入少兒影視、游戲動漫等領域。目前，國內大多數少兒出版單位的經營模式都比較單一，沒有實力、精力和魄力去拓展周邊產品，缺乏文化創意產業的經營思路。
　　第三，下游消費培養不足，供求二元關系不對稱，形成了雙重制約、惡性循環。
　　一方面，從供應端看，缺少專業的現代營銷機構和理念，市場拓展不夠，對品牌的培養耐心和力度不夠，盲目開發多、品牌建設少，缺乏廣泛流傳、可以長期進行品牌開發的品牌產品。另一方面，從需求端看，我國城鄉居民對于文化的消費意識還不強，缺少整體氛圍和環境，缺少拉動需求的外圍引導和推動，這種氛圍直接影響了少兒出版消費市場的培植，少兒出版物市場多集中在教材教輔領域，對于激發少兒讀書興趣，培養少兒讀書習慣的市場還未被大眾接受。
　　第四，少兒出版與其他相關產業間的融合度差，關聯度小，難以形成整體包裝、立體打造的整體合力。
　　國外少兒出版產業鏈條發展較為成熟。以接力出版社2009年引進出版的“藍精靈”系列圖書為例，時至今日，圍繞該形象開發出來的玩具、唱片影視、游戲等產品的規模約在40億美元左右，已經有超過3000種產品和公司用“藍精靈”來作為他們的形象。然而，從我國少兒出版產業鏈條整體來看，沒有橫跨整體產業的大型企業，也沒有進行綜合運作和統籌的專門機構，自然也不可能推出如“哈里·波特”等具有較強吸附能力和衍生能力的產業項目。同時缺少能夠綜合利用各類生產要素、能夠成功流轉于各類文化企業之間的組織，這可以是一個中介機構、一個投資公司，也可以是一個直面產品終端的營銷部門。與此同時，產業鏈的延伸離不開資本的運作，如能吸引充裕的民間資本進入少兒出版領域，對其發展也將是極大的推動。
　　綜上分析，當前少兒出版產業鏈建設的總體情況是各產業、各行業間力量分散、無聯接，缺少促進融合的“黏合劑”，未能形成有效的“耦合效應”。其核心問題是缺少具有戰略整合能力、品牌運營能力、橫跨多種媒體的大型企業集團或專業策劃營銷的行業主體。
　　
　　二、對于少兒出版物產業鏈延伸打造的幾點對策參考
　　
　　鑒于我國少兒出版物產業鏈的基本情況，基于對我國少兒出版產業發展的粗淺認識，應從培育主體、打通關節、創優環境、打造品睥等幾個方面不斷提升，推動少兒出版產業鏈條延伸發展。
　　第一，“培育主體”打造專業的少兒出版集團。
　　首先，要著力發展大集團、大企業，培育少兒出版的骨干企業和戰略投資者，積極推動少兒出版專業領域發展基礎較好、市場參與度較高的龍頭企業發揮品牌優勢。其次，以資本為紐帶，以人才為領軍，以市場為導向，進行跨媒體、跨行業、跨地區、跨所有制的聯合重組，形成囊括少兒出版、少兒影視、游戲、網絡、玩具、文具用品等內容的完備產業鏈，打造具有國際競爭力的大而強的少兒出版傳媒集團，提升中國少兒出版在國內外的文化影響力。
　　第二，“打通關節”，完善市場體系建設。
　　一是培育發展市場中介組織，搭建產業服務平臺，完善市場運營機制，形成國內市場之間、國內與國際市場之間的良性互動。二是發展基本生產要素，切實加強文化教育、生態環境、經濟信息、基礎設施等生產要素的建設和發展，促進人力資源、科學技術、知識產權等要素市場的建立和完善。三是拉動消費需求，有針對性地培養少兒文化消費需求，如建設大型少兒出版項目、與出版相關的主題游樂園、博物館，開展少兒出版方面的促銷活動，培養城市文化娛樂消費習慣，營造消費氛圍。迪斯尼在推動其少兒出版物的同時，更加注重充分利用少兒出版物的影響力培養其潛在市場，通過市場的培育，建立起忠實的消費群體，成為其做大做強的有力助推器。
　　第三，“創優環境”，鼓勵、引導民資發展。
　　發揮民營資本在少兒產業出版鏈條中的活力作用，發展民營文化工作室、中介機構、營銷機構、策劃創意公司等，依托大型文化企業主體，發展資源市場，提供衍生產品和相關服務。資本具有逐利性，文化創意產業都屬于長期投資、長遠收益且具有較高風險的項目，單個企業缺乏投資的積極性。應引導分散、閑置的民間資本集中起來，推動民間資本進入少兒出版領域。
　　第四，“打造品牌”，為產業鏈延伸提供支撐和保障。
　　少兒圖書內容同質化現象嚴重，急功近利的氛圍導致出版社都盯著名家，對品牌的培養耐心和力度不夠。不可否認，品牌效應在文化產業鏈條中具有核心競爭力的作用。一個出版社的長遠發展，最終取決于其擁有多少品牌和自主知識產權，如新蕾出版社打造的“國際大獎小說”品牌已經發展成一個知名的兒童文學品牌。目前，我們的一些出版社很大程度上還處在賣產品而非賣權利、品牌授權經營的階段。這樣一種狀態，不利于產業鏈的打造。要發展本土原創少兒讀物，著力打造國產原創品牌，用充滿創造性的原創出版推動少兒出版產業的整體創新，提高少兒出版產業的競爭力，推動少兒出版產業鏈條的可持續發展和整體良性循環。比如開我國動漫產業鏈條先河的漫友，采取品牌授權經營、獨立加工、委托代理等方式全面開發動漫周邊產品。他們與《兔子幫》作者十九番合作，推出以“兔子幫”為主要形象的筆盒、筆記本、筆套等各類文具，以及手機鏈、扇子食品等100多種周邊產品，其產業鏈的衍生不僅為其創造了利潤，而且打造了品牌，增強了影響力和吸引力。
　　少兒出版產業鏈條的培育和發展對于我國現有文化產業發展而言，具有較大增長空間。只有突破制約少兒出版產業發展的一個個瓶頸，搭建完整的少兒圖書出版產業鏈，快速突破，才能適應產業發展的大勢和市場格局的變化，不斷提升少兒出版產業的持續性盈利空間和持續性發展空間，找到高效、穩健、可持續的發展路