文化軟實力競爭下的出版物出口策略

　　隨著全球化進程的加快，文化的意義已經不再局限于為經濟發展和社會進步提供智力支持，而在于其自身作為一個日趨龐大的產業，成為推動經濟發展的主導力量。文化軟實力憑借凝聚力、影響力和支配力，成為綜合國力不可或缺的組成部分。同樣是在經濟全球化的推動下，隨著資本的跨國流動，文化產品也在全球范圍內進行生產和傳播，文化影響力深刻而持久。因此，保護和弘揚民族文化的方式，不再是故步自封，向隅獨歡；而是主動地“走出去”，進行文化產品輸出，實現“拿來”與“送去”的良性互動，并成為提升國家文化軟實力的重要實現形式。
　　
　　一、我國出版物出口的基本態勢
　　
　　2010年5月6日，中國社會科學院在北京發布《文化藍皮書：2010年中國文化產業發展報告》。報告數據顯示，2009年我國文化產業國內外市場規模大約為8000億元人民幣，而2004－2005年文化產業增加值的年均增速為22％，高于同期GDP年均增速(18.4％)近5個百分點。作為文化產品出口的主要種類和重要載體，出版物進出口所承載的經濟意義和文化作用不容小覷。
　　同時，近年來我國的出版物進出口貿易值很能說明問題：2009年，全國出版物進出口經營單位累計出口音像制品、電子出版物19771種次、10.0l萬盒(張)、61.11萬美元，與2008年相比雖然種次增長19.67％，但數量下降63.11％，金額下降39.68％；累計進口音像制品、電子出版物9479種次、16.74萬盒(張)、6527.06萬美元，與2008年相比數量增長2.20％，金額增長43.24％。
　　可見，從金額和數量上來看，我國的出版物出口基本呈逆差態勢，總體情況不容樂觀。這一方面與我們對自有文化資源的開發利用不夠有關，另一方面也與對出版物出口的路徑選擇不當有關。事實上，從20世紀80年代開始中國出版業界開始謀求國際市場至今，我國出版物出口就一直缺乏良好的運營模式和國際發行與推廣的渠道。
　　
　　二、提升出版物出口“質”和“量”的路徑選擇
　　
　　基于我國文化產業的業態現狀和提升文化軟實力的價值取向，有必要對出版物出口的路徑選擇進行反思和創新。
　　1.開展出版渠道的國際間合作，著力加強合作出版、版權貿易，借助跨國出版集團的渠道傳播自己的出版品。在華文圖書的力量尚不能直接在國際市場鋪展的時候，版權貿易則成為將中國出版物推向英語世界、介紹給西方讀者的合適途徑。與國際出版業建立良好的合作關系，能夠將華文出版資源與國外先進的管理運營模式和銷售渠道相結合，實現資源整合，從而更好地將華文出版推向世界。探索與國際出版機構共同成立面向海外市場的合資公司，共同投資，共同組織選題，利益共享，風險共擔，利用其暢通渠道“借船出海”。比如，2006年開始實施“中國圖書對外推廣計劃”，采取資助翻譯費的方式，鼓勵各國出版機構出版中國版的圖書；2009年啟動的“中國文化著作翻譯出版工程”，采取資助翻譯費、出版費、推廣費等方式，加大力度鼓勵各國出版機構向國際社會的圖書市場推出中國文化著作的精品，都不失為有效的模式和載體。
　　2.依托數字化技術加速國際化進程。利用現代信息技術和數字化技術，有利于縮短傳播周期，提供合作便利，擴大傳播范圍。比如，世界主要科技書出版社之一德國的施普林格公司，其旗下擁有1400多種期刊，當中有25％就是以數字化的方式在世界各個大國進行傳播。2006年，中國探索與德國聯合發行36種學術期刊，以數字產品形式按照國際產品定價水平在全球范圍內銷售，收入由雙方以平等互利的原則分享。這種方式不僅擴大了出版物的傳播范圍，還極大地提高了著作的使用量、引用率和經濟效益。
　　3.進行文化產業資本運作。文化是一種資本形式，作為資本要素投入，通過與其他生產要素的有機配制，將提高產業投入要素的邊際效用，從而帶來效益的遞增。社會學家科爾曼對文化因素的作用給出了經典的分析，認為文化因素對于有效地轉化勞動、資本、自然這些物質資源以服務于人類的需求和欲望具有重要的影響。…并非所有的文化資源都能夠轉化為文化資本，只有進入現實公共文化生活和現實文化生產之中，文化資源才具有轉化為文化資本的可能性和現實性，必須將文化生產和文化服務最終變為文化消費和文化效益，從而擁有持續的開發價值和產生巨大的經濟價值。
　　4.倡導“內容為王”，加入“中國元素”。一般說來，版權輸出都經歷了一個先國內后國外的運行過程。它是針對國內讀者需求而出版，在國內圖書市場取得可觀的銷售業績之后，才進行策劃如何向國外輸出。實踐證明，在國內行情看好的圖書，國外未必看好，因而出口的情況就不見得理想。因此，在選題策劃階段，就著眼于適銷對路的版權輸出，將大有可為。隨著中國國際關注度的提升，中國文化的影響力逐漸提高，包含“中國元素”的出版物在國際出版業界會越來越受到追捧。比如，涉及中國文化、中國發展經驗、中國國情研究和解析等方面的內容，就很有市場。
　　5.給予政策層面積極扶持。借鑒發達國家的經驗，擴大本國出版物的國際影響，達到輸出文化、輸出思想的潛在目的，設立專項基金，對本國輸出的有較大影響的著作給予資金和渠道支持。通過經濟杠桿的作用，輔以相應的政策調控與扶持。比如，可以依據圖書的性質與內容，對有利于提升國家形象、提高中華文化影響力的出版物予以稅收優惠和適量補貼；對國內出版社的版權輸出，適當減免出口的納稅額。提取適當比例的文化稅收款項，建立文化出版海外推廣基金會，通過開展文化出版品牌海外推介系列活動，配合國家進行文化形象營銷，營造良好的國際出版環境。
　　6.加強出版專業高端人才培養。人才匱乏，是長期以來制約、困擾我國版權產業發展的瓶頸。提升出版行業的整體水平，從業人員的專業素養、職業素質、經營能力都是直接因素。目前，國內許多出版社還沒有專門的版權貿易人員，往往是圖書編輯直接與國外出版社聯系，因此很難保證操作的規范性和合作的連續性。反觀國外版權貿易的成功，都與擁有一批專門人才分不開。可以探索與國內實力雄厚的高校和國外知名的出版企業合作，開辦專題研修班，進行有針對性的業務和技能培訓，迅速提高業務水平。此外，還可以進行資源整合，在現有編輯出版學專業中增設版權貿易、國際營銷、文化傳播等課程，做好人才培養的基礎性工作。
　　
　　參考文獻：
　　
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