從期刊社改革看科技期刊的發展路徑

　　一、期刊社改革是深化改革中的必然趨勢
　　
　　隨著《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》的下發，期刊社改革的路線圖和時間表已清晰地呈現在期刊人面前，而隸屬于事業單位的期刊社首先處于體制改革的前沿，這將預示著我國期刊業的出版改革進入一個全新階段，期刊業的發展路徑更加豐富和多元化。
　　期刊社既是事業單位也是文化單位，作為新聞出版行業重要組成的期刊，相對于其他平面、影視媒體等新聞出版單位的市場化改革，處于相對滯后的地位。當前我國期刊的市場化經營，正處在由開始的無序和無章向規范化、市場化過渡的轉型階段。
　　我國眾多的科技期刊社很多都是作為所在的事業單位中的一個部門，或者隸屬于行業協會、學會，辦刊經費等主要是事業經費或者是收取的會費。事業單位產生于計劃經濟時代，是指為了社會公益目的，由國家機關舉辦或者其他組織利用國有資產舉辦的，從事教育、科技、文化、衛生等活動的社會服務組織。根據當時的社會發展需要，一些科普性和專業性科技期刊，在促進科學知識普及，企業的技術革新和技術發明等方面做出了不可磨滅的功績。在當前事業單位改革的大勢中，原有的這些科技期刊社就處于改革的最前沿，面臨著越來越嚴峻的生存挑戰，亟須改變已有的模式與市場化結合，不然就是墨守成規，萎縮消亡。
　　
　　二、直面期刊發展中的問題與挑戰
　　
　　我國期刊現階段的發展水平與我國經濟社會的發展很不適應，還有許多制約期刊業發展的問題尚待解決。當前，影響期刊業發展的問題主要有以下幾個方面。
　　
　　1.產業規模小，市場競爭力不強
　　據統計，2009年我國期刊業年總產值只有200多億元，加上年廣告收入100多億元，在整個新聞出版行業10000億元年總產值中，還不到4％。目前的近萬種期刊中，科技期刊有4700多種，大學學報有2000多種，行業期刊有1000多種，有2／3以上的期刊基本上不面向市場，真正在大眾市場上的消費類期刊不到1000種，所占比例微乎其微，沒有規模效應，所以也就不具備競爭能力。眾多的科技期刊社分處于不同領域、不同部門之下，內容、編輯、市場等各種資源被條塊分割，無論在發行量、人員數量，還是在市場占有面上都比較小。這樣的一種分布和規模，無法形成規模效益，也就很難具有市場競爭力，作為一個產業的發展更是遠遠不夠。
　　
　　2.體制束縛，市場化能力弱
　　我國創辦或停辦期刊皆實行審批制，如果不出重大問題，一般不會被停辦，目前停辦期刊還缺乏科學的評價體系。期刊實行總量控制，因此刊號資源有限，有能力辦刊的單位想辦刊物辦不了，而沒有能力辦刊的卻占著有限的刊號資源，使本該十分活躍的期刊市場變成了只進不出的一潭死水，缺乏產業更新發展的內在推動力和活力，客觀上也阻礙著期刊市場化的進程。科技期刊也是如此，主要表現在制度局限不能完全滿足改革發展的需求，面向市場轉變經營管理機制任務尚未完成。目前的科技期刊社大致分為學術性和行業性，期刊的創辦主體主要集中在科研機構、高等院校、行業組織、學會團體、政府部門。目前很多期刊社還都隸屬于主辦單位，期刊社的市場主體地位還未真正確立起來，還不具備走向市場的基礎，也就無從談及參與市場競爭。
　　
　　3.內容同質化，創新能力不足
　　由于受傳統體制的影響，在一定程度上制約了期刊社的發展，長期形成的思想意識觀念方面的障礙進一步影響了主觀能動性的發揮，造成創新能力不足，內容同質化嚴重，缺乏高素質的專業化人才。作為期刊大家族中的一員，科技期刊也存周樣的問題，主要表現在期刊的選題策劃能力不強，很難做到“人無我有，人有我新，人新我優，人優我全”，同類選題往往在很多刊物中出現，不能做到內容為王的程度。在編排中缺乏創造性，風格老調，沒有現代感，更缺乏國際化，面對當今各種新媒體的出現缺乏應有的競爭力，導致受眾流失嚴重，市場份額更是成為一個嚴峻問題。
　　
　　4.面對新媒體，缺乏競爭優勢
　　新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超越了紙質媒體深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，具備了以前任何媒體都不具備的高度，是互動式數字化復合媒體。傳統媒體是“一對多”傳播，受眾沒有說話的權利；而新媒體則是“多對多”傳播，傳播權在大眾傳播手中，這些特性從本質上就造成與傳統期刊的巨大差異化。新興媒體的迅猛興起，正在全球范圍內蠶食著傳統媒體的市場，使受眾不斷地分流，受眾將有限的時間重新分配，逐漸向新媒體轉移，由此嚴重影響傳統媒體廣告和發行量的增長。正如默多克所說，新興媒體前進的步伐快得驚人，互聯網將摧毀的行業比它要創造的多得多，面對這樣的變化傳統媒體必須有自己的方向。
　　在傳統期刊面臨新媒體挑戰的同時，作為小眾期刊的科技期刊業，數字化的整體水平業不高，明顯滯后于發展需要。
　　
　　三、如何走好期刊社改革之路
　　
　　傳統媒體中的期刊業也曾嘗試“事業單位、企業管理”模式，在改革之初曾具有推動作用。但隨著改革的日益深入，其內在矛盾也逐漸顯現出來，并成為進一步改革的障礙。事業單位屬于公共服務性質，企業則要追逐利潤，在缺少規定制度和監督情況下，兩者很難兼頤。柳斌杰署長曾指出，2011年年底之前，非時政類報刊出版單位要全部轉制為企業，按照《公司法》的要求，加強產權制度改革，完善法人治理結構，建立現代企業制度，成為真正的市場主體參與市場競爭。面臨嚴峻的形勢，期刊社的出路在哪里?我以為應從以幾方面進行改革。
　　1.強化市場意識，加快期刊社內部出版體制改革
　　出版體制改革的方向是事轉企，轉制只是改革的一個環節，關鍵是要實現從人事管理向人力資源管理的轉變。因此，要采取新的人力資源管理體制，管理體制必須市場化，為刊物的管理體制改革提供保證。通過改制樹立期刊社的市場主體地位，從原來的社長負責制變為現代企業的法人治理結構和管理體制，并嚴格按市場規律運作，轉企也是為了更好地進行資本運作。
　　2.推進產業化，期刊社社長職業化勢在必行
　　現行期刊社人事制度和人事體系，是制約期刊發展的主要障礙。現行期刊社大多是事業單位，社長多是由其上級主管或主辦部門任命或委派，對期刊業務不是很熟悉。當出版體制改革進入新階段，在期刊出版業非常有必要實現出版業經理人制度，實現期刊社社長職業化。職業經理人制度，是現代企業法制度的重要內容。期刊出版職業經理人須具有先進經營管理理念及較強出版管理技能，熟知期刊出版國情和期刊出版業務知識，實行期刊社社長職業化能夠提升期刊核心競爭力，推進期刊業市場化和產業化發展。
　　3.內容和經營分離，實現產業化經營
　　內容和經營的分離，是期刊發展到一定規模后的結果。期刊的產業化，是在規模經營的基礎上進一步的提升。期刊品種的增加和規模的擴大，意味著發行量上升，廣告收入增加，策劃業務增多等。發展到一定的階段，每個期刊社各自為戰，勢必會導致總體的邊際成本上升，邊際效益下降，會出現內耗等不利因素，難以適應形勢的變化和要求。此時需要提高和強化專業化分工協作，適時組建專業化期刊發行公司、廣告公司、策劃公司等，專門進行期刊的市場調研、營銷策劃，使期刊的經營進入專業化階段。業務的分工與獨立，不但為期刊內容質量的提高起到了很大的保障作用，而且使得廣告、營銷等更為專業，從而提高整體效益。
　　4.優勢互補，傳統期刊與新媒體的結合
　　從產業的角度來看，新興媒體打破了傳統期刊業的生存環境，造成受眾資源和廣告資源的分流。期刊傳播信息的載體主要是文字和圖片，網絡媒體的傳播方式在此基礎上還具備了時空性、互動性等許多傳統期刊無法替代的特點。傳統的期刊優勢在策劃選題、報道相關信息上可以為人們提供詳細、權威的報道，這也是新媒體所無法比擬的。傳統媒體與新媒體的結合是互借優勢，在新的傳播技術的推動下，傳統媒體和新媒體不斷走向合作也是一種必然的發展路徑，可以充分利用各自的傳播特點和優勢，相互取長補短。
　　5.建立新型紐帶關系，培育與新媒體結合的傳媒集團
　　新聞出版總署在《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中提出，在未來3到5年內要培育出六七家資產、銷售雙超百億元的大型出版傳媒企業，積極推動大型傳媒骨干集團建設，形成帶動專精特新的中小期刊社共同發展的整體格局。在此過程中，社會資本可參與傳媒企業的股份制改造的目標，鼓勵和支持業務相近、資源相通的新聞出版單位，跨地區、跨部門組建出版傳媒集團公司。傳媒業投資領域多樣化，已經有些深諳投融資之道的傳媒公司展開了跨領域、跨行業的多種投融資經營，取得了豐厚的回報，期刊與網絡、手機等新興媒體在資本領域里的合作，可使資源互補開辟多元化盈利模式，進而建立基于明晰法律關系的新型的資產關系，搭建期刊與新媒體聯合的傳媒集團。
　　以上幾方面的改革，雖然是從期刊產業整體格局來談的，但同樣適用于科技期刊的改革。
　　
　　四、品牌經營是科技期刊持續發展的重要路徑
　　
　　現代期刊競爭的新趨勢，已由產品經營轉向品牌經營。品牌不是簡單地靠錢就能夠樹起來的，需要有目標的精心培育。品牌具有較高的附加值，科技期刊的品牌一旦被市場認可，其產生的影響往往會超過自身價值效益，為了提高市場競爭力，科技期刊的經營者須科學地制訂和實施品牌經營策略。
　　首先，品牌經營是參與市場競爭的主要動因。在傳統期刊發展進程中，不僅面臨著新媒體的競爭，也面臨著國外媒體和資金進入中國傳媒領域的巨大壓力。在這樣的背景下，穩定的受眾資源和客戶資源是品牌經營的基礎，也是支撐其發展的動力。品睥經營包括要有準確的定位，在紛雜的市場中擁有自己的目標群體，從而奠定其在市場地位中的品牌基礎。建設具有創新意識的隊伍，期刊也是意識形態的一種產品形式，如果能強化自身的內容優勢，把最核心和最有價值的內容及時提供給受眾，使受眾能夠在短時間內獲得重要的價值，形成自己的權威性和影響力，將勝過在網絡上費時瑣碎的搜索，由此凸顯出期刊的獨特優勢。《華爾街日報》之所以成為典型傳統媒體代表，正是以多年來其高品質文章的不可替代性確立起獨有的品牌和市場位置。
　　其次，品牌經營是避免同質化的有效路徑。品牌可以產生區別和個性，媒體市場的同質化導致媒介資源的浪費，受眾的選擇性喪失。媒體之間內容趨于雷同，缺乏準確定位，使得目標人群變得短期又不穩定，這種格局也必然成為科技期刊可持續發展的最大障礙。科技期刊尋求創新就要走強化品睥之路，品牌經營過程也是自身區別于其他的過程，是張揚個性不斷創新的過程，以自己的品牌脫穎而出成為受眾注意的焦點。美國目前的《絕對》和《羅伯報告》成為美國富豪的熱門讀物，因為這兩本雜志里的信息能夠及時滿足和提供上流階層所需要的內容。這些人對《絕對》的評價是，頂級設計師讓這些雜志在散發濃郁商業氣息的同時滲透著藝術的芬芳。高端雜志教人花錢不是簡單的產品廣告宣傳，而是能夠做到體察到讀者內心所需送人所急。奧姆尼康集團亞太區總裁麥柏錦就有這樣的體驗：“有一次我被《絕對》印著庫克香擯的封面所吸引，玻璃一樣透明的水珠，豐富的泡沫汩汩流出，而雜志里又有酒的推薦文章，精湛的設計和逼真效果首先吸引你的視覺，再打動你的心，讓人感到愉悅。”邁克爾戴爾也曾說過：盡管配備了各種電子設備，但是讀實體書依然讓我沉醉。我喜歡他們精美的包裝、豐富的內容以及柔軟的手感。《絕對》和《羅伯報告》為什么如此吸引上流人士的目光呢?重要的原因就是定位十分明確，關注名流的一舉一動，調配全球的話題資源，使其成為名流談資的一部分以此證明自己的價值。
　　第三，品牌經營是實現經濟收益的基礎。品牌以其簡單、明快、易識易記的特征，使之成為受眾記憶中內容質量和特征的標志，成為提高凝聚受眾注意力的核心要素。借助品牌，期刊可以實現其第一次銷售(賣內容)、第二次銷售(賣廣告)、第三次銷售(賣品牌)的目的，并在此基礎上延伸市場價值鏈條，開發出系列產品，已成為當下期刊實現新的盈利模式的有效路徑。現在很多傳統媒體都建立了自己的網站，主動介入新媒體，比如網絡、電子報、手機報，嘗試與新技術進行融合發展，再進一步參與文化經營，發展經濟，以及和文化有關的事業及社會公益活動等，實現從單一辦刊到傳媒集團的轉變。
　　國外期刊的經營之道中，對品牌的重視是其眾多策略中最重要的一筆。國外普遍重視對期刊品牌的塑造、維護和衍生。所舊衍生，即指延伸，也就是將現有的成功品牌應用到新產品上，以縮短市場消費者的認同時間，使新產品能迅速打開市場，為消費者接受和認同。另外，為拓寬市場，國外期刊在品牌拓展的策略中，還注重國際化的發展，積極向海外輸出版權，發行了很多國際化的“本地文版”。因此，就科技期刊來說，在完成體制建設、能力建設的同時，注重品牌經營，實施品牌戰略有助于期刊社在市場競爭中爭取主動，從而完成科技期刊的一次華麗轉身，帶動整個科技期刊業的發