現(xiàn)代化圖書營銷創(chuàng)意在出版策劃中的運(yùn)用

　　截至2009年年底，中國圖書產(chǎn)業(yè)的總碼洋為848億元，圖書品種達(dá)到30.2萬個，圖書印數(shù)近70億。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，圖書出版市場可謂發(fā)展迅速。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在文化體制改革浪潮中，各大出版集團(tuán)分足鼎立，民營出版公司實(shí)力不可小覷，預(yù)計在“十二五”期間，圖書消費(fèi)市場更會有一個井噴式的增長，在這樣一個市場競爭激烈的局面下，各出版社在圖書編輯隊伍能力相當(dāng)，圖書選題類別趨同的情況下，怎樣異軍突起，立于不敗之地?——個最重要的方面，就是把控好關(guān)鍵的圖書營銷環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)化運(yùn)作中使圖書出版市場化、產(chǎn)品化的重要轉(zhuǎn)變。
　　一個好的營銷計劃，基于完整的圖書策劃過程，策劃者需要考慮的應(yīng)當(dāng)有以下幾個方面：一是產(chǎn)品定位與設(shè)計，在選題開發(fā)初期，進(jìn)行市場調(diào)研，包括面對的讀者層次及讀者反饋的圖書內(nèi)容定位、價格定位等；二是前期的預(yù)熱和動員，如在圖書面世之前進(jìn)行媒體的宣傳、造勢，引起讀者的廣泛關(guān)注；三是產(chǎn)品投放與上架；四是系列的營銷與推廣，利用報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介寫書評或進(jìn)行連載等；五是后期的營銷監(jiān)控，根據(jù)圖書上市后一段時期內(nèi)的銷售情況，用數(shù)據(jù)體現(xiàn)并分析研究下一步改進(jìn)措施。
　　以上幾點(diǎn)是比較常規(guī)、有效的圖書策劃重點(diǎn)，且大部分出版社都會不遺余力地投入精力。導(dǎo)致同類書銷售數(shù)量有天壤之別的環(huán)節(jié)，就是營銷與推廣。在目前圖書市場繁榮發(fā)展的同時，與之相適應(yīng)的營銷平臺覆蓋面也隨之延伸并擴(kuò)大。數(shù)字化、電子科技、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以及人們社交活動的豐富多彩，為圖書的營銷渠道和方式方法注入了新鮮的理念和創(chuàng)造力。各出版社都試圖在營銷環(huán)節(jié)加以開發(fā)，以建立所謂的“新營銷體系”。下面就目前興起的一些嶄新的現(xiàn)代化營銷手段進(jìn)行一分析及總結(jié)。
　　
　　一　微博營銷，與讀者零距離
　　
　　2009年8月，新浪微博正式對外公測，11月，其微博用戶數(shù)量達(dá)到100萬；2010年4月，用戶數(shù)量達(dá)到1000萬；2010年8月，新浪微博周年慶，突破3000萬用戶，10月份為5000萬，至今；新浪每天發(fā)布的微博有2500多萬條。受眾群體之龐大，超乎所有人的想象。此時，出版策劃人注意到了這個對人們生活影響頗深的網(wǎng)絡(luò)媒介，于是，一些反應(yīng)較快的出版社紛紛與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站合作，開辦官方博客、微博。其中設(shè)置不同的宣傳板塊，如新書快訊、活動公告、打折促銷、網(wǎng)上閱讀、書評及排行榜等，最重要的是吸收點(diǎn)擊讀者為好友及會員，將所有關(guān)注博客的博友，作為自己潛在的讀者，提供盡可能實(shí)用、豐富的信息與服務(wù)，更好地進(jìn)行雙向溝通與交流。
　　微博大致有幾種形式，一是由出版社官方開設(shè)，二是由品牌圖書編輯開設(shè)，三是由具有代表意義的知名出版人開設(shè)。
　　
　　二　借機(jī)“三網(wǎng)融合”，打造全媒體營銷
　　
　　科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革，在推動社會前進(jìn)的同時，也帶來了出版介質(zhì)的變遷和出版方式的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版就是一個典型的例子，它的出現(xiàn)使平靜的傳統(tǒng)出版業(yè)波瀾起伏。那么，即將影響人們生活的另一種科技創(chuàng)新——三網(wǎng)融合，又將為出版帶來怎樣的契機(jī)?
　　三網(wǎng)融合后屏幕終端成為一種更主要的閱讀方式，使原本受眾較多的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)閱讀，變得更為普遍。這時，除了繼續(xù)依托傳統(tǒng)的報紙、期刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行宣傳推廣外，流媒體、戶外廣告、影視聯(lián)動等媒介的運(yùn)用，也將成為主要的營銷方式。比如，與電視臺的讀書節(jié)目合作，或讓員工經(jīng)常參與收視率較高的電視節(jié)目，抓住一切機(jī)會宣傳圖書；在公交車、地鐵上搭載廣告，或在移動電視上播出自己的新書資訊或書評；針對3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，與用戶量較大的手機(jī)報合作，定制圖書廣告信息；與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等學(xué)生、上班族經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)合宣傳，也是目前比較盛行的互動營銷方式。
　　
　　三　“限量版”營銷，贏得品牌效應(yīng)
　　
　　提到“限量版”，在一些品牌服裝或飾品中不足為奇，但當(dāng)郭敬明的《小時代2.0虛銅時代》采用“限量版”銷售模式后，售罄6萬冊限量精裝書，帶動了120萬冊平裝書的銷售業(yè)績。其限量版圖書，每本都有一個獨(dú)一無二的專屬號碼，一個精心設(shè)計的盒子，其中包含一本精裝書、四十余款插畫海報卡片(隨機(jī)抽取組合贈送)、奢華筆記本(日本純度道臨紙全文印刷，含法國柔感純度制作)，此外還有一封郭敬明的親筆書信，這使得每一本“限量珍藏BOX”都成為一個獨(dú)一無二的個體，價格一度升至上百元，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)店更是高價拍賣。
　　這種將讀者的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)至圖書升值前景的限量版營銷模式，利用稀缺性找到出版契合點(diǎn)，不僅為了賺取限量版的利潤，更是為了以品牌圖書的人氣，帶動平裝版的更大的市場需求空間。
　　
　　四　與讀者面對面，社會活動別出心裁
　　
　　讀者見面會、作者簽名售書等傳統(tǒng)圖書銷售活動，雖然有它的作用所在，但讀者伴隨社會的發(fā)展，年齡層次的年輕化，對活動的內(nèi)容要求和品位需求也在不斷提高。他們需要更有新鮮感的創(chuàng)意，所以，有特色的文化沙龍、與作者零距離的交流和討論、與門戶網(wǎng)站進(jìn)行視頻訪問、讓有突出成就的作者做專題演講、聯(lián)合報刊或書店舉行與圖書有關(guān)的主題比賽等各種主題式宣介會，成為當(dāng)前最炙手可熱的活動形式之一。如此長期運(yùn)作，形成出版社自己的品牌主題活動，定期舉辦，既宣傳了圖書，也樹立了自己的品牌。
　　
　　五　“跨界”營銷
　　
　　與出版界以外的文化界群體合作，以幫助圖書的推廣與銷售。較早期則大多采用為名人出書的方式，利用名人效應(yīng)來帶動圖書銷售。而現(xiàn)在，越來越多的出版社轉(zhuǎn)變了名人在出版中的角色，不再單單作為作者或僅為圖書內(nèi)容的主線。如請影視明星為圖書做代言人，在發(fā)布會上，不僅僅是簡單地與記者答問，而是按照小型歌迷會或演唱會的形式打造；請歌星為圖書創(chuàng)作同名主題曲，利用歌曲的廣泛傳播，引起人們對圖書的關(guān)注；甚或?qū)⒚苏堖M(jìn)出版單位，讓名人成為出版人，共同開發(fā)圖書選題；等等。這種新型的跨界營銷模式，勢必會為圖書的出版融入新的營銷元素，開拓更為廣泛的市場空間。
　　著名出版人加斯東·伽利瑪曾說：“在這個行業(yè)干了40年之后，我只能告汗你一件事情，就是我們永遠(yuǎn)也無法預(yù)知一本書的命運(yùn)。”無疑，一本書的命運(yùn)掌控在出版人的手里，經(jīng)過完美的策劃、制作與營銷，才能作出“好書”，而在“內(nèi)容為王”的背后，獨(dú)特又富有成效的營銷方法，才是讓讀者能夠真正接觸并了解一本書的關(guān)鍵所在。轉(zhuǎn)企改制為出版業(yè)帶來了更好的發(fā)展契機(jī)，琳瑯滿目的各種圖書充斥著人們的視野，要想在這樣的急速變革和激烈競爭中更好地生存與發(fā)展，就要更新傳統(tǒng)的工作思維和工作方法，重視圖書出版市場化運(yùn)作中的營銷環(huán)節(jié)，不斷推出新的策劃、營銷創(chuàng)意，以適應(yīng)現(xiàn)代化出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　(作者單位：人民衛(wèi)生出版