對少兒報刊發展的幾點思考

　　我國的少兒報刊從20世紀80年代初恢復創辦以來，發展極其迅速，目前，全國有各類少兒報刊200余種，編輯及各類工作人員數萬人，已成為我國報刊領域的一支十分活躍的力量，隨著文化市場的日益完善，少兒報刊如何才能穩步發展，扎實有效地壯大自身實力，已成為每一位少兒報刊工作者必須認真思考的問題。
　　
　　一　找準少兒報刊發展的基點
　　
　　報刊間的競爭歸根結底是對讀者的競爭，誰能贏得讀者，誰就會在激烈的競爭中求得生存和發展。但是，任何一家報刊都不可能包羅所有的讀者，特別是少兒報刊，其讀者是一個特殊的群體——少年兒童，他們的閱讀興趣和愛好雖有著一定的共同性，但由于受家庭教育、周圍環境以及已有知識水平的影響，往往又表現出較大的差異。所以，任何一家少兒報刊意欲滿足所有孩子的需求，適合每個孩子閱讀，那只是不切實際的幻想，其結果只會失去讀者，在日漸激烈的競爭中慘遭失敗。這就要求我們的少兒報刊工作者須認真研究讀者，仔細分析孩子們的年齡特征、興趣愛好、家庭愿望等等，在此基礎上，給自己的報刊準確定位，看看自己的報刊是辦給哪個年齡段的孩子看的，滿足孩子們哪方面的需求，并深入市場，了解競爭對手在干些什么，他們的競爭優勢在何處，哪些讀者還較少被關注，哪些內容還被他人所忽視，哪些手段還可以利用。在解決這些疑問的過程中，確定自己的讀者群體，形成自己的辦報特色。如《語文報-低幼版》、《小學生拼音報》、《淘氣包》，它們都將自己的讀者確定為低段兒童，但它們又各有側重，各具特色：《語文報-低幼版》以其特有的語文教育與教學這一專業優勢，在幫助孩子們學好語文上顯示實力；《小學生拼音報》卻突出其拼音優勢，在解決孩子們的閱讀障礙上占據上風；《淘氣包》則注重動手動腦，突出其趣味性，在滿足孩子們“玩”這一天性上盡顯優勢。三家報刊都以其準確定位贏得眾多讀者的青睞，成為低幼類報刊中的強者。所以，認真研究少兒，努力適應少兒，積極吸引少兒，從而形成自己報刊穩定的讀者群，是少兒報刊生存和發展的基點，離開這一基點去談少兒報刊的發展，那只能是無本之木，無源之水。
　　
　　二　看好少兒報刊的發展前景
　　
　　目前，許多少兒報刊的訂數都有ql0PWJj6RY9ZUpVbvi1RHg==所下降，特別是國家下發中小學生減負的通知以來，一些長期依靠自辦發行的報刊訂數急劇下降，有的甚至到了難以維持的地步。為此，有些人對少兒報刊的發展表示懷疑，認為少兒報刊的發展前景暗淡。其實這種看法是極其片面的。縱觀我國少兒報刊的發展史，不難發現，少兒報刊恢復創辦的時期，正是我國應試教育大力發展的時候，所以，少兒報刊在恢復創辦伊始就置身于濃厚的應試氛圍之中，為“應試”服務成了絕大多數報刊的工作重心。因此，在少兒報刊的整體格局上，學習輔導類報刊占據了絕大多數，且重復辦報、辦刊的現象極其普遍。從發行的渠道上看，大多數報刊都依靠教師的集體組織征訂，這就造成了我國少兒報刊的一大特征——對學校教育的依賴性極強。隨著素質教育的提出和實施，從“應試教育”模式下解放出來的孩子們的閱讀需求日益增加，他們不光需要學習輔導類讀物，更需要一些極具趣味性和創新性地幫助他們玩、幫助他們想、幫助他們做的其他讀物，從而形成市場的空缺。特別是“減負”以來，各地都明令禁止教師以任何方式組織學生征訂教輔資料，這對一直依靠教師發行的少兒報刊來說無疑是一個致命的打擊。所以，學習輔導類報刊的過分集中和對教師發行的過分依賴是造成目前許多少兒報刊陷入困境的重要原因。只要順應時代發展的潮流，及時調整自身的編輯方向，積極拓寬發行的渠道，少兒報刊的發展前景是極其廣闊的。因為在當今社會，知識和信息已成為推動社會發展和進步的決定力量，而報刊作為傳播知識與信息的重要渠道，必然受到全社會的廣泛關注，成為新時代極富活力的重要產業。少兒報刊因其服務對象的特殊性——祖國的希望與未來，必將受到政府與家庭的關愛，成為新時期充滿生機的朝陽產業。特別是素質教育的實施，大大改變了家長及教師的教育觀念，提前讀寫，大量閱讀，已成為眾多家長和老師的共同期盼，而減負政策的頒布，使孩子們擺脫了繁重的課業負擔，具有了充足的課外閱讀時間，這就大大拓寬了少兒報刊市場的空間。只要辦報(刊)人員策劃有方，選題對頭，少兒報刊的未來一定會無比輝煌。
　　
　　三　樹立完整的少兒報刊發展觀
　　
　　一般來說，報刊的出版包括編輯、印刷和發行三個組成部分。但隨著市場經濟的建立，現代報業在面向市場從事產業化經營的過程中，報刊的生產過程除了編、印、發之外，又加上了廣告業務的延攬。隨著市場經濟的發展，廣告在報刊中的地位口益突出，廣告收入逐漸成為報刊利潤的直接來源，維系著報刊的生存和發展。目前，在美國就某一家報刊而言，發行收入約占報刊總收入的30％左右，廣告收入約占60％左右；在日本，發行收入約占報刊總收入的40％左右，廣告約占50％左右；在我國，經營比較好的、影響比較大的報社；其收入的基本構成大概是發行收入占32％，廣告占65％，其他占3％。現代傳播理論認為，廣告收入在報刊業經濟中所占的百分比已成為報業市場化程度的一個重要標志。所以，隨著市場經濟的完善，廣告在報刊中的地位將日漸突出。編輯、印刷、發行、廣告已成為承載現代報業穩步發展的“四個輪胎”，四輪驅動，缺一不可。以此來審視我國的少兒報刊，不難發現，我國的少兒報刊是不完整的報刊。因為當前我國的少兒報刊社大多沒有開展相關的廣告業務，有些報刊社里成立了廣告部，但每年的廣告收入不足報刊總收入的5％，收效甚微，形同虛設。究其原因，觀念的陳舊是根本，因為傳統思想一直認為消費是成人的事，向孩子們宣傳商品，引導孩子們消費是不利于孩子們成才的。其實隨著市場經濟的發展，少年兒童消費已成為社會經濟的一個重要的增長點。既然有那么多商品需要孩子們消費，報刊為何不能向孩子們介紹一下商品，引導孩子們去正確消費呢?關鍵是要轉變觀念。觀念轉變了，就會發現對孩子們來說，許多廣告內容同樣具有新聞性、知識性、趣味性和教育性。只要針對孩子們的特點，去認真設計，廣告對孩子們的成長是大有裨益的。如食品廣告，可以介紹食品的營養價值、食用方法等，以此來對孩子們進行健康教育和科技教育；玩具廣告，可以介紹玩具的設計原理以及玩法的新奇，從而啟發孩子們思考，引導孩子們去創造等等。這樣的廣告既可以帶來良好的經濟效益，又可以收到明顯的社會效益。所以，重視廣告工作，積極開展廣告業務，是現代報業發展對少兒報刊提出的具體要求，也是少兒報刊面向市場求得生存和發展的必備條件。但是，重視廣告工作，將廣告納入少兒報刊出版的具體過程，并不能說已具備了完整的少兒報刊發展觀。因為完整的發展觀不光要求構成其發展過程的各要件齊全，更重要的是各要件要密切配合、互相促動、協調發展。具體地講，就是編輯人員要具有發行意識和廣告意識，在編輯過程中，報紙應增加哪些欄目，減少哪些欄目，報道重點應作哪些調整，既要從滿足讀者精神需求的角度進行考慮，又要與發行及廣告部門一起從給報刊社帶來經濟效益的角度加以思考。印刷部門要站在服務讀者、促進發行、增進廣告業務的高度去搞好本職工作，使報刊的內容得以完美地體現。發行人員要與其他各種部門密切聯系，既要充分了解報刊的內容，明白報刊的特點，以便及時準確地向讀者進行宣傳，同時要將讀者對報刊在編、印方面的意見和建議及時反饋給有關部門，以便作出相應調整，取得讀者的信賴。廣告部門要與其他部門密切配合，使廣告內容有機地融入到報刊之中，使報刊社的經濟效益走上良性發展的軌道。
　　
　　四　探索少兒報刊發展的新途徑
　　
　　綜觀今日世界，經濟的市場化、市場的全球化、世界的多極化趨勢日益明顯，科技和競爭已滲透到生活的方方面面。面對飛速發展的新時代，少兒報刊須走出自我封閉的狹小區域，積極學習和借鑒國際報刊發展的新經驗，努力探索適合我國少兒報刊發展的新途徑，只有這樣，才能在日漸開放的報刊市場835e7b3d23d0688a388c34d99a0750d6中求得生存和發展。
　　
　　1.向集團化發展。目前，我國的少兒報刊雖然品種繁多，但基本上是一報(刊)一社，從各報刊社的規模來看，大的還不夠大，小的又太小，在市場經濟條件下，抗御市場風險的能力明顯不足。因此，在當前，我國的少兒報刊要想有大的發展，絕不能繼續搞小而全，而應該適度集中，向集團化發展，以參與全球報業競爭的遠見卓識來組建少兒報刊的“聯合艦隊”，從而引導我國的少兒報刊業向高層次發展。在這方面，國外同行已遠遠走在了前面，在近百年的集團化發展進程中，他們在管理模式、經營策略等方面積累了豐富的經驗，也取得了豐厚的效益，其規模之大、實力之強，令人嘆服。如果不及早補好這一課，我們將被人家遠遠拋在后面，在經濟全球化進程日益加快的新時代，這不能不是一個危險的信號!所以，正確認識我國少兒報刊的現狀，著眼于我國少兒報刊的發展與未來，以那些知名度高、影響大、實力強、人才多的報刊為龍頭，按照優化組合的原則組建我國的少兒報刊集團，充分發揮集團的人才、資本以及品牌優勢，規模經營，高效運作，這是時代對我國的少兒報刊提出的具體要求，也是我們走向世界的必由之路。
　　
　　2　走多元化經營之路。市場經濟的日益完善，為報刊業的發展提供了極其廣闊的空間，但我國的少兒報刊社目前基本上是一報(刊)一業，各社都在苦心經營自己的報刊，卻從不涉足其他產業，從而錯過了市場發展的良機。最突出的表現是有些經營好的報刊社，雖積累了巨額資本，但由于產業單一，投入空間小，造成了資本閑置，而一些與報刊發展密切相關、完全可以利用報刊帶動發展，且極具發展潛力的產業，如少兒文化產業，包括少兒文化、藝術、體育培訓，少兒影視制作，少兒用品開發等，卻無人問津，從而坐失進一步壯大自身實力的良機。所以，我國的少兒報刊業一定要充分利用市場經濟給帶來的大好機遇，在抓好印刷、發行、廣告三大主項經濟的同時，積極動腦，沿著這些主項經濟向相關行業發展，從而增加自身實力，增強抵御市場風險的能力。
　　
　　3　向數字化信息服務邁進。21世紀科學技術飛速發展，信息傳播技術日新月異，這一方面在改變著報業經營的手段，使報業經營的科技含量日漸增加；另一方面也在改變著人們接受信息的方式，使大家獲取資料與信息的途徑更加簡捷。這對傳統的紙質報紙來說無疑是一個巨大的挑戰。面對飛速發展的新時代，少兒報刊要跳出紙質報紙經營的小圈子，跟上信息技術發展的步伐，在經營好紙質報紙的同時，積極參與相關數字化信息服務領域，為未來的數字化生存打好基礎。
　　
　　(作者單位：山西師大語文報