論新形勢下高校學報編輯的市場色彩

　　隨著新聞出版體制改革的不斷深化，高校學報因其學術性、理論性、市場功能脆弱等諸多特點，被歸入“非經營性”事業單位行列，使學報編輯在市場經濟條件下并未得到充分展現的市場色彩快速褪色。然而，由于經營性新聞出版單位的轉制，市場主體的重塑，不可避免對高校學報產生新的沖擊。新形勢下，高校學報編輯的市場色彩也將越來越濃，因此，學報編輯須適應新形勢的變化，重新厘清編輯的職能，樹立新的理念，積極參與市場競爭，如此才能在新一輪競爭中處于主動地位。
　　
　　一　學報編輯職能的市場色彩
　　
　　編輯，其初始概念為“順其次第，編聯成冊”，《現代漢語詞典》解釋為：“對資料或現成的作品進行整理、加工。”編輯職能主要表現為收集、整理、規范、提煉既往社會各種樣態的思想、知識、信息等文明成果，為社會的發展進步與文化的傳承創新提供知識范本和智力支持。時變事移，伴隨社會政治、經濟、文化以及科技環境的變遷，中國歷史上的編輯職能雖然基本穩定，但其性質、功能卻在悄悄地發生變化，具體地說，大致經歷了以收集與詮釋、整合與開拓、創意與造新為特征的三個發展階段。
　　在計劃經濟年代，高校學報編輯多是根據領導的安排，對來稿進行后期的加工和編輯，有時也根據需要對來稿作細微的修改，被人戲稱為“文字工匠”，是“為他人作嫁衣裳”。刊物的價值體現大多歸于作者的創造，編輯僅僅是在創造活動中的最后一道工序，扮演著輔助性的角色。由此也使得學報編輯工作缺乏主動性和創造性。
　　編輯工作的重心是對稿件的加工，雖然有時也會偶然涉及策劃選題、組織稿件，但是這些工作在其整個編輯過程中并不占有重要的地位。編輯大多時候都是等稿上門，一般情況下僅僅從事文字工作。學報編輯最關心的是他加工的稿件是否有學術價值，能否通過領導的認可，作品的導向是否正確，至于能否取得良好的社會效益和經濟效益他并不用關心，編輯職能的市場色彩被隱藏。
　　進入市場經濟后，我國編輯出版業發生了巨大變化，由于編輯、印刷、發行三個環節各自的分工不一樣，印刷與發行早早就融入了市場的競爭，而編輯這一環節，由于其市場特征遠不如印刷與發行兩個環節明顯，編輯一直被邊緣化，編輯的市場色彩一直處于一種模糊狀態，基于體制、觀念等諸多因素的影響，許多人總是有意無意地把三者割裂開來，認為走市場是印刷與發行的事，編輯的職責是做好編輯工作。盡管面對市場競爭的沖擊，有不少編輯能積極應對，誕生了一大批集策劃、編輯、營銷于一體的現代出版人，但無論是經營性圖書的編輯，還是早在1978年就開啟了報業市場競爭大門的報業編輯，至今仍或多或少殘留著這種觀念。而對高校學報編輯而言，這種觀念就表現得更為明顯。
　　作為高校學報的編輯，由于其體制以及學術性、理論性等諸多特點，使得高校學報仍然站在市場大潮的邊緣，唱著古老的歌謠。綜觀當前我國高校學報，計劃經濟的烙印仍相當明顯。辦刊的經費幾乎依舊全部是財政撥款，主編多由校(院)長或主管教學的副校(院)長兼任，編輯部承擔辦刊業務，學報市場功能脆弱，發行量極少，大多用于交流和存檔。學報領導重視提高辦刊質量，甚于擴大發行量。學報編輯更是在高校學報這個計劃經濟模式下的溫室里，充當“文字工匠”和“為他人作嫁衣裳”的傳統編輯角色。還有不少人，則游走于編輯與教學科研之間，有的甚至是某一個具體學科的專家學者，做學者型的編輯。教學科研是主業，編輯成了副業。
　　教育部頒發的《高等學校學報管理辦法》明確規定“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本校科研和教學成果為主的學術理論刊物，是開展國內外學術交流的重要園地”，彰顯了高校學報的不可替代性。2007年，教育部與新聞出版總署印發《高等學校出版體制改革工作實施方案》，“將國防工業院校、民族院校等僅出版面向校內和特定行業所需出版物、基本上不依靠市場配置資源，不參與市場競爭的少數高校出版社，以及高校學報、學術性期刊和校報實行事業體制”。
　　這樣一來，高校學報因其市場功能脆弱又有著學術性、理論性和不可替代性而成了“公益性事業”，由此，也就成了不少高校學報編輯恪守編輯傳統本色，不愿認同編輯職能具有市場色彩的借口。
　　
　　二　學報編輯理念的市場色彩
　　
　　沒有發行量，就沒有傳播影響力。就目前高校學報的現狀看，大部分學報同質化現象明顯，市場競爭力差，發行量少，傳播影響力弱。探析個中原因，其中最主要的是絕大部分學報過分囿于教育部頒發的《高等學校學報管理辦法》的有關規定，缺乏與市場對接的理念和勇氣，缺乏創新思路和創新能力。
　　編輯理念指的是編輯在編創媒體、締構文化時，根據自身的素養及對社會的政治、經濟、意識形態等形勢的總體把握，形成的關于媒體的主流活動與主導意識的思維靈智，是對編輯活動規律的理性認知與意識的升華。編輯理念體現的是媒體編輯的主體意識和文化創新思維。編輯理念具有內在的爆發力，對于媒體的創造、更新、改革和發展具有普遍影響力和約束力。
　　2010年10月18日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》明確提出：要推進學科體系、學術觀點、科研方法創新，繁榮發展哲學社會科學；深化文化體制改革，創新文化生產和傳播方式，解放和發展文化生產力，增強文化發展活力。在此背景下，高校學報編輯必須適應新形勢的發展與變化，對學報和編輯的職能進行重新梳理，才能厘清其理念的市場色彩。
　　首先，要重新厘清學報的商品屬性。
　　新聞出版總署署長柳斌杰曾在題為《2003年中國出版業政策走向》的演講中指出：“新聞出版事業，除了它傳遞的信息、搭載的內容具有意識形態的作用外，它的所有環節都是一個產品生產的過程，符合一切物質生產過程，是一個出產品的單位。不管你是圖書，不管你是報紙，不管你是期刊、音像產品，它本身都是產品。”高校學報，無疑屬于這一范疇。
　　高校學報盡管因其特有屬性，市場功能脆弱，但高校學報具有“用來交換”和“勞動產品”兩個基本要素，具有一切商品所具有的價值和使用價值。因此，高校學報屬于商品，具有一切商品所具有的市場屬性，無一例外，作為高校學報這一商品的生產者——學報編輯，同樣具有市場色彩。作為學報編輯，其編輯活動的任務不是直接創造精神產品，而是對他人的原稿或資料進行選擇和優化。這是編輯活動與作者創作活動的根本區別。其編輯活動過程，都是在一定的編輯理念下進行的，在這一過程中，編輯的理念無不凸現市場色彩。
　　其次，要重新厘清學報的“兩個效益”之間的關系。
　　在新形勢下，高校學報與其他刊物一樣，無一例外地要受到價值規律、競爭規律、供求關系等規律的影響和作用，編輯在選擇稿件時，就要根據市場需求信息確定選擇目標，同時還要根據國家的文化政策和既定的編輯宗旨、編輯方針，也要根據社會經濟、政治、文化發展的要求，以及讀者的消費需要和根本利益，來選擇優秀稿件。
　　《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》提及繁榮發展文化事業和文化產業時，要求堅持一手抓公益性文化事業、一手抓經營性文化產業，始終把社會效益放在首位，實現經濟效益和社會效益有機統一。《高等學校出版體制改革工作實施方案》很明確地將高校學報與學術性期刊和校報歸到了事業體制，使有人對高校編輯理念的市場色彩產生了模糊認識，認為高校學報既然有別于“經營性新聞出版產業”的高校出版社，屬于事業體制，學報編輯理念就應定位于原有的學術型、理論型上，否定高校學報編輯的市場色彩。
　　
　　三　編輯行為的市場色彩
　　
　　“編輯”一詞有兩種含義，一是“對資料或現成的作品進行整理、加工”，二是“做編輯工作的人”。作為一個名詞進行這樣的界定無可厚非，但作為一種崗位要求則顯然不能符合現代出版業改革和發展的要求。任何編輯行為，都是在一定的編輯理念引導下進行的。編輯理念的確立，直接影響著高校學報的總體定位、價值追求、組織策劃、欄目設置，直接涉及學報的運作、經營。有什么樣的編輯就有什么樣的媒體，在媒體與受眾之間起聯通作用的編輯，其編輯理念的擴張與滲透，決定著媒體的生命與價值。在當今各種媒體競爭異常激烈的環境中，正確、科學、先進的編輯理念對媒體來說尤其重要。
　　高校學報編輯作為文化生產與文化接受的中介，在文化傳播的互動過程中表現出一定程度的被動性和依附性，這和計劃經濟一味強調計劃與宏觀調控，忽視商品規律和市場競爭相聯系。探究其中的原因，主ULyTSTwOdubAF/2lQ+U44yFQx9oBJdXKnsh0QTdUbPY=要是長期以來，學報編輯傳統的文字加工職能定位和較高的工作技能含量，養成了學報編輯“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”的工作慣性，恥于言商、怯于市場是普遍的心理現象，其主觀上懼怕融入市場的因素占很大成分。其次，高校學報因其市場功能脆弱，發行量少，學報編輯工作的重心全部在編輯上，對稿件的選擇和編輯過程中，根本不考慮其發行狀況。還有，高校學報的“公益型事業”性質，使學報編輯的績效與教學教輔同步而與市場脫節，由此淡化了高校學報編輯行為的市場色彩。“營而不銷”成了目前高校學報普遍存在的一種現象。
　　“營銷”是一個新生詞，在漢語、英語詞典中都沒有專門收錄和解釋。美國市場營銷協會對市場營銷的定義為：“市場營銷是指為創造滿足個人或組織目標的交換而規劃和實施的理念、產品和服務、定價、促銷和分銷的過程。”也就是說，市場營銷是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
　　在市場經濟條件下，編輯理念和編輯行為是緊密聯系的，因為在市場經濟充分發展的社會里，精神產品的生產和傳播完全納入市場經濟軌道，任何精神產品都要在市場競爭中經受優勝劣汰的考驗。
　　事實上，隨著新聞出版體制改革的不斷深化、市場主體的重建，高校學報編輯的行為已自覺或不自覺地受到市場的影響。高校學報編輯早已不再被動地等稿上門，而是要緊緊地把握當前的學術動態，主動地去策劃選題，在平時的工作、學習、生活中發現、物色與各種選題對路的內容，與作者和經營者共同創造文化產品，通過其策劃活動關心報刊的經營、生存和發展。實際上，高校學報編輯又是報刊的生產者和經營者，其行為的市場色彩也表現得越來越鮮明。
　　高校學報編輯應當適應新聞出版體制改革帶來的新變化，重新厘清新形勢下高校學報編輯的職能、理念和行為，構建一種新的出版理念，使自己真正從傳統的窠臼中解放出來。回
　　基金項目：2009國家社會科學基金項目《現代視域下公共道德及其基礎研究》(09BZX052)；惠州學院2010年度科研重點項目《珠三角區域一體化視闖下的高校傳媒互動模式探究》(編號C210.0105)
　　
　　(作者單位：惠州學院學報編輯