數字時代內容是否還將為王

　　一　數字技術的進步，使讀者需要的不僅是有價值的內容，還要加上便捷的技術以及可信的服務這樣的綜合性產品
　　
　　出版業界，“內容為王”耳熟能詳，其意思在于出版企業的生存之道在于內容質量，提供優質的出版內容是每一個出版社的立社根基。
　　毫無疑問，出版輸出的是精神產品，內容是價值源。人們常說，現在不缺書，而是缺好的書，足以證明內容尤為重要。內容好壞確實決定了出版產品在市場中的地位，也決定了出版社的經濟效益。對傳統出版社而言，始終堅信內容是立社之本，內容創新是重中之重，這被奉為長期戰略寶典，內容為王已根深蒂固于每個出版人的腦海中，形成定勢思維，左右著我們的行為。
　　進入21世紀，以網絡和數字為代表的新業態迅猛改寫著傳統出版業發展的格局，出版市場需求和讀者閱讀方式趨向多元化、個性化，傳播技術不斷升級，數字化出版帶來的沖擊前所未有。據統計，自2009年起，我國數字出版業整體收入達750億元，首次超過傳統出版業產值。于是，又產生了渠道為王、技術為王、平臺為王、搜索為王等等，在這么多的“王”里面，最小的“王”原來是一直以“內容為王”的傳統出版社。
　　數字技術引發出版領域新革命，對傳統出版的影響尚無法預測。與任何企業一樣，出版社能夠長期存在的原因，就是為社會提供了價值，而不能忽視的是，無論內容、技術或服務只是其實現目標的手段之一，出版社可以在其中某一項、某些方面建立競爭優勢，卻無法以內容一個方面的強勢決定整個出版市場的王牌地位，所以說，從當前市場的角度來分析，僅以內容為王的觀念具有很大局限性。
　　
　　1.數字技術改變傳統出版產業鏈
　　市場告訴我們，經營有其規律，不可能永遠一物獨大，只有互相適應依存，才能發展。數字技術的運用首先改變了傳統的出版產業鏈。在傳統的出版產業鏈條中，出版社是主導，具有行業準入的優勢，印刷、發行都是為出版社服務的，擁有內容的作者也要通過出版社的窗口進入市場，出版社具有絕對的主導地位。但在新的出版產業鏈里，內容提供者和讀者兩端優勢在加大，出版社的壟斷優勢在逐步喪失，這正是很多以內容為王的傳統出版社感到危機的原因所在。
　　
　　2.數字技術帶來一個內容相對過剩的時代
　　國內出版社還須明白一點，出版社在內容的篩選和加工上有其歷練和傳承的優勢，但更多的是對內容的專有或行政壟斷賜予的特殊優勢，出版進入壁壘終究會被自由市場所打破，與此同時，數字技術將帶來一個內容相對過剩的時代。不難想象，通過網絡等技術傳播的內容是無限量的，隨之而來的是內容市場價格的無限下跌，最終，許多內容甚至會走向免費。對于以內容主打經營的傳統出版社而言，盡管不愿看到這樣的結局，但也似乎難以阻擋。屆時，那些滿足于內容為王的出版社恐怕會落到虎落平陽被犬欺的地步。
　　
　　3.數學技術動搖了出版社對內容的話語權
　　與此同時，數字技術動搖了出版社對內容的話語權，內容的優劣不再完全由出版社說了算。過去內容何以為王，內容選擇本身是重要的決定因素。傳統出版人的定位是從事文化判斷和從事內容選擇的人，所以，過去內容由出版社一手提供，讀者選擇余地不大，屬被動式閱讀。如今，閱讀環境隨著技術的發展發生本質的變化，讀者擁有更大的選擇權，內容的檢驗不再由出版社一方來決定。近些年，網絡上流行的許多內容，一度受到讀者追捧，假如沒有網絡技術的優勢，許多好的內容便不可能發掘；而韓寒、郭敬明等新銳比老作家有人氣，在傳統作家的眼中，許多網絡流行作品可以說是“背景交代不清楚，人物特點不鮮明”，卻讀者粉絲眾多，又該如何判斷誰的內容好呢?試問，永遠塵封于沙礫之中的黃金有何價值?沉隱的作品談何優秀?如果我們對80后作家視而不見，聽而不聞，讀者不讀我們的書，我們還做什么出版?
　　著名作家徐坤認為：紙質書留下的是人類文化的壟斷性和精神貴族的遺風，數字閱讀則使閱讀更加平民化，體現了文化的平等與共享，如果說沒有內容價值的出版是“無源之水、無本之木”，那么缺少先進技術和服務支撐的出版可謂“死水一潭”。
　　隨著科技的進步，人們對于出版內容的要求會不斷提升，追求會更加豐富多彩；人們不再滿足停駐于書香油墨中汲取精華，更愿享受聲光電等現代技術帶來的自由與便捷。顯而易見，讀者需要的不僅是有價值的內容，還要加上便捷的技術，以及可信的服務。
　　
　　二　數字技術引發閱讀領域新革命，改變了傳統的消費模式，使讀者對內容的需求有了巨大變化，出版經營者須建立新的經營模式與之相適應
　　
　　綜上所述，在市場經濟環境下，以盈利為生的經營性出版社雖然擁有強大的內容資源優勢，但內容不等同于利潤，只有通過技術、服務等關鍵環節的轉化才能實現利潤。現代的出版經營者須摒棄單以內容壟斷天下的傳統思維，更應該從立足于滿足市場的需求，滿足讀者需要的角度審視這個問題，對出版社的業務重組和業務模式實行再造，并進行相應的內部變革。如此，首當其沖需要改變的是出版人的幾個認識誤區。
　　跳出以內容永遠為王的戰略誤區。數字技術的興起建立了一種新型的消費模式，對于傳統出版挑戰和機遇并存，無論是單一媒體，還是跨媒體模式，出版社須有相應的業務模式相適應，如果還是抱著內容永遠為王的觀念來經營，過于專注于文字內容的重要而忽視技術的應用，結果必然是丟掉了機遇和市場。離開技術和服務支撐的內容不可能永遠為王。歸根結底，內容永遠為王是壟斷思維主導的傳統觀念問題，事實上，“內容為王”、“硬件至上”、“服務第一”之爭，其核心在于誰將是未來出版市場的主導者。以搜索引擎百度和谷歌為例，其本身并不生產內容，只是充分發揮了現代技術的優勢，組織和篩選內容，加上強大的服務能力，成就了互聯網界的霸業。
　　出版技術的快速發展并未否認內容的重要性。數字出版本來就是高新技術催生的新型業態，從來就是與技術發展的腳步密不可分的，出版社必須高度關注和研究。作為傳統的內容提供者，必須考慮到技術所支持的產品格式，同時要考慮如何針對新技術的特點，更好地組織加工內容，為讀者提供適合數字技術背景內容的服務能力。此時，內容不能為王，技術不能至上，服務也不為第一，只有三者的密切融合，才是未來能否持續發展的關鍵。
　　從經營的日的來看，內容為王、技術至上，還是服務第一，只是為占領出版制高點選擇的進攻途徑不同而已。到達頂峰不盡是自古華山一條路，亦可能條條大路通羅馬；正面進攻還是迂回包抄，以哪里為出發點并不重要，但目標卻是相同的。綜觀國內出版現狀，執內容之優勢者，受政策的恩澤，雖可以先發制人，領先于別人到達某些制高點，有一夫當關萬夫莫開之利，但以為就此可高枕無憂而故步自封，必成為龜兔賽跑中的輸家。
　　也許有人這樣認為，傳統媒體和現代技術合作，這種合作的基礎是以內容為王的文化，有些階段技術表現了很大的重要性，但是技術歸根到底是進行傳播的手段，傳播的主體還是內容。殊不知，對技術的變化與革新的研究本身也是一種內容文化，世界信息技術的浪潮興起是人類歷史上第三次工業革命，其對人類社會的影響及人們生活方式的轉變意義有多么深遠，至今無人能預測。技術和服務本身就是一種鮮活的內容，這些內容文化更貼近于實際，更融合于生活。
　　
　　三　關注讀者需求的變化，技術對出版的作用趨勢，傳統出版社的業務重組和業務模式重塑就有了清晰的方向
　　
　　在新媒體環境下，出版價值實現的關鍵不只在于內容或載體，更在于實現價值的方式。有遠見的出版人于是有了這樣的思考：作為內容提供者，能否打破格式枷鎖，向用戶做最大化的兼容?能否將內容和資源提供者的孤傲角色倒置，成為內容服務生?根據用戶需求而不是產業伴生關系尋找機會?
　　弱化內容的地位并不否認內容的重要性。出版經營以盈利為目的，但不是唯利是圖。出版社的使命應該是先進文化的傳播者和引領者，必須用好的內容吸引讀者，影響讀者。不能說熱銷的產品內容一定就好。出版內容傳遞的是一種主流價值觀。青春文學雜志的崛起，雖然得到了市場的追捧，但難以掩飾其快餐文字的貧血性。因為針對青少年“淺閱讀’的市場需求得不到滿足，才催生了這種熱銷。而在逐利的前提下，作家和出版社需花更多的時間投入到深層次的價值觀思考中去。
　　未來，出版社的價值將存在于那些引導和培養用戶的企業，而不是那些控制內容的企業。以這個尺度衡量，國內出版社還沒有真正在戰略上意識到這個核心，目前大多數出版社認為終端之戰爭奪的還是技術之爭，與內容提供者不是一個層面的競爭，最終還得依賴于內容提供者的進入，才能形成完整的出版產業鏈。事實上，無論是技術、服務還是內容，出版業相關的競爭正在發生根本性的變化。由簡單的內容比拼，向內容與技術應用豐富性延伸，尤其是后者，將是決定未來成敗的關鍵。也就是說，未來的出版業競爭，不僅僅是內容和技術本身，而且在于出版社提供價值實現的便捷和包容性，這只能靠提升服務能力來解決。
　　內容、技術和服務應成為驅動未來出版業發展方向的三駕馬車，不可偏廢其一。內容是出版業傳統優勢所在，技術是內容轉化為產品的條件，服務決定了內容和技術的效果，進一步創造價值增值，拉動需求增長，從而形成上下聯動的局面，為持續發展提供源源不斷的資金。
　　
　　(作者單位：上海外語音像出版