數字出版產業鏈整合:技術轉化是關鍵

　　一　數字出版的高技術性特征
　　
　　數字出版與傳統出版在本質上有著一致性，都是把新產生的內容、信息通過一定的把關和技術處理，送達到讀者手中。兩者在生產方式、內容呈現方式以及銷售、閱讀方式上的不同，都是由技術差異造成的。傳統出版依賴造紙和機械印刷技術環境，產業鏈單一而穩定，呈作者+出版商+發行商+讀者的線型運作模式，出版環節環環相扣，參與主體相互依賴，缺一不可。而數字出版產業鏈隨著內容生產和傳播方式的變化而發生很大變化，出現了一些新的特點：
　　
　　1.出版環節趨向簡約
　　依賴網絡環境的數字出版，是依托電子技術和網絡技術來加工、處理、傳播內容的，電子載體取代紙質載體，下載銷售內容將取代賣場銷售，所以在產業鏈成熟之后，出版環節不是復雜化了，相反將趨向簡約，并且極有可能由四環節模式向三環節模式轉變。
　　四環節模式：作者+傳統出版+網絡平臺+終端讀者。雖然數字出版的發展速度很快，但目前傳統出版仍然占據著主導位置，所以這一模式可能在相當長的時期內存在。在這一模式中，通過網絡平臺出版的內容資源是已經存在的有價商品，原本就在傳統出版體系中受到嚴密的版權保護，比如已經出版的書、報、刊、音樂、電影、電視劇等，所以再次對它進行數字化出版運營，勢必牽涉到作者、出版社、網絡平臺商等各方的經濟利益，所以也是商業化運作版權糾紛更復雜的一種模式。
　　另一種是三環節模式：作者+網絡平臺+終端讀者。目前，這種模式的商業化程度不高，數字版權運作尚不成熟，還有待立法和技術的改進以及讀網環境的培養，加之大多數網絡用戶的數字版權意識不強，既不去索要版稅，也不愿支付閱讀費用，所以這一模式的實現尚需時日。我國文學網站的創建正是利用這種模式，獲得了大量的內容資源，然后對其進行商業化打造和經營。這方面盛大文學走在了前面，原創暢銷小說《鬼吹燈》，就實現了全媒體發布。作品通過合作開發、版權轉讓、圖書出版、電子閱讀、網游、電影、話劇等渠道，大大提升了這部小說的附加值，獲得了很好的經濟效益，是成功運營原創內容的典范。可以想見，隨著原創時代的來臨，這一模式應該還有很大的發展空間，極有可能成為未來數字出版的主導模式。
　　
　　2.內容增值技術化
　　數字出版是新技術含量很高的新型出版，技術在出版鏈條中發揮著獨特的作用，而且越是高端新興技術越能夠使內容更廣范圍、更多方式地傳播。若把內容比喻為一塊等待雕琢的璞玉，技術就是雕玉的工具。雖然技術是手段不是目的，但是技術手段往往制約著內容產品的價值作用和價值增值方式。內容是出版業的基礎，但內容必須依賴技術實現它的傳播和增值。在業界有一偏執的觀點：“內容為王”，既然內容為王，出版社為什么還要數字化轉型呢?你已經是王者了嘛!“內容為王”是有條件的，只有在一種新型生產業態達到成熟階段之后，競爭的才會是內容，內容能否適合讀者，適合什么樣的讀者，才能成為勝敗的關鍵。在生產業態轉型期，擁有先進的技術以及由該技術支撐的出版渠道更加重要。可以說，“在數字出版產業鏈內，各環節對最終數字產品和服務的價值增值作用具有差異性。目前數字內容出版商和技術提供商主導數字出版產業鏈，增值作用較大，但隨著我國數字出版產業鏈的不斷成熟，價值增值的重心將向數字內容提供商傾斜。”的確，產業鏈漸趨成熟后，內容才是更加重要的競爭領域。
　　就當前現狀來看，凡頗具規模、初具產業鏈模式的數字出版活動，基本都是由技術提供商主導的，如盛大、超星、方正、中文在線等已開始形成自己獨具特色的商業化運營模式。是這些信息技術公司在數字出版上走在了前面，在商業利益驅動下，它們又自然地向上、下游滲透拓展，從而建構一個完整、和諧的產業鏈。相比之下，傳統出版業在打造數字出版產業鏈時，顯得既遲滯又艱難，恰恰是因為它們在技術上缺乏優勢。拿棒的和拿槍的較勁，贏家必然是后者。
　　可是從長遠來看，數字出版的作者+網絡平臺+讀者的模式，未嘗就沒有成為主導模式的可能性，到那時技術網絡運營商可以直接跨過出版社向作者提供出版平臺，同作者進行數字版權交易，獲得原創內容資源。出版社最擔心的也是這種模式，出版社在不具有網絡平臺這一渠道優勢時，還面臨內容資源流失的危機。從本質上看，數字出版的革命性恰恰就在這里。所以應該認識到“誰擁有新技術，誰就擁有市場，誰就擁有未來，要通過市場來實現共贏互惠的模式，要通過研發核心技術帶動新聞出版生產力實現質的解放與飛躍”。
　　
　　3.物質載體的置換
　　筆者把一切傳播媒介的內部構成要素分為兩種：一是符號載體，二是物質載體。符號載體包括語言文字、圖像、聲音等，物質載體包括甲骨、簡牘、紙帛等。任何傳播媒介都不可避免地由這兩個要素構成，紙媒的書、報、刊是由文字和紙組成的媒介，電子媒介如電影、電視是由聲、畫和電子設備組成的媒介，綜合性媒介網絡也是如此，只不過它的符號更多樣，物質載體的技術化程度更高而已。在出版、傳播領域，內容必須依托語言文字、聲、畫等符號方可傳播，符號卻必須依托物質載體方可傳播，從歷史上看，符號載體具有相對穩定性，物質載體卻隨著技術進步不斷地被置換，數字出版就是用電子載體置換紙質載體的出版革命。傳統出版業在開展數字出版的時候為什么總處于劣勢?原因就在于它所擁有的物質載體——紙，恰恰是被革命對象。
　　
　　二　產業鏈整合過程中的技術作用
　　
　　數字出版產業鏈的形成關鍵在于渠道建設，渠道建設的關鍵則在于技術轉化，擁有先進的傳播技術非常重要。傳統出版依托紙質平臺，數字出版依托網絡平臺，所以搭建一個具有一定盈利模式的數字化網絡平臺至關重要。再者，數字出版產業鏈的整合是在政策、商業機制范圍內的主體行為，各個相關傳媒機構IT技術公司、移動通訊公司、網絡運營公司、紙媒出版社等，都會在“盈利”規則的主導下規劃自身如何進入數字出版產業。你是運作整個數字出版流程：技術提供、內容集成、銷售通吃呢，還是以合作方式，搶占這個鏈條的一小塊山頭?每個主體恐怕都要算算小賬，權衡利弊，并不是每個傳媒機構都有能力成為整合產業鏈的主導企業，它必須具備兩個基本條件：一是技術，二是資本。當前，出現了三種傳媒企業主導下的產業鏈整合模式，無不是在技術和資本的支撐下展開的。
　　
　　1.信息技術運營商主導的整合模式
　　新興的信息技術公司在涉足數字出版業之時，具有先天的技術優勢，北大方正、廈門書生、北京世紀超星、北京萬方數據、上海盛大網絡、清華大學中文在線等，這些高新技術型IT企業，成為我國最先從事數字出版的傳媒公司，它們依托其雄厚的技術優勢、資本優勢，通過資本整合、技術整合等合作方式，不僅向上游集成個體作家和傳統出版業的內容資源，而且向下游聯系各家手持閱讀終端商，有些企業已經初步完成了由自身主導的產業鏈模式的整合。我們以北大方正和盛大網絡為例來做一些說明。
　　方正成立于1986年，起初主要從事技術研發，2001年啟動Apabi數字圖書館建設，涉足內容產業，主要針對機構用戶，進行B2B模式的商業經營。2009年7月方正集團攜手中國圖書搜索進行資本整合，合力創辦番薯網上線，致力于為個人用戶提供搜索、閱讀、分享、電子書購買一站式圖書服務平臺。番薯網在運營上定位為渠道商模式，所以在打造數字出版平臺時，非常重視向上游整合內容提供商，主要以向用戶收費，與內容提供商分成的方式進行合作，解決數字出版所需的規模化數字內容資源問題，目前該網站可向用戶提供60萬種正版圖書的數字化內容。此外，番薯網以代理各電紙書終端產品的方式，積極整合其下游終端商資源，與漢王、翰林、易博士、易狄歐、愛國者、創維、大唐、欣博閱等多家電子閱讀器廠商達成戰略或意向合作，并且自己開發了方正飛閱電子書閱讀器。目前，方正在數字出版領域繼續進行技術研發，技術創新能力可謂首屈一指。
　　與方正主要運作版權圖書相比，盛大網絡旗下的盛大文學，則主要運作原創內容，并形成了獨具特色的商業模式。首先，它們通過資本整合，陸續收購了多家原創文學網站，如起點、榕樹下、紅袖添香等，幾乎把90％的網絡原創文學作品都收入囊中。其次，通過數字版權貿易，解決原創內容的創造力。2009年斥資1000萬元用于購買優秀原創文學的版權，使一些優秀作家坐擁100萬以上資產，從而大大激發原創作品的創作動力。第三，打造數字版權衍生品，進行立體化營銷。2009年斥資8000萬元用于原創內容衍生品的開發、包裝和銷售，運作上就是將原創內容的電子版權、無線發布權、傳統文學版權及動漫、影視改編權等統一包裝、運營，打造一個以文學為核心，整合影視、版權、無線等多方資源的產業鏈。如對網絡原創驚悚小說《鬼吹燈》的成功運營就是一例。目前，盛大文學成為為數不多的實現在線增值的數字出版企業。
　　
　　2.終端商主導的產業鏈整合模式
　　終端商向產業鏈上游的整合，隨著這兩年手持閱讀器——電子書的大量銷售逐漸顯示出優勢。電子書生產廠商漢王、大唐、微星、華為、易狄歐、華碩、易博士、博朗等約有41家企業，開始了群雄逐鹿。DisplaySearch最近一份報告則稱，2010年中國的電子書銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場銷量的20％，增速驚人。但是業界普遍認為，目前影響電子書銷售的不再是價格，而是內容資源，內容平臺的開放性和號召力起關鍵作用。而以下漢王科技為例說明：
　　作為國內碩果累累的高科技研發公司，漢王科技2008年才涉足數字出版，并很快啟動了向上、下游拓展的步伐，發展之快令人驚訝。2008年9月漢王電子書上市銷售的同時，斥重金籌建數字化內容平臺——漢王書城網站，把業務由終端商向數字出版運營商拓展，并仿照ipad的經營方式，把書城打造成一個網絡運營服務平臺，為上游內容提供商提供數字化圖書出版平臺，也為下游用戶提供電子書的內容資源。在策略上，漢王讓利內容商，采取“內容商定價、一書一密、二八分成(漢王二，內容商八)、免費加工”的合作模式，很受內容商認可。技術監控方面，漢王給予內容商一個賬號，可以登錄查看每天賣出多少本圖書，這些措施不但解決了內容商所擔心的技術和版權問題，并為他們提供了新的利潤來源。據漢王科技董事長劉迎建介紹，漢王書城的目標是2010年9月份爭取把圖書品種增加到10萬冊，年底爭取達到20萬冊。
　　這樣的發展勢頭得益于其雄厚的技術優勢和資本優勢。漢王早年率先研發、推廣多元智能人機交互技術與產品，在模式識別領域從事高科技研究，如在手寫、語音、OCR、生物特征等識別技術方面，擁有多項國際領先的核心技術和自主知識產權，在軟件研發方面多次獲國家獎勵。漢王于2010年3月在深交所成功上市，在股市募集資金11億多，計劃主要用于數字出版產業鏈的完善之上。
　　
　　3.出版商主導的整合模式
　　數字出版實踐表明，專業類電子圖書在市場的表現遠勝于大眾娛樂類圖書，也就是說專業類電子圖書的實用功能更具有潛在的商業價值，娛樂消遣功能的電子圖書的商業價值尚在其次。傳統出版社擁有絕對優勢的實用性圖書的版權，按說在數字出版市場中可以呼風喚雨，贏得主動，實際上傳統出版業卻步履蹣跚，窒礙重重。技術團隊和大量資金投入成為大多數出版社從事數字出版的瓶頸。當前大約已有95％的出版社都有自己的網站，并以各種方式嘗試數字出版，它們有的把自有版權圖書數字化，有的自建平臺銷售電子圖書，有的則選擇合作方式，出售自有圖書的數字版權或者借別人的平臺賣自己的商品，不管以何種方式參與數字出版，中小出版社似乎都不具有獨立打造產業鏈的實力。遼寧出版集團從2000年就開始電子書業務，分別在內容的數字化和閱讀器開發方面進行嘗試，發展至今，閱讀器業務早已停止了，副總經理俞曉群曾無奈地表示，這個業務需要專業技術團隊和大量資金投入，實在不是出版企業擅長的。也難怪，技術提供商它們在技術上是“向下兼容”整合，數字技術可以兼容紙質，進行全媒體出版，但反過來傳統出版社的印刷技術要“向上兼容”，付出的代價更大。所以不斷有人提出，要真正建立一個包含所有環節、涵蓋一切商業模式的網絡出版銷售平臺，還得依靠技術提供商。筆者以為這個看法不無道理。
　　然而這并不是說傳統出版企業就不具有主導數字出版產業鏈的可能性，那些大型出版集團，資金雄厚，它有能力組建技術團隊，有能力進行大規模投資，就完全有可能通過技術整合、資本整合、內容整合等方法打造數字出版旗艦。這方面，上海世紀出版集團最早開始嘗試運作。
　　2001年，上海世紀出版集團與上海新匯光盤(集團)有限公司和上海聯和投資有限公司，三方投資人股，并經新聞出版總署批準，創建了易文網從事數字出版業務。作為新聞出版總署第一批批準的網絡出版單位，易文網不同于一般的宣傳性出版社網站，而是定位為以內容創新和提供為主，努力主導和整合數字出版產業鏈，打通內容提供者、技術開發者、硬件銷售者等上中下游各個關鍵環節，探索一條全盤運作的數字出版道路。為此，上海世紀出版集團一方面斥資組建技術團隊，另一方面不斷進行技術整合，先后攜手深信服技術公司、用友軟件、北大方正等企業，解決電子書制作、閱讀、下載等技術問題。2010年3月，它們自主研發的電子書閱讀器一——辭海悅讀器上市銷售，這是由傳統出版企業研發的第一部電子書閱讀器。日前，易文網平均日訪問用戶數超過20萬，日點擊率達500萬次，已經有了很大的發展。作為傳統的紙媒出版企業，能走出這一步關鍵還在于解決了企業的技術能力問題，沒有一個穩健的技術團隊和技術同盟軍，恐怕是不可能的。
　　
　　三　數字出版產業鏈整合模式的啟示
　　
　　當前，傳統出版社在這場數字化浪潮中被推上風口浪尖，媒體甚至用“要么數字化，要么死亡”形容紙媒出版業在未來的發展。繼上海世紀出版集團、中國出版集團斥巨資打造網絡出版平臺之后，2009年底，全國大部分出版集團紛紛組建專門的數字出版運營機構，數字出版戰略規劃也紛紛上馬。這應是值得贊許的戰略眼光，但是在具體運作上，傳統出版社應結合自身資源條件，積極尋找數字出版的對接點，以最小的投入獲得數字出版的最大產出。以下三點恐怕值得傳統出版社再思考。
　　首先，數字出版前期競爭在于平臺的競爭，準最先擁有強大的內容平臺及龐大用戶，就意味著擁有r數字出版的渠道。這方面，信息技術公司搶占了先機，傳統出版社被遠遠拋在r后面。別人已經開通了渠道，并且已經形成了品牌影響力，你再去搶奪就非常不易，更不用說大部分出版社既無財力也無技術力量去打造這個平臺。數字出版前期資本投入巨大，燒錢在所難免，中國出版集團在創建中國數字出版網時，在中宣部和新聞出版總署立項，總投入達2.69億元，僅一期投入資金就達2000萬，但盈利模式還在摸索當中。相比之下，盛大網絡、中文在線等已運作了10多年之久，盈利模式基本成熟，產業鏈也已初具規模，傳統紙媒出版集團再要趕超將會難上加難。而漢王能夠后來居上，本身就是有雄厚的技術力量作支撐，沒有自己強大的技術團隊，恐怕也是不可能的。
　　其次，數字出版雖多由高新技術企業開創，但它畢竟是技術與傳統出版業融合的產物，當前的運作自然極度依賴紙質版權內容，長遠看原創內容模式極有可能成為主導性的產業模式。作者+網絡平臺商+讀者的模式并非可望不可求。只要新一代網絡用戶被網絡環境培養成熟之后，他們脫離紙媒走向網絡平臺的知識創造將是必然的一種趨勢，當前應該只是一個過渡。所以網絡平臺商誰積極做大做強原創內容，遵循窄播趨勢細分市場，就極有可能成為最后的贏家。
　　第三，中小出版社最可行的選擇應該是合作，與擁有數字化內容平臺的商家合作，在共贏的條件下逐漸向內容提供商轉變。在數字出版產業鏈日漸成熟之后，以及傳統出版轉型為數字出版時，傳統出版商會轉變為一個尋找作者的內容中介，或者成為一個聯系作者與網絡運營平臺的數字內容編輯者。不管這種轉變是否樂意，它都有可能是不可避免的趨勢。
　　總之，全球化、信息化時代的傳播戰略迫使我們必須以高遠的視界來認識數字出版轉型，并積極投身這一恢弘的技術轉型之中，為實現出版強國的目標、為國家軟實力的國際競爭、為文化傳播手段的升級去開拓創新。
　　
　　(作者單位：陜西師范大學新聞傳播學