互動媒體的創意趨勢與品牌傳播創新研究

　　隨著媒介環境的不斷變革，互動性成為新媒體時代最根本的特性。廈門大學新聞與傳播系教授陳培愛指出，“以媒體概念主導創意概念”是傳播業者對“媒體創意時代”的積極回應。通過精彩的互動創意解決廣告信息的傳遞，與目標受眾進行溝通，是新媒體時代品牌傳播的制勝法寶。
　　
　　一、互動媒體的內涵及其特征
　　
　　“互動媒體”的概念起源于20世紀下半期。它是相對傳統媒體而言的，二者的區別在于：互動媒體是以計算機為媒介，具有“非線程”交互性，而傳統媒體(報紙、電視、廣播等)則是“線程”傳播。
　　互動媒體較之于傳統媒體根本不同在于互動媒體突破了傳統媒體的單向傳播結構，它的傳播過程是一種深層次的循環和互動模式，它在奧斯古德與施拉姆的循環模式及德弗勒的互動過程模式的基礎上增強了傳播雙方對等關系，認為傳播雙方都是傳播行為的主體，信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。這種循環傳播不是單次的傳播，而是多次遞增性重復并不斷達到高潮的過程。品牌傳播的效果不但從廣度上得到了擴展，每個人都成為“We Media”自媒體(We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑)；同時因為消費者的主動性和傳播的循環重復性使得傳播效果在深度上也得到延伸。
　　具體來說，傳統媒體和互動媒體有以下幾方面的區別：一是在傳播模式上，傳統媒體是單向的、高成本、有時延的、侵略式傳播的，而互動媒體是雙向的、低成本、即時的、消費者主動溝通的過程；二是在表現策略和形式上，傳統媒體由于時間和空間的限制，傳播的內容是有限的，播出時間、刊出時間也是固定的，而互動媒體的內容和時間都是由消費者自己決定的，內容的表現形式也比傳統媒體豐富得多；三是在廣告發布形式上，互動媒體突破了傳統媒體廣告的代理制，可實現自主性強的半代理制，如自建網站；四是在投放的準確性上，互動媒體更加“分眾化”，準確性也更高，如垂直網站；五是在效果評估上，傳統媒體要評定一個廣告的有效性只能以發行量、收視率等預估，非但不精確還十分難以實現，而互動媒體則可利用即時檢測功能為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準確的報告，并隨時進行改善，有利于正確評估廣告效果，審定并調整廣告投資政策。
　　目前的互動媒體主要分為三類：一、網絡類互動媒體，具有數字化、網絡化、互動性的特征，主要是指網絡媒體；二、移動類互動媒體，它們除了具備“網絡類互動媒體”的三個特征之外；還具有個人化、便攜性、指向性的特征，主要是指被稱為“第五媒體”的手機、PDA、掌中游戲機等；三、多媒體交互藝術，具有觸動性、生動性、即時性的特征，主要是指借助有網絡連接或無網絡連接的某些特殊公共場合的屏幕等裝置構成的各種“互動媒介”，它們更強調受眾“身臨其境”的體驗。
　　
　　二、互動媒體的創意趨勢
　　
　　(一)消費者主導時代的人性化趨勢
　　互動媒體不同于侵犯式廣告最關鍵的地方就在于它的立足點是在消費者層面的，消費者的位置從被動轉為主動，因此互動媒體創意的重點在于如何讓消費者有這種主導的感覺，如何在品牌生態環境中打通這種人際互動或者人信互動。從消費社會學角度來看，這是對消費者人性的關懷，人性化設計是在設計中對人的心理生理需求和精神追求的尊重和滿足，是設計中的人文關懷，是對人性的尊重。在消費者導向的時代，媒體的傳播方式、創意設計將重點考慮人的主觀能動性，因此互動媒體的創意策略有以下幾種趨勢：
　　1、個人化
　　互動媒體創意要以受眾個人的喜好度、心理吸引程度，來完成互動的第一步：注意。之后才能進行第二步：參與。因此互動創意要更加人性化、生活化，方便接觸。要深刻分析消費者心理，了解消費者真正的需求，讓消費者通過自己的行動來告訴你“他們想要什么”。
　　2、趣味化
　　“娛樂”是人的天性，要抓住受眾的這些心理最普遍的方法就是用有趣的東西來吸引人。如今越來越多的產品已經被注入了娛樂元素。趣味營銷不會引起人們的反感，反而會吸引人們的關注、參與和更容易讓人記住，并且能在人們體驗趣味的過程中，“潛移默化”地實現營銷目的。有趣的廣告還會因為其好玩而被人們轉發、推薦，得到“病毒營銷”的意外效果。
　　3、體驗化
　　體驗式互動創意策略就是要給消費者提供一次良好的品牌產品親身體驗的互動過程。其中包含視覺、聲音、內容結構等讓消費者在傳播過程中可以參與進來的要素，使其從觀看、選擇廣告到參與游戲，進而了解更詳細的產品信息，再到模擬試用，一直到定購，都可以通過媒體的互動性完成。這種創意方式以顧客的娛樂體驗為訴求，巧妙地寓銷售于娛樂之中，因而更能激發消費者的購買欲望。
　　4、淡商業化
　　一方面要突出品牌信息，一方面又要盡量讓受眾感覺自己不是在“看廣告”。創作這種“不是廣告的廣告”表面上看起來很難做到，但其實只要創意者站在消費者的角度去理解品牌、認識品牌就能發現如何創作更加人性化、生活化、方便受眾接觸和愿意主動參與的作品了。因為消費者是需要商品的，通過將自己的個人信息與商家溝通其實是幫助他們找到更適合自己的產品的一個過程，所以不要讓濃重的商業色彩嚇跑了你的目標受眾。
　　
　　(二)全媒體整合時代的整合化趨勢
　　全媒體整合時代，創意不能只停留在廣告上。一個好的創意要貫穿到廣告、銷售促進、公共關系與宣傳等整個傳播過程。互動媒體創意的整合化主要表現在以下三個方面：
　　1、創意思路的整合化
　　一方面，整合所有相關工作人員(包括相關的策略人員、創意人員、技術人員、設計人員、媒體人員和客服管理人員)以及客戶的意見；一方面消費者也可以參與到創意過程中來，不僅是他們的反饋對創意思路起了調整的作用，他們還可以作為創意的主導者。
　　2、傳播媒體的整合化
　　創意的整合性策略的運用可以利用門戶網站的首要新聞進行鏈接、轉載、推薦、參與、評論等公開、大規模地顯性形式，也可以通過個人郵件、朋友推薦、小網站掛出鏈接、提供下載等隱性形式，使創意的內容成為話題的中心，從而為其增添轟動效應。
　　3、媒體與環境的整合化
　　與傳統媒體的“侵略式”傳播方式不同，互動媒體是“互動式”傳播的。因此互動媒體是能吸引人主動接觸的，而不是讓人想逃避，甚至視而不見的。這就需要互動媒體與傳播環境有一個很好的契合。
　　
　　(三)數字媒體時代的智能化趨勢
　　目前大多數的網絡廣告創意平庸，手法大多抄襲平面廣告。而這樣的做法恰恰是“揚短避長”，忘記了網絡的特性是交互性。另外，除了網絡媒體，互動媒體還包括多媒體人機交互藝術，如出租車觸動傳媒、公共信息站、多媒體演示裝置、人機交互界面、互動投影廣告、互動裝置藝術、三維虛擬空間、多媒體教學等，甚至還包括人工智能仿生互動藝術。這些智能化的新型媒體有著更強的交互性，整合網絡廣告各種表現技術，動態影像、文字、聲音、圖片、表格、動畫、三維空間、虛擬技術等，在創意過程中一定要突破原本的創意模式，利用好媒體本身的特性，將交互性的功能發揮至極致，才能充分地與消費者交流，達到品牌傳播的目的。
　　
　　三、互動媒體環境下的品牌傳播創新
　　
　　(一)品牌互動傳播
　　1、超精準傳播
　　“精準，精準，再精準。”這是營銷不斷追求的境界，營銷大師菲利普·科特勒說過：“精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”這其中的“溝通”過程，即是“互動”的過程。因此互動溝通是精準傳播的第一步，精準營銷的成功也必須依賴于互動媒體。傳統媒體的精準傳播僅僅是根據一些測定的消費者數據進行定制化的傳播，這種測定方式費時費力且靈活度低、及時性差，而在互動媒體上，由于其傳受主體多樣性和角色互為性、效果反饋即時性、參與的“高強度”性的特征，不但能夠通過“互動”方式精準地測定廣告及其營銷溝通對受眾行為的影響以及受眾的反饋，并且能即時地修改和快速地再定位，而且這一過程也許是由消費者自發自動完成的，從而使品牌傳播的精準度和效率都不斷提高，實現比精準傳播更精準的“超精準傳播”。
　　2、體驗傳播
　　體驗化是互動媒體創意的另一趨勢。體驗是一種心理需要，隨著人們物質需要的較好滿足和生活節奏的不斷加快，人們對體驗會有越來越多、越來越強、越來越富有想象力的消費需求。體驗式品牌傳播要求以消費者感性滿足為目標，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費者行為，實現營銷傳播目的。
　　3、精細化的植入傳播
　　早期的植入傳播，多半是比較粗糙的操作，如今要求植入傳播要更加精細化和“談商業化”。那么如何將品牌元素巧妙地融合到用戶的媒體應用中呢?那就要做好整體的策劃工作，比如美國有一個專門做好萊塢的商業化和廣告的聯姻機構，它從劇本，從選材，從最早期就開始植入，這跟粗糙的寫完劇本再找贊助是完全不同的。比較成熟的植入是文化方面的植入，讓你的產品與你的植入的對象從文化上結合，企業文化、產品文化以及電影、游戲等傳播的文化做一個理念上的契合。
　　
　　(二)全面整合
　　1、全媒體整合傳播
　　全媒體的概念并沒有在學界被正式提出。它來自于傳媒界的應用層面。它是隨著信息技術和通信技術的發展、應用和普及從以前的“跨媒體”逐步衍生而成的，體現了不同形式和功能的媒體互相融合、互動的趨勢。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等)之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。企業要根據自己的現實情況，選擇和提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足消費者的細分需求。
　　2、整合品牌傳播
　　整合營銷傳播實際就是整合品牌傳播。在整合品牌傳播時代，創意不能只停留在廣告上。一個好的創意要貫穿到廣告、銷售促進、公共關系與宣傳等整個傳播過程。從一個企業傾聽消費者心聲開始，品牌作為原點要通過各種媒介“多管齊下”向消費者不斷發聲，形成聲浪，引起消費者共鳴。
　　3、企業品牌與媒體聯盟
　　聯合營銷是指兩個以上的企業或者品牌在資源共享，共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優勢互補，實現提升品牌的營銷方式。聯合營銷的精髓就是“聯合”，其實踐活動可以分為兩種形式：品牌聯合和聯合推廣。企業品牌與媒體聯盟，就是企業資源和媒體資源里應外合，借力打力，互相發揮各自特長。例如可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結緣，并在在線營銷領域初戰告捷，而一些起初并不知名的品牌也通過與騰訊的合作而嘗到了甜頭。
　　4、品牌價值鏈共創
　　價值鏈概念是由美國哈佛大學的邁克爾·波特提出的，是作為企業的一種分析工具，在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，在這里稱之為“品牌價值鏈”。所謂品牌價值鏈，就是以企業向用戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業經營的整個業務鏈人手，梳理和改善每一個環節，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫穿企業經營的所有環節，包括市場調研、產品研發、原料采購、生產成品、倉儲物流、渠道分銷、營銷服務、互動傳播、品牌維護等等。
　　企業品牌不只是由企業本身來創造，而是由企業與員工、投資商、大眾媒體以及消費者等品牌利益相關者共同創造的。品牌價值鏈的共創就是使價值鏈的這些環節與品牌形成互動，使價值鏈的各個環節都是為最終的品牌價值提升服務，而品牌的價值提升又是為價值鏈的各個環節服務的，它們最終成為價值利益共同體，這是品牌保持長期競爭優勢的基礎。
　　
　　四、結語
　　
　　在新媒體時代，品牌傳播的方式和方法已經與傳統媒體時代有了本質性的差別，應用互動媒體進行品牌傳播是未來企業發展的大勢所趨。能不能精準把握互動媒體的創意表現、投放及策略的趨勢將直接決定企業品牌傳播的成敗。但以目前的互動媒體現狀來看，真正的互動性還沒能準確地通過創意策略表現出來，受眾的主體性問題也沒有得到應有的和足夠的重視。
　　
　　參考文獻：
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