廣告中的三十六計

　　“聲東擊西”與“欲擒故縱”
　　英國作家毛姆在成名之前，經常為自己的書寫廣告。有一次，他在各大報刊上登載了一則“征婚啟事”，說本人喜歡音樂和運動，是個年輕而有教養的百萬富翁，希望能和毛姆新作中的女主角一樣的人結婚。幾天之后，倫敦街頭的所有書店都買不到這本書了。
　　這種誘敵深入、請君入甕的推銷手段，不僅是一個浪漫的“騙局”，更是棋高一著的廣告智謀。仔細想來，這不就是三十六計中的“聲東擊西”嗎？
　　在人際交往中，逆反心理是普遍存在的，精明的廣告設計師常利用人們的這種心理來制作廣告。前蘇聯有一家酒廠，別出心裁地在大街上造了一間小木屋，四周打上小圓孔，并掛上一塊醒目的大牌子，寫上“禁止參觀”四個大字。來往的人們耐不住好奇之心，更受到逆反心理的強烈驅使，紛紛從小圓孔中偷看。設計者早就布好了“陷阱”，讓偷看者看到“美酒飄香，請君品嘗”的字樣，而靠墻擺放的“正好”是一壇壇揭開蓋的香氣撲鼻的美酒。對愛酒如命的俄羅斯人來說，這當然是“擋不住的誘惑”，于是個個慷慨解囊，爭相購買。這正是三十六計中的“欲擒故縱”。
　　隨機應變打造“連環計”
　　巧妙地利用廣告已經產生的效果，用“以退為進”的方法贏得商機，這大概可以算是智慧中的智慧，計謀中的計謀。
　　有一年圣誕節前，英國食品批發商立普頓為使其代理的乳酪暢銷，在每50塊乳酪中，擇一塊裝進金幣，同時用氫氣球在空中散發傳單，大造聲勢。于是，成千上萬的消費者在金幣的誘惑和氫氣球的震撼下，涌進了代銷點。
　　但這種做法卻受到了同行的反對和警察的干涉。立普頓馬上以退為進，張貼通告——“親愛的顧客，感謝大家食用立普頓乳酪，但發現乳酪中有金幣者，請將金幣送還，謝謝您的合作?！贝烁媸疽怀?，消費者在“乳酪里有金幣”的聲浪中，反而購買得更加起勁了。
　　后來，警方再度干涉，立普頓又在報上登了一大版廣告，說：“警方又來了一道命令，故敬請各位在食用立普頓乳酪時，注意里面的金幣，不要匆匆忙忙吞下金幣，造成危險?！边@個廣告實際上是一次更厲害的促銷，使競爭的同行在金幣的攻勢下毫無招架之力。
　　大謀無形，瞞天過海
　　有一些廣告看起來一點兒也不像在做廣告，毫無創意可言，而實際上卻非常高明。
　　海灣戰爭爆發以后，美國有1127家公司萬里迢迢地向部署在沙特阿拉伯沙漠中的軍隊贈送物品，而且都是無償的。例如士兵們最需要的是飲料和香煙，百事可樂公司、可口可樂公司和萬寶路公司的老板就整飛機地送。
　　老板們如此慷慨大度，當然不只是出于對國家和士兵們的熱愛，還是一種精明的算計。因為在海灣戰爭爆發的幾周里，任何人在電視上“亮相”的頻率都比不上美國士兵。人們通過電視屏幕看到了美國大兵，也就不知不覺地看到了士兵手中的可口可樂和萬寶路香煙。老板贈送物品正是利用海灣戰爭大做廣告，做大廣告。
　　其實，廣告自誕生之日起，其目的就只有一個，即最大限度地推銷產品。成功的關鍵只在于是否能夠給予消費者足夠的誘惑，吸引足夠多的目光。至于廣告的形式，只要你有足夠的智慧和謀略，甚至可以與產品本身風馬牛不相及。