試論開拓農村市場的戰略定位

　　摘要：開拓農村市場是我國擴大內需的重點。開拓農村市場，戰略定位準確才能贏。在戰略定位上要把增加農民收入作為中心，把加快小城鎮建設作為重點，把加強市場網絡建設作為重要手段，把開發農村適銷對路的工業品作為主要切入點，把改善農村的基礎設施作為重要條件。
　　關鍵詞：農村市場　戰略定位　適銷對路
　　中圖分類號：F3D3　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2011)02-032-02
　　
　　擴大內需是我國經濟發展的重點。我國是一個農業大國，農村居民占全國人口65％以上，如此龐大的農村消費市場尚未被大規模開發，農村蘊藏著巨大的商機，前景廣闊。因而積極開拓農村市場。必然又是我國擴大內需的重點。近年來，各級政府和企業在開拓農村市場方面進行了許多有益的探索和實踐，但農村市場仍呈穩中趨淡的態勢，農村市場潛力遠遠沒有釋放出來。這種現狀的存在，筆者認為，沒有校準開拓農村市場的戰略定位是重要原因。開拓農村市場應該在戰略上定位于增加農民收入、加快小城鎮建設、加強商業網絡建設、開發農村適銷對路的工業品和改善農村基礎設施等方面。
　　
　　一、要把增加農民收入作為開拓農村市場的中心
　　
　　開拓農村市場，增加農民收入是關鍵。只有農民的收入增加了，才能提高農民的購買力，農民才會把收入增量轉化為消費需求增量，才能使農村市場潛力得到全面開發。
　　1，抓好農業企業化經營，帶動農民增收。農業企業化，就是發展農業生產企業、農產品加工企業和農產品營銷企業，最終形成產品生產、加工、營銷相統一的農業企業集團。抓好農業企業化經營：一是要在堅持家庭聯產承包經營土地制度的前提下，實現土地流轉，建立和完善中國農村的土地經營制度，通過組建土地股份公司對農業資源進行優化配置，農民以承包的土地或土地承包權投資八股，按股分紅。農民既可在公司勞動，也可根據自愿不在會司勞動。公司根據勞動者的勞動實行按勞分配。二是要因勢利導，創新農業經營主體，大力發展公司制農業企業，尤其是發展集市場營銷、引導生產、深加工、完善服務等多種功能為一體的產業化“龍頭”企業。將資金、技術、知識、管理、信息等現代生產要素吸引到農業中，運用現代生產方式對資源進行優化配置。三是要抓好先進農業公司的引進工作，有目的地招商引資，吸引國內外大公司、大企業參與農業開發，提倡與當地公司或農業經營大戶進行合資或股份制改造，建立適應競爭要求的現代農業企業。四是要對農業企業化經營給予重點扶持，解決企業化經營中在資金、人才、服務等多方面面臨的困難。
　　2.抓好訂單農業，推動農民增收。農民居住的分散性、生產方式的封閉性、組織程度的松散性、社會交往與聯系的局限性、思想觀念上的保守性，使他們難以形成一個緊密的利益集團。農民在走向市場過程中，表現出無奈和困惑，習慣于充當社會利益分配結果的被動接受者。而抓訂單農業，則有助于這些問題的解決。這就要充分發揮各類農業公司、經營大戶和其它中介組織的作用：一是按照先找市場，再抓生產的思路，重點加快培育和扶持市場中介組織，使其成為找訂單、簽訂單的主體。以便確立供需之間穩定的契約關系，降低農民生產的風險和成本，提高經濟效益。二是通過農業公司，使松散的農戶組成生產主體，從本地特殊資源條件出發，發展特色經濟，實現“一鄉一品”或“一縣一品”，把特色產品做大做強。三是各地要培育自己的品牌，加強商標意識，加大宣傳力度，把優勢產品推出去，提高市場占有率，推動農民收入的增長和農村經濟的發展。
　　3.抓好農業生產，保證農民增收。要按照市場經濟的要求，深化糧棉流通體制的改革，因地制宜調整優化農業品種和品質結構，這是增加農民收入的重要舉措。同時，要重點推進主導產業的農業產業化經營，努力培植一批農工貿、產供銷一體化的大基地、大“龍頭”、大品牌，在農業產業化的進程中，應注意是公司帶動和引導農戶，而不是代替農戶。龍頭企業不應大規模租賃農戶用地，直接從事農業生產。農村的土地流轉主要應在農戶間進行，鄉鎮不得用行政干預和強行收回農民的承包地。以保護農民的土地承包經營權。農村信用社要增加對農戶的小額信用貸款，為農戶的生產、經營和流通提供資金支持；有條件的地方，還可以試行消費貸款。
　　
　　二、要把加快小城鎮建設作為開拓農村市場的重點
　　
　　開拓農村市場，除了調整農村經濟結構，提高農業產業化水平外。更重要的是加快城鎮化進程。加快小城鎮建設能夠拉動農村市場消費。通過小城鎮建設，一是拉動鋼材、木材、水泥等建材類產品的消費。二是提高農村城市化水平，促使農民的消費觀念、消費習慣發生變化，消費需求進一步提高。三是進一步改善農村生產、生活環境，為擴大消費提供基礎條件。當前小城鎮建設與農村經濟社會發展的要求還不相適應。要進一步提高小城鎮建設質量和水平，建立特色突出、職能明確、功能互補、布局合理、網絡均衡的小城鎮體系。小城鎮的模式，主要有農業產業化牽引型、現代工業催生型、城市輻射型、市場帶動型、旅游開發型、文化促導型等。應根據實際情況，發揮地方特色和區位優勢，成熟一個發展一個，在政策制定上，應充分考慮小城鎮建設的需要。首先，要盡快完善小城鎮的行政管理體制，調動其積極性，使其充分運用各種手段。建設和規劃小城鎮，促進小城鎮的發展。其次，根據實際情況，適當向小城鎮政府放權，使其能采取更加靈活的政策，全方位、多渠道招商引資，通過社會增量資金的注入，盤活小城鎮的存量資產，以投資促進消費增長。最后，還要改革當前制約小城鎮發展的戶籍、土地、教育、醫療、社會保障等制度，應當會同有關部門，研究措施，加緊解決，以使農村個體工商戶、富裕農民、農業富余勞動力和中小企業向小城鎮集中，形成一定的人口和消費規模。奠定小城鎮發展的物質基礎。
　　
　　三、要把加強市場網絡建設作為開拓農村市場的重要手段
　　
　　在工農業產品總體進入買方市場的新形勢下，市場體系的完善程度已成為搞活農村市場流通的關鍵。要把健全和完善農村市場營銷網絡作為開拓農村市場的重要手段，形成以國有商業為骨干，以縣城和小城鎮為集散中心，以鄉村經營網點為基礎，多成分、多渠道、暢通高效的縣、鄉、村三級“雙向”流通網絡。堅持國有、集體、個體、私營一齊上。多渠道搞活農村流通。要把符合我國經濟發展水平和國情的集市貿易、大篷車、小貨郎等傳統做法和連鎖、超市、代理、配遺等現代化流通方式結合起來，建立起多層次、多渠道、雙向高效的農村商業體系，為發展大流通、大市場打下良好的基礎。
　　1.國有供銷合作社要利用其農村市場熟、基層網點多的優勢，實現與廠家、商家或配送中心的合作，以市場為導向，加強內部管理和股份制改革。繼續發揮其在農村市場流通中的主渠道作用。
　　2.有條件的國有批發企業可以玫制成為現代物流配送中心，通過連鎖、租賃、代理等形式，將農村分散無序的商業網點納入大中型商業企業直銷和委托代理系統。同時，積極與生產企業聯系或聯合，利用連鎖商業的規模優勢，盡可能降低進貨成本，保證產品質優價廉。滿足農民消費。
　　3，有實力的生產企業可以通過與專業配送商合作或自建地區配送中心。賣現產銷一體化，在各鄉鎮發展連鎖店、代理商、會員店和配送站，建立連通城鄉、輻射周邊農村的整體銷售網絡，以減少流通成本，形成規模效益。
　　目前，國家實施的“萬村千鄉市場工程”，已建成驗收合格的鄉、村農家店速10萬個以上，今后應繼續加快實施。
　　
　　四、要把生產農村適銷對路的工業品作為開拓農村市場的主要切入點
　　
　　由于城鄉居民在收入、文化教育、生活習慣等方面的差異，二者對物品的消費要求是不同的，對于同一物品，農村居民往往追求耐用、實用、低價住，而對物品的外觀、功能的多樣性等則沒有太高的要求。也就是說，農村與城市是兩個有差別的市場，供應于農村地區的物品應該適應農村市場的要求。然而長期以來，我國絕大多數工業企業只把生產營銷的重點放在城市，在開拓農村市場時，則簡單地把一些城市消費的產品搬到農村去，或者把積壓商品拿到農村去處理，而沒有研究農民的消費心理、消費特點，去生產適合農村市場需要的產品。工業企業所設計的產品主要是從城市居民的要求出發，考慮農村居民要求的甚少。從而造成了農村適銷對路的產品不多。尤其是一些現代家電耐用消費品。其種類、檔次、功能、操作等都不能完全適應農民的實際需要。功能太多，農民用不上；操作復雜，農民不會用；說明書大都是英文字母，農民看不懂；多功能、高檔次又提升了價格，農民買不起。就彩色電視機而言，農民實際上只需要幾個基本的頻道就夠了，用不著幾十個甚至上百個頻道。如果把多頻道、多功能的彩電還原為幾個頻道、單功能的彩電，則不僅能夠滿足農村居民的要求，面且可以大大降低彩電的價格，擴大彩電在農村的消費量。因此，工業企業對農村市場需求要加大關注和采取相應的行動。
　　1.調整工業企業的經營理念，面向農村市場定住。工業品供給者首先要調整經營理念，充分認識農村市場潛力對推動工業品生產發展的重要性，把農村作為一個重要的市場采開發，確立“農村定位”與“城市定位”并重的經營思想，確立城鄉差別市場的經營策略，把占領農村市場真正作為企業經營和發展戰略的重要組成部分。
　　2.調整工業產品結構，適應農村市場需求。在面向農村市場的基本定位下，工業企業在產品的設計上應增強產品的耐用、安全、樸實、輕便等特性，強化產品的主要功能。去掉一些不必要和農民不常用或用不上的功能，砍掉一些附加功能，以此來降低成本和價格。在此方面，海爾集團已經有了成功的嘗試。海爾集團在開發農村家用電冰箱時，一是把現有的功能大幅度削減，從而降低了價格；二是把壓縮機重新改造，適應低中電壓帶波動，結果在農村市場的銷路很好，其在農村市場的占有率大幅度上升。
　　3.研制開發具有農村特色功能的新產品，主動搶占農村市場。提供給農村的工業品。除了在原有的城市型產品基礎上縮減不必要的功能以使其適應農村的消費實際外，還應采取積極策略，開發具有農村特色的農村型產品，并根據不同地區農民生活習慣的差異。開發不同類型的產品。海爾集團開發出來的農村型洗衣機就是一個成功的典型。海爾集團的經營者了解到在農村一些地區，農民常常需要清洗帶泥土的紅薯，于是改進洗衣機排水口設計，生產出一種排泥沙能力強、可用于洗衣物和紅薯、土豆的特型洗衣機，結果大受農民歡迎，銷路大暢。不僅開拓了農村市場，滿足了農民的需要，而且給企業帶來了效益，獲得了企業與農民“雙贏”的結果。又如宜春市工業技術研究所四海公司生產的“家庭水廠”農戶家用自來水供應設備，因水壓較高。特別適合養豬場用水和沖洗場地。投放農村市場以來，已取得比較可觀的經濟效益和社會效益。再如，康佳集團公司針對農村電壓不穩定的特點，改進產品設計，生產出一種穩壓性能強。可在較寬電壓范圍內正常工作的彩色電視機。深受農村消費者歡迎，銷量大幅度增長。這些例子再一次證明：沒有絕對疲軟的市場，只有不適銷對路的產品。在改進產品性能設計，生產農村市場適銷對路的產品方面。我國工業企業剛剛開了個頭，還大有文章可做。實踐證明，只要產品對路，符合農民的收入和消費實際，農民是舍得花錢購買和消費的。過去農民不消費，不一定是不愿消費，而是買不到想要的商品。在國家惠農政策和農產品漲價“雙輪”驅動下，我國農村這個前景廣闊的消費“超級市場”已發出啟動信號。
　　
　　五、要把加強農村基礎設施建設作為開拓農村市場的重要條件
　　
　　農村基礎設施建設嚴重滯后，是制約農村市場開拓的重要因素。這方面最典型的例子是對家用電器消費的制約。如電視機、洗衣機、電冰箱、電飯鍋等消費品，必須在具備了電的外部條件下才能完成消費。如果沒有電這種基礎設施，即使收入很高，購買和擁有了這些商品。也無法實現對它們的消費。另外，對電視機的消費還需要有電視信號，對洗衣機的消費還需要自來水系統。如果不具備這些相關的基礎設施，也無法實現消費。目前，我國還有相當一部分農村沒有通電，即使通了電的農村地區，也存在著電網老舊、電壓不穩、電價高昂等不合理現象。農村地區電視信號微弱，有的甚至接收不到電視節目，使電視機成了擺設；有近一半的農戶沒有自來水。這些公共基礎設施的不足，極大地制約了農村居民對彩電、冰箱和洗衣機等的消費。一些地方的農民在購買了洗表機后由于沒有自來水系統而被迫將洗衣機當盛米的容器用。因此，必須加快農村道路建設，爭取由“村村通”發展到“戶戶通”；實施農村電力改造，實行城鄉同電同價制度；完善農村電視信號網絡，爭取戶戶通上有線電視信號；推進“自來水工程”，爭取村村有水塔。可以制定優惠政策，鼓勵相關企業投身農村市場開發、搞基礎建設，也可以用財政投資、銀行貸款、外資、股份制、轉讓土地使用權等多種形式，搞活農村基礎設施投資主體，必要時還可發行農村債券和彩票，以籌集社會閑散資金。支持農村基礎設施建設。只有改善農村消費環境，才能擴大農村消費規模，促進彩電等家電類商品在農村的銷售。
　　2011年1月5日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定實施新一輪農村電網改造升級工程。由此農村用電負擔將進一步減輕。這一重大舉措符合開拓農村市場的準確戰略定位，必將對開拓農村市場產生重大而積極的影