品牌延伸的類型與利益風險分析

　　摘 要：品牌延伸是企業品牌經營的重要策略之一，在國內外的企業實踐中得到了廣泛的應用。品牌延伸策略運用的正確與否，會在較大程度上影響到企業的經營成敗。全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對于這一策略的正確實施，最大限度的降低企業的經營風險具有十分重要的意義。
　　關鍵詞：品牌延伸 策略類型 利益與風險 決策因素
　　中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）01-278-02
　　
　　品牌延伸是企業品牌經營的重要策略之一，早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界許多的著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。美國著名經濟學家艾·里斯說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”。據統計，過去十年中，美國新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。現在一些國內企業在推出新產品、進入新領域時，也廣泛采用這種策略。品牌延伸已成為企業品牌運作的重要武器。但是，任何一種事物都應辨證地來對待。從眾多企業的經營實踐來看，品牌延伸策略運用得當，品牌延伸成為“餡餅”；品牌延伸運用不當，反而成為了“陷阱”。因此，全面分析品牌延伸的可能性和必要性，對于這一策略的正確實施，最大限度的降低企業的經營風險具有十分重要的意義。
　　品牌延伸的基本特點，是指將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，這其實只是一個狹義的概念。從企業的經營實踐來看，品牌延伸策略在運用過程中出現了多種類型。
　　一、品牌延伸的類型
　　（一）根據品牌延伸領域的不同，可以將品牌延伸分為在同一產業領域內和在不同產業領域內的延伸
　　1．在同一產業領域內的延伸。該策略是指企業將原有品牌延伸使用到企業所開發的屬于同一產業領域內的其他產品身上。例如，我國的著名家電企業“海爾”，當其開發冰箱成功后，又將該品牌運用到洗衣機、空調、微波爐、彩電等多種家用電器身上，而這一系列產品均屬于“家電領域”；又如，臺灣著名的品牌“統一”，其廣泛將“統一”品牌運用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產品中，但這些產品也均屬于“食品領域”。由于延伸到的新產品與原來產品屬于同一產業領域，具有較高的相關性，因而這一延伸策略風險較小，較容易取得成功。
　　2．在不同產業領域內的延伸。該策略類型一般在企業實施多元化戰略的過程中較多采用。例如，我國原來較著名的巨人集團，將其“巨人”品牌從計算機軟件領域延伸到保健品、房地產等領域，這是一種較典型的在不同產業領域內進行延伸的策略。由于延伸的領域與原有領域無相關性，因而這一延伸策略風險較大，需謹慎使用。
　　（二）根據在產品檔次上的延伸方向的不同，可以分為向上延伸、向下延伸和雙向延伸
　　1．向上延伸策略。該策略是指企業原來生產經營中低檔產品，在品牌延伸過程中，提升產品檔次，使產品向中高檔1fca276d5709d471c1f9840b520944c8方向延伸。由于原來產品在消費者心目中形成的“思維定勢”，企業要扭轉原來的“低檔”形象還是具有較大難度的。美國牛仔服品牌“李維氏”曾經進入高檔時裝領域，但未取得成功，其中一條可能就是品牌原有形象與新業務給公眾的感覺相去甚遠。
　　2．向下延伸策略。該策略是指企業原來生產經營高檔產品，在品牌延伸過程中，增加產品線中中低檔產品系列，使品牌延伸低檔次化。向下延伸又稱為品牌低檔化策略，品牌低檔化比品牌高檔化要容易的多，其營銷成本低廉、操作簡單，所以許多企業熱衷于向下延伸。但是應該看到，向下延伸給企業帶來的可能只是短期利益，究其實質，其給品牌帶來的風險要比向上延伸大的多；將強勢品牌名冠于別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖擊，不僅損害了延伸產品，還會株連原來強勢品牌，有可能產生災難性后果。“派克”鋼筆號稱鋼筆之王，屬于高檔產品。1982年，“派克”卻展開了對低檔鋼筆市場的爭奪，開始生產經營每支3美元以下的大眾化鋼筆，結果，“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司乘虛而入，其高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。因為“派克”經營低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害，不能再滿足人們以“派克”為榮和體現身份的心理需要。
　　3．雙向延伸策略。該策略是指企業原來的產品定位在中檔產品水平，在企業的生產經營水平趨于成熟后，向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場范圍，為不同層次的消費者提供服務。20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中，日本“精工”公司采用的就是這種策略。當時的國際手表市場，正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透進入這一低檔產品市場。同時它還收購了一家瑞士公司，向上滲透高價和豪華型手表，其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入了最高檔手表市場。
　　（三）其他特殊類型的品牌延伸
　　1．母子品牌或稱副品牌策略。該品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若干子品牌，母品牌往往可能就是企業名字本身。借助這種策略，既可以突出母品牌的形象，又可以讓消費者記住子品牌的個性。當然，子品牌是基于母品牌的品牌，離開了母品牌，子品牌也就失去了活力。子品牌的各種運作須以母品牌為中心，緊緊圍繞母品牌。“海爾”就是這一策略的成功運用者，在其推出的系列產品中，在“海爾”的母品牌之下，又有“即時洗”、“小神童”、“探路者”、“帥王子”“雙王子”等許多的子品牌。
　　2．特許經營式的品牌延伸策略。特許經營式的品牌延伸是世界許多著名品牌如麥當勞、肯德基等慣用的一種特許經營式的品牌延伸策略，如果做得成功的話，可以以較少的資金及管理投入獲得較大的利潤。以迪斯尼制片（Disney Studios）為例，全世界各地有好幾百家制造商向他買到特許權，以使在他們生產的襯衫、鞋子、睡衣、床單、玩具、書籍、唱片、珠寶、家具、學習用具、食品等等產品上，掛上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。迪斯尼商店（Disney Stores）在全世界的大型購物中心都有據點，只賣掛有他們商標的產品，結果非常成功。當然特許經營也有其壞處，如授權對象的產品不成功，結果反而拖累品牌的優良名稱，所以事前必須做深入調查，否則好品牌未得其利，反受其害。如我國的白酒著名品牌五糧液采用的就是特許經營式的品牌賣斷策略，授權對象可以在其產品上使用五糧液這個總品牌（以公司名的方式），但同時授權對象還可以擁有一個屬于自己的產品品牌，結果五糧液家族幾年間就延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個品牌。由于五糧液的過度延伸，這些延伸品牌魚目混珠，大大破壞了五糧液的高檔名貴的市場形象。
　　二、品牌延伸的利益與風險
　　（一）品牌延伸的利益
　　品牌延伸是企業推出新產品，快速占有擴大市場的有力手段，是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，其利益表現在:
　　1.合理的品牌延伸能夠借助“品牌傘”效應，加速新產品進入市場的過程。企業推出一項新產品，要取得市場的了解、接受與認同，往往需要一個較漫長的過程。企業在新產品上使用原來的成名品牌，就有可能在較短的時間內快速與市場“接觸”，取得事半功倍的效果。
　　
　　2.品牌延伸有利于降低新產品的促銷費用。企業推出一種新產品，除了在產品設計、包裝等方面要取得市場認同之外，還有一項重要的工作，就是要進行持續的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數倍、數十倍乃至上百倍。也就是說，創建一個新品牌要提高其知名度，需要花費巨大的市場投資。據西方學者研究，西方企業創立一個新品牌的平均花費需要5000萬美元，這是許多企業在財力上所不允許的。而在原來的品牌基礎上冠名，或起一個與原來品牌相關聯的名字，則比較容易借助已成名品牌的光環效應，大大縮短被消費者認識、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產品上市的市場風險，并可以為企業節省相當大的費用。
　　3.有利于強化企業核心品牌的形象。通過品牌延伸，使品牌從單一產品向多種領域輻射，就可以增加市場對該品牌的接觸點，強化品牌的市場形象，提高品牌自身的美譽度、知名度，使得品牌的無形資產不斷得到增值。
　　我國海爾集團公司的品牌延伸策略就較典型地體現了品牌延伸策略的上述幾個優點。海爾集團當年以電冰箱為突破口，創立了“海爾”這一知名品牌，之后，通過這一市場名牌，海爾推出了相同品牌的洗衣機、空調、微波爐等一系列家電產品，借助于原有的知名品牌，海爾的系列家電產品快速地占領了市場，節省了市場推廣的時間和費用。同時，以質量和服務為核心競爭力的系列產品，反過來又強化了“海爾”這一市場品牌形象，進一步提升了“海爾”品牌的市場競爭力。
　　（二）品牌延伸的風險
　　品牌延伸絕不是可以為所欲為的，如果對品牌延伸策略盲目地不加分析地加以運用，就不可避免地跌入品牌延伸的陷阱。而品牌延伸給企業帶來的威脅，主要來自于品牌延伸過度及品牌延伸不當。其表現在：
　　1.品牌延伸過度。目前許多企業都熱衷于品牌擴張，借助品牌的原有知名度進行無限制地延伸，以達到市場擴張和利潤增長的目的。的確，許多企業深知樹立起一個有影響的品牌來之不易，所以一旦企業打造了一個有一定知名度的品牌后，為了不“浪費資源”，加上擔心“把雞蛋放在一個籃子里”的風險，便使得企業急于要借助已經樹立的品牌來進行擴張。品牌過度延伸，會使“品牌傘效應”減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難，也可能造成母品牌被嚴重透支。一位營銷學家曾這樣忠告“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份疲弱”。在品牌的實際運作中，就不乏有許多企業由于品牌延伸過度，而給企業帶來較大影響的例子。例如上文所提到的五糧液利用品牌買斷方式所進行的品牌延伸，其居然在短短的數年間就延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個品牌，其品牌延伸數量之多、速度之快，確實到了令人吃驚的地步。百余個品牌，絕大多數處于成長期，都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持，“五糧液”已經不勝其累，品牌資產被嚴重透支，市場形象遭到嚴重破壞。再如國際知名品牌“皮爾·卡丹”，其原有品牌本是一種身份、地位的象征，但后來其卻將這一品牌延伸到了日常生活用品，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的櫥巾，結果，其在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。品牌無原則延伸，不但不能發揮原有品牌所帶來的優勢，反而會在一定程度上造成對品牌的傷害。正因為品牌延伸過度有可能使企業步入陷阱，所以許多企業并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益，轉而實行多品牌策略。如，寶潔有100多個品牌，每個品牌都有其獨特的屬性并針對不同消費者進行定位。在中國市場上，“海飛絲”訴求的就是“去頭屑”，飄柔是“頭發更柔順”，而“潘婷”則是“健康亮澤”，這不啻為防止品牌延伸帶來的各種弊端的有效方法。當然這種策略要求企業應具有較強的實力。
　　2.品牌延伸不當。品牌延伸不當的主要表現，是品牌延伸沒有在原來品牌的價值理念范圍內進行，或者品牌延伸超出了消費者心理承受的范疇。比如，提到“活力28”，我們想到的是洗衣粉，但企業卻將這一品牌延伸到了純凈水的開發。為了這個新產品，活力28耗巨資引進了國外先進的生產設備，雖然它們沒有用“活力28”這個母品牌，但廣告之后卻不忘加上“活力28，沙市日化”這句經典的洗衣粉廣告詞。于是消費者不愿意接受了，喝“活力28”純凈水時，怎么也抹不去洗衣粉的味道，“活力28”的名字反而對產品造成了傷害。再如，三九集團是以“999”胃泰這一產品創出品牌的，在消費者心目中，“999”就是治療胃病的代名詞，而后來企業卻將該品牌延伸到了啤酒，消費者就會感到納悶：“999”究竟是護胃還是傷胃？上述都是企業品牌延伸不當的典型事例，這種不當延伸往往會損害原有品牌的市場形象。
　　
　　參考文獻：
　　1.楊愛義，韋明.品牌延伸策略的分析與應用［J］.企業經濟，2002（3）
　　2.白光.品牌資本運營通鑒［M］.統計出版社，1999
　　3.趙海.品牌延伸：餡餅，還是陷阱［J］.經濟管理，2002（21）
　　4.張中祥.品牌延伸策略及其應用——兼與俞雷先生商榷［J］.銷售與市場，2003（9）
　　5.唐興華.品牌擴張［J］.統計與決策，2000（9）
　　6.翁向東.“一品多牌”的運用策略［J］.行為科學，2000（5）
　　（作者單位：上海東方傳媒集團有限公司 上海 200041）
　　（責編：紀毅）