聯合利華路演:整合的力量

路演(Road Show)是品牌推廣標準化方式，它針對大區域與大眾消費者，是品牌內涵與銷售現場直接對接的最佳選擇，可以看成話語權打造、品牌促銷、產品展示、銷售推廣、中間商訂貨，廣告傳播、市場督導，消費者互動，公關等諸模塊的集成平臺。

2010年新春伊始，在第三方服務公司幫助下，聯合利華在中國十幾個省份實現了針對鄉鎮的標準化推廣。在3個月時間內，發起了近1500場活動，充分體現了活動機制對激活消費、激勵渠道的作用，再次提升了一個國際品牌的本土化落地能力。

聯合利華通過將內部執行與外部客戶(終端)進行整合，僅僅靠原來的銷售團隊，一些經過簡單培訓的兼職人員、第三方服務體系及總部的臨時支持人員等，組成一套三個層面的管理督導體系，就將執行過程整合起來了。

幾千場活動，幾乎跨越全國，所用的管理制度僅僅是有限的幾個崗位職責和流程而已。

虎年路演，整合有道

聯合利華用足了第三方服務公司的策略、規劃、執行、督導、信息資源，充分激發了經銷商和終端的參與積極性，第一波參與的經銷商有60～70家，高峰時的樣板執行線路近100條。這么大的執行集群，信息的誤差不超過1天，數據誤差不高于5場。這在一般企業是不可想象的高效率，說明了這個活動流程非常合理，激勵措施非常到位。

第一，有一個主題

結合“有家就有聯合利華”的宗旨，針對鄉鎮市場顧客的特點，聯合利華設計了不同時段的主題。如在春節時段，企業設計了“虎口拔金牙”主題，在夏季，設計了“夏日送爽熱賣會”。這些活動主題不太大，也不太散，又具有一些現實性的特征，易于溝通，盡顯實惠，又能夠結合企業多品種的優勢，全年有新意。

第二，有一些針對性的道具

針對顧客的審美觀，在春節期間以大紅色為背景，結合喜慶的虎元素，突出金燦燦的財寶，而獨特的“虎頭抽獎箱”也在每個鄉鎮市場引起波瀾，“虎口金牙大轉運”轉盤更是引起參與者和圍觀者的連連驚呼。

第三，活動激勵和拉動政策有針對性

以10元為起點的抽獎門檻和百分之百中獎的誘惑，抓住了消費者的眼球和口袋，三個檔次的抽獎機制設置、多買多送，有效拔高了單次購買額。

第四，過程的精確掌控，彰顯品牌實力

在連續多場活動中，物料的統一制作、運輸以及對損耗的精確預估，確保了每場活動都順利按計劃進行，滿足了大范圍的標準化要求。

最終的活動效果也異常喜人。銷售團隊、經銷商、小店主與第三方服務公司一起共同見證了幾十倍的日均銷量增長，從而大大激勵了渠道信心?；顒又泻笃?，在一個鄉鎮的集市上，一天的銷售竟然突破1萬元，并且不斷被刷新。

五、銷售與展示同步進行，銷不離展，展不離銷

末梢市場標準化巡回路演，不但要求品牌有基本的市場網絡基礎，更要求有巧妙的策略設計、人員架構及相關的管理程序?；镜匿佖浐涂蛻艟W絡布建是活動能否落地的前提條件，每場活動的最低目標是收支平衡。由于策略到位，在展示中實現了大量銷售，如第一波展示，購買者就達30萬人，實現產品銷售近500萬元，直接影響300萬人以上，間接影響近千萬人。

策略規劃系統

這個項目最大的問題，就是如何利用幾百萬的費用，保證在如此廣大、如此深度的區域按時，按照標準執行起來。

第三方服務公司巧妙地將復雜問題簡單化，重點組建樣板督導核心體系，打造直控執行體系和復制執行體系，其中督導系統是最大的亮點，這個系統采用的是模塊化、組織化：分層分級的執行思路。

督導系統在組織設計上，從縱橫兩個維度編制一張大網，確保了在橫向上的覆蓋性和縱向上的穿透力。

執行過程中，除直接督導以外，還有復制督導系統，直接督導由第三方服務公司派出資深人員領隊，而復制督導系統則是充分利用當地既有業務組織和經銷商的隊伍。

橫向覆蓋保證

先在板塊上，采取東西南北四個大區管理方式。在具體執行過程中，除由第三方服務公司資深培訓和督導帶隊的樣板主線以外，還有針對其他區域的經銷商現場學習機制，通過學習和培訓。基本可以達到橫向覆蓋的目的。

縱向穿透保證

采取“1+3”金字塔督導體系，縱向分線執行，在每個大區設置幾個樣板團隊，搭好覆蓋整個市場的緯線，為其他團隊交叉執行建立坐標?！?”是指企業要有一個專門負責的部門和對口聯絡的人員，代表企業一方：“3”有兩個含義，一個是指推廣過程中有三層管理和督導體系，數量從上到下逐步增多；另一個是指整合的三類力量：一個第三方服務公司、近百個企業的經銷商、數千個市場上的終端商。

巡回路演管理系統

聯合利華巡回路演的管理系統很簡單，主要有兩個層面，一個是人的組織架構及崗位職責，一個是對人的管理制度設計。

人的組織架構，除了參與活動的企業方面的人以外，還有關鍵的一個群體，就是督導，幾千場活動做下來，沒有足夠到位的督導，無法達到統一的高品質的執行過程。

總結下來，聯合利華的督導體系分為三個層面：總協調、區域協調、現場督導。其職責如下：

(1)總協調體系：以全程參與聯合利華多年傳統渠道活動策劃及執行的人員擔當。主要工作內容有：

√客戶服務：保持與客戶的良性溝通，確保客戶方了解活動目的及流程；

√統一物料的設計、制作及運輸；

√統一文案及培訓、考核材料的準備及分發：預先羅列需求計劃，從文件和制度兩個層面實現前置作業：

√區域督導的培訓及考核：培訓需要統一口徑，在考核指標和要求上，要求全員一致；

√項目執行的宏觀管理：總協調是全國標準化進度的總舵手，時刻掌握各個區域的活動品質和進度，通過對比發現標桿，發現問題；

√匯報系統的運營以及定期的報告分析提交；

√處理客戶方投訴及緊急事件。

(2)區域管理體系：作為項目溝通橋梁、全程指導及管理各省區域執行的團隊，全部以第三方服務公司內部成員擔當。其職責主要有：

√與各省活動現場的銷售終端溝通、服務：包括確立場地，現場搭建等準備事宜，需要有專門的標準和要求；

√統一物料的運輸及補給需求匯報；物料到位及抽查，在途追蹤及記錄等；

√二級督導的招募，培訓及考核：將需求翻譯成在當地的人員招募要求，并提供給基本的技能和心理培訓，此外，還要負責其工作績效的考核；

√省內項目執行的監督管理：每人都有自己的責任區域，實現權責的明確分配，避免交叉；

√省內匯報系統的運營以及定期的報告分析提交；

√處理分銷商或終端等客戶方投訴及緊急事件。

由于這個層級的督導直接面對企業的經銷商，因此，其工作作風直接關系品牌活動的實際效果。

(3)執行督導體系：作為一線執行指導的督導團隊，全部經過第三方服務公司詳細培訓及考核，并嚴格考核管理。其職責主要有：

√與對應終端及現場執行人員溝通；

√統一物料的補給需求匯報：確認每一場活動的基本物料需求，防止浪費和缺失；

√每場項目執行的指導及監督管理；

√每場活動的標準化匯報。

人的管理層面主要包括流程，工作進度表、信息分析報告系統等三個方面。

(1)流程

基本的標準化巡回路演圖如下：

總系統之下，分為直屬執行系統和復制執行系統兩個子系統，整合了企業總部，分公司、客戶、第三方服務公司等多方資源，既達到了標準化全國化覆蓋的目的，又最大限度減少了人數，避免了企業在做全國性活動時的人海戰術。流程清晰了，整個活動的運行機制就靠時間進度表來控制了。

(2)工作進度表

整個過程的工作進度，基本是由表1中的“兩表三手冊”系統完成，包括不同的路線、時間點、作業工具等。

(5)信息分析報告系統

在信息的分析報告系統上，有三種模式：

第一，是分別向第三方服務總協調體系以及企業內部的支持體系匯報；

第二，是先向第三方服務總協調體系匯報，匯總后，集中向企業內部的對口體系匯報；

第三，直接向企業內部的支持體系匯報，企業對第三方服務評估和督導。

(4)對抗執行疲勞，多重激勵系統

為不斷激勵執行團隊的積極性，執行過程中，聯合利華設計了一系列及時性，階段性、項目性的獎勵計劃，如“群星戰江湖”、“兄弟步步高”等，配合活動開始、過程、收尾，轉場、與客戶溝通、主動提交戰報等動作。

聯合利華的全國主題路演活動，都是一群“80后”，“90后”的年輕人推動的，這么一個朝氣蓬勃的團隊，帶給市場的是一個活力無限的品牌形象，也從另一個層面反映出這個活動從策劃到組織執行的簡單特性。

從路演看市場整合的問題

路演或現場熱賣，看似簡單的事情，很多企業卻做不到位，突出的問題是對一些鄉鎮市場的推廣和展示能力很弱：

1.僅僅把路演活動看成是現場售賣活動，或者讓經銷商執行，或者讓終端執行，或者由企業自己單干，沒有將這些資源有機串聯起來，形成合力；

2.僅僅將路演活動看成是批發市場中振奮經銷商進貨意志的即時性、階段性活動，而沒有延伸成為一種與消費者溝通的行為；

3.僅僅將路演看成是新品促銷環節中專門策劃的一個事情，基本與企業整體的年度計劃無關，造成年度計劃與這種即時性活動的脫節；

4.很多企業追求新奇特的東西，耗費大量的精力和時間去策劃一兩場大型活動，而沒有把這種與消費者近距離溝通的標準化形式執行到底；

5.把做活動與做品牌截然分開，或者簡單看成就是產品陳列，產品推薦、產品試吃(用)，沒有就產品特點結合一些簡單的互動設計，讓所有參與者在接觸中增加對產品優勢和特點的印象；

6.把全國性或跨省的活動設計得很龐大，不但人力和物力支持龐大，光是管理體系和制度就是一大堆，人為地將事情復雜化，做不到決策簡單和執行簡單；

鄉鎮市場的整合力強弱，直接決定一個品牌整體市場整合能力的高低，因為這是一個快消品品牌市場板塊化的重要指標。

(編輯：可 瀟)