“理念”的關(guān)鍵在定位

廣汽本田自主品牌“理念”首款車型S1面世之后，媒體上出現(xiàn)了兩個聲音：一是S1的造型有些似曾相識；二是相比當(dāng)年概念車的絢麗、S1的樣子不那么奪目、有點中庸。在我看來，S1的這種“似曾相識”和“貌似中庸”卻反而可能是優(yōu)點。

首先，“似曾相識”說明了“理念”S1的家庭出身，它來自于合資企業(yè)的嫡系產(chǎn)品，在品質(zhì)和性能上不輸于同宗兄弟；“不完全相似”又說明了廣本結(jié)合中國市場消費者的需求特點做了針對性的研發(fā)和改善。其次，“貌似中庸”也未嘗是壞事。一方面，在新產(chǎn)品層出不窮、消費者有些審美疲勞的今天，已經(jīng)很少有產(chǎn)品能夠做到“驚艷登場”、“奪人耳目”。廣本亦無必要“標(biāo)新立異”；另一方面，造型是否“奪目”、“漂亮”應(yīng)該由消費者說了算。在S1立項的過程中，廣本對消費者做了大范圍的調(diào)查，換句話說，S1是來自于消費者的產(chǎn)物。之前，我們對二、三線市場的調(diào)查也顯示：大空間、高品質(zhì)、高安全感這些要素，是這一市場的最核心訴求，理念S1恰恰吻合了這些消費者的務(wù)實需求。

當(dāng)然，一切判斷的前提是理念S1的市場到底定位在哪里？

S1上市之前，我曾與廣汽本田的高層有過一次交流會，當(dāng)時，我們討論的核心問題正是S1的定位。從交流中，我看得出，廣本上下對這款車型是十分看重并寄予厚望的。理念S1雖然是國內(nèi)首款量產(chǎn)的合資車企自主品牌車型，但在廣本人眼里，它絕不是象征性的探路之作。廣本期望S1能“有所作為”。

我了解到，在企業(yè)內(nèi)部，理念S1的市場定位也有過激烈的討論，一部分人認(rèn)為理念S1應(yīng)該定位于都市年輕時尚一族。也就是說S1應(yīng)該主打一線城市。這肯定是有問題的，合資企業(yè)搞自主品牌，其本質(zhì)優(yōu)勢就是合資的品質(zhì)和自主的價格。它的用戶群一定在二、三線市場，而不是一線城市。無數(shù)的市場調(diào)研已證明，一線市場用戶注重個性、外觀漂亮；二、三線市場用戶更注重實用、品質(zhì)。對應(yīng)這樣的用戶需求特點，理念S1的用戶定位應(yīng)該很清楚了。

更重要的理由是，二、三線、甚至四、五線市場是未來中國車市的“富礦”。有數(shù)據(jù)顯示，過去三年，二、三線城市的份額在迅速提升，去年達(dá)到了29.3%，今年上半年已經(jīng)超過了30%；相反，一線城市的份額卻在逐年下降，每年下降2到3個百分點。而二、三線市場的汽車消費者一個最大的特點就是，除了要求價格之外，對品質(zhì)要求也不低。而理念S1完全滿足這樣的消費特點，能滿足二、三線市場消費者需求，應(yīng)該成為理念S1從誕生那天起就有的優(yōu)勢，廣本一定不要放棄。

正因為二、三線市場的潛力，緊隨廣本的合資企業(yè)自主品牌，東風(fēng)日產(chǎn)的“啟辰”、上汽通用五菱的“寶駿”等都把接下來的主攻方向放在了這里。

當(dāng)前，合資企業(yè)搞自主品牌越來越多，能不能成功爭論也很多。拋開其它不說，合資自主品牌定位的準(zhǔn)確與否可能為成為成功與否的分水嶺。雖然合資企業(yè)搞自主品牌有著先天的技術(shù)優(yōu)勢，但也可能在市場營銷上出現(xiàn)慣性錯誤。“放不下身段”就是各典型的問題。用一、二線市場的思維和打法去做合資自主品牌，面對的是二、三線市場的用戶需求，最終的銷售結(jié)果可想而知。畢竟合資自主品牌與傳統(tǒng)自主品牌相比，在品質(zhì)、技術(shù)上有一些優(yōu)勢外，在價格上還是難說有競爭力的，更何況傳統(tǒng)自主品牌這幾年在品質(zhì)、技術(shù)上有了明顯的進(jìn)步。

“理念”們的誕生首先是中國車市發(fā)展到特定時期的產(chǎn)物。從本質(zhì)上將是消費需求的推動所致。這種需求來自二、三線的發(fā)展中市場。從那里來就應(yīng)該到那里去，對理念S1而言，無論是“似曾相識”，還是“貌似中庸”，只要是哪里的消費者喜歡的，需要的，就是好的。對此，廣本應(yīng)該保有堅定的信心才對。

“理念”賣的好不好，就看定位準(zhǔn)不準(zhǔn)。