校園媒體現狀思考及資源整合分析研究

摘 要：當前，高校校園媒體的發(fā)展正處于瓶頸期，轉折點的順利過渡并取得突破則需要高校校園媒體審視固有的操作模式和操作思維，認識傳播關系在高校中的變化。從媒體資源整合理論出發(fā)，結合高校實際情況，提出了高校新聞媒體資源整合的可行性理念，并作了前瞻性預測。

關鍵詞：高校傳媒聯盟；校園媒體現狀；資源整合

中圖分類號：G641文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）09-0188-03

一、選題的背景及意義

中國高校傳媒聯盟是一個成立于2008年5月25日在共青團中央、教育部指導下，由中國青年報攜手國內63家重點高校共同發(fā)起成立中國高校傳媒聯盟。其宗旨在于為各高校的校園媒體搭建一個交流、共享、提高、互惠的合作平臺。作為一種校園媒體的大膽嘗試，已經成立運作至今。聯盟的成員，除了調查研究校際聯盟的運作之外，也應側重于對各高校自身校園媒體的觀察與思考，需要在不斷思考的基礎上，通過各高校媒體的眾志成城，團結合作，實現校園媒體的發(fā)展壯大。

本文主要就高校校園媒體和高校傳媒聯盟的發(fā)展現狀及其存在的問題進行了初步的探討，針對校園媒體資源進一步整合，并提出建議。

二、研究現狀

整合傳播的概念最初來自于營銷學領域，一般指既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產品信息傳播運用方式。

就高校校園媒體資源整合，從現實情況看，由于高校各媒體在一個相對封閉的范圍內運轉，且不涉及市場化運作，融合的可操作性遠比社會媒體簡單。但是，盡管媒體融合已成大勢所趨，但高校新聞媒體的步伐依然緩慢。從1996年6月起，清華大學在校園網上推出了《清華每周新聞》，1998年校刊《新清華》推出電子版，后來叉開設了視頻和音頻欄目。這是高校新聞媒體走向融合的雛形。目前，絕大多數高校在學校官方網站推出了自主研發(fā)的各種格式的校報電子版或者網絡版，走出了報網融合的初級模式。

但是，從傳播內容、組織機構與人員等來看，融合時代并未到來。從目前各高校新聞網的現狀來看，一些新聞網沒有與其他媒體互動，欄目的內容設計深度不夠，發(fā)布的多屬于動態(tài)新聞，缺乏高校專題新聞、深度透視報道、校園熱點評析等內容。同樣，不少校報不僅沒有與新聞網互動，形成優(yōu)勢互補，反而簡單而機械地“抄襲”新聞網發(fā)布的內容，淪為新聞網的“紙版”，深度與可讀性大為削弱。北京大學、清華大學等高校相繼成立了新聞中心，復旦大學等高校成立了新聞文化中心，但沒有實現對校園媒體的統(tǒng)領。真正意義的高校新聞媒體融合尚未起步。

三、研究思路

本文以高校媒體的現狀及資源整合為研究對象，遵循了提出問題—分析問題—解決問題的總體研究思路。

（一）各學校校際聯盟發(fā)展困難重重

通過對中國高校傳媒聯盟的了解，筆者發(fā)現，即便是這種架構相對完整，專業(yè)支持相對完善的組織，仍然以目前普遍意義上的學生組織的思維和形式運作。在活動整體組織運行上，無非是策劃活動——布置任務——完成任務——宣傳報道這一流程。而最重要的傳媒作用，卻收效甚微，光憑其在高校之間的并不算大的影響力既可見一斑。

而身在其中的成員，對組織的目的也不甚明確，對“做什么”、“如何做”也沒有太多的思考。因此，綜觀中國高校傳媒聯盟自成立之初以來的發(fā)展，可以窺見，在一段時間內，它只是一個跟風的產物，而不是一個經過精心籌劃而成立的聯盟。造成這種情況的原因，一是江蘇各高校間本身的合作交流就很少，整合高校傳媒資源更是難上加難；二是因為聯盟并沒有強有力的支持，從政策上到經濟上，組織成員都需要自己爭取，組織自身發(fā)展便難以兼顧；三是組織成員并不能做到專心致志，成員基本都是各高校校媒的工作人員，日常工作負擔已經很大，再專心從事另外的工作并不容易；四是“名不正、言不順”，中國高校傳媒聯盟本身就不是一個注冊的民間組織，也就缺乏了相對良好的運行機制，這個根本性的問題得不到解決，聯盟的發(fā)展也就達不到預期的效果，但鑒于中國大陸建立民間組織的困難程度，這個問題的解決仍然需要時間。

但這樣一個聯盟，卻匯集了校園媒體中的精英，每個人在各自學校的學生媒體工作中都能“獨當一面”，這些媒體資源也能為聯盟的發(fā)展帶來諸多便利。更為關鍵的是，聯盟的成員并沒有因為自身機制的問題放棄努力，整個中國高校傳媒聯盟也一直處于運作狀態(tài)，這是聯盟不斷積累經驗以獲得更大發(fā)展的前提。同時，《中國青年報》也為聯盟成員創(chuàng)造很多實踐和學習的機會，包括設置選拔“兩會大學生記者”，“世博會注冊記者”，“亞運會注冊記者”等，對于成員個人素質的提升也大有裨益。

這也引發(fā)了一個新的問題，校際傳媒聯盟組織的服務對象是誰？這個問題對于各高校的校園媒體而言，也同樣難以給出明確答復。

（二）校園媒體內部發(fā)展的掣肘

和高校傳媒聯盟一樣，所有校園媒體組織內的成員忙得不亦樂乎，但組織外的人卻漠不關心，部分人會對“高校傳媒聯盟”有認知，但更多的是不知道這個聯盟的存在。校園媒體的困境亦是如此。

傳播是媒體的天職，但當下校園媒體的傳播普遍式微，經過筆者的調查與思考，這其中的原因主要來自媒體自身，受眾和社會影響三個方面。

1.在媒體自身層面，主要的特點就是限制和分散。限制多來自于高校的管理層，由于媒體要擔負著引導主流思想的責任，因此會受到多方的約束。尤其在報道內容上，可供選擇的余地相對有限，而受眾一旦厭煩了狹窄的內容，校園媒體在擴大影響上也就難有作為。當然，這種情況在各個高校間不甚一致，例如南京理工大學，在校報的頭版即插入了“領導新聞”之外的內容且篇幅不小。但是有很多高校，例如南京農業(yè)大學，也曾經出現過一篇稿件修改十多次仍未通過審核的尷尬。

分散的問題主要集中在學校內部的院系和學生組織。以南京審計學院為例，每個學院甚至一些學生組織都有獨立的媒體和宣傳部門，所有宣傳事宜都單獨進行。學院的人數本來就有限，傳播的載體也相對較少，傳播的力度和效果自然不盡人意。

其次，筆者在調查中發(fā)現，很多同學在討論校園媒體的發(fā)展時，仍著眼于技術層面，例如怎樣拓寬宣傳的形式（如地貼）、如何利用新技術（如手機報）等，而對于如何提升宣傳意識和工作者個人思想則涉及甚少。

2.在受眾層面，受眾的需求不受重視。大學生作為校園媒體的最直接受眾，也是校園媒體的直接服務對象，常常處于被忽視的狀態(tài)，這也是校園媒體難以吸引到大量讀者的原因。隨著市場經濟的發(fā)展，媒體的商業(yè)化競爭提高了媒體的質量，媒體也會有針對性地通過自身定位來迎合固定的受眾，這就豐富了大學生的選擇。同時，在互聯網普及的時代，每個人獲得信息的途徑異常豐富，在這種情況下，受眾要做的是選擇內容，而不是無條件地接受內容。如果校園媒體成天報道和學生本身毫無關聯的事情，自然不會引起受眾的關心，甚至根本爭取不到讀者。即便內容和學生相關，但因為內容的單向性，只能激發(fā)少數人的興趣，也無法達到理想的傳播效果。

3.社會影響方面，個人價值觀取向的不同。在信息爆炸的時代，每個人接觸到的信息和領域都不盡相同，對信息的取舍也不會完全一致，價值取向也會存在差異。社會越是發(fā)展，它的多樣性越是明顯。這種多樣性造就了不同的思想，不同的思想交織在一起，多樣性也隨即產生。在媒體趨向于“娛樂至死”（尼爾?波茲曼語）的時代，信息的更迭異常迅猛，很少有人對媒體所報道的多數內容作進一步了解，更不必說深入挖掘。一則社會熱點新聞會引起一段時間的討論，但很快就會被下一個熱點取代。輿論的形成，往往需要足夠的時間和大量的投入，因此，之于一個社會媒體，能夠爭取到足夠甚至穩(wěn)定數量的受眾已實屬不易，引導輿論乃至引領文化更是天方夜譚。再者，文化是個相對更大的范疇，其構成之復雜遠不是媒體能夠承載的，如果寄希望于通過校園媒體引領校園文化，怕是勢單力薄。在這種現實下，校園媒體能夠做到的最好的事情，不一定是成為輿論導向或者引領文化，而是一種豐富——一種有別于多數社會媒體、帶有校園特質的豐富。

另一方面，大學生的思想難以引領，也和社會尤其是教育的影響不無關系。在高等教育之前，學生所接受的教育都是接受式的。進入大學，教育依然以灌輸為主。因此，對于多數大學生，引領其思想和文化的難點不在于引領的方法和內容，而在于其根本沒有獨立思想。這就是為什么，網絡上和生活中經常有“憤青”出現。見到與自己觀點一致的內容就全盤接受，遇到反面觀點就立馬反詰，這是在十幾年“追求標準答案”的慣性思維下所形成的習慣——凡事只有“對”與“錯”，沒有第三種或者相對“中間”的可能性。

（三）校園媒體資源整合與思維的轉變

校園媒體應形成一個有機整體，在信息資源共享的基礎上實現新聞報道與綜藝節(jié)目的主體化，對師生實施全方位的服務。每種媒體都有其獨特的傳播特點和受眾，但在競爭日益激烈的新時期，任何一種媒體都不可能獨立求發(fā)展。校園媒體可以充分利用自己所不具有的優(yōu)勢與其他媒體進行協(xié)同傳播。校報上的文章可以通過校園廣播、校園電視、校園網絡等平臺向更多的人展示，以增加其宣傳力度。而校園廣播等媒體的節(jié)目內容，也可以在校報上得到很好的展現。因此，高校校園媒體的資源優(yōu)化配置已成為發(fā)展的必然趨勢。多種媒體的優(yōu)勢互補、多種技術手段的綜合運用，使校園媒體的傳播力度更加強大。而各高校之間的校園媒體也可進行積極的資源整合，通過中國高校傳媒聯盟等其他行而有效的方法，進一步突破校園媒體現行的固有道路。

高校新聞媒體資源整合要基于現代大學制度框架，基于專業(yè)化新聞宣傳的要求，基于高知識分子受眾的需求，從理念、組織機構、運行模式、從業(yè)人員等多方面考慮，切實改進高校新聞媒體的報道方式，堅持走專業(yè)化、一體化、多元化的道路，全力打造以高校校報、校園新聞網、廣播臺、有線電視臺等多媒體融合而成的高校“全媒體”。

就高校內部校園媒體而言，要實現實質性融合，思想與理念必須統(tǒng)一。只有在同一個理念指導下，高校新聞媒體才能形成一個整體意義的“全媒體”，從而達到聚合放大的功效。依據高校的實際情況和校園媒體的現狀，高校新聞媒體融合絕不是簡單的“1＋1＋1＋1”。試圖將各種形式的媒體平行地做大做強不僅有悖于融合的初衷，而且是難以實施的。這里的融合，必須明確現有媒體誰占主導地位，誰是主要形式；必須規(guī)避各自的弱點，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補；必須有各自不同的分工和取向，最大限度地避免同質化問題。同時，依據不同媒體的特點和地位進行分工，取長補短，避免同質化，形成優(yōu)勢互補，形成高校“全媒體”的整體合力。對高校各媒體組織機構進行整合，是實現高校新聞媒體資源整合的保證。

目前，在大部分高校，媒體的上級管理部門并不統(tǒng)一，如校報大多數隸屬于黨委宣傳部，但也有的隸屬于黨委辦公室，還有的是獨立機構；校園新聞網有的還隸屬于網絡中心，有線電視也有的還隸屬于電教中心，手機報則由校團委、學生處主辦的居多。媒體之間也是相對獨立，各自為陣，報紙、廣播、電視、新聞網都有各自獨立的一套班子，都建有自己的記者隊伍，分別采寫各自的稿件，處于分治狀態(tài)。因此，時常會出現采訪撞車、新聞重復的現象，造成了校園媒體人力、物力資源的浪費。另外，除校報因為要接受新聞出版局年度核驗，在出版質量和周期等方面管理相對規(guī)范以外，其它幾種媒體管理較為松散。通過融合，建立統(tǒng)一的組織機構對高校新聞媒體進行管理、協(xié)調、評價顯得尤為必要。

（四）校園媒體的發(fā)展建議

校園媒體若想獲得長足的發(fā)展，首先需要扭轉其工作意識，不一定要期望引導輿論、引領文化，但可以達到豐富校園文化的目的，立足自身特點，努力探索獨特的發(fā)展路徑，為大學生提供一種有別于社會媒體和其他校園文化形式的選擇。校園媒體的發(fā)展，需要校方、校園媒體工作者和在校學生之間共同的努力。

1.校方需要建立一個更加合理、完善的管理機制，加大對于校園媒體的支持力度。由于校園媒體地位的特殊性，獨立性相對較弱，但這并不妨礙校園媒體在目前的基礎上獲得更大的發(fā)展空間，過去幾年中校園BBS的發(fā)展就是利用技術手段拓展校園媒體空間的典型范例。隨著互聯網媒體的全面興起，讓通過建立“全媒體”平臺整合紙質媒體、電臺、電視臺等媒體資源成為可能，目前南京理工大學已經在這方面進行了有益的嘗試。同時，校方也應為校園媒體工作者提供更多的學習交流的機會，避免過去“閉門造車”式的工作方式給校園媒體發(fā)展帶來的束縛。

2.校園媒體的工作者，除了提高自身的業(yè)務素質之外，更重要的是培養(yǎng)公民意識。在平時要注重觀察、閱讀、交流和思考，不斷豐富個人的認識，接觸不同的觀點，對社會問題進行深入的探討，增進對社會的了解，更好地推進校園傳媒工作，以達到豐富校園文化的目的。此外，校園媒體工作者應利用南京地區(qū)高校眾多這一優(yōu)勢，在本校間和各校間展開更多的交流，互相學習，取長補短，為各高校傳媒的發(fā)展提供寶貴的經驗。

3.培養(yǎng)提高聽眾的世界觀與良好思維習慣。在校大學生如校園和媒體工作者一樣，也需要把豐富認知當成學習生活的關鍵，這樣有利于世界觀和良好思維習慣的養(yǎng)成，對于今后的學習生活有大有裨益。同時，作為校園媒體的受眾，大學生思想水平普遍的提高，更有利于與校園媒體形成共同的語境，產生更多的共鳴，通過互動和有效的溝通形成良性循環(huán)。當然，這一點除了每個人的努力之外，仍然需要教育水平的不斷提升作為依托。

4.加強溝通與合作。筆者在調查中發(fā)現，南京本地校園媒體之間的校際互訪非常稀少，多數校媒仍處于“閉門造車”的階段，這也是校園媒體的發(fā)展難有突破的重要原因之一。

方興未艾的高校傳媒聯盟，作為一種有益的嘗試，整合了更多極具價值的高校傳媒資源，其中的媒體工作者，均是來自各個高校的校園媒體“從業(yè)人員”，除了自身具有豐富的校園媒體工作經驗外，也能夠提供相應的媒體資源。若高校傳媒聯盟利用這一優(yōu)勢，加強與各高校校園媒體的合作，不僅對自身發(fā)展有利，對各高校媒體的共同發(fā)展也能起到積極的作用。

參考文獻：

[1]張平媛.高校媒體整合傳播研究[D].大連理工大學傳播學碩士生論文，2010.

[2]王世華.高校新聞媒體融合路徑研究[J].新聞界，2010，(4).