網絡口碑營銷中意見領袖的作用機理

摘 要：口碑營銷是營銷學的重要分支，隨著互聯網技術的普及，網民數量逐年壯大，為適應時代的發展，以網絡為媒介的網絡口碑營銷稱為企業關注的重點。其中，意見領袖起著關鍵性的作用。在網絡環境下，意見領袖的傳播機制主要是通過不同的傳播平臺，將情緒傳播給不同的消費者，影響消費者的購買決策，最終形成對產品品牌的影響。

關鍵詞：互聯網；口碑營銷；意見領袖；品牌

中圖分類號：F626.5文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）09-0040-02

引言

隨著互聯網的出現，尤其進入web2.0時代，口碑營銷已經變得越來越重要。口碑營銷就是以口碑傳播為途徑的營銷方式。即企業運用各種有效的手段引發顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的營銷方式和過程[1]。

口碑在影響消費者決策方面扮演著極為重要的角色。國外一些學者發現，口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，超過一半的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源[2]。

充分發揮口碑營銷的優勢，可以給企業帶來巨大的效益。而隨著互聯網的快速發展，網絡口碑營銷也風生水起。成功應用網絡口碑，不僅可以為企業省下大筆的營銷費用，還可以使營銷績效呈幾何數增長，可謂一本萬利。

互聯網發展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之間傳播。在網絡環境下，傳播的主體也就變成了意見領袖，以及有相同興趣或者共同話題的人。菲利普·科特勒將“意見領袖”（opinion leader）定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人[3]。

在網絡環境下，那些最先使用某產品的用戶，他們的體驗，感受會對其他未使用的人產生影響。而這些人往往對新鮮事物較為敏感，知識較豐富，且接觸新的消費信息較多，對社會具有一定的號召力和影響力。網絡口碑營銷中，我們通常把這些人稱為“意見領袖”。

在網絡口碑營銷中，意見領袖發揮著至關重要的作用。他們是口碑傳播的源頭，因此，他們的意見，很大程度上決定了在網絡環境下企業品牌的影響力。

一、意見領袖的作用機制

口碑營銷的關鍵，是讓那些客戶中的意見領袖，將憤怒的表情留給企業，而將喜悅的分享傳給他人[4]。

口碑營銷是通過產品使用者以口口相傳的方式傳遞產品的質量和服務信息的。意見領袖是口碑營銷諸多環節中最關鍵的一環，開展網絡口碑營銷，必須抓住意見領袖。[5]意見領袖能影響其他網民對品牌的認知態度與購買行為，是口碑營銷中影響力的源頭。由于這一部分人對某產品有一定的使用經驗和心得，對其他人來說是一個很重要的參考。而在互聯網這個環境下，任何聲音都傳播的非常快。由于互聯網的開放環境，無論產品好與不好，意見領袖的評價和意見，都能快速在網絡上傳開，從而影響其他人對該產品的印象及購買決策。由此可見，意見領袖在口碑傳播過程中起著關鍵作用，他們的意見和評論，將對產品口碑產生極大影響。

（一）意見領袖的傳播機制

意見領袖首先購買某種產品，在產品品質優良的前提下，他們會把這種感受通過網絡這個媒介傳播出去，通過他們一傳十，十傳百，使產品信息在消費者之間快速傳遞，當更多的人看到之后，就會在一定的范圍和圈子內進行討論，影響范圍越來越廣，最終會決定一部分人甚至大部分人的購買決策。

（二）意見領袖的作用平臺

在互聯網環境下，有各種各樣的網絡平臺，在不同的網絡環境中，意見領袖的含義會有一定的差異，并且在口碑營銷活動中的參與程度及影響力也各不相同。在國內的互聯網環境下，大體來說，可以把意見領袖發揮作用的平臺分為中心，次中心和微中心。

1.中心

（1）門戶網站

行業類門戶網站的內容往往很權威，專業性強，不僅集合了眾多專業人士的觀點，還有普通網民的討論意見。行業類門戶有一個特點，可以是擁有自己本身專屬的編輯團隊，不僅能編輯出大量的原創內容，并且更新速度很快。有代表性的如太平洋女性網、瑞麗女性網等。在這些網站中，意見領袖往往是網站的編輯、某方面的權威人士或者一些首先使用某產品并且發表觀點的網民。由于是門戶網站，訪問的人很多，并且因其專業性，能使很多人信服，所以對某產品的觀點很容易就能在網民中傳播開來。

（2）博客，空間

博客在近幾年發展迅速，每一個人都可以擁有自己的博客，并可以在這個平臺上建立個人品牌。行業內的知名人士、專家的博客往往在行業內有較大的影響力，他們的意見也常被業內人士所關注。同時，平民百姓也可以在博客上發表自己的觀點，感受，心情，在一定范圍內也有相當的影響力。

博客主人定期發布一些信息，包括自己的見聞、經歷、心情等等，逐漸就會形成一群相對穩定的博客瀏覽者。博客主人和瀏覽者在網絡上構成了一個相對穩定的“人際圈”。在這里，博客主人就承擔著意見領袖的角色。在這個“人際圈”中，博客主人的觀點很容易對其他人產生影響，并且在“人際圈”中進行傳播。而經過多種形式的轉載，博客主人的的意見可以在更多平臺進行傳播，其影響更具持久性。比較知名的有新浪博客、百度空間、騰訊Q-zone等。

2.次中心

（1）點評類網站

網絡口碑營銷發展到一定階段，又出現了點評類網站，這是一個開放的網絡平臺，網民可以就某種產品或某些服務發表評論。比如大眾點評網、汽車點評網等。網民可以在此類點評網上分享自己的心得，對某產品或服務的感受，供其他網民參考。其他有相似需求的網民就會在這類點評網里尋找答案。在這里，人人都可以是意見領袖，在一定程度上都會對訪問者產生影響。當有更多人發表評論，同時有更多人關注的時候，口碑的影響就會越來越大。

（2）口碑類網站

隨著網絡口碑營銷的發展，有一些網站開始聚合網絡中網民對于產品的口碑，這就是口碑類網站。這種網站類似于點評類網站，也是廣大用戶發表評論的平臺，比如口碑網、大旗網等。因此，所有參與口碑討論的人都可以成為意見領袖。而且，因為大家討論的話題都是關于某產品的口碑的，所以針對性更強，口碑營銷的效果也更好。

3.微中心

（1）試用類網站

隨著網絡營銷的發展，出現了一些產品試用網站，比如試尚網、試用網等提供一些產品的小包裝，供網民免費試用。這些產品往往是企業為了推出新產品，而作的一些前期的用戶體驗調查。網民通過注冊一些個人信息及地址，就能收到這些網站寄來的試用品，試用過后，有些人會在該網站上發表評論，供其他人參考。因為在該網站上領取過試用品，有過親身的體驗，因此這些意見領袖的評論就很容易對其他人造成直接的影響。

（2）問答類網站

一些大的網站會有一些問答類的服務網站，解決日常生活中的問題。比如百度的百度知道、騰訊的搜搜問問、天涯社區的天涯問答等。網民可以在上面詢問一些問題，然后會有其他的網民來回答，這時，回答的網民就成了意見領袖。不過，由于回答的人水平參差不齊，并且無法形成討論的形式，所以口碑營銷的效果并不是很突出。

二、意見領袖的品牌影響

意見領袖將他們對產品的感受，通過中心、次中心、微中心傳遞給更多的消費者，依靠其特有的傳播機制，在消費者心中形成一種心理趨勢，以致影響甚至決定他們的消費決策。這種心理趨勢一旦確定下來，就形成了產品的品牌影響。意見領袖對品牌的影響主要體現在三個方面：

（一）對品牌產生信任

研究表明，消費者對其他使用者所介紹的關于產品品質或服務等方面的信息的相信程度，遠遠超出廣告宣傳。英國的一項調查發現，當消費者被問及：哪些因素最能影響他們的購買決策時，大部分人回答“值得信任的人的推薦”[6]。而在網絡口碑中，這些“值得信任的人”就是意見領袖。

廣告宣傳是一種商業行為，而口碑傳播是公眾對企業良好的品牌形象的認可。意見領袖往往和公司或產品本身不具有利益關系，他們發表的評論更多的是個人的感受和心得，這使得他們的言論讓人感覺更公正，更能讓接收信息的人產生信任。通過意見領袖所表達的品牌信息，也更容易讓人信任，而這種信任不是高額的廣告費用和強勢的宣傳可以取代的。

（二）有利于樹立企業良好的品牌形象

人際傳播是品牌傳播的一種手段，是形成品牌美譽度的重要途徑，最容易為消費者接受[7]。只有當意見領袖和其他消費者對一個企業的產品擁有較高的滿意度，且愿意支持和信任該企業時，企業才會擁有良好的口碑。當一個企業贏得了一個好的口碑之后，其知名度和美譽度就會非常高，這樣企業就在顧客中建立了良好的品牌形象。這種良好的品牌形象對企業來說，是一筆巨大的無形資產，可以為企業帶來巨大的效益。

（三）容易形成品牌認知度和顧客忠誠度

當企業的產品或服務通過意見領袖在互聯網上以口碑的形式傳播時，由于信息源廣，途徑很多，網絡用戶可以在很多地方，通過很多方式了解到某一企業的產品，這是一種潛在的影響，即使最后并未形成實際購買行為，但在無形中也增加了企業的品牌認知度。

通過口碑傳播的品牌，是用戶自發傳播的，并且是在信任該品牌的基礎上。由于其產品質量好，品牌知名度高，且傳播的范圍廣，影響力大，顧客更容易形成品牌忠誠度。

結束語

意見領袖是網絡口碑營銷中最重要的一個環節，意見領袖能夠建立起產品的品牌效應，并且具有成本低，傳播效果好的優勢，已經被越來越多的企業所重視。網絡口碑營銷對企業有著非常大的前景。在實施網絡口碑營銷中，要注意捉住關鍵因素：意見領袖。通過他們的傳播，可以更好地建立企業的品牌知名度，認知度及顧客忠誠度。網絡口碑營銷適用于很多行業為，傳統行業集中小型企業運用口碑營銷同樣能取得很好的效果。因此，企業應該發現網絡口碑營銷的巨大潛力，創造好口碑，利用好口碑，為自己的品牌打響知名度，樹立良好的企業形象。

參考文獻：

[1]牛琦彬，鄭明身，論口碑營銷及其策略[J].市場營銷導刊，2008，（5）.

[2]王德勝.論口碑營銷及其策略運用[J].工會論壇，2005，3.

[3]王海鷹.口碑營銷創新讓民族老品牌“活”起來[J].市場營銷導刊，2007，（2）.

[4]祁定江.消費者自主時代的口碑傳播[J].中外管理，2008，3.

[5]于穎.簡論口碑營銷[J].大連民族學院學報，2007，（6）.

[6]李世凡.網絡口碑營銷的商業應用探索[J].廣告大觀(理論版)，2008，（3）.

[7]王燕梅.善用大眾的嘴[J].管理與財富，2008，（7）.