2010中國農產品區域公用品牌價值評估報告

前言

這是我們第二次就中國農產品區域公用品牌價值進行評估研究。

在2006年以來進行“中國農業品牌化”研究的基礎上，2008年，中心成立專門課題組，就農產品區域公用品牌的品牌價值問題展開研究。作為農產品品牌的一種重要類型，農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。在研究、解剖國內外近20個品牌價值評估模型的基礎上，課題組依據農產品區域公用品牌的特殊性，開發了“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD品牌價值評估模型)，其計算公式為：農產品區域公用品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子。2008-2009年間，課題組在系統研究了六百多個農產品區域公用品牌后，于2009年12月，在北京首次發布了中國農產品區域公用品牌價值評估報告，在國內引起了廣泛的關注和反響。

2010年2月始，基于“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”，我們再次開展農產品區域公用品牌價值評估研究。歷時10個多月的時間里，課題組通過一系列的篩選、甄別，在1522個中國大陸的農產品區域公用品牌中，先行完成了基于113個研究樣本的茶葉類品牌的價值評估。7月始，通過長達四個月的消費者抽樣調查、文獻調查、品牌建設主體的電話訪談和問卷調研，完課題組成了其它類別441個區域公用品牌的價值評估，最終形成了基于546個研究樣本、共計518個有效樣本的品牌價值評估研究成果。

作為一種特殊的品牌類型，中國農產品區域公用品牌在21世紀這個品牌消費盛行的時代萌芽、發展、日漸崛起。它的出現和存在、發展與崛起，已成為各地區域經濟發展中不可忽視的力量。在某些工業不發達地區，一個區域農產品品牌的誕生和成長，不僅展現了一個區域經濟的不可估量的投資潛力，更改善了一個區域農戶相對貧困、落后的生活狀況。農產品區域公用品牌的建設與發展、崛起和壯大，正在為中國農業的發展、中國農村的現代化、中國農民的脫貧致富提供品牌影響力、區域提振力的巨大可能。

一、數據解讀

(一)數據的整體解讀

1、產品生產歷史源遠流長，品牌創建意識方興未艾

作為農業文明古國，中國的農產品種養歷史非常悠久，許多區域名優特產在歷史長河中積累下消費聲譽，成為今天農產品區域公用品牌的源頭。在546個研究樣本中，生產歷史最長的產品已存世四千年(1個)。存世已達三千多年的產品有8個，兩千多年的有41個，一千多年的有108個，五百至一千年之間的有35個，一百至五百之間的有141個，不足百年的157個(其中最短兩年)，如圖1所示。

然而，以現代品牌學的觀點來看，雖然絕大多數農產品區域公用品牌在歷史演進中逐漸與消費者建立了牢固的消費關系，卻始終缺乏現代意義上的品牌符號化體系與傳播。這從農產品區域公用品牌的商標注冊數據和地理標志的申請數據中可窺一斑。在546個研究樣本中，有374個品牌是在2000年及2000年以后注冊的，占研究樣本總量的68％；有421個品牌在1995年及1995，年以后注冊，占研究樣本總量的77％；有33個品牌在1995年之前注冊，最早的一個是1951年；占研究樣本總量16％的92個品牌還未申請注冊或未能提供注冊年份。這說明；與工業品牌和服務業品牌相比，農產品區域公用品牌的創建與保護也就是近十多年的事情，相對滯后。

與此同時，我們也看到，自上世紀90年代中期以來，農產品區域公用品牌的注冊量逐年增長，全國各地的農產品區域公用品牌創建實踐正在席卷神州大地，農產品的品牌時代悄然來臨。見圖2。

2、品牌分布地域不均，類別集聚現象明顯

本次價值評估過程中，課題組在全國范圍內檢索了由國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局和國家農業部頒發的地理標志，共計1522個農產品區域公用品牌，它們不均衡地分布在31個省／直轄市／自治區中。品牌數量最多的省是山東(134個)，四川(132個)、浙江(117個)分列第二、第三位。福建(90個)、湖北(78個)、廣東(75個)、河南(64個)、黑龍江(61個)是品牌數量超過60個的另外5個省區。這八

個省份擁有的品牌數量占能夠檢索到的中國大陸農產品區域公用品牌數量的49.3％，呈現出明顯的地域集中性。圖3是中國大陸農產品區域公用品牌的地域集中示意圖。

同時，農產品區域公用品牌在產品類別上也呈現出一定的類別集中性。在14個類別中，果品是最大的一類，有391個品牌。蔬菜(233個)、中藥材(167個)、畜禽(147個)、糧油(137個)、茶葉(113個)和水產(101個)是其余各類中超過100的六類，這七大類品牌數占總量的84.7％，見圖4。

不僅如此，農產品區域公用品牌的地域和類別集中性也體現在品牌價值評估結果中，在品牌價值前十強、前二十強、前三十強中，各省／直轄市／自治區和各類品牌的占有數與整體上的集中性趨于一致，呈現出較強的正相關關系。以品牌價值前30強為例，其地域和類別集中度如圖5、圖6所示。將圖5、圖6與圖3、圖4分別進行比較，可以更加明顯地感知這種正相關關系。

農產品區域公用品牌分布的地域和類別的不均衡狀態，既反映了各地自然資源和物候環境的差異性，以及在此基礎上形成的傳統優勢和特色農產品，也反映了各地政府相關部門和品牌建設者的后天作為。

3、農產品區域公用品牌總體數據分析

剔除個別數據殘缺的品牌，對518個有效樣本評估，其品牌價值的總和為4198.7億元，平均值為8.11億元。通過對比品牌價值的集中區間，我們發現，大多數農產品區域公用品牌的品牌價值低于平均值。數據反映，20.6％(107個)的品牌價值在1億元以下，72％(373個)的品牌低于平均值，78.6％(409個)的品牌價值低于10億元，89.4％的品牌價值低于20億元。這說明，農產品區域公用品牌在整體上的品牌化程度偏低，是少數價值較高的品牌拉高了總體的平均值。

品牌價值由品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子三部分的乘積得來，但數據表明，這三部分對于品牌價值的影響力并不同。這三部分數據的取值范圍和區間集中性如表1所示。

表1可見，大多數品牌的

強度乘數和忠誠度因子得分高于平均值，所占比例分別為60％(即1—40％)和63.1％(即1—36.9％)。對比前述占總數72％的品牌價值低于平均值這一數據，我們發現，盡管不呈現一一對應關系，但品牌收益低于平均水平的品牌數占樣本總數的71％。可見，品牌收益值低對品牌價值高低產生了更強的負面影響。反之亦然，品牌價值較高的品牌更多的基于較高的品牌收益值。

品牌收益指的是消費者為該品牌產品所支付的高于同類一般產品的以貨幣形式表現的超額利潤。在行業的產品經營費率基本固定的情況下，增強品牌產品獲取溢價的能力，擴大品牌產品銷售量，是當前眾多農產品區域公用品牌面臨的緊迫課題。

4、異常值分析

農產品區域公用品牌價值評估是對未來一段時間內品牌所擁有的穩定的、持續的收益能力的預期和消費者持續購買該品牌產品的意愿、態度等相關因素的綜合量化分析。它是由一系列細化的相關指標加權綜合計算得出的，是對一個品牌系統的整體評價，并最終表現為品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子的乘積。正常情況下，一個強勢農產品區域公用品牌在這三方面的得分都應該比較高，但我們卻注意’到了其中的幾個異常值。

在品牌價值排名前十的品牌中，有兩個品牌強度乘數的異常值，一個是“建三江大米”品牌(12.29)，一個是，“興化大米：(12.42)，而，品牌價值前10強的品牌強度乘數的平均值為16.34。不僅如此，這兩個品牌的品牌強度乘數在品牌價值前50強中的排名也顯示出最低值。品牌強度是指品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合。這組因子包括品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力、品牌發展力等五個指標。研究發現，“建三江大米”在后四項指標上均得分較低，“興化大米”在后三項指標上得分較低，這意味著大米品牌不僅要擴大種植面積、提高單位產量，還應該通過對歷史文化資源的利用、質量標準的執行、檢測體系的完善、品牌形象的傳播等手段賦予產品以附加值，以增強品牌收益的持續性和穩定性。不僅大米如此，所有的糧食品牌都應該轉變過去那種單純以粗放型增長為主的經營模式，提高品牌的抗風險能力和競爭力，以區別于無品牌糧食產品。

在品牌價值排名前二十的品牌中，有三個品牌的品牌忠誠度因子呈現異常值。它們分別是金鄉大蒜(0.68)、杞縣大蒜(0.76)、蒼山大蒜(0.62)。與其他強勢品牌相比；甚至與品牌價值最低的品牌相比，這三個品牌的品牌忠誠度因子都處于低值。統計數據顯示，品牌價值前二十強的品牌忠誠度因子平均值為0.88，全部所有品牌的忠誠度因子平均值為0.85。這意味著，盡管這三個大蒜區域公用品牌的品牌價值并不低，但品牌忠誠度的改善仍將帶給這些品牌巨大的價值提升空間。

農產品區域公用品牌忠誠度因子主要測量消費者對品牌的忠誠程度。該指標以過去三年的平均售價來反映消費者由于對該品牌的忠誠而愿意承受和支付的溢價，側重于品牌能否在長時間內保持穩定的銷售。有研究證明，一旦超出一定的溢價水平，消費者可能會放棄消費或者選擇其他同類產品作為替代。放棄消費就意味著福利損失，選擇其他替代品就意味著付出額外的轉換成本，但是消費者對品牌的忠誠度也不是無上限的，當這種福利損失和轉換成本低于消費者愿意為品牌產品的忠誠所承受的溢價時，消費者還是會選擇放棄消費或者選擇替代品。在“游資”炒作之下，去年的大蒜價格狂飆突進，許多消費者甚至餐館等經營場所，放棄了大蒜的消費，或代之以韭黃、小蔥，從而影響到大蒜區域公用品牌的品牌忠誠度，并傳導至品牌價值，對品牌價值產生了嚴重的負面影響。

5、品牌建設的“學習效應”

在本次價值評估過程中，我們注意到農產品區域公用品牌建設的“學習效應”，即一個區域內的某種農產品區域公用品牌建設會引發其他農產品的區域公用品牌建設，通過借鑒管理經驗、學習榜樣力量、共享扶持政策等方式發揮成功的品牌建設的示范作用，從而在一個區域內產生農產品區域公用品牌建設的集群。也就是說，如果一個地區進行了成功的農產品區域公用品牌建設，就越有可能再次去創建或重塑其他的農產品區域公用品牌。內蒙古扎蘭屯就是這種“學習效應”的最佳案例，見表2。

統計數據表明，這種“學習效應”對農產品區域公用品牌建設的貢獻很大，擁有“學習效應”區域有80個，其區域內的品牌數為196個，占有效評估總數的37.8％。對于致力于農產品區域公用品牌建設的政府相關部門來說，樹立榜樣的力量是至關重要的。

(二)數據的產業分類解讀

不同種類的農產品在生產規模、產量、消費群體、價格、渠道等方面存在明顯差異。這種基于不同農產品種類的差異影響到品牌價值的各項指標并進而影響最終的品牌價值。如表3所示，糧油類區域公用品牌收益平均值遠高于其他類別，主要是因為糧食特別是主糧的生產規模和產量非常可觀。品牌強度乘數平均值最，高的是果品類，這說明果品類區域公用品牌的持續、穩定的收益能力更強，更具有抗風險能力和競爭力。品牌忠誠度因子平均值最高的茶葉，這意味著茶葉消費者對區域公用品牌的忠誠度更高，更傾向于認牌消費。表3是六個主要類別與整體所有區域公用品牌在品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子方面的平均值。

然而，跨類別的比較分析常常無法反映品牌價值之間的差異到底是由產品屬性不同造成還是由品牌建設者們的運作水平造成的，或者是由兩者共同造成的以及這兩者各自的影響力大小。以茶葉類區域公用品牌為例，其品牌強度乘數的平均值在這六類中最低，造成這種現象的原因是茶葉產品不同于果品的特性還是品牌建設方面的因素，抑或二者兼而有之，結論卻不明朗。因此，我們將按類別比較品牌價值的各項數據。限于篇幅，我們在此選擇6個大類的農產品區域公用品牌的數據進行分析。

1、果品類品牌

在有效評估的518個品牌中，果品類占149個品牌。果品類別的二級分類有柑桔、瓜、蘋果、梨、草莓、葡萄等共25個子類別，部分子類別還可以進一步細分，如柑桔分為橙、柑、桔和柚，瓜分為西瓜和甜瓜。果品類品牌主要集中在山東、浙江、四川、福建等省份。需要指出的是，此處的果品類別不包括25個堅果品牌。

在果品類別中，柑桔品牌最多，占41個，占所有果品類品牌的27.5％，接下來依次是瓜(14個)、桃(12個)、梨(10個)、蘋果(9個)。盡管果品類別之下有25個子類別，但是許多子類別之中僅僅包括兩三個品牌，甚至只有一個品牌。統計資料顯示，荔枝、香蕉、芒果、柿子等人們經常消費的果品僅有一個農產品區域公用品牌，甘蔗、火龍果、山竹、榴蓮等果品沒有一個區域公用品牌出現在評估數據中。當人們憑消費經驗為某些果品建立區域聲譽的時候，如廣東甘蔗，許多果品還未能將區域公用品牌化建設提上日程。與地大物博、果品物產種類繁多的現實相比，果品類別的區域公用品牌建設還有許多空白等著人們去填補。

評估數據顯示，果品類品牌價值最高的是煙臺蘋果，為91.37億元；最小的是張夏玉杏，價值0.046億元；平均價值為8，46億元，略高于整體品牌的平均值。這主要是因為果品類品牌的平均品牌強度乘數和品牌收益均高于整體品牌該兩項指標的平均值。其中，種植面積和年產銷量的規模效應與歷史口碑效應對這兩項指標的影響較大。果品區域公用品牌的忠誠度因子平均值低于整體品牌的平均水平，這說明消費者對果品的銷售價格波動存在著敏感性。

在品牌價值超過30億的六個果品品牌中，蘋果占四個(煙臺蘋果、靈寶蘋果、棲霞蘋果和洛川蘋果)，占據前三名。另兩個為新疆葡萄和葡萄干。這在一定程度上反映了傳統的優勢特色產業區在品牌理念下的煥然新生。

2、茶葉類品牌

在有效評估的518個品牌中，茶葉類品牌占84個，占評估總數的16.2％，成為本次評估的第二大類別。茶葉類品牌的二級分類包括烏龍茶、綠茶、黃茶、花茶、紅茶、黑茶和白茶等七個子類別，其中綠茶數量最多，共61個品牌，約占茶葉類品牌總數的72.6％；烏龍茶居次席，僅有7個品牌。茶葉七個子類別的品牌數量各自所占總數的百分比如圖7所示。

顯然，品牌的多寡不僅與產地、產量、消費量有關，也和產茶地區的經濟環境、政府相關部門的產業政策、茶產業協會的品牌意識等因素密切相關。將產茶大省前三甲(以種植面積和年產量來衡量，基于2009年《中國茶葉》雜志的數據)與各自入選茶葉區域公用品牌價值評估前20強和30強的個數作一比較，我們發現，品牌建設的不均衡現象更加明顯，如表4所示。

進一步的分析還發現，如、果同一區域內同時培育兩個或者兩個以上的區域公用品牌，因為受到各種資源有限性的限制，最終這些品牌的價值都比較低。如福建南靖在烏龍茶系里培育出了南靖烏龍茶、南靖鐵觀音和南靖丹桂三個區域公用品牌，品牌價值分別為5.21億、1.5億、1.61億，均低于同類平均值，由此引發了品牌的強弱和數量多少之間的平衡問題以及區域公用品牌資源整合的問題。值得反思的是，同樣作為產茶大省的四川，在茶葉區域公用品牌前20強中，僅有蒙頂山茶一個品牌，排在17位；前30強中，再添一個浦江雀舌，位列28席。由此可見，茶葉區域公用品牌在二級子類別和部分大量產茶區域仍有較大發展空間。

茶葉區域公用品牌價值最高的是西湖龍井，最低的是恩施富硒茶，分別是44.17億元和0.21億元，平均值為8.09億元，略低于整體農產品區域公用品牌的平均值。進一步的數據分析發現，茶葉區域公用品牌在品牌收益和品牌忠誠度因子方面的平均值均高于整體品牌在這兩項指標上的平均值。依然造成茶葉類品牌價值的平均值低于總體均值的原因，在于茶葉品牌強度乘數的平均值遠低于整體品牌在該項指標的平均值，即11.61對13.97。品牌強度乘數得分是對品牌經濟地位、歷史文化資源、經營管理、營銷傳播和未來發展能力的綜合評價，而茶葉區域公用品牌在該分值上的表現可見，其相關問題還有待改進。

3、蔬菜類品牌

蔬菜類區域公用品牌是本次價值評估的第三大類別，共有71個有效評估對象，主要集中在山東、浙江、四川、福建等省。在二級子類別中，各種蔬菜的區域公用品牌不像其他類別那樣集中，姜和蒜是兩個最大的子類，分別有8個和6個品牌。與其他類別的農產品不同，蔬菜生產基地的多樣化種植和間種、套種模式使單一品種的蔬菜種植規模難以與大米、果品、茶葉等類別相比。因此，綜合性的蔬菜區域公用品牌可能更符合蔬菜的產品特性，也更利于擴大品牌的影響力。

在蔬菜類區域公用品牌中，涪陵榨菜以119.78億元高居榜首，緊隨其后的是三個大蒜品牌，分別是金鄉大蒜、杞縣大蒜、蒼山大蒜，品牌價值分別為41.24億元、40.6億元、39.09億元。上述四個品牌也是品牌價值超過30億元的蔬菜品牌。涪陵榨菜的一枝獨秀并不能掩蓋蔬菜區域公用品牌內部發展的不平衡性，考慮到去年大蒜價格瘋狂翻倍的情形，這種不平衡性可能還要加劇。

該類別品牌價值最低值為0.05億元，平均值為8.38億元，高于整體品牌價值的平均水平。事實上，蔬菜區域公用品牌的價值水平偏低：其73％的品牌價值低于平均值。如果考慮到涪陵榨菜的農產品加工品性質而暫時將其排除，那么蔬菜區域公用品牌的價值平均值只有6.79億元，遠低于被評估的整體品牌的價值平均水平。

對蔬菜類區域公用品牌的品牌收益、品牌強度系數和品牌忠誠度因子的平均值與整體品牌的相應值進行對比分析發現，蔬菜類區域公用品牌的品牌價值主要受制于品牌忠誠度因子的得分，這實際上是消費者對蔬菜價格波動的敏感性在品牌價值上的體現。作為單價相對較低、日常快速消費的農產品，蔬菜價格的大幅波動可能會對品牌價值造成巨大損害。

4、中藥材類品牌

中藥材是中國傳統特色的農產品，除了藥食兩用的藥材如枸杞、山藥等，多數并不直接進入普通消費者的消費市場，而是作為原料進入諸如醫院、藥廠、中藥世家門診等專業市場，其品質和療效常常與生產它的地域休戚相關。隨著近些年中醫的復興運動、中醫藥堂的自我推廣、中藥保健制品的廣告宣傳以及消費者對于健康養生的追求，許多中藥材開始為普通消費者所熟悉。

本次評估的中藥材區域公用品牌共有52個，品牌價值排名前三位的分別是寧夏枸杞(33.65億元)、中寧枸杞(30.53億元)、焦作懷山藥(12.55億元)，其余的品牌價值均不超過10億元。從數量上看，中藥材是農產品區域公用品牌的一個大類，但受限于產量、產地面積、用途、專業市場等因素，在品牌價值上，中藥材類算是一個小產業，品牌價值平均值僅有4.04億元，不足整體品牌價值平均數的一半。

在中藥材類別中，寧夏枸杞和中寧枸杞是兩個具有啟發和借鑒意義的品牌。枸杞雖在中藥材類別，卻已經融入普通消費者的日常生活，具有藥用和食用兩種價值，這在一定程度上擴大了產品的銷量，從而增加了品牌收益。另一方面，寧夏枸杞和中寧枸杞的產業鏈延伸都相當成功，枸杞酒、枸杞蜂蜜、枸杞芽茶等立體化產業集群已初具規模，枸杞類的美容養顏產品、餐飲產品、保健品等也在不斷涌現，在增加品牌當前收益的同時，也給品，牌未來長遠的發展提供了很大空間。從另一個方面講，這兩個品牌也面臨著資源、管理、發展空間、市場等各方面的競爭和協調以及在品牌認知方面的誤解。農產品區域公用品牌不是區域名稱與產品名稱的簡單組合，同樣需要前瞻性的戰略規劃和設計。

中藥材區域公用品牌主要集中在四川、湖北、河南等省，在子類別上十分分散，大多數子類別都只有一兩個區域公用品牌。該類別的品牌強度乘數的平均值為14.28，高于整體品牌的平均數，更重要的是，在這項指標上，該類別的最低值為9.45，這說明中藥材區域公用品牌在區域經濟貢獻、對自然和歷史文化資源的利用、在專業市場中的認知度、營銷和經營管理、未來發展潛力等方面都可圈可點。

中藥材區域公用品牌的品牌忠誠度因子略低于整體品牌平均值，最大的瓶頸在于品牌收益較低。盡管作為中藥原材料的用途與果品和蔬菜作為食物的用途不能相提并論，但中藥材依然可以通過以下幾種方式提高品牌收益：從單純藥用向藥食兩用消費模式轉換以擴大消費群體，延伸產業鏈、開發新產品以擴大收益范圍，以科技提升單位效益等等。

5、水產類品牌

獲得有效評估的水產區域公用品牌共有35個，較為分散地分布在全國11個省／直轄市／自治區，其中以浙江和山東數量為多，分別占8個和6個。水產類品牌的二級類別以魚、蟹和蝦為主。水產區域公用品牌的品牌價值受限于適合特色水產養殖的水域面積和產量上限，大多數水產品牌的品牌價值都在7億元以下，約占該類品牌總數的68.5％。

該類品牌建設的最大特點在于，在同一片水域盛產多種特色水產品的情況下，根據不同的水產品創建多個區域公用品牌。浙江舟山誕生了舟山梭子蟹、-舟山帶魚和舟山大黃魚三個區域公用品牌。類似的還有浙江的象山梭子蟹、象山大黃魚和象山紫菜以及_山東威海(2個)、遼寧大連旅順(3個)、內蒙古達里湖(2個)、江蘇興化(2個)等地區。這種品牌運作模式在資源整合、管理協調、區域形象和品牌傳播等方面面臨諸多挑戰，也影響到單個品牌的未來發展空間。

水產類區域公用品牌價值最高的是威海刺參，為45.62億元，其次是盱眙龍蝦(35億元)、陽澄湖大閘蟹(32.76億元)、三門青蟹(32.02億元)。舟山帶魚以22.14億元的品牌價值排位第五，也是該類品牌價值中唯一的居于20至30億元之間的品牌。該類品牌價值的最低值是0.02億元，平均值為8.24億元，略高于整體品牌的平均值，主要是排名前五位的品牌拉高了平均值，顯示出水產區域公用品牌產業內部發展的差距。

統計數據顯示，水產區域公用品牌在品牌強度乘數和品牌忠誠度因子方面的得分均略高于整體品牌的平均值、品牌收益平均值稍微低于整體品牌的平均值。

6、糧油品牌

糧油品牌的總體數量不多(共29個)，該類別的二級子類別的集中度更高，僅大米品牌21個，占糧油品牌總數的72.4％。

糧油區域公用品牌價值位于前三名的分別是建三江大米、興化大米和射陽大米，品牌價值依次為為0.62億元、45.15億元、43.56億元。該類別品牌價值的最小值是0.17億元，平均值為11.96億元，比整體品牌的平均值高出近四億元。分析該類品牌的品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子的平均值，我們發現，與整體品牌在這三方面的平均值相比，該類品牌的忠誠度因子基本持平，品牌強度乘數略低(13.73對13.97)，品牌收益高出50％以上。數據顯示，糧油區域公用品牌的高品牌收益主要得益于大米的產業規模與產量，其次得益于品牌產品所獲得的高于市場均價的溢價水平。

來自黑龍江的延壽大豆是唯一的大豆區域公用品牌，價值1.41億元，排在糧油品牌價值榜單第21位。與大米區域公用品牌的陣容形成鮮明對比。黑龍江雖然也是中國大豆的主產區，但在品牌數量和品牌價值上都不能與大米相提并論。糧油產品不僅事關食品安全，也事關國家安全。近幾年來，就在有關轉基因大豆、玉米引發的食品安全和國家安全爭議持續升溫之際，國產大豆和玉米的種植規模和產量卻在日益式微，黑龍江甚至已經打響了“保護國產綠色大豆產業”的保衛戰。然而，大豆、玉米、甚至大米的轉基因爭議不僅僅是種子之爭、原料之爭、產品之爭，同時也是品牌之爭。

二、關鍵變量：農產品區域公用品牌的演進與增值

(一)關鍵詞1：產業發展戰略

我們發現，農產品區域公用品牌的構建和發展基于產業在區域經濟中的重要程度。數據顯示，本次研究樣本中，產業在區域經濟中占重要位置的品牌占66％，較重要的占24％，一般的占9％，較不重要的0％，不重要的占1％(圖8)。這意味著，品牌化程度較高的往往是在本地經濟中占支柱地位的產業發展起來的品牌，弱質產業在品牌建設中處于不利地位，游離于政府部門的發展規劃之外。

這也表明，中國農產品區域公用品牌的崛起，更多的是基于各地方政府的產業發展戰略。以產業發展戰略為基本支撐，從產業發展的全局出發，找出影響并決定經濟全局發展的局部或因素，做出相應的籌劃和決策，這在今天以區域政府為主導發展農產品區域公用品牌的背景下，已成為相當普遍的品牌發起模式。

以擁有60多年發展歷程的洛川蘋果為例。該品牌的發起就是基于“蘋果立縣”和“抓蘋果就是抓發展”的政府工作理念，以“圍繞一個目標、實施兩大轉變、實現三個領先、建設四大基地”作為蘋果產業發展戰略思路，強力推進蘋果產業建設而建成的蘋果品牌。2000年以來，洛川先后提出了建設全國蘋果專業縣、蘋果產業強縣、世界著名蘋果產區的戰略構想，落實了一系列加快蘋果產業發展的措施，實施了一大批保障產業發展的基礎項目，促進了蘋果產業增長方式的加快轉變。目前，洛川蘋果總面積50萬畝，人均面積達3.1畝，居全國之首，經過規模化栽植、標準化管理、系列化開發、品牌化經營，已經成為全國乃至世界蘋果產業發展的關注點，先后被確定為國家優勢農產品(蘋果)產業化建設示范縣、國家優質無公害蘋果出口基地縣、國家優質蘋果標準化生產示范基地縣，是陜西省唯一的“一縣一業”示范縣。2007年，洛川在《洛川縣蘋果產業發展“四大基地”建設規劃(初稿)》，《洛川縣蘋果產業開發“十一五”及2020年遠景規劃》的基礎上，委托農業部規劃設計研究院編制《洛川蘋果產業發展規劃(2008—2015年)》，借此進一步理清思路、明確目標、選準戰略、抓住重點、采取切實可行的對策措施，加快蘋果產業又好又快發展。通過規劃引導政府、企業和社會、果農等方面各種資源投入，夯實蘋果產業發展基礎，建立和完善產業支撐體系，優化產業發展環境，打造洛川蘋果品牌。這些規劃在客觀上極大地促動了洛川蘋果品牌的成長和發展。

(二)關鍵詞2：品牌戰略

規劃產業發展戰略，探索和明確這些產業發展中帶全局性、規律性的問題，對于品牌發展來說是必要的卻并非是充分的舉措，還需要規劃制訂相應的品牌戰略。品牌戰略更強調以圍繞創造更深刻、更獨特和更持久的消費者體驗為中心，通過獨立制訂農產品區域公用品牌戰略，則能夠更有效地發揮品牌的全面作用。在品牌戰略制訂中，需要明確和完成品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌管理規劃、品牌延伸規劃與品牌遠景等諸多方面的工作，這是產業發展戰略所不涉及或無法深入的。

作為中國馳名商標的章丘大蔥，就得益于章丘實施的品牌興農戰略。作為地方特產，章丘大蔥以其高、大、脆、白、甜久負盛名，在明代就被明世宗御封為“蔥中之王”，成為皇室貢品。然而，“皇帝女兒也愁嫁”，上世紀90年代，章丘大蔥也面臨著滯銷的尷尬境地。事實讓章丘人明白，種了近500年的“章丘大蔥”需要與時俱進，需要創出讓人信賴的品牌。1999年7月，“章丘大蔥”商標注冊成功，成為中國蔬菜類第一件原產地證明商標。此后幾年里，章丘大蔥主產區先后分別注冊了“萬新”、“繡惠”、“百脈泉”牌章丘大蔥商標。通過注冊原產地證明商標和主產區子商標，章丘大蔥完成了品牌模式的選擇，初步解決了品牌的結構問題。與此同時，章丘市也從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，成立了“章丘大蔥”協會，并以協會為主體，推動實施標準化生產。對大蔥的從良種選種育苗到生長管理，到收獲銷售行進行全程質量控制，相當部分產品先后獲得了綠色食品和有機食品認證證書。依靠品牌發展戰略的實施，章丘大蔥很快走上了品牌發展的快速通道。2009年4月份，“章丘大蔥”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，突破了山東地理標志馳名商標零的紀錄；同年，在第三屆中國商標節上章丘大蔥商標被評為“最具競爭力的地理標志商標”和“消費者最喜愛的綠色商標”；2010年，章丘大蔥又作為濟南市非物質文化遺產項目亮相首屆中國非遺博覽會。

(三)關鍵詞3：規模經濟導向

從農產品區域公用品牌發展導向來分析，目前各類品牌價值的提升多數主要來自于規模的擴張。在產品生產的各項資源相對充裕的地區、在品牌成長初級階段且消費需求量較大的情況下，以規模經濟導向作為品牌價值提升的主要選擇更為合理。這是因為，通過規模經濟效應，以增大規模從而降低生產成本和經營費用，取得成本優勢，最終提高整體收益。建國后的六十年以來，中國主要農產品在規模產量方面獲得大幅增長，成為品牌建立的基礎。新中國成立之初，國內市場大多數農產品供不應求。目前，中國在糧食、果品、棉花、肉類、禽蛋等主要農產品產量均居世界前列。

就糧食而言，中國水稻播種面積占世界第二，水稻總產量為世界第一，占全球總量的31％。如在中國水稻重要產區東北地區，黑龍江建三江農墾作為中國的“大糧倉”，總面積1.24萬平方公里，轄管15個大中型國有農場，其中水稻種植面積650萬畝，總產75億斤。糧食總產占黑龍江墾區糧食總產的1／3；占黑龍江省糧食總產的1／9，商品糧達77億斤，商品率達到95％，被國家糧食協會授予“中國綠色米都”稱號。

再如水產，2008年中國水產品產量489675噸，是1949年的108倍。水產產值在大農業中的份額由建國初的0.2％提高至10％左右，是大農業中發展最快的產業之一。水產品出口106億美元，占農產品出口總額的26％，連續9年位居大宗農產品出口首位。

以水果為例，就總體規模來說，中國是多種水果的生產大國，2007年全國水果總面積為1046.6775公頃，產量1.05億噸，居世界第一位。其中，蘋果產量2787萬噸，占世界總產量的38％，居第一位；柑橘產量2058萬噸，占世界總產量的21％，居第一；梨產量1305萬噸，占世界總產量的61％，居第一；桃產量803萬噸，占世界總產量的45％，居第一。

同樣，中國各省市的果品也呈現了相應的增長態勢。如陜西省在2009年新增水果面積124萬畝，其中蘋果91萬畝、獼猴桃16萬畝，全省水果面積達到151775畝，產量1150萬噸，分別比上年增長6.4％和8％，成為中國水果第二生產大省。其中蘋果和獼猴桃的面積及產量均居中國第一，蘋果面積將達850萬畝，產量810萬噸，占到中國總產的1／3和世界總產的1／8，分別比去年增長6.4％和8.1％；獼猴桃面積58萬畝，產量50萬噸，穩居全國獼猴桃第一大省，總產約占到世界總量的近1／3。贛南自上世紀70年代開始種植臍橙以來，從無到有，從小到大，逐步發展壯大。目前，贛南臍橙栽種面積160萬畝，年產量110萬噸，有臍橙種植戶2495戶，從業人員70萬人。贛州已經成為臍橙種植面積世界第一，年產量世界第三、全國最大的臍橙主產區。又如碭山酥梨，在原產地和主產區的碭山縣，碭山酥梨的現有面積50萬畝，已成為世界最大連片果園之一。

以大米品牌為例(圖9)，就調查數據來看，通過規模擴張式實現品牌增值是當前中國農產品區域公用品牌的主要手段。

農產品在總體規模上的擴張發展，對各區域公用品牌的發展及品牌建設將會起到重大的推動作用，將對各地整體經濟建設和戰略發展產生重大而深遠的影響，并且，在農產品規模擴張方面，多數中國農產品區域公用品牌已達到了相當充分的程度。

(四)關鍵詞4：附加價值導向

規模的擴張顯然不是無限的，它不僅受制于農產品生產的自然條件，也同樣受制于產品本身的屬性，受制于消費需求的總容量。同時，從經濟學角度來看，如果以農產品各項資源作為投入以規模擴張模式來壯大產業、發展品牌，其單位資源投入對產品產出的效用是不斷遞減的，換句話說，雖然其產出總量遞增，但是其二階導數為負，使得其增長速度不斷變慢，其最終趨于峰值，并有可能衰退，即可變要素的邊際產量會遞減。當消費者消費某個農產品的總數量越來越多時，其新增的最后一單位農產品消費所獲得的收益通常會越來越少。這意味著，農產品區域公用品牌規模擴張與品牌收益之間同樣遵循著邊際效用遞減法則。

因此，當實現品牌規模擴張之后，則應當將重心轉移到以附加值提升為主要導向的戰略E來；在農產品相關資源有限的區域，則更應預先在戰略層面考慮品牌發展模式。

從農產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者由生產和銷售農產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定，后者則由技術附加、營銷或服務附加和品牌形象附加等構成。隨著社會發展與科技進步，圍繞產品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構成中的比重將逐步下降；而高技術附加、品牌形象附加與營銷附加價值在綜合價值構成中的比重卻顯著且將進一步上升。

目前，優秀農產品區域公用品牌之間的競爭已不僅僅局限于核心產品與形式產品，競爭優勢已明顯地保持在產品的第三個層次——附加產品價值，即更強調產品的高附加價值。這也更符合當今社會環保低碳、高效等先進理念。如北京平谷大桃，栽培面積已達22萬畝，占全市的46.8％，面對規模進一步擴張受限的現實，提高附加值成為有效的選擇。2009年，全市大桃收入10億元，而平谷大桃收入達到8億元，占全市總收入的80％。平谷大桃畝效益達5330元，實現山區半山區15萬農業人口人均果品收入6700元，果品總產量、果品收入、人均果品收入連續25年位居全市第一。最新數字顯示，平谷大桃畝效益超過6200元，人均果品收入達到8000元。根據平谷大桃的發展現狀預測，到2015年，平谷大桃畝效益將由現在的6000多元增長到10000元，在面積、產量等變化不大的情況下，以附加值實現品牌增值、農民增收的作用將更加明顯。

(五)關鍵詞5：品牌管理協同

農產品區域公用品牌是由企業、協會、政府、農戶等多方力量共同支撐發展的品牌類型，這注定在品牌管理層面的協同非比尋常，如何在生產、營銷、傳播等的不同環節、不同階段、不同方面，共同利用同—農業資源而產生更有效更一致的整體效應，就顯得至為關鍵，并且，這種管理協同，不僅指品牌管理各利益方的分工協同，也包括品牌管理中的區域協同。

因此上，在產地橫跨多個區域的區域品牌，如何處理好不同區域之間對于同一品牌的管理協同，亦即區域協同，這將在相當長一段時間里考量品牌管理機構的智慧。

新疆哈密瓜在國內外具有很高的知名度，清代新疆哈密王每年以鄯善所產的甜瓜向朝廷進貢，遂被皇帝賜名為“哈密瓜”。1995年，新疆啥密地區就曾申請注冊哈密瓜原產地證明商標，卻遭到近鄰吐魯番地區的強烈反對。這是因為當年進獻的哈密瓜產地鄯善縣，在今天已經歸屬哈密相鄰的吐魯番地區管轄，原產地就不能說是哈密。哈密、吐魯番兩地“哈密瓜”原產地證明商標之爭一直持續了八年，在這八年時間里，新疆哈密瓜在全國的市場份額大幅下滑，國內其他省區甜瓜種植面積則高速增長。產地、品種、品質不盡相同的哈密瓜充斥市場，對新疆傳統的特色瓜果形成沖擊，使哈密瓜的聲譽受損、品牌優勢削弱，哈密瓜面臨品牌受損、逐步弱化的境地。2002年，哈密地區、吐魯番地區雙方終于認識到多年內耗使雙方損失慘重。于是聯合組成了哈密、吐魯番哈密瓜協會，正式向中國國家工商總局提出了注冊哈密瓜原產地證明商標，開創了區域公用品牌區域協同管理的先河。

直到今天，新疆也不僅只有哈密和吐魯番兩地區種植哈密瓜，在全國其它地方，內蒙古產的甜瓜叫哈密瓜；甘肅、陜西、寧夏、山東、海南、上海、浙江，甚至包括臺灣產的甜瓜也叫哈密瓜，僅內蒙的哈密瓜種植面積就達40余萬畝以上。并且，由于內地引種的哈密瓜上市時間早，直銷運距短，銷售渠道相對健全，成熟度可大幅度提高，競爭力反而較原產地的哈密瓜更強。如廣州市場上的哈密瓜，90％為海南所產，其大小、紋理、色澤，甚至品質等幾乎與新疆原產地的哈密瓜不相上下。

如何通過品牌協同管理，實現多方共贏、品牌收益的增長，實現哈密瓜品牌價值的增值，這不僅是哈密瓜的品牌管理問題，也是其它許多區域公用品牌面臨的難題。

不少區域公用品牌發端于傳統名優特農產品，而在歷史上，這些產品生產區域往往大于今天的區域，如作為中國歷史名茶的祁門紅茶，過去主要產于祁門、東至、貴池、石臺、黟縣以及浮梁一帶。而在今天的行政區劃上，祁門、黟縣屬于安徽黃山地區，而東至、貴池、石臺則屬于安徽池州地區，浮梁則又屬江西省，一個區域公用品牌，實際上牽涉的是多個行政管轄權不同的相鄰地區。

(六)關鍵詞6：品牌經營協同

品牌經營協同是解決農產品區域公用品牌如何做正確的事的問題。它關注品牌發展方向的正確性，戰略實施的統一性，市場拓展的合理性，以及如何以科學合理的農業資源配置實現效益。而品牌管理協同則是解決品牌如何正確地做事，關注的焦點在于次序、紀律、積極性、效率。對農產品區域公用品牌而言，品牌經營協同相較品牌管理協同，其難度系數更高，并且是目前區域公用品牌存在問題最多、需要花費大氣力進行有效深入研究的地方。品牌在管理協同方面相對容易建構合理的組織、形成有效的機制，但在經營協同方面，農產品區域公用品牌所涉及的不同利益主體均有著不同的利益訴求和目標方向，如何明確取得一致的方向及方法手段，如何達成市場的統一拓展與取舍，如何界定處置品牌經營中資本介入環節與數量，如何定義短期的效益與長遠的發展，等等，解決不妥當，這將又是一個現代《天鵝、大蝦和梭子魚》，故事的翻版。

以資本介入農產品區域公用品牌為例，充分說明其中的難度所在。在今天，我們已經很清楚，資本是個讓人愛恨交加的雙刃劍，但農產品區域公用品牌要發展成長就必須要借助資本的力量進一步實現品牌價值，并促成各項資源配置達到“帕累托最優”。特別在仍舊處于起步階段的農產品區域公用品牌，從生產到營銷、傳播等各個環節，有巨大的融資需求，在依靠不同方向資本來滿足的同時，也必然也會面臨著資本的短期投機炒作的風險，使得農產品的產業資源的配置難以實現“帕累托最優”，甚至都達不到，“帕累托改進”。2009年到2010年，部分農產品的價格異常波動，涌現“蒜你狠”、“姜你軍”、“逗你玩”、“糖高宗”等的現象，實際上正是這一類問題的集中表現。

深入探討這個問題，將會發現資本在多大程度上介入農產品區域公用品牌，在哪個環節上介入，已不是簡單地標注游資炒作所能概括得了的。以大蒜為例，在品牌經營中，蒜農、收購商、儲運商、批發商、零售商等，每個環節都處在相對獨立，整體上處在不受統一管轄協調的狀態中，這為資本不受限制進駐每個可能的環節提供了可能。

部分資本介入選擇早早擠入種植環節，提前控制蒜源，直接與蒜農合作商談承包價格，簽訂承包合同，提前出資圈占蒜地。自圈占合同簽訂之日起至大蒜收獲，蒜農只負責照看蒜苗；其問如需追肥、打藥，成本全由蒜商承擔，蒜農只需出工即可。而中間環節的資本介入則以更多手法，將庫存大蒜層層轉包或囤積居奇，甚至“買空賣空”，即使沒有可靠的蒜源，仍一方面組織貨源，另一方面發布供貨信息，并以較高價格與下一級經銷商談判，從而導致新蒜雖未上市，價格已經抬得很高，“瘋狂的大蒜”由此出爐。同時借機制造并不斷強化漲價的市場預期，如利用倒春寒、大旱、流行感冒等炒作。這樣，游資控制的中間商幾乎控制了全國絕大多數大蒜貨源。在此情形下，中間商事實上已經獲得了大蒜的定價權：抬高零售價、壓低收購價以獲得利潤最大化，正是游資炒作的一般套路。

大蒜在收購和批發時炒作火爆，在零售市場上卻是“有價無市”，消費增量極其有限。畢竟大蒜不是必需的消費品，一在消費沒有突變的情況下，市場需求量不可能憑空無限放大。蒜價起伏，雖然暫時可能會讓盲目存儲的蒜商陷入價格怪圈，但是，從長期來看，蒜農也必然是價格瘋狂之后的受害者。因炒作導致價格虛高而造成的盲目擴大種植、囤積，最終形成的只能是幾敗俱傷的局面。

逐利是資本的天性本無可厚非，但在沒有約束的經營環境中，資本的過度投機行為對整個農產品的產業鏈危害甚大。流通領域利潤的過度化擠占的是上下游環節的利益。當炒作者賺得盆滿缽滿時，損害的無疑是農民和消費者的利益。調查表明，從長遠看，這些被炒作的農產品，田頭收益增加并不明顯，而終端消費者不僅多掏了腰包，而且生發出對漲價的恐慌。同時，由于人為炒作，價格的暴漲暴跌，也讓農民無所適從，價高時，農民享受不到漲價帶來的巨額利益，而價低時，他們卻要吞食賣難的苦果。無論從短期還是從長遠來看，資本無序炒作農產品，都不利于形成良性的市場循環，不利于構建成功的農產品品牌。因此，只有不斷加強品牌經營協同，增強預警機制，實現品牌經營中各個環節的管控，嚴控中間商的無序經營，引導農戶適當控制規模，從而在最大程度上規避風險。

本次品牌價值評估中蔬菜板塊中蒜類品牌在品牌忠誠度上的集體跳水，品牌未來收益的穩定性和持續性大大降低，從而導致蒜類品牌價值較上一年度整體同時下滑，究其深層原因，幕后的資本推手正是主因。

(七)關鍵詞7：品牌整合

作為一種新的品牌管理方法，“品牌整合是一種品牌組合運用，其目的是為了提升核心競爭力”(菲利普·科特勒)。農產品區域公用品牌整合不僅是對品牌系統中的品牌進行有效管理，明確每個品牌的角色，打造統一的品牌系統，形成品牌合力，還要投入更多資源培育整合品牌。區域公用品牌整合，應當根據品牌的市場前景和消費者認知等對所有品牌進行科學評價確定，建立母品牌與子品牌之間的密切關聯。共享包括品牌價值觀、品牌文化、品牌創新能力、資金與技術、對消費者的關注與溝通等要素，發揮品牌的協同效應，降低品牌的綜合推廣傳播費用，提高品牌推廣的成功率。

對農產品區域公用品牌而言，品牌整合包括以下四方面內容：品牌各利益方共同從全局和戰略的高度進行統一管理和運作；建立母品牌與子品牌之間的合理關系，并將現有成功品牌擴展到新興市場，力爭拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向母品牌的建設，同時要保證整個品牌體系有統一的形象；建立母品牌的關鍵是使品牌形象能夠代表品牌的實質，并且這種品牌實質能夠在各子品牌中得到體現并傳達給消費者。

在農產品區域公用品牌的整合中，行政區劃、管轄范圍大小的屬種關系及并行區域聯動性是一個重要因素，事關整合的可行性、效果及效力。如寧夏枸杞與中寧枸杞，寧夏是枸杞原產地，栽培枸杞已有500多年的歷史，而中寧是寧夏枸杞的主產區，中寧枸杞則是寧夏枸杞中之上品，二者同為區域公用品牌，在品牌傳播中有較高的重合度。同類的再如煙臺蘋果與棲霞蘋果、龍井茶與大佛龍井等等，都涉及區劃大小范圍問題。

以區域聯動形成品牌合力，則如郁南沙糖桔。作為西江流域柑桔產業的龍頭，郁南沙糖桔投產面積26萬畝，產量40萬噸，整個產業產值約16億元，面積、產量分別約占整個區域的四分之一和三分之一。2009年11月，郁南發出成立兩廣西江流域柑桔協會的倡議，得到西江流域廣東郁南縣、羅定市、云城區、新興縣、云安縣、封開縣，廣西壯族自治區岑溪市、蒼梧縣、藤縣、蒙山縣，以及梧州市的蝶山區、萬秀區、長洲區13縣市區政府的積極回應，西江流域柑桔協會成立并發表了郁南宣言。13縣市區通過團結聯合，優化品牌，全面提升競爭力，該協會將通過13個產區的資源整合、營銷聯合，致力于共同打造良好的種植和營銷環境，打造“西江流域柑桔”品牌，使其成為華南地區乃至全國的第一柑桔品牌，提升西江流域柑桔的競爭力，共同開拓國內國際兩個市場。事實上，品牌創建是一個復雜的系統工程，僅僅通過區域聯動抱團賣果，還不足以把西江流域柑桔聯合體推上“中國柑桔第一品牌”的寶座，13個產區需要更深層次的整合，盡管如此，但這已經樹立了一個良好的范例。

(八)關鍵詞8：品牌價值累積與創新

羅馬不是一天建成的，品牌也不是短期可以促成的，品牌價值更是逐漸累積起來的。從生產歷史及自然資源的角度來看，中國具有創建農產品區域公用品牌的優越的先天條件。中國是世界上農作物起源最早的國家，水稻、谷子、大豆、高梁等主要農作物均起源于中國；中國是最早種植蜜桔、獼猴桃、荔枝、棗樹、板栗和最早栽培金針菜的國家，中國是最早養豬和養蠶和飼養家禽的國家，據考證，我們祖先早在1萬年前就開始馴養豬，人工養蠶始于6000到7000年前，養雞最早可追溯到公元前54.30年；中國也是世界上果樹資源最多的國家，現有果樹品種歷多個，居世界之冠。柑桔、桃、柿、杏、梅、龍眼、楊梅、批把等都是由中國傳播出去的。今天，我們所能看到的諸多農產品區域公用品牌都有著悠久的產品生產及消費應用歷史，我們調查中發現，這些品牌的產品生產歷史平均達到515年，諸多品牌在當地有著豐富的歷史文化積淀。這是創建品牌并形成品牌價值累積的穩固基石。

品牌價值的累積也是整體因子綜合累積的結果，不是品牌相關要素中某個部分的單方面發展。這在本次品牌評估中有充分體現，整體價值的高低均是系統考量的結果，是每項要素的綜合，這意味著，品牌價值的高低，不是只要產品價格高了就是品牌價值就一定高，也不是只要生產規模大了就是品牌價值就一定高。品牌價值的累積往往遵循“堆土原理”，如同面對洶涌水波的大壩，如果要保持穩定，就需要不斷加固，每一次的傳播推廣、每一點一滴的管理進步，都將形成累積，不斷地增強品牌的厚度。

農產品區域公用品牌價值需要累積，更需要創新。品牌價值創新是在一定的成本范圍內，在不斷改進產品、服務的基礎上，用新的品牌價值去滿足消費者對原有農產品或服務的更高價值目標的追求。品牌價值創新可以是更改品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性，還可以通過品牌新的經營策略，實現對品牌價值的管理和維護，達到品牌價值創造和價值增值的目的。

這種價值創新可以來自農產品形態、功能、包裝、銷售渠道、售后服務、供應鏈、傳播等等環節。通過對這些環節中某些地方進行改進，為消費者帶來新的價值體驗，從而提升區域公用品牌在其心目中的價值。

品牌價值創新的一大關鍵策略就是創造產品差異化價值，讓產品差異化價值轉換成競爭優勢。如打破傳統的方形西瓜，在運輸和存放上有很大的便利性，在長途運輸時，它可以像磚頭一樣，一個個疊放在一起。不容易滾動摔下車去，減少了運輸途中的損壞和擦傷；消費者購買方西瓜，放進家里冰箱，也不會占用過多的空間；酒店、餐館在制作果盤時，廚師們去皮切起來方方正正，做果盤正好，避免浪費。

當然，通過技術手段實現差異化的品類創新，開創出一個全新的品類，也可實現品牌價值的創新。以SOD蘋果為例，通過生物技術將SOD酶置于對人體無害的芽孢桿菌中，通過芽孢桿菌再轉入蘋果果實內，使得蘋果果實內富含SOD。SOD蘋果是高科技綠色純天然生態果品，集營養、保健于一體，所含SOD酶存活時間長，在一年左右，長期食用可起到“抗衰老、養顏美容、延年蓋壽”的保健功效，結語是水果也是保健品，和普通蘋果相比具有相當明顯的優勢。

農業是中國的立國之本，農產品事關國計民生，品牌在此理應展現更廣闊的空間。中國農產品區域公用品牌風起云涌，已經進入一個新的大爆發的階段，品牌的力量和價值正在逐步凸顯。

今天，區域品牌梯隊正陸續涌現。如以東北優質稻米資源優勢為基礎形成的東北大米系列區域品牌，以江南發達茶葉產業為基礎形成的浙江綠茶系列區域品牌，山東的瓜果蔬菜系列區域品牌，寧夏的枸杞品牌，陜西的蘋果品牌，內蒙古的馬鈴薯品牌……在此基礎上，我們相信，在不遠的將來，強有力的中國國家農產品品牌矩陣最終有望形成。

作為一種具有特點的、符合農產品特征的品牌類型，中國農產品區域公用品牌建設還有相當長的路要走，我們依然面臨著有待解決的問題。如何通過農產品區域公用品牌的系統整合與有效管理化解農產品食品安全的陰霾；如何利用優勢集聚，以起點上的微小優勢經過關鍵過程的級數放大，從而產生更大級別的品牌優勢積累；如何綜合集結各方力量，引入專業智慧，開啟農產品區域公用品牌建設新天地。

大雁編隊飛行會產生一種空氣動力學的作用，一群編成“人”字隊形飛行的大雁，要比具有同樣能量而單獨飛行的大雁多飛70％的路程，也就是說，編隊飛行的大雁能夠借助團隊的力量飛得更遠—協同會增加70％的力量。“雁陣效應”啟示我們：靠著團結協作精神，才使得候鳥凌空翱翔，完成長途遷徙。雁陣如此，農產品區域公用品牌建設亦如此，惟有匯集各方智慧、協調共融才能帶領品牌走得更遠、更好!