2010中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力研究報(bào)告

近些年來(lái)，以構(gòu)建區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)在我國(guó)蓬勃開(kāi)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)各地，該類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)已有數(shù)百上千個(gè)。這些農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，大多由各地區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游局、文化局、農(nóng)業(yè)局等政府及其職能部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起并組織實(shí)施。在組織實(shí)施過(guò)程中，相關(guān)政府、機(jī)構(gòu)和組織順應(yīng)各地區(qū)域相關(guān)風(fēng)俗，延續(xù)或發(fā)揚(yáng)濃郁的傳統(tǒng)風(fēng)俗色彩，以歡樂(lè)創(chuàng)造品牌，用儀式彰顯價(jià)值，使節(jié)慶活動(dòng)不僅成為各地區(qū)域民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)慶形式，更體現(xiàn)了在區(qū)域公用品牌打造、區(qū)域形象傳播方面獨(dú)特的策略、價(jià)值、力量。與此同時(shí)，我們也看到，當(dāng)這類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)成為各級(jí)政府及其職能部門(mén)、相關(guān)組織所熱衷的節(jié)慶形式之后，到底這些農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于一個(gè)區(qū)域品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)的價(jià)值如何?對(duì)一個(gè)區(qū)域的形象影響力如何?從投入產(chǎn)出的角度、從一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的主體目標(biāo)達(dá)成的角度而言，該類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)形式是否值得推廣?又是否存在著問(wèn)題?思考引發(fā)了我們的研究。

在2009—2010年間，以相關(guān)研究為主題的課題組形成并開(kāi)展了相關(guān)工作。本課題的研究對(duì)象，是我國(guó)以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)；本課題的研究目的，是通過(guò)構(gòu)建“中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力”評(píng)價(jià)模型，形成較為科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)各相關(guān)農(nóng)事節(jié)慶對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)及其區(qū)域經(jīng)濟(jì)、形象、發(fā)展、傳播等方面產(chǎn)生更為正面的、效果更強(qiáng)的影響力。

一、研究界定

(一)影響力

影響力(effect)概念最初出現(xiàn)于人際交往理論。該理論將一個(gè)人改變他人心理、態(tài)度和行為的能力概括為“影響力”，指的是一個(gè)人感化、影響他人的能力。之后，有關(guān)影響力的研究與應(yīng)用滲透進(jìn)其他領(lǐng)域，產(chǎn)生如個(gè)人影響力、行業(yè)影響力、媒介影響力、職業(yè)影響力、文化影響力、品牌影響力等等延伸概念。有關(guān)影響力的評(píng)價(jià)及其指數(shù)研究也已為數(shù)眾多，形成如媒介影響力、品牌影響力、文化影響力評(píng)價(jià)模型及其指標(biāo)體系等等。影響力研究，從某種意義而言，研究的是一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)、品牌、團(tuán)體組織等改變他人或組織的思想、觀念、態(tài)度與行為的能力。因?yàn)檫@種能力已經(jīng)成為一個(gè)人、行業(yè)、企業(yè)、品牌甚至一種文化的重要因素。因此，相關(guān)研究不僅從人際交往范疇研究個(gè)人影響力，也在其他更廣泛的領(lǐng)域如文化、媒介、品牌等研究領(lǐng)域展開(kāi)。如文化影響力指的是一個(gè)國(guó)家通過(guò)國(guó)際文化互動(dòng)對(duì)國(guó)際環(huán)境施加的實(shí)際影響的大小，也是一個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力在文化領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式，它與國(guó)際文化互動(dòng)的強(qiáng)度和國(guó)家參與程度有關(guān)；而品牌影響力指的是一個(gè)品牌影響消費(fèi)者、市場(chǎng)甚至國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、趨勢(shì)等的能力；媒體影響力則指—個(gè)媒體對(duì)受眾及其它相關(guān)者的影響能力。上述相關(guān)影響力的研究成果將為本課題的研究提供學(xué)術(shù)養(yǎng)分。

(二)區(qū)域公用品牌

作為品牌的一種重要類(lèi)型，區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。

區(qū)域公用品牌的特殊性有三：首先，一般須建立在某區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，即借助區(qū)域內(nèi)各種資源優(yōu)勢(shì)形成品牌的獨(dú)特品種、品質(zhì)等，且其資源體現(xiàn)出區(qū)域性和公共性；其次，其品牌所有權(quán)和品牌使用權(quán)之間呈現(xiàn)兩種不同的關(guān)系：一種關(guān)系，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離。品牌所有權(quán)屬于某個(gè)區(qū)域政府、相關(guān)協(xié)會(huì)或授權(quán)企業(yè)等，而品牌使用權(quán)為區(qū)域內(nèi)約定的相關(guān)政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人等公用享有；另一種關(guān)系，品牌所有權(quán)與使用權(quán)合一。品牌的所有權(quán)和使用權(quán)都屬于某區(qū)域內(nèi)約定的相關(guān)政府、機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)或企業(yè)、個(gè)人等共同享有。品牌所有權(quán)和使用權(quán)分離時(shí)，區(qū)域公用品牌的公用性主要表現(xiàn)在品牌使用權(quán)的公用性；品牌所有權(quán)和使用權(quán)合一時(shí)，區(qū)域公用品牌表現(xiàn)為所有權(quán)和使用權(quán)的綜合公用性。第三，品牌形象與個(gè)性特征具有區(qū)域的表征性意義和價(jià)值。特定區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域的代表，因此，經(jīng)常被稱(chēng)之為一個(gè)區(qū)域的“金名片”，對(duì)區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游發(fā)展等都起到積極的作用。在現(xiàn)實(shí)中，區(qū)域公用品牌顯示出虛擬品牌和實(shí)有品牌兩種不同的品牌形態(tài)。

(三)節(jié)慶、農(nóng)事節(jié)慶、以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶

1、節(jié)慶與農(nóng)事節(jié)慶

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(2000年修訂本)的定義，節(jié)日包括兩方面，一是紀(jì)念日，如“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)；二是傳統(tǒng)的慶祝或祭祀日，如清明節(jié)。而《劍橋國(guó)際英語(yǔ)詞典》(上海外語(yǔ)教育出版社英漢雙解)有關(guān)節(jié)慶的英文定義是：“特殊的一天或一段時(shí)間，通常是為了紀(jì)念一個(gè)宗教事件，用它自己的社會(huì)活動(dòng)、食物或紀(jì)念儀式，或一系列有組織的特殊事件，例如歌唱表演或戲劇，通常在一個(gè)地方發(fā)生。”節(jié)慶活動(dòng)(fescivalevent)是指為了紀(jì)念、慶祝特殊的時(shí)刻，或者是為了達(dá)到的社會(huì)、文化、企業(yè)目標(biāo)，而精心刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的獨(dú)特儀式(Johnny Allen，WilliamO，Toole，Ian McDonnell，Robert Harris，2004)。

綜合中外文獻(xiàn)中關(guān)于節(jié)慶的各種定義可見(jiàn)，節(jié)慶活動(dòng)是人類(lèi)在一個(gè)約定的特殊時(shí)間、特殊地點(diǎn)，圍繞特定的目標(biāo)進(jìn)行的特殊儀式。從歷史角度來(lái)看，節(jié)慶活動(dòng)源自農(nóng)耕社會(huì)文化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史發(fā)展逐漸走向繁榮。根據(jù)其產(chǎn)生的年代歷史，可將節(jié)慶活動(dòng)分為傳統(tǒng)節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)。傳統(tǒng)節(jié)慶大多起源于民間，是人們根據(jù)天候、氣候、物候等周期性轉(zhuǎn)換而約定俗成的祭祖拜宗、祈福、紀(jì)念的節(jié)日，如春節(jié)、端午節(jié)等。現(xiàn)代節(jié)慶是指某區(qū)域或某地以其特有的資源，包括歷史、文化和藝術(shù)、傳統(tǒng)競(jìng)技、體育、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)情風(fēng)貌、地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶祝活動(dòng)儀式。現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)中越來(lái)越興盛的是文化節(jié)慶和商貿(mào)節(jié)慶活動(dòng)。一般而言，商貿(mào)節(jié)慶活動(dòng)較之文化節(jié)慶活動(dòng)的功能目的更明確，大多會(huì)利用本地的名優(yōu)特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)或利用區(qū)域經(jīng)濟(jì)、交通優(yōu)勢(shì)而舉辦，意在擴(kuò)大區(qū)域或名特優(yōu)產(chǎn)品的知名度、影響力，使區(qū)域獲得更好的形象美譽(yù)度、更大的旅游效益和產(chǎn)品銷(xiāo)售空間。因?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)源于農(nóng)耕時(shí)代，且大多利用本地的名優(yōu)特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)、交通優(yōu)勢(shì)而舉辦，因此，節(jié)慶活動(dòng)大多是農(nóng)事節(jié)慶。

關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶，國(guó)內(nèi)有幾個(gè)學(xué)者曾給出過(guò)相關(guān)定義：“農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶的定義是以吸引大量旅游者和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展為主要目的，并以當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、傳統(tǒng)競(jìng)技、農(nóng)作物、土特產(chǎn)、物產(chǎn)、地理優(yōu)勢(shì)、氣候優(yōu)勢(shì)、遺址、勝地、古跡等各項(xiàng)資源為依托，圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事及相關(guān)資源為主題開(kāi)展具有綜合性特點(diǎn)的慶典活動(dòng)和公眾集會(huì)。”。民俗節(jié)慶是指“各地區(qū)因其地方特殊的歷史淵源或傳統(tǒng)習(xí)俗，于特定的時(shí)間，有計(jì)劃、有組織地舉辦的相關(guān)慶祝或祭祀的活動(dòng)。”因此，農(nóng)事節(jié)慶是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事及相關(guān)資源為主題，為了達(dá)到特定的目標(biāo)而于特定的時(shí)間、地點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地舉辦的相關(guān)慶典活動(dòng)和集會(huì)儀式。農(nóng)事節(jié)慶以特定的資源、歡樂(lè)氣氛構(gòu)建和特定的儀式為慶典或集會(huì)的主體形式。

2、以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶

由于農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)對(duì)特定資源、產(chǎn)品等所產(chǎn)生的正面影響力，使得它越來(lái)越多地被農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)者們所采用，成為提高區(qū)域公用品牌的知名度和影響力，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要儀式。如美國(guó)大蒜節(jié)、加拿大楓糖節(jié)、中國(guó)洛陽(yáng)牡丹節(jié)、中國(guó)北京大興西瓜節(jié)、國(guó)際祈門(mén)紅茶節(jié)、中國(guó)西湖龍井開(kāi)茶節(jié)等等。這些農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力、銷(xiāo)售力為主體目標(biāo)，在一個(gè)特定時(shí)期、在特定地點(diǎn)舉辦相關(guān)慶典活動(dòng)和集會(huì)儀式。這類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)體現(xiàn)了一般農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的節(jié)慶(資源、風(fēng)俗、歡樂(lè)、儀式)共性，又有其獨(dú)特的目標(biāo)和個(gè)性。其獨(dú)特目標(biāo)和個(gè)性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

從目的而言，舉辦以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，是為了配合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建、整合和發(fā)展，是為了以農(nóng)事節(jié)慶為手段，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的知名度、美譽(yù)度、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，擴(kuò)大其品牌影響力，間接提升區(qū)域形象，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)及其它經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展。

從活動(dòng)內(nèi)容而言，以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，其內(nèi)容或活動(dòng)設(shè)計(jì)要依賴(lài)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的農(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事等與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌來(lái)源、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式等相關(guān)內(nèi)容，其活動(dòng)內(nèi)容和儀式程序等具有較大的目的性和局限性，同時(shí)也具有其獨(dú)特的不可復(fù)制性。與其它農(nóng)事節(jié)慶的內(nèi)容相比，這類(lèi)農(nóng)事節(jié)慶的區(qū)域性、產(chǎn)品相關(guān)性、構(gòu)建品牌的特殊目的性表現(xiàn)得尤為突出。

從活動(dòng)主體而言，以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)是有組織的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)。該類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)常以當(dāng)?shù)貐^(qū)域政府、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府職能部門(mén)、合作社或農(nóng)戶(hù)等某個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌主體為組織者，由這些相關(guān)主體預(yù)先安排設(shè)計(jì)節(jié)慶的特定主題、程式、內(nèi)容、目標(biāo)等。

因此，以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶，與現(xiàn)代會(huì)展、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)形式不同，它雖然也由某個(gè)區(qū)域的政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)等品牌主體為主，有組織、有計(jì)劃、持續(xù)定期舉辦，但它以提高某個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度、體驗(yàn)性、互動(dòng)性等品牌影響力為主體目標(biāo)，、以該區(qū)域特有的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)源、風(fēng)俗流傳、產(chǎn)品特色、文化特色、特有儀式等相關(guān)的農(nóng)業(yè)自然資源和農(nóng)業(yè)、農(nóng)俗、農(nóng)事等資源為活動(dòng)依托，在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)進(jìn)行的一系列具有歡樂(lè)氣氛的活動(dòng)儀式。該儀式為參加節(jié)慶活動(dòng)者搭建以觀賞、品嘗、體驗(yàn)、購(gòu)銷(xiāo)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為基本內(nèi)容，以相關(guān)文化、經(jīng)濟(jì)、休閑活動(dòng)為延伸內(nèi)容的交流平臺(tái)，以達(dá)到提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度、體驗(yàn)性、互動(dòng)性等品牌影響力的主體目標(biāo)。設(shè)計(jì)或利用農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌搭建一個(gè)集農(nóng)產(chǎn)品休閑觀光、品牌傳播、商貿(mào)交易的平臺(tái)，是近些年來(lái)中國(guó)各地區(qū)域公用品牌主體普遍選擇的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)策略之一。以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶，大多根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所在區(qū)域主辦單位或農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別等進(jìn)行分類(lèi)。按所在區(qū)域主辦單位分類(lèi)，可分為各級(jí)政府、協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等類(lèi)別；也可分為政府主辦、政府主導(dǎo)企業(yè)主體、協(xié)會(huì)主體、合作社主體等。按農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別分類(lèi)，則類(lèi)別繁多。目前，中國(guó)內(nèi)地冠以“中國(guó)”、“國(guó)際”等字樣的國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)農(nóng)事節(jié)慶也已大量存在。

(四)以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶影響力

1、一般意義上的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)影響力

傳統(tǒng)的或一般意義上的農(nóng)事節(jié)慶，其影響力可在一定程度上反映為因農(nóng)事節(jié)慶而產(chǎn)生的該區(qū)域的總體形象、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)不僅能增加區(qū)域的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益，而且能促進(jìn)該區(qū)域的社會(huì)文明和進(jìn)步。舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的目的之一就是塑造和延伸區(qū)域形象。利用獨(dú)特的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)將一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的區(qū)域形象展現(xiàn)在游客面前，讓人們對(duì)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、資源、景觀有個(gè)全面了解，加深人們對(duì)區(qū)域形象個(gè)性的認(rèn)知度、記憶度、體驗(yàn)性和互動(dòng)性，有利于擴(kuò)大區(qū)域形象的影響力和輻射力。尤其是通過(guò)連續(xù)、定期舉辦農(nóng)事節(jié)慶特色活動(dòng)，可以積累巨大的無(wú)形資產(chǎn)，強(qiáng)化區(qū)域形象力、吸引力。

2、以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)影響力

以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，與傳統(tǒng)的或～般意義上的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)不同。它以提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌為主體目標(biāo)，其品牌傳播效果(知名度、美譽(yù)度、品質(zhì)體驗(yàn)性)、品牌營(yíng)銷(xiāo)效果(購(gòu)銷(xiāo)狀況)為農(nóng)事節(jié)慶的主體效果，而節(jié)慶活動(dòng)過(guò)程中所帶來(lái)的游客滿(mǎn)意度效果(對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)滿(mǎn)意度、對(duì)節(jié)慶的體驗(yàn)滿(mǎn)意度)等指標(biāo)則間接反映了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的美譽(yù)度、好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿等。

以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為目的的農(nóng)事節(jié)慶影響力，是指舉辦農(nóng)事節(jié)慶對(duì)該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌及區(qū)域本身產(chǎn)生的綜合影響效益。效益(utility)偏向正面的且為善的標(biāo)準(zhǔn)(standard ofgoodness)，可分為有形效益和無(wú)形效益。有形效益包括經(jīng)濟(jì)效益、成本效益、投資效益等可用金錢(qián)衡量的效益，無(wú)形效益包括生態(tài)、環(huán)保、文化、社會(huì)等無(wú)法用金錢(qián)衡量的效益。農(nóng)事節(jié)慶作為產(chǎn)業(yè)文化活動(dòng)，其效益是多方面。如，提供游客多樣化的休閑機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)鼐用褚蚕硎艿疆a(chǎn)業(yè)文化活動(dòng)所引發(fā)的各種效益如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)文化活動(dòng)舉辦所帶來(lái)的收入、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)機(jī)會(huì)增加、提供了休閑機(jī)會(huì)、活動(dòng)中的游戲休閑滿(mǎn)足感、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同等。活動(dòng)的市場(chǎng)性效益通過(guò)市場(chǎng)交易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益(活動(dòng)的服務(wù)收入、銷(xiāo)售收入)，而非市場(chǎng)效益則不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交易而產(chǎn)生的效益，如活動(dòng)帶來(lái)的滿(mǎn)足感等。可借用非市場(chǎng)估價(jià)法(non-market valuationtechniques)估算活動(dòng)的非市場(chǎng)效益，如活動(dòng)環(huán)境資源所產(chǎn)生的效益分為使用者和非使用者效益。使用者效益分為直接使用效益和間接使用效益，直接參加節(jié)慶活動(dòng)的效益，如賞油菜花、參與節(jié)慶活動(dòng)等得到的休閑效益、旅游價(jià)值等，間接使用效益是節(jié)慶時(shí)拍照等帶來(lái)的效益等。而非使用者效益則反應(yīng)在存在價(jià)值和饋贈(zèng)價(jià)值中：因節(jié)慶活動(dòng)而產(chǎn)生的具有特殊意義的資源、景觀等的存在價(jià)值，愿意付出各種保護(hù)而遺傳、饋贈(zèng)給后人的價(jià)值等。

二、相關(guān)理論探討

以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，因其特殊的舉辦目標(biāo)，其影響力即綜合影響效益也將體現(xiàn)其獨(dú)特性。

(一)2004：學(xué)者GURSOY、KIM和UYSAL的節(jié)事影響力評(píng)價(jià)模型。

節(jié)事影響力評(píng)價(jià)模型中，作者經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)分析提煉出24個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響項(xiàng)目，為了提高衡量項(xiàng)目的清晰性、可讀性和內(nèi)容有效性，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家討論修改最終確定為如下17個(gè)項(xiàng)目：市政項(xiàng)目的財(cái)政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社區(qū)形象(Enhanc ecommunity image)、建立社區(qū)自豪感(Build communitypride)、幫助保存當(dāng)?shù)匚幕?Help preserve the localculture)、幫助創(chuàng)造社區(qū)凝聚力(Help create cohesion inthe community)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)(Increase employment opportunities)、提高生活標(biāo)準(zhǔn)(Increase standard ofliving)、鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展新的基礎(chǔ)設(shè)施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休閑娛樂(lè)機(jī)會(huì)(Provide more recreationalopportunities)、促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展(PromOte organizationsand bu sinesses)、提供家庭休閑娛樂(lè)活動(dòng)(offerfamily ba sed recreationactivities)、提高社區(qū)對(duì)外形象(Enhance communityimage to outsiders)、促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰烷g的交流(Help foster relationshipb etween

residents

andvisitors)、教育意義——讓人們更有覺(jué)悟(Edu6ational—make people aware)、增加交通擁擠(Increase trafficcongestion)、增加當(dāng)?shù)胤?wù)壓力(Put pressure on localservices)、增加犯罪機(jī)率(Increase the crime rate)。在這17個(gè)子項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，將之分為四個(gè)方面：社區(qū)凝聚力(community cohesiveness)、經(jīng)濟(jì)利益(economicbenefits)、社會(huì)激勵(lì)(socialincentives)、社會(huì)成本(socialCOSTS)。繼而，通過(guò)抽樣調(diào)查訪問(wèn)不同屬性的節(jié)慶組織者(124個(gè))。調(diào)查內(nèi)容分三部分：被調(diào)查者的個(gè)人信息(性別、組織屬性、是否組織節(jié)慶和重大事件)；被調(diào)查者所舉辦的節(jié)慶活動(dòng)的特征(事件規(guī)模——參與率、全職工和兼職工的數(shù)量、位置、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間、節(jié)慶活動(dòng)頻率、節(jié)慶產(chǎn)品、促銷(xiāo)成果、目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的條目)；如何感知節(jié)慶活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的影響。17個(gè)項(xiàng)目全部采用李克特量表打分從“完全同意”(低)到“完全不同意”(高)。

通過(guò)均值和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，研究者發(fā)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)論：被調(diào)查者沒(méi)有看到節(jié)慶和重大事件是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)者；沒(méi)有意識(shí)到節(jié)慶活動(dòng)帶來(lái)的高社會(huì)成本。利用LISREL(J·reskog與其合作研究者s·rbom共同開(kāi)發(fā)的軟件系統(tǒng)，協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型分析，用于探討和確認(rèn)因果關(guān)系的分析方法)檢測(cè)這個(gè)模型，留下12個(gè)子項(xiàng)目：市政項(xiàng)目的財(cái)政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社區(qū)形象(Enhancecommunity image)、建立社區(qū)自豪感(Build communitypride)、幫助保存當(dāng)?shù)匚幕?Help preserve the localculture)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)(Increase employmentopportunities)、提高生活標(biāo)準(zhǔn)(Increase standard ofliving)、鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展新的基礎(chǔ)設(shè)施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休閑娛樂(lè)機(jī)會(huì)(Provide more recreationalopportunities)、促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展(Promote organizationsand businesses)、提供家庭休閑娛樂(lè)活動(dòng)(Offer familybased recreation activities)、增加交通擁擠(Increase trafl[iccongestion)、增加當(dāng)?shù)胤?wù)壓力(Put pressure on localservices)。通過(guò)有效性的衡量，最終確定以下指標(biāo)體系：

該研究結(jié)論認(rèn)為：(1)除了在經(jīng)濟(jì)上增加財(cái)政收入之外，節(jié)慶活動(dòng)重要的還是提供地方社會(huì)集聚和共同參與娛樂(lè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，節(jié)慶活動(dòng)在創(chuàng)造社區(qū)成員間的信任和凝聚力上扮演著重要角色。(2)組織者普遍相信節(jié)慶活動(dòng)創(chuàng)造更多的社會(huì)利益(遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于社會(huì)成本)，但是他們沒(méi)有意識(shí)到舉辦節(jié)慶活動(dòng)可能帶來(lái)的負(fù)面影響。如果不重視負(fù)面影響，很可能帶來(lái)比利益更多的害處。(3)要想贏得當(dāng)?shù)鼐用竦闹С郑仨毺岣吖?jié)慶活動(dòng)的社會(huì)利益。

(二)2006：學(xué)者GURSOY和KENDALL的節(jié)事影響力支持系統(tǒng)模型

節(jié)事影響力支持系統(tǒng)模型根據(jù)社會(huì)交換理論和前人研究提出，’每個(gè)影響因素下面都有其測(cè)量的子項(xiàng)目：(1)支持犁辦節(jié)慶活動(dòng)：游客服務(wù)(例如酒店和餐飲)；信息服務(wù)(例如地圖和路標(biāo))；區(qū)域作為節(jié)慶活動(dòng)目的的推廣(例如電視廣告和傳單)。(用5分制的李克特量表，從“強(qiáng)烈反對(duì)”(低)到“強(qiáng)烈支持”(高)；(2)衡量感知到的利益：積極的經(jīng)濟(jì)影響；積極的文化影響；積極的社會(huì)影響；衡量感知到的成本：負(fù)面的經(jīng)濟(jì)影響；負(fù)面的文化影響；負(fù)面的社會(huì)影響。(用吩制的利克特量表，從“堅(jiān)決不同意”(低)到“堅(jiān)決同意”(高)；(3)居民對(duì)社區(qū)關(guān)注的水平：犯罪情況、休閑娛樂(lè)、文化、交通。(4分制，從“一點(diǎn)也不”到“非常”)；(4)對(duì)生態(tài)中心的態(tài)度衡量；當(dāng)人類(lèi)干擾自然時(shí)經(jīng)常產(chǎn)生災(zāi)難性的后果；自然平衡足以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代工業(yè)的影響；如果情況任其發(fā)展我們不久將遭遇巨大的生態(tài)災(zāi)難。(用5分制的利克特量表，從“堅(jiān)決不同意”(低)到“堅(jiān)決同意”(高)；(5)社區(qū)情感：你在這個(gè)社區(qū)有多少家的感覺(jué)；你對(duì)這個(gè)社區(qū)正在舉行的活動(dòng)有多大的興趣；假設(shè)你已經(jīng)在這個(gè)社區(qū)生活過(guò)一段時(shí)間，因?yàn)槟硞€(gè)理由你必須離開(kāi)，你會(huì)感到多難過(guò)／高興當(dāng)你離開(kāi)的時(shí)候。

該研究結(jié)論認(rèn)為，感知到的利益和支持舉辦節(jié)慶活動(dòng)之間有著直接的積極的關(guān)系；感知到的成本和支持舉辦節(jié)慶活動(dòng)之間有著直接的消極的關(guān)系；在某些情況下，感知到的成本和感知到的利益之間并無(wú)直接消極影響，感知到的成本能否產(chǎn)生影響可能是由所研究社區(qū)的類(lèi)型或發(fā)展水平?jīng)Q定的；社區(qū)情感和能感知到的成本之間并無(wú)直接影響關(guān)系，因?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)是單獨(dú)的，短期的事件，所以居民可能不會(huì)太關(guān)注成本問(wèn)題；社區(qū)情感和感知到的利益之間有直接影響關(guān)系。如果對(duì)社區(qū)有濃厚情感的，更傾向于認(rèn)為節(jié)慶活動(dòng)的舉辦能創(chuàng)造利益；社區(qū)關(guān)注水平會(huì)直接影響感知到的成本和感知到的利益。對(duì)社區(qū)關(guān)注的居民，認(rèn)為節(jié)慶活動(dòng)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)引發(fā)長(zhǎng)期深遠(yuǎn)的影響，既有積極影響也有消極影響；對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)中心的態(tài)度對(duì)感知到的成本和感知到的利益之間有

A表示旅游節(jié)慶的綜合得分；s顯示第i個(gè)評(píng)價(jià)因子的模糊評(píng)價(jià)值；W_i表示第i個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重值；n表示評(píng)價(jià)因子的數(shù)目。顯著影響關(guān)系。有較高的生態(tài)中心價(jià)值的，也有著較高的成本感知和利益感知。有較高的生態(tài)中心價(jià)值的，更關(guān)注成本感知。

(三)黃翔和連建功：區(qū)域標(biāo)志性旅游節(jié)慶定量選擇方法

該研究在廣泛征求相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，采用定性和定量相結(jié)合的層次分析法(AHP)。

三、以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的

農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型

經(jīng)過(guò)判斷矩陣農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型構(gòu)造、層次單排序及一致性檢驗(yàn)、層次總排序及一致性檢驗(yàn)得到各評(píng)價(jià)層中因子對(duì)于旅游節(jié)慶發(fā)展?jié)摿Φ闹匾潭龋绰糜喂?jié)慶發(fā)展?jié)摿τ绊懸蜃又匾詸?quán)重的排序結(jié)果。(四)張倫書(shū)：節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的持續(xù)創(chuàng)新力評(píng)價(jià)體系

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)估模型

以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)，需圍繞農(nóng)事節(jié)慶的主旨和目標(biāo)來(lái)考察。如上述，以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)和其它節(jié)慶活動(dòng)不同，它屬于商貿(mào)節(jié)慶類(lèi)型，其宗旨是為了提高某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力和品牌力。而一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力和品牌力，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)估模型(CARD模型)來(lái)看，由品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠(chéng)度因子構(gòu)成。

一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值。=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子

其中，品牌收益=年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)一原料收購(gòu)價(jià))×(1—產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)，品牌強(qiáng)度乘數(shù)是由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌強(qiáng)度所決定的決定品牌未來(lái)收益能力的一個(gè)乘數(shù)，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)一銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)÷過(guò)去3年平均售價(jià)。

品牌強(qiáng)度是指該品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合。品牌強(qiáng)度乘數(shù)與品牌收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比，品牌強(qiáng)度乘數(shù)越大，表明品牌持續(xù)收益的能力越強(qiáng)，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)，在行業(yè)中的地位也相對(duì)較高。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度與品牌強(qiáng)度乘數(shù)之間的關(guān)系公式為(其中x為品牌強(qiáng)度得分，y為品牌強(qiáng)度乘數(shù)，y值在0-20之間)：250y=x²，x∈[0，50]；(y－10)²=2x－100，x∈(50，100]。

(二)CARD農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型

首先，以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型建構(gòu)，要充分考慮其活動(dòng)組織的宗旨，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)估模型為重要方向，強(qiáng)調(diào)一個(gè)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)為區(qū)域公用品牌所做的各個(gè)方面的貢獻(xiàn)度，但同時(shí)，該模型也要兼顧農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)本身所獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化及其環(huán)境價(jià)值，體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、文化效益和環(huán)境效益等因素。其次，由于農(nóng)事節(jié)慶的區(qū)域影響局限，單純以消費(fèi)者調(diào)查形式獲得數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生局限，可通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究，采用層級(jí)構(gòu)成法(AHP)形成影響力評(píng)價(jià)模型，并采用德?tīng)柗品ǖ玫皆u(píng)價(jià)指標(biāo)體系與指標(biāo)因子的權(quán)重。

本課題研究首先通過(guò)文獻(xiàn)研究獲得由層級(jí)構(gòu)成法(AHP)形成的影響力評(píng)價(jià)假設(shè)模型，然后采用德?tīng)柗品ń?jīng)由16位專(zhuān)家論證，同時(shí)運(yùn)用一致矩陣法進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún)，最后獲得了模型及各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

其計(jì)算公式為：

C=∑(A^★Ha+B^★Hb+C^★Hc+D^★Hd+E^★He)

其中，C表示某農(nóng)事節(jié)慶的影響力指數(shù)；A為某個(gè)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)A指標(biāo)實(shí)際表現(xiàn)值，Ha為某個(gè)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)A指標(biāo)實(shí)際表現(xiàn)值的權(quán)重，其余類(lèi)推。

四、2010年“中國(guó)農(nóng)事節(jié)慶影響力”評(píng)價(jià)結(jié)果

2010年，本課題組根據(jù)“CARD農(nóng)事節(jié)慶影響力評(píng)價(jià)模型”，對(duì)100個(gè)發(fā)生于中國(guó)內(nèi)地的、以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估。這100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶分布于全國(guó)各地，其區(qū)域都擁有一個(gè)或多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2010年9-12月之間，課題組根據(jù)評(píng)價(jià)模型的各級(jí)指標(biāo)形成了調(diào)查問(wèn)卷，并向該100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶的主辦、承辦單位實(shí)施了數(shù)據(jù)詳盡的問(wèn)卷調(diào)查。同時(shí)，通過(guò)對(duì)該100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行了大眾傳播評(píng)價(jià)的量化和內(nèi)容分析，消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)的量化和內(nèi)容分析等研究，得出以下研究結(jié)果：

(一)節(jié)慶的組織主體特征

據(jù)本課題組的調(diào)查分析，被調(diào)查的100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶的主辦者基本為各級(jí)區(qū)域政府，占比約80％；其余的是行業(yè)協(xié)會(huì)，占比6％；專(zhuān)業(yè)合作社，占比2％；政府、協(xié)會(huì)與相關(guān)職能部門(mén)聯(lián)合主辦的占比19％。活動(dòng)的協(xié)辦、承辦者基本為農(nóng)業(yè)局、旅游局等政府相關(guān)職能部門(mén)或相關(guān)公司，聯(lián)合協(xié)辦和承辦的情況較為多見(jiàn)。從主辦、協(xié)辦、承辦機(jī)構(gòu)的設(shè)置來(lái)看，節(jié)慶活動(dòng)大多體現(xiàn)了區(qū)域政府及其職能部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)合作社的主動(dòng)性、主導(dǎo)性，有的區(qū)域顯示了舉全區(qū)域之力辦節(jié)慶的全情投入精神。

(二)節(jié)慶影響力的整體評(píng)價(jià)結(jié)果

從圖4可見(jiàn)，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的影響力評(píng)價(jià)結(jié)果基本呈正態(tài)分布。對(duì)該整體評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行區(qū)域劃分，我們可看到表5中呈現(xiàn)的現(xiàn)狀。

從表5可見(jiàn)，被調(diào)查的100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶中，占比12％的節(jié)慶其影響力處于“大”的區(qū)間，代表性節(jié)慶如表6所示。

占比16％的節(jié)慶其影響力處于“較大”區(qū)間，代表性節(jié)慶如表7所示。

而100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶中，占比45％的節(jié)慶其影響力處于“一般”區(qū)間，占比17％的節(jié)慶其影響力處于“較弱”區(qū)間，占比10％的節(jié)慶其影響力處于“弱”的區(qū)間。

(三)節(jié)慶影響力各指標(biāo)的內(nèi)在關(guān)系

由圖5可見(jiàn)，具有大影響力的農(nóng)事節(jié)慶，各個(gè)指標(biāo)值特別是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)收益值、活動(dòng)參與度、活動(dòng)傳播度、區(qū)域評(píng)價(jià)值均相對(duì)較高，但資源形成度和資源傳承度相對(duì)較低，個(gè)別節(jié)慶如“金鄉(xiāng)大蒜”的活動(dòng)參與度較低，而“安吉白茶”、“蘭西亞麻”的節(jié)慶活動(dòng)傳播度較低。

(二)節(jié)慶的區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力

農(nóng)事節(jié)慶的區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力主要通過(guò)對(duì)各節(jié)慶的直接經(jīng)濟(jì)投入、直接經(jīng)濟(jì)收益、間接經(jīng)濟(jì)收益以及投入與產(chǎn)出之間的比值關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析得來(lái)。此處的數(shù)據(jù)結(jié)果分兩個(gè)部分呈現(xiàn)，第一部分是節(jié)慶直接收益值和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)收益值的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析結(jié)果；第二部分則是各節(jié)慶的收益值與直接經(jīng)濟(jì)投入的比值。涉及到直接經(jīng)一濟(jì)投入和各項(xiàng)收益值的金額體現(xiàn)了節(jié)慶的規(guī)模和實(shí)際效益，而投入產(chǎn)出比值則反映了它們獲取經(jīng)濟(jì)效益的能力。

1、直接經(jīng)濟(jì)收益值

節(jié)慶直接收益值的數(shù)據(jù)結(jié)果反映的是節(jié)慶中產(chǎn)生的活動(dòng)收益額狀況(如節(jié)慶門(mén)票收入等)。在100個(gè)節(jié)慶數(shù)據(jù)當(dāng)中，各節(jié)慶直接收益值的最高值是22000萬(wàn)元(中國(guó)·余姚楊梅節(jié))，最低值則為2萬(wàn)元(新都柚子節(jié))，之間的差距高達(dá)21998萬(wàn)元。平均值為2318.4192萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)4801.97765，顯示出各節(jié)慶直接收益值之間的巨大差距。

分析結(jié)果顯示，62％的節(jié)慶其直接經(jīng)濟(jì)收益值都在100萬(wàn)元以下，有45％的節(jié)慶其直接經(jīng)濟(jì)收益值則為零。38％的節(jié)慶直接收益額位于100萬(wàn)元以上，但僅有中國(guó)大連(金州新區(qū))國(guó)際櫻桃節(jié)(14400萬(wàn)元)、中國(guó)湖州(長(zhǎng)興)陸羽國(guó)際茶文化節(jié)(12000萬(wàn)元)2個(gè)節(jié)慶處在10000—15000萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，而位于20000—25000萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的也只有中國(guó)·余姚楊梅節(jié)(22000萬(wàn)元)、河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì)(21200萬(wàn)元)2個(gè)節(jié)慶。這4個(gè)節(jié)慶的總體影響力排名則分別位于第27、第10、第6和第1位，這充分表明，節(jié)慶直接經(jīng)濟(jì)收益值的高低對(duì)整個(gè)農(nóng)事節(jié)慶的影響力大小有著重要影響，而各節(jié)慶在此項(xiàng)收益值上都還存在著巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也看到，直接經(jīng)濟(jì)收益值這一單項(xiàng)不能單獨(dú)決定節(jié)慶的綜合影響力，比如安吉白茶，雖然其直接經(jīng)濟(jì)收益值為0，但其總體影響力依然排名第9。

2、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益值

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益值包括節(jié)慶活動(dòng)中產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟(jì)收益(旅游、餐飲、廣告、運(yùn)輸?shù)葞?dòng)力)、節(jié)慶活動(dòng)所帶來(lái)的其他工商貿(mào)項(xiàng)目或招商引資成果等內(nèi)容。調(diào)查顯示，此項(xiàng)收益值中，最高值是9530600萬(wàn)元(河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì))，最低值則是10萬(wàn)元(四川廣安龍安柚品果節(jié))，之間的差距高達(dá)9530590萬(wàn)元。

我們發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)收益位于1億元以下的節(jié)慶占比42％，而占比58％的節(jié)慶該項(xiàng)收益超過(guò)1億元。其中，最高值為河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的953.06億元。數(shù)據(jù)顯示，各農(nóng)事節(jié)慶的該項(xiàng)收益分布依然極不均勻。

3、投入產(chǎn)出比

投入產(chǎn)出比直觀反映了節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)分析顯示，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的單次最高投入是2000萬(wàn)元，最低為3萬(wàn)元，投入均值為332.76萬(wàn)元。而綜合經(jīng)濟(jì)收益最高值為洛陽(yáng)牡丹花會(huì)的9551800萬(wàn)元，最低值為四川廣安龍安柚品果節(jié)的20萬(wàn)元，均值為186303萬(wàn)元。投入產(chǎn)出比中排前三位的是河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì)(1：2729086)、西湖龍井茶開(kāi)茶節(jié)(1：893151)以及沙家浜陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)(1：5840.00)、后三位是廣西凌云白毫茶文化節(jié)(1：0.44)、中國(guó)湖南永興冰糖橙節(jié)(1：0.1433)、廣州增城菜，心節(jié)(1：0.02)。投入產(chǎn)出比位于前三的節(jié)慶的綜合影響力排名分別是第一、第二、第十四位，而位于后三位的節(jié)慶的綜合影響力排名為96位、94位、第76位。

綜合來(lái)看，不論是節(jié)慶的直接經(jīng)濟(jì)收益值還是間接經(jīng)濟(jì)收益值、節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出比，河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì)都一路領(lǐng)先。洛陽(yáng)城具有極為悠久的歷史，容易引發(fā)人們的積極聯(lián)想，而洛陽(yáng)牡丹花會(huì)已持續(xù)了28年，每年一屆，節(jié)慶本身所累積的影響力是一般節(jié)慶活動(dòng)所不能模仿和超越的，且牡丹花本身所具有的觀賞性也是一個(gè)重大的吸引點(diǎn)。同樣，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力上得分較高的西湖龍井開(kāi)茶節(jié)顯然也具備許多與洛陽(yáng)牡丹花會(huì)相似的優(yōu)勢(shì)資源，這些資源的有效利用所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益不容忽視。

(三)節(jié)慶的品牌傳播影響力

節(jié)慶的品牌傳播影響力由節(jié)慶活動(dòng)的體驗(yàn)參與度和活動(dòng)傳播度兩項(xiàng)指標(biāo)反映。前一指標(biāo)體現(xiàn)一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)中游客、經(jīng)銷(xiāo)商、社區(qū)公民等的參與程度，后一指標(biāo)體現(xiàn)一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的傳播可能性、傳播量和傳播影響力。

據(jù)本課題組的調(diào)查分析，被調(diào)查的100個(gè)農(nóng)事節(jié)慶其品牌傳播整體影響力體現(xiàn)如下：

1、活動(dòng)參與度

活動(dòng)參與度中，參觀節(jié)慶活動(dòng)的人數(shù)、參加節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商單位、參與節(jié)慶的社區(qū)公民和工作人員數(shù)從整體上體現(xiàn)出以下特征：

從表9可見(jiàn)，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的參觀節(jié)慶活動(dòng)人數(shù)均值為32萬(wàn)余人，其中，人數(shù)最少的是500人，最多的是1622萬(wàn)余人。參與節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商單位數(shù)均值為327家以上，經(jīng)銷(xiāo)商參加活動(dòng)的最低值為零，最高值為4000家。區(qū)域內(nèi)參與節(jié)慶活動(dòng)的社區(qū)公民或工作人員平均值達(dá)到幾萬(wàn)多人次，最低值50人，最高值達(dá)到380萬(wàn)人次。可見(jiàn)，有的節(jié)慶活動(dòng)的參與度非常高，而有的節(jié)慶活動(dòng)參與度相對(duì)較低，而不同節(jié)慶在該指標(biāo)上的差距非常懸殊。

2、活動(dòng)傳播度

活動(dòng)傳播度調(diào)查顯示，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶活動(dòng)的媒體到達(dá)量、媒體影響力級(jí)別、媒體對(duì)節(jié)慶的報(bào)道量、節(jié)慶活動(dòng)與區(qū)域公用品牌的聯(lián)合報(bào)道量整體體現(xiàn)出以下特征：

如圖10，100個(gè)被調(diào)查的節(jié)慶中，占比55％的節(jié)慶活動(dòng)的媒體到達(dá)量在30家媒體單位以下。祁門(mén)紅茶、臨安山核桃、西湖龍井、福鼎白茶、漢中綠茶、馬家溝芹菜等6個(gè)品牌的節(jié)慶活動(dòng)媒體到達(dá)量為80家媒體單位以上。僅有洛陽(yáng)牡丹、秭歸臍橙、余姚楊梅、金鄉(xiāng)大蒜、蘭州百合、盱眙龍蝦、松陽(yáng)銀猴這7個(gè)區(qū)域公用品牌的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的媒體到達(dá)量達(dá)到了100個(gè)媒體單位以上。

而到達(dá)媒體的自身影響力級(jí)別調(diào)查可見(jiàn)，100個(gè)節(jié)慶活動(dòng)中到達(dá)媒體的自身影響力級(jí)別不高。如表10所示，100個(gè)節(jié)慶活動(dòng)中只有28個(gè)邀請(qǐng)了國(guó)際級(jí)媒體，且大多在10個(gè)國(guó)際媒體以下，只有西湖龍井開(kāi)茶節(jié)和杭州竹筍節(jié)的國(guó)際媒體邀請(qǐng)單位達(dá)到10家。相對(duì)而言，國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、縣級(jí)媒體到達(dá)數(shù)量多。

如圖11所示，100個(gè)節(jié)慶中，35個(gè)節(jié)慶的媒體報(bào)道量達(dá)到了100篇以上，65個(gè)節(jié)慶的媒體報(bào)道量尚未達(dá)到100篇，該數(shù)據(jù)的最高值為16000篇，最低值為2篇。媒體報(bào)道量最高的節(jié)慶分別為洛陽(yáng)牡丹、杭州竹筍、平谷大桃、盱眙龍蝦、橫縣茉莉花茶、秭歸臍橙、金州大櫻桃等，最低的有荔浦芋、烏蘭察布馬鈴薯、青山龍眼、龍安柚呂梁紅棗、三華李等品牌的節(jié)慶。同時(shí)，占比71％的節(jié)慶活動(dòng)與區(qū)域公用品牌的聯(lián)合報(bào)道量在100篇以下。該值的最低值為1篇，最高值為1500篇。100篇以上的29個(gè)節(jié)慶中，聯(lián)合報(bào)道200篇以上的19個(gè)節(jié)慶，500篇以上的7個(gè)、1000篇以上的僅有2個(gè)節(jié)慶。其中，聯(lián)合報(bào)道量居于高位的是表11所示品牌及節(jié)慶：

數(shù)據(jù)可見(jiàn)，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的媒體報(bào)道量、節(jié)慶和品牌的聯(lián)合報(bào)道量呈現(xiàn)極大差異。將上述兩值與節(jié)慶的綜合影響力進(jìn)行比較可見(jiàn)，兩值均高的節(jié)慶活動(dòng)其綜合影響力也居于前列，兩值均低的節(jié)慶活動(dòng)其綜合影響力也排位靠后。而媒體報(bào)道量高但聯(lián)合報(bào)道量不高的節(jié)慶的綜合影響力排位受到一定影響。

(四)節(jié)慶的資源影響力

節(jié)慶的資源影響力反映的是節(jié)慶形成并傳承物質(zhì)或非物質(zhì)資源的能力。根據(jù)對(duì)100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，節(jié)慶的資源影響力相對(duì)較弱。

1、資源形成度

資源形成度指標(biāo)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，被調(diào)查的100個(gè)節(jié)慶中，節(jié)慶持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是28年的“洛陽(yáng)牡丹花會(huì)”，超過(guò)20年的節(jié)慶有中國(guó)泰興銀杏節(jié)(泰興白果)、中國(guó)·紫陽(yáng)富硒茶文化節(jié)(紫陽(yáng)富硒茶)、中國(guó)(奉化)水蜜桃旅游文化節(jié)(錦屏山牌水蜜桃)、萊州月季花節(jié)(萊州月季花)、北京大興西瓜節(jié)(大興西瓜)、碭山梨花節(jié)(碭山梨)、“洛陽(yáng)牡丹花會(huì)”(洛陽(yáng)牡丹)等7個(gè)。超過(guò)10年的節(jié)慶占比20％，而占比73％的節(jié)慶持續(xù)時(shí)間均不足10年，其中，開(kāi)辦2年的占比11％，開(kāi)辦一屆的占比4％。

數(shù)據(jù)可見(jiàn)，節(jié)慶持續(xù)時(shí)間和綜合影響力之間不呈現(xiàn)必然的正相關(guān)關(guān)系，洛陽(yáng)牡丹、碭一山酥梨等節(jié)慶的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，綜合影響力也高，而大興西瓜、泰興白果等節(jié)慶雖然持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，綜合影響力排名卻并沒(méi)有處于前位。

由圖13可見(jiàn)，從節(jié)慶級(jí)別上看，占比70％的節(jié)慶屬市級(jí)、縣級(jí)以下級(jí)別的節(jié)慶，省級(jí)以上的節(jié)慶只占30％，其中，國(guó)際級(jí)的僅占比2％、國(guó)家級(jí)占比22％、省級(jí)占比6％。

與節(jié)慶級(jí)別相關(guān)，節(jié)慶范圍也如此。占比98％的節(jié)慶場(chǎng)地和范圍均在國(guó)內(nèi)，只有2％的節(jié)慶其范圍延伸向國(guó)際。和節(jié)慶級(jí)別的數(shù)據(jù)不同的是，市級(jí)、縣市級(jí)的節(jié)慶在省一級(jí)的范圍內(nèi)，或者在多個(gè)地區(qū)進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)的情況相對(duì)多見(jiàn)。

2、資源傳承度

資源傳承度指標(biāo)由節(jié)慶專(zhuān)利資產(chǎn)量和物態(tài)傳承量構(gòu)成。專(zhuān)利資產(chǎn)量由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量、專(zhuān)利數(shù)量來(lái)體現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析可見(jiàn)，100個(gè)被調(diào)查節(jié)慶的專(zhuān)利資產(chǎn)量中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量、專(zhuān)利數(shù)量相對(duì)較少。具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)慶僅占比5％。也就是說(shuō)，100個(gè)節(jié)慶中，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)慶只有7個(gè)。比較而言，擁有專(zhuān)利的節(jié)慶較多，占比39％。同時(shí)擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和專(zhuān)利項(xiàng)目的節(jié)慶只占比5％。

如圖14，節(jié)慶的物態(tài)傳承量比較非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和專(zhuān)利項(xiàng)目則體現(xiàn)出較為豐富的成果。有占比44％的節(jié)慶形成了物態(tài)傳承，如相關(guān)雕塑、建筑物等等。而50％的節(jié)慶其相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果在1000萬(wàn)元以上，但也有10％的節(jié)慶其相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果值在60萬(wàn)元以下，差距相對(duì)較大。數(shù)據(jù)顯示，只有蒙頂山茶、南溪豆腐干、“淳”牌有機(jī)魚(yú)、西湖龍井等四個(gè)節(jié)慶在專(zhuān)利資產(chǎn)量、物態(tài)傳承量上均有表現(xiàn)。

(五)區(qū)域形象影響力區(qū)域形象影響力的數(shù)據(jù)結(jié)果是該農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)對(duì)區(qū)域形象產(chǎn)生的影響力的直接反映，具體包括區(qū)域評(píng)價(jià)值和區(qū)域地位兩個(gè)指標(biāo)。

1、區(qū)域評(píng)價(jià)值

比較表12中大眾傳媒對(duì)該區(qū)域形象、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、節(jié)慶的正面報(bào)道量與負(fù)面報(bào)道量，我們不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)節(jié)慶、區(qū)域形象、區(qū)域公用品牌獲得的正面評(píng)價(jià)在數(shù)量上遠(yuǎn)高于負(fù)面報(bào)道。占比97％的節(jié)慶獲得了正面評(píng)價(jià)，只有三個(gè)節(jié)慶未獲大眾傳媒的正面報(bào)道。正面報(bào)道量居于前列五位的是西湖龍井、洛陽(yáng)牡丹、盱眙龍蝦、臨安山核桃、安吉白茶、大興西瓜。數(shù)據(jù)顯示，100個(gè)節(jié)慶間的正面報(bào)道量差距極大，且正面報(bào)道量對(duì)節(jié)慶綜合影響力的影響也呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)可見(jiàn)，占比79％的節(jié)慶未獲負(fù)面報(bào)道。

值得一提的是盱眙龍蝦。因“哈夫病”重創(chuàng)，其區(qū)域公用品牌和節(jié)慶、區(qū)域形象本身都產(chǎn)生了較多的負(fù)面

道。令人感到驚喜的是盱眙縣政府及盱眙龍蝦協(xié)會(huì)能夠采取積極的公關(guān)應(yīng)對(duì)，在各級(jí)媒體及網(wǎng)絡(luò)中出面澄清，及時(shí)發(fā)布相關(guān)說(shuō)明等行動(dòng)，使得媒介正面報(bào)道量(1660篇)大幅增長(zhǎng)。在大眾媒介正面報(bào)道的裨益下，盱眙龍蝦、盱眙龍蝦節(jié)在區(qū)域評(píng)價(jià)值這—指標(biāo)中獲得的分值相對(duì)有了保障。相比較而言，金鄉(xiāng)大蒜的大眾媒介正面報(bào)道力量相對(duì)較弱。

(二)區(qū)域地位

區(qū)域地位指標(biāo)反映的是該區(qū)域公用品牌在本區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的重要成程度、該節(jié)慶活動(dòng)在本區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化生活中的重要程度。

以構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶，其開(kāi)展的目的首先是為了形成區(qū)域公用品牌的影響力和品牌力。從圖15的數(shù)據(jù)可以看出，84％的區(qū)域公用品牌在本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，與之相對(duì)應(yīng)的是，83％的農(nóng)事節(jié)慶在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中占有重要地位。

值得關(guān)注的是，個(gè)別區(qū)域公用品牌，如平谷大桃，其區(qū)域公用品牌在區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)重要程度并不突出，而其農(nóng)事節(jié)慶卻在區(qū)域內(nèi)的社會(huì)文化生活中扮演著重要角色。平谷大桃區(qū)域公用品牌的整合主要依靠其對(duì)“桃文化”這一文脈的闡釋。每年的桃花節(jié)與大桃采摘節(jié)，都吸引了大批游客前往觀賞，推動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。節(jié)慶期間，平谷區(qū)內(nèi)同時(shí)舉辦大量文化體育活動(dòng)，極大豐富了區(qū)內(nèi)的精神文化生活。脫去披在節(jié)慶身上的“經(jīng)濟(jì)”這一層薄紗，還原農(nóng)事節(jié)慶在文化生活中的角色，這為品牌、農(nóng)事節(jié)慶能夠?yàn)閰^(qū)域提供文化力量做了有力的注腳。

(六)品牌發(fā)展影響力

品牌發(fā)展影響力是該農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)對(duì)區(qū)域公用品牌的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、品牌美譽(yù)度、品一牌價(jià)值影響力的反映。其二級(jí)指標(biāo)包括品牌經(jīng)營(yíng)值、品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值三項(xiàng)。

1、品牌經(jīng)營(yíng)值

品牌經(jīng)營(yíng)額指標(biāo)反映節(jié)慶產(chǎn)生品牌銷(xiāo)售、品牌相關(guān)項(xiàng)目投資的能力。該指標(biāo)對(duì)一個(gè)區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展將產(chǎn)生重要影響力。表11數(shù)據(jù)顯示，節(jié)慶中產(chǎn)生的區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售額均值為23544.05萬(wàn)元。產(chǎn)品銷(xiāo)售額前三甲為盱眙龍蝦、洛川蘋(píng)果、贛南臍橙。該指標(biāo)的最大值為29億元(盱眙龍蝦)，最小值為10萬(wàn)元(凌云白毫)。可見(jiàn)，不同節(jié)事之間差異較大。9個(gè)節(jié)慶銷(xiāo)售額不超過(guò)百萬(wàn)，7個(gè)節(jié)慶超億元。貿(mào)易合同額均值為34401.87萬(wàn)元，最大值為68.9億元(漢中仙毫)，2個(gè)節(jié)慶不產(chǎn)生貿(mào)易合同。項(xiàng)目投資額最高值為260200萬(wàn)元，4個(gè)節(jié)慶不產(chǎn)生貿(mào)易合同。超億元的有三個(gè)(陸川豬、漢中綠茶、漢中仙毫)。

同為節(jié)慶，但對(duì)品牌的銷(xiāo)售、貿(mào)易和項(xiàng)目投資的影響力卻呈現(xiàn)出天壤之別。這種差異一則來(lái)自于節(jié)慶不同的內(nèi)容設(shè)置。有些節(jié)慶不設(shè)置貿(mào)易、項(xiàng)目投資等活動(dòng)，僅僅以產(chǎn)品及其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、風(fēng)俗的觀賞、旅游、文化會(huì)表現(xiàn)為活動(dòng)內(nèi)容，而大多的節(jié)慶在品牌銷(xiāo)售、貿(mào)易活動(dòng)、投資融資方面均體現(xiàn)出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。當(dāng)然，也存在有些節(jié)慶沒(méi)有運(yùn)作好的可能性。

2、品牌美譽(yù)度

反映品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的網(wǎng)譽(yù)評(píng)價(jià)。由表14可見(jiàn)，來(lái)自消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)的正面評(píng)價(jià)數(shù)值過(guò)千者僅有三個(gè)節(jié)慶(依次為西湖龍井、金鄉(xiāng)大蒜及祁門(mén)紅茶)。該值最高值為1872篇，均值為128篇，最低值為零篇，有9個(gè)節(jié)慶的消費(fèi)者正面網(wǎng)譽(yù)為零。來(lái)自消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)的負(fù)面評(píng)價(jià)較少，大多節(jié)慶均無(wú)負(fù)面評(píng)價(jià)，該值的均值為O，5篇，最高者為21篇(金鄉(xiāng)大蒜)。金鄉(xiāng)大蒜的消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)負(fù)面評(píng)價(jià)和今年“蒜你狠”的產(chǎn)業(yè)漲價(jià)形勢(shì)相關(guān)。

3、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值值是指該區(qū)域公用品牌所持有的品牌價(jià)值潛力，采用2010年區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)值(以CARD模型的評(píng)價(jià)價(jià)值為參考數(shù)值)。根據(jù)所選節(jié)慶，對(duì)應(yīng)的區(qū)域品牌價(jià)值最高的為81.64億元(蘭西亞麻)，最低為0.23億元，平均值11.65億元。品牌價(jià)值超過(guò)10億元的有32個(gè)，超過(guò)40億的有8個(gè)。

我們對(duì)相對(duì)應(yīng)的節(jié)慶和區(qū)域公用品牌的節(jié)慶影響力指數(shù)、品牌價(jià)值值進(jìn)行了相關(guān)分析，得出如表16的結(jié)果：

可以看出，品牌價(jià)值值和節(jié)慶影響力指數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.532。在這個(gè)數(shù)據(jù)的旁邊有兩個(gè)星號(hào)，表示指定的顯著性水平為0.01時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的相伴概率小于等于0.01(在表格中的顯示為“000”)，即品牌價(jià)值和節(jié)慶影響力指數(shù)顯著相關(guān)，且為正相關(guān)。分析顯示，節(jié)慶影響力大的品牌，其品牌價(jià)值值就高；而品牌價(jià)值值高的區(qū)域公用品牌，其對(duì)應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)的影響力也大。

五、思考與建議

(一)綜合影響力評(píng)價(jià)

綜上，由于主辦單位的重視，協(xié)辦與承辦單位的努力，被調(diào)查的以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主體目標(biāo)的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)大多獲得了較好的成果。94％的相關(guān)區(qū)域公用品牌在本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，96％的農(nóng)事節(jié)慶在當(dāng)?shù)氐奈幕⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中占據(jù)重要地位，總體來(lái)看，12％的節(jié)慶締造了強(qiáng)大的綜合影響力，16％的節(jié)慶產(chǎn)生了較大的綜合影響力。區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力方面，投入產(chǎn)出比中排前三位的是河南省洛陽(yáng)牡丹花會(huì)(1：2729086)、西湖龍井茶開(kāi)茶節(jié)(1.893151)以及沙家浜陽(yáng)澄湖大閘蟹美食節(jié)(1：5840.00)。品牌傳播影響力方面，雖然不同節(jié)慶的活動(dòng)參與度差距懸殊，但32萬(wàn)人次、327家經(jīng)銷(xiāo)商、11萬(wàn)人次的三個(gè)均值說(shuō)明，相當(dāng)數(shù)量的被調(diào)查節(jié)慶的活動(dòng)參與度較高，也可見(jiàn)，提高活動(dòng)參與度還有相當(dāng)?shù)臐摿Α^(qū)域形象影響力方面，絕大多數(shù)節(jié)慶的大眾傳媒評(píng)判處于正面。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及其農(nóng)事節(jié)慶對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，形成區(qū)域特定文化氛圍起到了獨(dú)特的作用。品牌發(fā)展影響力方面，多數(shù)節(jié)慶在區(qū)域公用品牌的銷(xiāo)售、貿(mào)易活動(dòng)、投融資方面均體現(xiàn)出不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。品牌美譽(yù)度指標(biāo)中，均值128篇的消費(fèi)者網(wǎng)譽(yù)說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這些品牌的體驗(yàn)、好評(píng)和記憶，而圖18、表15的數(shù)據(jù)則顯示，節(jié)慶影響力大，則其對(duì)應(yīng)的品牌的價(jià)值值高，反之，節(jié)慶影響力弱，其對(duì)應(yīng)的區(qū)域公用品牌的價(jià)值值也低。因此，節(jié)慶影響力對(duì)其品牌產(chǎn)生著正相關(guān)的作用。只有把節(jié)慶影響力做大，才能成就高品牌價(jià)值值。

(二)建議

1、節(jié)慶運(yùn)作需進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化

數(shù)據(jù)表明，各節(jié)慶的組織主體基本為區(qū)域政府及其職能部門(mén)，這意味著節(jié)慶運(yùn)作的市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化程度不足。而各部門(mén)的聯(lián)合承辦會(huì)帶來(lái)短期心態(tài)，沒(méi)有長(zhǎng)期的節(jié)慶戰(zhàn)略、效果發(fā)展規(guī)劃。因此，應(yīng)進(jìn)一步將節(jié)慶運(yùn)作朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，避免目前普遍存在的隨意改變節(jié)慶名稱(chēng)、不注重節(jié)慶資源的傳承與積累，對(duì)打造節(jié)慶品牌長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性決策不足，節(jié)慶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化程度不高等問(wèn)題。

2、需加強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的效果意識(shí)

節(jié)慶活動(dòng)的主體目標(biāo)是區(qū)域公用品牌，通過(guò)節(jié)慶為品牌提供發(fā)展力。同時(shí)，節(jié)慶要為社區(qū)公民帶來(lái)歡樂(lè)氣氛、為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)方便性，等等。—個(gè)節(jié)慶承載著許多目標(biāo)，而效果意識(shí)缺乏則會(huì)導(dǎo)致節(jié)慶走過(guò)場(chǎng)、不求創(chuàng)新的習(xí)慣性動(dòng)作，不但達(dá)不到節(jié)慶的效果目標(biāo)，還會(huì)浪費(fèi)區(qū)域各種資源。如上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，許多節(jié)慶報(bào)道并沒(méi)有意識(shí)到節(jié)慶與區(qū)域公用品牌的重要關(guān)系，在節(jié)慶報(bào)道活動(dòng)中，僅僅大張旗鼓地宣傳節(jié)慶本身，但對(duì)品牌的聯(lián)合傳播卻沒(méi)有意識(shí)到，導(dǎo)致節(jié)慶和品牌的聯(lián)合報(bào)道量低。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，個(gè)別節(jié)慶對(duì)區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)值的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3、需加強(qiáng)節(jié)慶傳播意識(shí)、提高節(jié)慶傳播能力

數(shù)據(jù)說(shuō)明，55％的節(jié)慶的媒體到達(dá)數(shù)量在30個(gè)以下、多數(shù)節(jié)慶的媒體到達(dá)級(jí)別均低。這說(shuō)明，一些節(jié)慶組織者的再度傳播意識(shí)和能力、國(guó)際傳播意識(shí)和能力、媒體自身影響力判斷和選擇能力等需要進(jìn)一步加強(qiáng)。節(jié)慶組織主體上述意識(shí)和能力不足，導(dǎo)致多數(shù)節(jié)慶的的國(guó)際媒體報(bào)道量少、自身影響力大的媒體報(bào)道量低的狀況，將大大削弱節(jié)慶對(duì)外傳播的影響力。

4、需加強(qiáng)節(jié)慶資源的開(kāi)發(fā)意識(shí)和利用能力

數(shù)據(jù)說(shuō)明，多數(shù)節(jié)慶在區(qū)域資源影響力方面較弱，具有專(zhuān)利資產(chǎn)量的農(nóng)事節(jié)慶占比少。從節(jié)慶的范圍和級(jí)別來(lái)看，多數(shù)節(jié)慶的級(jí)別較低，范圍基本處于本區(qū)域，擴(kuò)展至全國(guó)乃至國(guó)際上的節(jié)慶量極少。因此，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)慶資源的開(kāi)發(fā)、利用和傳承。不僅要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)運(yùn)作一個(gè)節(jié)慶，更需要在節(jié)慶級(jí)別、節(jié)慶范圍、節(jié)慶的專(zhuān)利資產(chǎn)量、物態(tài)傳承量等方面給予足夠的重視。

5、需進(jìn)一步關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系

數(shù)據(jù)顯示，雖然大眾傳媒對(duì)絕大多數(shù)節(jié)慶的評(píng)價(jià)都是正向的，只有極個(gè)別品牌與節(jié)慶的負(fù)面報(bào)道量較多。但是，消費(fèi)者對(duì)多數(shù)節(jié)慶的關(guān)注度和評(píng)價(jià)率均不高，得到消費(fèi)者高度關(guān)注和好評(píng)的區(qū)域公用品牌不多，且9個(gè)節(jié)慶的品牌的消費(fèi)者正面網(wǎng)譽(yù)為零。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，一些節(jié)慶、區(qū)域品牌與消費(fèi)者之間還存在著較大距離。消費(fèi)者對(duì)節(jié)慶的體驗(yàn)感受不深刻，對(duì)品牌的感知和記憶不夠強(qiáng)，因此，自動(dòng)、主動(dòng)表達(dá)其對(duì)一個(gè)品牌、一個(gè)節(jié)慶的好感的頻率不高。這除了說(shuō)明了一些節(jié)慶的活動(dòng)參與度不高之外，同時(shí)體現(xiàn)了一個(gè)品牌和節(jié)慶對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建的缺乏。而經(jīng)銷(xiāo)商、社區(qū)公民、旅游者參與度越高，影響力越大，節(jié)慶對(duì)一個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度、對(duì)一個(gè)社區(qū)文化構(gòu)建的貢獻(xiàn)度越高。而要提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)節(jié)慶、一個(gè)品牌的關(guān)注度、自覺(jué)體驗(yàn)或好感，就應(yīng)當(dāng)’將節(jié)慶采用各種儀式和內(nèi)容強(qiáng)化節(jié)慶的歡樂(lè)氣氛、風(fēng)俗與物產(chǎn)特征。

6、需進(jìn)一步重視節(jié)慶影響力對(duì)提升品牌價(jià)值值的作用

分析顯示，節(jié)慶影響力和品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)，擴(kuò)大節(jié)慶影響力就能夠提升其對(duì)應(yīng)的區(qū)域公用品牌的價(jià)值。因此，進(jìn)一步重視兩者之間的關(guān)系，利用節(jié)慶的歡樂(lè)氛圍創(chuàng)造品牌一個(gè)品牌的重要貢獻(xiàn)，需進(jìn)一步與消費(fèi)者的關(guān)系，借助節(jié)慶影響力提升品牌價(jià)值，是節(jié)慶活動(dòng)對(duì)加以重視。