2010中國農事節慶影響力研究報告

近些年來，以構建區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動在我國蓬勃開展。據不完全統計，在全國各地，該類農事節慶活動已有數百上千個。這些農事節慶活動，大多由各地區域政府、行業協會、旅游局、文化局、農業局等政府及其職能部門和行業協會發起并組織實施。在組織實施過程中，相關政府、機構和組織順應各地區域相關風俗，延續或發揚濃郁的傳統風俗色彩，以歡樂創造品牌，用儀式彰顯價值，使節慶活動不僅成為各地區域民眾喜聞樂見的節慶形式，更體現了在區域公用品牌打造、區域形象傳播方面獨特的策略、價值、力量。與此同時，我們也看到，當這類農事節慶活動成為各級政府及其職能部門、相關組織所熱衷的節慶形式之后，到底這些農事節慶活動對于一個區域品牌的發展和成長的價值如何?對一個區域的形象影響力如何?從投入產出的角度、從一個節慶活動的主體目標達成的角度而言，該類節慶活動形式是否值得推廣?又是否存在著問題?思考引發了我們的研究。

在2009—2010年間，以相關研究為主題的課題組形成并開展了相關工作。本課題的研究對象，是我國以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動；本課題的研究目的，是通過構建“中國農事節慶影響力”評價模型，形成較為科學的評價體系，引導各相關農事節慶對區域公用品牌建設及其區域經濟、形象、發展、傳播等方面產生更為正面的、效果更強的影響力。

一、研究界定

(一)影響力

影響力(effect)概念最初出現于人際交往理論。該理論將一個人改變他人心理、態度和行為的能力概括為“影響力”，指的是一個人感化、影響他人的能力。之后，有關影響力的研究與應用滲透進其他領域，產生如個人影響力、行業影響力、媒介影響力、職業影響力、文化影響力、品牌影響力等等延伸概念。有關影響力的評價及其指數研究也已為數眾多，形成如媒介影響力、品牌影響力、文化影響力評價模型及其指標體系等等。影響力研究，從某種意義而言，研究的是一個人或一個企業、品牌、團體組織等改變他人或組織的思想、觀念、態度與行為的能力。因為這種能力已經成為一個人、行業、企業、品牌甚至一種文化的重要因素。因此，相關研究不僅從人際交往范疇研究個人影響力，也在其他更廣泛的領域如文化、媒介、品牌等研究領域展開。如文化影響力指的是一個國家通過國際文化互動對國際環境施加的實際影響的大小，也是一個國家的國際影響力在文化領域的一種表現形式，它與國際文化互動的強度和國家參與程度有關；而品牌影響力指的是一個品牌影響消費者、市場甚至國家、區域、產業的發展速度、趨勢等的能力；媒體影響力則指—個媒體對受眾及其它相關者的影響能力。上述相關影響力的研究成果將為本課題的研究提供學術養分。

(二)區域公用品牌

作為品牌的一種重要類型，區域公用品牌是指特定區域內相關組織和機構所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的品牌。

區域公用品牌的特殊性有三：首先，一般須建立在某區域內獨特的自然資源或產業資源的基礎上，即借助區域內各種資源優勢形成品牌的獨特品種、品質等，且其資源體現出區域性和公共性；其次，其品牌所有權和品牌使用權之間呈現兩種不同的關系：一種關系，品牌所有權與使用權分離。品牌所有權屬于某個區域政府、相關協會或授權企業等，而品牌使用權為區域內約定的相關政府、機構、企業或個人等公用享有；另一種關系，品牌所有權與使用權合一。品牌的所有權和使用權都屬于某區域內約定的相關政府、機構、協會或企業、個人等共同享有。品牌所有權和使用權分離時，區域公用品牌的公用性主要表現在品牌使用權的公用性；品牌所有權和使用權合一時，區域公用品牌表現為所有權和使用權的綜合公用性。第三，品牌形象與個性特征具有區域的表征性意義和價值。特定區域公用品牌是特定區域的代表，因此，經常被稱之為一個區域的“金名片”，對區域的形象、美譽度、旅游發展等都起到積極的作用。在現實中，區域公用品牌顯示出虛擬品牌和實有品牌兩種不同的品牌形態。

(三)節慶、農事節慶、以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶

1、節慶與農事節慶

根據《現代漢語詞典》(2000年修訂本)的定義，節日包括兩方面，一是紀念日，如“五一”國際勞動節；二是傳統的慶祝或祭祀日，如清明節。而《劍橋國際英語詞典》(上海外語教育出版社英漢雙解)有關節慶的英文定義是：“特殊的一天或一段時間，通常是為了紀念一個宗教事件，用它自己的社會活動、食物或紀念儀式，或一系列有組織的特殊事件，例如歌唱表演或戲劇，通常在一個地方發生。”節慶活動(fescivalevent)是指為了紀念、慶祝特殊的時刻，或者是為了達到的社會、文化、企業目標，而精心刻意設計出來的獨特儀式(Johnny Allen，WilliamO，Toole，Ian McDonnell，Robert Harris，2004)。

綜合中外文獻中關于節慶的各種定義可見，節慶活動是人類在一個約定的特殊時間、特殊地點，圍繞特定的目標進行的特殊儀式。從歷史角度來看，節慶活動源自農耕社會文化，經過長期歷史發展逐漸走向繁榮。根據其產生的年代歷史，可將節慶活動分為傳統節慶和現代節慶活動。傳統節慶大多起源于民間，是人們根據天候、氣候、物候等周期性轉換而約定俗成的祭祖拜宗、祈福、紀念的節日，如春節、端午節等。現代節慶是指某區域或某地以其特有的資源，包括歷史、文化和藝術、傳統競技、體育、風俗習慣、風情風貌、地理優勢、氣候優勢、遺址、勝地、古跡等為主題，自發而周期性舉行的大型慶祝活動儀式。現代節慶活動中越來越興盛的是文化節慶和商貿節慶活動。一般而言，商貿節慶活動較之文化節慶活動的功能目的更明確，大多會利用本地的名優特產優勢或利用區域經濟、交通優勢而舉辦，意在擴大區域或名特優產品的知名度、影響力，使區域獲得更好的形象美譽度、更大的旅游效益和產品銷售空間。因為節慶活動源于農耕時代，且大多利用本地的名優特產優勢或區域經濟、交通優勢而舉辦，因此，節慶活動大多是農事節慶。

關于農事節慶，國內有幾個學者曾給出過相關定義：“農業旅游節慶的定義是以吸引大量旅游者和促進當地旅游業發展為主要目的，并以當地的風土民情、傳統競技、農作物、土特產、物產、地理優勢、氣候優勢、遺址、勝地、古跡等各項資源為依托，圍繞農業、農俗、農事及相關資源為主題開展具有綜合性特點的慶典活動和公眾集會。”。民俗節慶是指“各地區因其地方特殊的歷史淵源或傳統習俗，于特定的時間，有計劃、有組織地舉辦的相關慶祝或祭祀的活動。”因此，農事節慶是以農業、農俗、農事及相關資源為主題，為了達到特定的目標而于特定的時間、地點，有計劃、有組織地舉辦的相關慶典活動和集會儀式。農事節慶以特定的資源、歡樂氣氛構建和特定的儀式為慶典或集會的主體形式。

2、以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶

由于農事節慶活動對特定資源、產品等所產生的正面影響力，使得它越來越多地被農產品區域公用品牌的建設者們所采用，成為提高區域公用品牌的知名度和影響力，構建農產品區域公用品牌的重要儀式。如美國大蒜節、加拿大楓糖節、中國洛陽牡丹節、中國北京大興西瓜節、國際祈門紅茶節、中國西湖龍井開茶節等等。這些農事節慶活動以構建農產品區域公用品牌的影響力、銷售力為主體目標，在一個特定時期、在特定地點舉辦相關慶典活動和集會儀式。這類農事節慶活動體現了一般農事節慶活動的節慶(資源、風俗、歡樂、儀式)共性，又有其獨特的目標和個性。其獨特目標和個性主要體現在以下三個方面：

從目的而言，舉辦以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動，是為了配合農產品區域公用品牌的構建、整合和發展，是為了以農事節慶為手段，提高區域農產品公用品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性，擴大其品牌影響力，間接提升區域形象，帶動整個區域的農業品牌經濟及其它經濟、社會、文化的發展。

從活動內容而言，以構建農產品區域公用品牌為目的的農事節慶活動，其內容或活動設計要依賴當地獨有的農業自然資源和農業、農俗、農事等與區域農產品的品牌來源、產品特色、文化特色、特有儀式等相關內容，其活動內容和儀式程序等具有較大的目的性和局限性，同時也具有其獨特的不可復制性。與其它農事節慶的內容相比，這類農事節慶的區域性、產品相關性、構建品牌的特殊目的性表現得尤為突出。

從活動主體而言，以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動是有組織的農事節慶活動。該類節慶活動常以當地區域政府、相關行業協會、相關政府職能部門、合作社或農戶等某個區域的農產品公用品牌的品牌主體為組織者，由這些相關主體預先安排設計節慶的特定主題、程式、內容、目標等。

因此，以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶，與現代會展、展銷會、博覽會等活動形式不同，它雖然也由某個區域的政府或相關機構等品牌主體為主，有組織、有計劃、持續定期舉辦，但它以提高某個區域農產品品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性等品牌影響力為主體目標，、以該區域特有的區域農產品品牌來源、風俗流傳、產品特色、文化特色、特有儀式等相關的農業自然資源和農業、農俗、農事等資源為活動依托，在特定時間、特定地點進行的一系列具有歡樂氣氛的活動儀式。該儀式為參加節慶活動者搭建以觀賞、品嘗、體驗、購銷區域農產品為基本內容，以相關文化、經濟、休閑活動為延伸內容的交流平臺，以達到提高區域農產品品牌的知名度、美譽度、體驗性、互動性等品牌影響力的主體目標。設計或利用農事節慶活動，為農產品區域公用品牌搭建一個集農產品休閑觀光、品牌傳播、商貿交易的平臺，是近些年來中國各地區域公用品牌主體普遍選擇的品牌傳播與營銷策略之一。以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶，大多根據農產品區域公用品牌所在區域主辦單位或農產品類別等進行分類。按所在區域主辦單位分類，可分為各級政府、協會、農業合作社、農業企業等類別；也可分為政府主辦、政府主導企業主體、協會主體、合作社主體等。按農產品類別分類，則類別繁多。目前，中國內地冠以“中國”、“國際”等字樣的國際級、國家級農事節慶也已大量存在。

(四)以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶影響力

1、一般意義上的農事節慶活動影響力

傳統的或一般意義上的農事節慶，其影響力可在一定程度上反映為因農事節慶而產生的該區域的總體形象、吸引力和競爭力。獨特的農事節慶活動不僅能增加區域的吸引力和競爭力，提高經濟效益，而且能促進該區域的社會文明和進步。舉辦農事節慶活動的目的之一就是塑造和延伸區域形象。利用獨特的農事節慶活動將一個獨具個性的區域形象展現在游客面前，讓人們對該區域的經濟、文化、資源、景觀有個全面了解，加深人們對區域形象個性的認知度、記憶度、體驗性和互動性，有利于擴大區域形象的影響力和輻射力。尤其是通過連續、定期舉辦農事節慶特色活動，可以積累巨大的無形資產，強化區域形象力、吸引力。

2、以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動影響力

以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動，與傳統的或～般意義上的農事節慶活動不同。它以提高區域農產品品牌的影響力、構建農產品品牌為主體目標，其品牌傳播效果(知名度、美譽度、品質體驗性)、品牌營銷效果(購銷狀況)為農事節慶的主體效果，而節慶活動過程中所帶來的游客滿意度效果(對農產品的體驗滿意度、對節慶的體驗滿意度)等指標則間接反映了農產品區域公用品牌的美譽度、好感度和購買意愿等。

以構建農產品區域公用品牌為目的的農事節慶影響力，是指舉辦農事節慶對該區域的農產品品牌及區域本身產生的綜合影響效益。效益(utility)偏向正面的且為善的標準(standard ofgoodness)，可分為有形效益和無形效益。有形效益包括經濟效益、成本效益、投資效益等可用金錢衡量的效益，無形效益包括生態、環保、文化、社會等無法用金錢衡量的效益。農事節慶作為產業文化活動，其效益是多方面。如，提供游客多樣化的休閑機會，當地居民也享受到產業文化活動所引發的各種效益如當地產業文化活動舉辦所帶來的收入、當地居民就業機會增加、提供了休閑機會、活動中的游戲休閑滿足感、對當地文化的認同等。活動的市場性效益通過市場交易產生經濟效益(活動的服務收入、銷售收入)，而非市場效益則不經過市場交易而產生的效益，如活動帶來的滿足感等。可借用非市場估價法(non-market valuationtechniques)估算活動的非市場效益，如活動環境資源所產生的效益分為使用者和非使用者效益。使用者效益分為直接使用效益和間接使用效益，直接參加節慶活動的效益，如賞油菜花、參與節慶活動等得到的休閑效益、旅游價值等，間接使用效益是節慶時拍照等帶來的效益等。而非使用者效益則反應在存在價值和饋贈價值中：因節慶活動而產生的具有特殊意義的資源、景觀等的存在價值，愿意付出各種保護而遺傳、饋贈給后人的價值等。

二、相關理論探討

以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動，因其特殊的舉辦目標，其影響力即綜合影響效益也將體現其獨特性。

(一)2004：學者GURSOY、KIM和UYSAL的節事影響力評價模型。

節事影響力評價模型中，作者經過文獻分析提煉出24個社會經濟影響項目，為了提高衡量項目的清晰性、可讀性和內容有效性，經過專家討論修改最終確定為如下17個項目：市政項目的財政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社區形象(Enhanc ecommunity image)、建立社區自豪感(Build communitypride)、幫助保存當地文化(Help preserve the localculture)、幫助創造社區凝聚力(Help create cohesion inthe community)、增加就業機會(Increase employment opportunities)、提高生活標準(Increase standard ofliving)、鼓勵當地發展新的基礎設施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休閑娛樂機會(Provide more recreationalopportunities)、促進商貿發展(PromOte organizationsand bu sinesses)、提供家庭休閑娛樂活動(offerfamily ba sed recreationactivities)、提高社區對外形象(Enhance communityimage to outsiders)、促進當地居民和游客間的交流(Help foster relationshipb etween

residents

andvisitors)、教育意義——讓人們更有覺悟(Edu6ational—make people aware)、增加交通擁擠(Increase trafficcongestion)、增加當地服務壓力(Put pressure on localservices)、增加犯罪機率(Increase the crime rate)。在這17個子項目的基礎上，將之分為四個方面：社區凝聚力(community cohesiveness)、經濟利益(economicbenefits)、社會激勵(socialincentives)、社會成本(socialCOSTS)。繼而，通過抽樣調查訪問不同屬性的節慶組織者(124個)。調查內容分三部分：被調查者的個人信息(性別、組織屬性、是否組織節慶和重大事件)；被調查者所舉辦的節慶活動的特征(事件規模——參與率、全職工和兼職工的數量、位置、活動持續時間、節慶活動頻率、節慶產品、促銷成果、目標市場相關的條目)；如何感知節慶活動對當地社會經濟的影響。17個項目全部采用李克特量表打分從“完全同意”(低)到“完全不同意”(高)。

通過均值和標準差的測量，研究者發現兩個結論：被調查者沒有看到節慶和重大事件是當地經濟的主要貢獻者；沒有意識到節慶活動帶來的高社會成本。利用LISREL(J·reskog與其合作研究者s·rbom共同開發的軟件系統，協方差結構模型分析，用于探討和確認因果關系的分析方法)檢測這個模型，留下12個子項目：市政項目的財政收入(Generaterevenues for civic projects)、提高社區形象(Enhancecommunity image)、建立社區自豪感(Build communitypride)、幫助保存當地文化(Help preserve the localculture)、增加就業機會(Increase employmentopportunities)、提高生活標準(Increase standard ofliving)、鼓勵當地發展新的基礎設施(Encourage localsto develop new facilities)、提供更多休閑娛樂機會(Provide more recreationalopportunities)、促進商貿發展(Promote organizationsand businesses)、提供家庭休閑娛樂活動(Offer familybased recreation activities)、增加交通擁擠(Increase trafl[iccongestion)、增加當地服務壓力(Put pressure on localservices)。通過有效性的衡量，最終確定以下指標體系：

該研究結論認為：(1)除了在經濟上增加財政收入之外，節慶活動重要的還是提供地方社會集聚和共同參與娛樂活動的機會，節慶活動在創造社區成員間的信任和凝聚力上扮演著重要角色。(2)組織者普遍相信節慶活動創造更多的社會利益(遠遠多于社會成本)，但是他們沒有意識到舉辦節慶活動可能帶來的負面影響。如果不重視負面影響，很可能帶來比利益更多的害處。(3)要想贏得當地居民的支持，必須提高節慶活動的社會利益。

(二)2006：學者GURSOY和KENDALL的節事影響力支持系統模型

節事影響力支持系統模型根據社會交換理論和前人研究提出，’每個影響因素下面都有其測量的子項目：(1)支持犁辦節慶活動：游客服務(例如酒店和餐飲)；信息服務(例如地圖和路標)；區域作為節慶活動目的的推廣(例如電視廣告和傳單)。(用5分制的李克特量表，從“強烈反對”(低)到“強烈支持”(高)；(2)衡量感知到的利益：積極的經濟影響；積極的文化影響；積極的社會影響；衡量感知到的成本：負面的經濟影響；負面的文化影響；負面的社會影響。(用吩制的利克特量表，從“堅決不同意”(低)到“堅決同意”(高)；(3)居民對社區關注的水平：犯罪情況、休閑娛樂、文化、交通。(4分制，從“一點也不”到“非常”)；(4)對生態中心的態度衡量；當人類干擾自然時經常產生災難性的后果；自然平衡足以應對現代工業的影響；如果情況任其發展我們不久將遭遇巨大的生態災難。(用5分制的利克特量表，從“堅決不同意”(低)到“堅決同意”(高)；(5)社區情感：你在這個社區有多少家的感覺；你對這個社區正在舉行的活動有多大的興趣；假設你已經在這個社區生活過一段時間，因為某個理由你必須離開，你會感到多難過／高興當你離開的時候。

該研究結論認為，感知到的利益和支持舉辦節慶活動之間有著直接的積極的關系；感知到的成本和支持舉辦節慶活動之間有著直接的消極的關系；在某些情況下，感知到的成本和感知到的利益之間并無直接消極影響，感知到的成本能否產生影響可能是由所研究社區的類型或發展水平決定的；社區情感和能感知到的成本之間并無直接影響關系，因為節慶活動是單獨的，短期的事件，所以居民可能不會太關注成本問題；社區情感和感知到的利益之間有直接影響關系。如果對社區有濃厚情感的，更傾向于認為節慶活動的舉辦能創造利益；社區關注水平會直接影響感知到的成本和感知到的利益。對社區關注的居民，認為節慶活動會對當地社區引發長期深遠的影響，既有積極影響也有消極影響；對當地生態中心的態度對感知到的成本和感知到的利益之間有

A表示旅游節慶的綜合得分；s顯示第i個評價因子的模糊評價值；W_i表示第i個評價因子的權重值；n表示評價因子的數目。顯著影響關系。有較高的生態中心價值的，也有著較高的成本感知和利益感知。有較高的生態中心價值的，更關注成本感知。

(三)黃翔和連建功：區域標志性旅游節慶定量選擇方法

該研究在廣泛征求相關專家和學者意見的基礎上，采用定性和定量相結合的層次分析法(AHP)。

三、以構建農產品區域公用品牌為主體目標的

農事節慶影響力評價模型

經過判斷矩陣農事節慶影響力評價模型構造、層次單排序及一致性檢驗、層次總排序及一致性檢驗得到各評價層中因子對于旅游節慶發展潛力的重要程度，即旅游節慶發展潛力影響因子重要性權重的排序結果。(四)張倫書：節慶經濟的持續創新力評價體系

(一)農產品區域公用品牌的品牌價值評估模型

以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶影響力評價，需圍繞農事節慶的主旨和目標來考察。如上述，以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動和其它節慶活動不同，它屬于商貿節慶類型，其宗旨是為了提高某農產品區域公用品牌的影響力和品牌力。而一個農產品區域公用品牌的影響力和品牌力，根據農產品區域公用品牌的品牌價值評估模型(CARD模型)來看，由品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子構成。

一農產品區域公用品牌價值。=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子

其中，品牌收益=年銷量×(品牌零售均價一原料收購價)×(1—產品經營費率)，品牌強度乘數是由農產品區域公用品牌強度所決定的決定品牌未來收益能力的一個乘數，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價一銷售價格標準差)÷過去3年平均售價。

品牌強度是指該品牌所帶來的未來持續收益的能力，是一組因子的加權綜合。品牌強度乘數與品牌收益的持續性和穩定性成正比，品牌強度乘數越大，表明品牌持續收益的能力越強，品牌抗風險的能力也越強，品牌的競爭力也更強，在行業中的地位也相對較高。農產品區域公用品牌的品牌強度與品牌強度乘數之間的關系公式為(其中x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數，y值在0-20之間)：250y=x²，x∈[0，50]；(y－10)²=2x－100，x∈(50，100]。

(二)CARD農事節慶影響力評價模型

首先，以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶影響力評價模型建構，要充分考慮其活動組織的宗旨，以農產品區域公用品牌的品牌價值評估模型為重要方向，強調一個農事節慶活動為區域公用品牌所做的各個方面的貢獻度，但同時，該模型也要兼顧農事節慶活動本身所獨有的經濟、社會、文化及其環境價值，體現其經濟效益、社會效益、文化效益和環境效益等因素。其次，由于農事節慶的區域影響局限，單純以消費者調查形式獲得數據會產生局限，可通過相關文獻研究，采用層級構成法(AHP)形成影響力評價模型，并采用德爾菲法得到評價指標體系與指標因子的權重。

本課題研究首先通過文獻研究獲得由層級構成法(AHP)形成的影響力評價假設模型，然后采用德爾菲法經由16位專家論證，同時運用一致矩陣法進行意見征詢，最后獲得了模型及各級指標權重。

其計算公式為：

C=∑(A^★Ha+B^★Hb+C^★Hc+D^★Hd+E^★He)

其中，C表示某農事節慶的影響力指數；A為某個農事節慶活動A指標實際表現值，Ha為某個農事節慶活動A指標實際表現值的權重，其余類推。

四、2010年“中國農事節慶影響力”評價結果

2010年，本課題組根據“CARD農事節慶影響力評價模型”，對100個發生于中國內地的、以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動進行了評估。這100個農事節慶分布于全國各地，其區域都擁有一個或多個農產品區域公用品牌。2010年9-12月之間，課題組根據評價模型的各級指標形成了調查問卷，并向該100個農事節慶的主辦、承辦單位實施了數據詳盡的問卷調查。同時，通過對該100個農事節慶活動進行了大眾傳播評價的量化和內容分析，消費者網譽的量化和內容分析等研究，得出以下研究結果：

(一)節慶的組織主體特征

據本課題組的調查分析，被調查的100個農事節慶的主辦者基本為各級區域政府，占比約80％；其余的是行業協會，占比6％；專業合作社，占比2％；政府、協會與相關職能部門聯合主辦的占比19％。活動的協辦、承辦者基本為農業局、旅游局等政府相關職能部門或相關公司，聯合協辦和承辦的情況較為多見。從主辦、協辦、承辦機構的設置來看，節慶活動大多體現了區域政府及其職能部門、行業協會和專業合作社的主動性、主導性，有的區域顯示了舉全區域之力辦節慶的全情投入精神。

(二)節慶影響力的整體評價結果

從圖4可見，100個被調查節慶的影響力評價結果基本呈正態分布。對該整體評價結果進行區域劃分，我們可看到表5中呈現的現狀。

從表5可見，被調查的100個農事節慶中，占比12％的節慶其影響力處于“大”的區間，代表性節慶如表6所示。

占比16％的節慶其影響力處于“較大”區間，代表性節慶如表7所示。

而100個農事節慶中，占比45％的節慶其影響力處于“一般”區間，占比17％的節慶其影響力處于“較弱”區間，占比10％的節慶其影響力處于“弱”的區間。

(三)節慶影響力各指標的內在關系

由圖5可見，具有大影響力的農事節慶，各個指標值特別是產業聯動收益值、活動參與度、活動傳播度、區域評價值均相對較高，但資源形成度和資源傳承度相對較低，個別節慶如“金鄉大蒜”的活動參與度較低，而“安吉白茶”、“蘭西亞麻”的節慶活動傳播度較低。

(二)節慶的區域經濟影響力

農事節慶的區域經濟影響力主要通過對各節慶的直接經濟投入、直接經濟收益、間接經濟收益以及投入與產出之間的比值關系進行統計與分析得來。此處的數據結果分兩個部分呈現，第一部分是節慶直接收益值和產業聯動收益值的數據統計及分析結果；第二部分則是各節慶的收益值與直接經濟投入的比值。涉及到直接經一濟投入和各項收益值的金額體現了節慶的規模和實際效益，而投入產出比值則反映了它們獲取經濟效益的能力。

1、直接經濟收益值

節慶直接收益值的數據結果反映的是節慶中產生的活動收益額狀況(如節慶門票收入等)。在100個節慶數據當中，各節慶直接收益值的最高值是22000萬元(中國·余姚楊梅節)，最低值則為2萬元(新都柚子節)，之間的差距高達21998萬元。平均值為2318.4192萬元，標準差高達4801.97765，顯示出各節慶直接收益值之間的巨大差距。

分析結果顯示，62％的節慶其直接經濟收益值都在100萬元以下，有45％的節慶其直接經濟收益值則為零。38％的節慶直接收益額位于100萬元以上，但僅有中國大連(金州新區)國際櫻桃節(14400萬元)、中國湖州(長興)陸羽國際茶文化節(12000萬元)2個節慶處在10000—15000萬元區間內，而位于20000—25000萬元區間內的也只有中國·余姚楊梅節(22000萬元)、河南省洛陽牡丹花會(21200萬元)2個節慶。這4個節慶的總體影響力排名則分別位于第27、第10、第6和第1位，這充分表明，節慶直接經濟收益值的高低對整個農事節慶的影響力大小有著重要影響，而各節慶在此項收益值上都還存在著巨大的發展空間。同時，我們也看到，直接經濟收益值這一單項不能單獨決定節慶的綜合影響力，比如安吉白茶，雖然其直接經濟收益值為0，但其總體影響力依然排名第9。

2、產業聯動經濟收益值

產業聯動經濟收益值包括節慶活動中產生的相關經濟收益(旅游、餐飲、廣告、運輸等帶動力)、節慶活動所帶來的其他工商貿項目或招商引資成果等內容。調查顯示，此項收益值中，最高值是9530600萬元(河南省洛陽牡丹花會)，最低值則是10萬元(四川廣安龍安柚品果節)，之間的差距高達9530590萬元。

我們發現，該項收益位于1億元以下的節慶占比42％，而占比58％的節慶該項收益超過1億元。其中，最高值為河南省洛陽牡丹花會的953.06億元。數據顯示，各農事節慶的該項收益分布依然極不均勻。

3、投入產出比

投入產出比直觀反映了節慶的經濟效益。數據分析顯示，100個被調查節慶的單次最高投入是2000萬元，最低為3萬元，投入均值為332.76萬元。而綜合經濟收益最高值為洛陽牡丹花會的9551800萬元，最低值為四川廣安龍安柚品果節的20萬元，均值為186303萬元。投入產出比中排前三位的是河南省洛陽牡丹花會(1：2729086)、西湖龍井茶開茶節(1：893151)以及沙家浜陽澄湖大閘蟹美食節(1：5840.00)、后三位是廣西凌云白毫茶文化節(1：0.44)、中國湖南永興冰糖橙節(1：0.1433)、廣州增城菜，心節(1：0.02)。投入產出比位于前三的節慶的綜合影響力排名分別是第一、第二、第十四位，而位于后三位的節慶的綜合影響力排名為96位、94位、第76位。

綜合來看，不論是節慶的直接經濟收益值還是間接經濟收益值、節慶的經濟投入產出比，河南省洛陽牡丹花會都一路領先。洛陽城具有極為悠久的歷史，容易引發人們的積極聯想，而洛陽牡丹花會已持續了28年，每年一屆，節慶本身所累積的影響力是一般節慶活動所不能模仿和超越的，且牡丹花本身所具有的觀賞性也是一個重大的吸引點。同樣，在區域經濟影響力上得分較高的西湖龍井開茶節顯然也具備許多與洛陽牡丹花會相似的優勢資源，這些資源的有效利用所產生的經濟、社會、文化效益不容忽視。

(三)節慶的品牌傳播影響力

節慶的品牌傳播影響力由節慶活動的體驗參與度和活動傳播度兩項指標反映。前一指標體現一個節慶活動的現場中游客、經銷商、社區公民等的參與程度，后一指標體現一個節慶活動的傳播可能性、傳播量和傳播影響力。

據本課題組的調查分析，被調查的100個農事節慶其品牌傳播整體影響力體現如下：

1、活動參與度

活動參與度中，參觀節慶活動的人數、參加節慶活動的經銷商單位、參與節慶的社區公民和工作人員數從整體上體現出以下特征：

從表9可見，100個被調查節慶的參觀節慶活動人數均值為32萬余人，其中，人數最少的是500人，最多的是1622萬余人。參與節慶活動的經銷商單位數均值為327家以上，經銷商參加活動的最低值為零，最高值為4000家。區域內參與節慶活動的社區公民或工作人員平均值達到幾萬多人次，最低值50人，最高值達到380萬人次。可見，有的節慶活動的參與度非常高，而有的節慶活動參與度相對較低，而不同節慶在該指標上的差距非常懸殊。

2、活動傳播度

活動傳播度調查顯示，100個被調查節慶活動的媒體到達量、媒體影響力級別、媒體對節慶的報道量、節慶活動與區域公用品牌的聯合報道量整體體現出以下特征：

如圖10，100個被調查的節慶中，占比55％的節慶活動的媒體到達量在30家媒體單位以下。祁門紅茶、臨安山核桃、西湖龍井、福鼎白茶、漢中綠茶、馬家溝芹菜等6個品牌的節慶活動媒體到達量為80家媒體單位以上。僅有洛陽牡丹、秭歸臍橙、余姚楊梅、金鄉大蒜、蘭州百合、盱眙龍蝦、松陽銀猴這7個區域公用品牌的農事節慶活動的媒體到達量達到了100個媒體單位以上。

而到達媒體的自身影響力級別調查可見，100個節慶活動中到達媒體的自身影響力級別不高。如表10所示，100個節慶活動中只有28個邀請了國際級媒體，且大多在10個國際媒體以下，只有西湖龍井開茶節和杭州竹筍節的國際媒體邀請單位達到10家。相對而言，國家級、省市級、縣級媒體到達數量多。

如圖11所示，100個節慶中，35個節慶的媒體報道量達到了100篇以上，65個節慶的媒體報道量尚未達到100篇，該數據的最高值為16000篇，最低值為2篇。媒體報道量最高的節慶分別為洛陽牡丹、杭州竹筍、平谷大桃、盱眙龍蝦、橫縣茉莉花茶、秭歸臍橙、金州大櫻桃等，最低的有荔浦芋、烏蘭察布馬鈴薯、青山龍眼、龍安柚呂梁紅棗、三華李等品牌的節慶。同時，占比71％的節慶活動與區域公用品牌的聯合報道量在100篇以下。該值的最低值為1篇，最高值為1500篇。100篇以上的29個節慶中，聯合報道200篇以上的19個節慶，500篇以上的7個、1000篇以上的僅有2個節慶。其中，聯合報道量居于高位的是表11所示品牌及節慶：

數據可見，100個被調查節慶的媒體報道量、節慶和品牌的聯合報道量呈現極大差異。將上述兩值與節慶的綜合影響力進行比較可見，兩值均高的節慶活動其綜合影響力也居于前列，兩值均低的節慶活動其綜合影響力也排位靠后。而媒體報道量高但聯合報道量不高的節慶的綜合影響力排位受到一定影響。

(四)節慶的資源影響力

節慶的資源影響力反映的是節慶形成并傳承物質或非物質資源的能力。根據對100個被調查節慶的數據分析發現，節慶的資源影響力相對較弱。

1、資源形成度

資源形成度指標數據可見，被調查的100個節慶中，節慶持續時間最長的是28年的“洛陽牡丹花會”，超過20年的節慶有中國泰興銀杏節(泰興白果)、中國·紫陽富硒茶文化節(紫陽富硒茶)、中國(奉化)水蜜桃旅游文化節(錦屏山牌水蜜桃)、萊州月季花節(萊州月季花)、北京大興西瓜節(大興西瓜)、碭山梨花節(碭山梨)、“洛陽牡丹花會”(洛陽牡丹)等7個。超過10年的節慶占比20％，而占比73％的節慶持續時間均不足10年，其中，開辦2年的占比11％，開辦一屆的占比4％。

數據可見，節慶持續時間和綜合影響力之間不呈現必然的正相關關系，洛陽牡丹、碭一山酥梨等節慶的持續時間長，綜合影響力也高，而大興西瓜、泰興白果等節慶雖然持續時間長，綜合影響力排名卻并沒有處于前位。

由圖13可見，從節慶級別上看，占比70％的節慶屬市級、縣級以下級別的節慶，省級以上的節慶只占30％，其中，國際級的僅占比2％、國家級占比22％、省級占比6％。

與節慶級別相關，節慶范圍也如此。占比98％的節慶場地和范圍均在國內，只有2％的節慶其范圍延伸向國際。和節慶級別的數據不同的是，市級、縣市級的節慶在省一級的范圍內，或者在多個地區進行節慶活動的情況相對多見。

2、資源傳承度

資源傳承度指標由節慶專利資產量和物態傳承量構成。專利資產量由非物質文化遺產數量、專利數量來體現。數據分析可見，100個被調查節慶的專利資產量中的非物質文化遺產數量、專利數量相對較少。具有非物質文化遺產的節慶僅占比5％。也就是說，100個節慶中，擁有非物質文化遺產的節慶只有7個。比較而言，擁有專利的節慶較多，占比39％。同時擁有非物質文化遺產和專利項目的節慶只占比5％。

如圖14，節慶的物態傳承量比較非物質文化遺產和專利項目則體現出較為豐富的成果。有占比44％的節慶形成了物態傳承，如相關雕塑、建筑物等等。而50％的節慶其相關基礎設施建設成果在1000萬元以上，但也有10％的節慶其相關基礎設施建設成果值在60萬元以下，差距相對較大。數據顯示，只有蒙頂山茶、南溪豆腐干、“淳”牌有機魚、西湖龍井等四個節慶在專利資產量、物態傳承量上均有表現。

(五)區域形象影響力區域形象影響力的數據結果是該農事節慶活動對區域形象產生的影響力的直接反映，具體包括區域評價值和區域地位兩個指標。

1、區域評價值

比較表12中大眾傳媒對該區域形象、農產品區域公用品牌、節慶的正面報道量與負面報道量，我們不難發現，各個節慶、區域形象、區域公用品牌獲得的正面評價在數量上遠高于負面報道。占比97％的節慶獲得了正面評價，只有三個節慶未獲大眾傳媒的正面報道。正面報道量居于前列五位的是西湖龍井、洛陽牡丹、盱眙龍蝦、臨安山核桃、安吉白茶、大興西瓜。數據顯示，100個節慶間的正面報道量差距極大，且正面報道量對節慶綜合影響力的影響也呈現正相關關系。同時可見，占比79％的節慶未獲負面報道。

值得一提的是盱眙龍蝦。因“哈夫病”重創，其區域公用品牌和節慶、區域形象本身都產生了較多的負面

道。令人感到驚喜的是盱眙縣政府及盱眙龍蝦協會能夠采取積極的公關應對，在各級媒體及網絡中出面澄清，及時發布相關說明等行動，使得媒介正面報道量(1660篇)大幅增長。在大眾媒介正面報道的裨益下，盱眙龍蝦、盱眙龍蝦節在區域評價值這—指標中獲得的分值相對有了保障。相比較而言，金鄉大蒜的大眾媒介正面報道力量相對較弱。

(二)區域地位

區域地位指標反映的是該區域公用品牌在本區域經濟中的重要成程度、該節慶活動在本區域經濟社會文化生活中的重要程度。

以構建強勢農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶，其開展的目的首先是為了形成區域公用品牌的影響力和品牌力。從圖15的數據可以看出，84％的區域公用品牌在本區域的經濟中占有重要地位，與之相對應的是，83％的農事節慶在區域經濟、社會、文化生活中占有重要地位。

值得關注的是，個別區域公用品牌，如平谷大桃，其區域公用品牌在區域內的經濟重要程度并不突出，而其農事節慶卻在區域內的社會文化生活中扮演著重要角色。平谷大桃區域公用品牌的整合主要依靠其對“桃文化”這一文脈的闡釋。每年的桃花節與大桃采摘節，都吸引了大批游客前往觀賞，推動了當地農業旅游業等相關產業的聯動。節慶期間，平谷區內同時舉辦大量文化體育活動，極大豐富了區內的精神文化生活。脫去披在節慶身上的“經濟”這一層薄紗，還原農事節慶在文化生活中的角色，這為品牌、農事節慶能夠為區域提供文化力量做了有力的注腳。

(六)品牌發展影響力

品牌發展影響力是該農事節慶活動對區域公用品牌的品牌經營活動、品牌美譽度、品一牌價值影響力的反映。其二級指標包括品牌經營值、品牌美譽度、品牌價值三項。

1、品牌經營值

品牌經營額指標反映節慶產生品牌銷售、品牌相關項目投資的能力。該指標對一個區域公用品牌的品牌發展將產生重要影響力。表11數據顯示，節慶中產生的區域公用品牌的產品銷售額均值為23544.05萬元。產品銷售額前三甲為盱眙龍蝦、洛川蘋果、贛南臍橙。該指標的最大值為29億元(盱眙龍蝦)，最小值為10萬元(凌云白毫)。可見，不同節事之間差異較大。9個節慶銷售額不超過百萬，7個節慶超億元。貿易合同額均值為34401.87萬元，最大值為68.9億元(漢中仙毫)，2個節慶不產生貿易合同。項目投資額最高值為260200萬元，4個節慶不產生貿易合同。超億元的有三個(陸川豬、漢中綠茶、漢中仙毫)。

同為節慶，但對品牌的銷售、貿易和項目投資的影響力卻呈現出天壤之別。這種差異一則來自于節慶不同的內容設置。有些節慶不設置貿易、項目投資等活動，僅僅以產品及其產品生產環境、風俗的觀賞、旅游、文化會表現為活動內容，而大多的節慶在品牌銷售、貿易活動、投資融資方面均體現出不錯的業績，為區域公用品牌的發展提供了重要基礎。當然，也存在有些節慶沒有運作好的可能性。

2、品牌美譽度

反映品牌美譽度的關鍵數據是消費者的網譽評價。由表14可見，來自消費者網譽的正面評價數值過千者僅有三個節慶(依次為西湖龍井、金鄉大蒜及祁門紅茶)。該值最高值為1872篇，均值為128篇，最低值為零篇，有9個節慶的消費者正面網譽為零。來自消費者網譽的負面評價較少，大多節慶均無負面評價，該值的均值為O，5篇，最高者為21篇(金鄉大蒜)。金鄉大蒜的消費者網譽負面評價和今年“蒜你狠”的產業漲價形勢相關。

3、品牌價值

品牌價值值是指該區域公用品牌所持有的品牌價值潛力，采用2010年區域公用品牌的品牌價值評價值(以CARD模型的評價價值為參考數值)。根據所選節慶，對應的區域品牌價值最高的為81.64億元(蘭西亞麻)，最低為0.23億元，平均值11.65億元。品牌價值超過10億元的有32個，超過40億的有8個。

我們對相對應的節慶和區域公用品牌的節慶影響力指數、品牌價值值進行了相關分析，得出如表16的結果：

可以看出，品牌價值值和節慶影響力指數的相關系數為0.532。在這個數據的旁邊有兩個星號，表示指定的顯著性水平為0.01時，統計檢驗的相伴概率小于等于0.01(在表格中的顯示為“000”)，即品牌價值和節慶影響力指數顯著相關，且為正相關。分析顯示，節慶影響力大的品牌，其品牌價值值就高；而品牌價值值高的區域公用品牌，其對應的節慶活動的影響力也大。

五、思考與建議

(一)綜合影響力評價

綜上，由于主辦單位的重視，協辦與承辦單位的努力，被調查的以構建農產品區域公用品牌為主體目標的農事節慶活動大多獲得了較好的成果。94％的相關區域公用品牌在本區域的經濟中占據重要地位，96％的農事節慶在當地的文化、經濟、社會生活中占據重要地位，總體來看，12％的節慶締造了強大的綜合影響力，16％的節慶產生了較大的綜合影響力。區域經濟影響力方面，投入產出比中排前三位的是河南省洛陽牡丹花會(1：2729086)、西湖龍井茶開茶節(1.893151)以及沙家浜陽澄湖大閘蟹美食節(1：5840.00)。品牌傳播影響力方面，雖然不同節慶的活動參與度差距懸殊，但32萬人次、327家經銷商、11萬人次的三個均值說明，相當數量的被調查節慶的活動參與度較高，也可見，提高活動參與度還有相當的潛力。區域形象影響力方面，絕大多數節慶的大眾傳媒評判處于正面。絕大多數農產品區域公用品牌及其農事節慶對推動區域經濟快速發展，形成區域特定文化氛圍起到了獨特的作用。品牌發展影響力方面，多數節慶在區域公用品牌的銷售、貿易活動、投融資方面均體現出不錯的業績，為區域公用品牌的發展提供了重要基礎。品牌美譽度指標中，均值128篇的消費者網譽說明了消費者對這些品牌的體驗、好評和記憶，而圖18、表15的數據則顯示，節慶影響力大，則其對應的品牌的價值值高，反之，節慶影響力弱，其對應的區域公用品牌的價值值也低。因此，節慶影響力對其品牌產生著正相關的作用。只有把節慶影響力做大，才能成就高品牌價值值。

(二)建議

1、節慶運作需進一步專業化

數據表明，各節慶的組織主體基本為區域政府及其職能部門，這意味著節慶運作的市場化、專業化程度不足。而各部門的聯合承辦會帶來短期心態，沒有長期的節慶戰略、效果發展規劃。因此，應進一步將節慶運作朝專業化方向發展，避免目前普遍存在的隨意改變節慶名稱、不注重節慶資源的傳承與積累，對打造節慶品牌長期、戰略性決策不足，節慶運營專業化程度不高等問題。

2、需加強節慶活動的效果意識

節慶活動的主體目標是區域公用品牌，通過節慶為品牌提供發展力。同時，節慶要為社區公民帶來歡樂氣氛、為經銷商帶來方便性，等等。—個節慶承載著許多目標，而效果意識缺乏則會導致節慶走過場、不求創新的習慣性動作，不但達不到節慶的效果目標，還會浪費區域各種資源。如上述數據可見，許多節慶報道并沒有意識到節慶與區域公用品牌的重要關系，在節慶報道活動中，僅僅大張旗鼓地宣傳節慶本身，但對品牌的聯合傳播卻沒有意識到，導致節慶和品牌的聯合報道量低。數據同時顯示，個別節慶對區域公用品牌的經營值的開發遠遠不夠。

3、需加強節慶傳播意識、提高節慶傳播能力

數據說明，55％的節慶的媒體到達數量在30個以下、多數節慶的媒體到達級別均低。這說明，一些節慶組織者的再度傳播意識和能力、國際傳播意識和能力、媒體自身影響力判斷和選擇能力等需要進一步加強。節慶組織主體上述意識和能力不足，導致多數節慶的的國際媒體報道量少、自身影響力大的媒體報道量低的狀況，將大大削弱節慶對外傳播的影響力。

4、需加強節慶資源的開發意識和利用能力

數據說明，多數節慶在區域資源影響力方面較弱，具有專利資產量的農事節慶占比少。從節慶的范圍和級別來看，多數節慶的級別較低，范圍基本處于本區域，擴展至全國乃至國際上的節慶量極少。因此，應加強節慶資源的開發、利用和傳承。不僅要長時間持續運作一個節慶，更需要在節慶級別、節慶范圍、節慶的專利資產量、物態傳承量等方面給予足夠的重視。

5、需進一步關注與消費者的互動關系

數據顯示，雖然大眾傳媒對絕大多數節慶的評價都是正向的，只有極個別品牌與節慶的負面報道量較多。但是，消費者對多數節慶的關注度和評價率均不高，得到消費者高度關注和好評的區域公用品牌不多，且9個節慶的品牌的消費者正面網譽為零。這些數據說明，一些節慶、區域品牌與消費者之間還存在著較大距離。消費者對節慶的體驗感受不深刻，對品牌的感知和記憶不夠強，因此，自動、主動表達其對一個品牌、一個節慶的好感的頻率不高。這除了說明了一些節慶的活動參與度不高之外，同時體現了一個品牌和節慶對消費者互動關系構建的缺乏。而經銷商、社區公民、旅游者參與度越高，影響力越大，節慶對一個品牌的貢獻度、對一個社區文化構建的貢獻度越高。而要提高消費者對一個節慶、一個品牌的關注度、自覺體驗或好感，就應當’將節慶采用各種儀式和內容強化節慶的歡樂氣氛、風俗與物產特征。

6、需進一步重視節慶影響力對提升品牌價值值的作用

分析顯示，節慶影響力和品牌價值呈現正相關，擴大節慶影響力就能夠提升其對應的區域公用品牌的價值。因此，進一步重視兩者之間的關系，利用節慶的歡樂氛圍創造品牌一個品牌的重要貢獻，需進一步與消費者的關系，借助節慶影響力提升品牌價值，是節慶活動對加以重視。