褪色的年貨老品牌

這些曾經(jīng)無(wú)比輝煌的國(guó)貨老品牌已然成為“小眾”的選擇，它們的命運(yùn)令人唏噓。而值得“中國(guó)制造”深思的是：今天還是行業(yè)翹楚的中國(guó)自主品牌，會(huì)不會(huì)成為明天的國(guó)貨老品牌?

很多人注意到，在幾番冷冷暖暖的起伏之后，2011年的這個(gè)春節(jié)，一些國(guó)貨老品牌再次迎來(lái)小幅“回歸”，成為一些潮人的年貨首選。“穿鞋就穿‘回力’和‘飛躍’、化妝品就用‘百雀羚’和‘郁美凈’!”有網(wǎng)友在論壇里呼吁買年貨別忘國(guó)貨。

梅花牌運(yùn)動(dòng)服，海鷗相機(jī)，樂凱膠卷，永久自行車，鳳凰自行車，回力膠鞋，飛躍膠鞋，萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂，百雀羚，郁美凈，蜂花洗發(fā)精，德生收音機(jī)，英雄鋼筆，鴕鳥墨水，北京牌暖水瓶?jī)?nèi)膽，大白兔奶糖……它們有一個(gè)共同的名字：國(guó)貨老品牌。

她們?cè)?jīng)是上世紀(jì)七八十年代“中國(guó)制造”風(fēng)靡一時(shí)的經(jīng)典產(chǎn)品。

在豆瓣網(wǎng)的“原創(chuàng)品牌經(jīng)典國(guó)貨”小組里，聚集著幾千名年輕人，他們都是國(guó)貨老品牌的“發(fā)燒族”，或收藏，或使用。組長(zhǎng)豆豆維(賈維)2007年建立了這個(gè)小組，人數(shù)一個(gè)月內(nèi)就超過1000人。“豆豆維”說(shuō)，他們喜歡“經(jīng)典國(guó)貨”是“出于一種復(fù)雜的感情，混雜了懷舊、對(duì)經(jīng)典設(shè)計(jì)恒久魅力的尊敬，以及對(duì)大眾化時(shí)尚的厭倦”。這個(gè)圈子以“80后”為主，而且影響力不斷輻射。

這種懷舊和復(fù)古風(fēng)潮也直按催生了一批“國(guó)貨專賣店”。2007年10月，國(guó)內(nèi)第一家以懷舊為主題的“能貓商店”問世。商店的主人宣稱“關(guān)注于中國(guó)八十年代到九十年代這段時(shí)間的文化”，“旗下所屬產(chǎn)品均保留了許多這個(gè)時(shí)代的印記”。能貓商店還用一段詩(shī)意的文字闡述自己的“國(guó)貨觀”：“80年代是當(dāng)代中國(guó)歷史上一個(gè)短暫、脆弱卻頗具特質(zhì)、令人心動(dòng)的年代，剛剛從文革中釋放出來(lái)的國(guó)人享受著文化、藝術(shù)上重獲自由的巨大喜悅。單純而美好，簡(jiǎn)樸、務(wù)實(shí)。每個(gè)存在的表體都可以非常直觀地被理解，更撇去了物質(zhì)層面制造的錯(cuò)亂……”

但，今天的國(guó)貨老品牌，已與當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。而且，國(guó)貨老品牌再怎么“潮”，依然只是“小眾”的選擇。重要的是，當(dāng)人們重新關(guān)注、重新審視這些國(guó)貨老品牌，意味著什么?

相對(duì)熱門的國(guó)貨老品牌

“梅花”牌運(yùn)動(dòng)服是當(dāng)前最受追捧的國(guó)貨老品牌。尤其是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)代表

團(tuán)運(yùn)動(dòng)服，成了如今潮人們的最愛，主持明星汪涵等都曾穿著它大秀一把。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)店，它被命名為“80年代國(guó)貨懷舊復(fù)古梅花牌運(yùn)動(dòng)服衛(wèi)衣中國(guó)字樣正品梅花運(yùn)動(dòng)服三杠”，售價(jià)65元，一家網(wǎng)店春節(jié)前的30天售出了580件。而現(xiàn)在的“梅花”運(yùn)動(dòng)衣天津針織運(yùn)動(dòng)衣廠經(jīng)銷部，也幾乎每天接待來(lái)自全國(guó)各地的買家，有慕名而來(lái)的消費(fèi)者，還有不少是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的批發(fā)零售商。

不過，實(shí)際上梅花運(yùn)動(dòng)服已經(jīng)停產(chǎn)氣產(chǎn)于天津的梅花牌針織運(yùn)動(dòng)服裝，在上世紀(jì)七十年代和八十年代享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，有純棉、純化纖、滌棉混紡、棉纖交織和腈綸五大類，當(dāng)時(shí)以“質(zhì)量?jī)?yōu)良、縫制考究”著稱。上世紀(jì)九十年代初期開始衰敗。1996年，被當(dāng)?shù)亓硪粋€(gè)國(guó)有企業(yè)“東亞毛紡廠”接管，梅花運(yùn)動(dòng)服也在此前停產(chǎn)。現(xiàn)在原廠已消失，能買到的梅花運(yùn)動(dòng)服，基本上都是1981年的庫(kù)存。

款式陳舊的原因，也許與當(dāng)年“梅花廠”一條不成文的規(guī)定有關(guān)：中層干部不調(diào)入，也不調(diào)出。“領(lǐng)導(dǎo)覺得，自己提拔的人用著順手”。楊秀珍—直當(dāng)了14年技術(shù)科長(zhǎng)，從“梅花”的最輝煌時(shí)期—直到它停產(chǎn)。

也許，正因?yàn)椤巴．a(chǎn)”后的稀缺性，造就了“梅花熱”。

“百雀羚”是年貨里化妝品的小熱門。記者從淘寶網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，年前賣得最火的兩款分別是，售價(jià)7.5元的“百雀羚凡士林保濕潤(rùn)膚霜”和售價(jià)2.8元的“百雀羚鳳凰甘油一號(hào)”。其中一家網(wǎng)店，春節(jié)前的20天賣出了近700件“百雀羚凡士林保濕潤(rùn)膚霜”，“鳳凰甘油一號(hào)”更是在元旦之后的20天賣出了近1100件。

創(chuàng)建于1930年代的“百雀羚”是中國(guó)的第一代護(hù)膚品，“百雀羚”鐵盒香脂也—直是“90前”們最溫暖的回憶。有網(wǎng)友如此描述自己的懷舊情結(jié)：“惟有一只懷舊的手，還可以再一次揭去盒內(nèi)那層銀色錫鉑，用食指蘸上一點(diǎn)乳白色凝脂，然后在掌心抹勻，涂遍我們發(fā)黃的記憶

正是這種在那個(gè)年代最經(jīng)典的化妝手法，才使那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在我們心底，并讓我們發(fā)黃的記憶始終保持著足夠的水分，永遠(yuǎn)不因年代的久遠(yuǎn)而干燥皸裂。”

實(shí)際上，“百雀羚”一直是相對(duì)比較成功的國(guó)貨老品牌2_--。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，其在不同的年代—直有新產(chǎn)品推出。2008年更是請(qǐng)莫文蔚代言其推出的高端產(chǎn)品“草本系列”。

不過，與上世紀(jì)九十年代之前“橫掃中國(guó)、東南亞”的輝煌相比，現(xiàn)在的“百雀羚”已不是同一個(gè)量級(jí)。

上海牌手表是年貨飾品類比較搶眼的國(guó)貨老品牌。其在網(wǎng)站上的宣傳語(yǔ)為“記億中經(jīng)典的上海”，記者查詢發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)上一家專賣店春節(jié)前的一個(gè)月即賣了50件。

1958年首批量產(chǎn)的上海牌手表曾盛況空前。據(jù)當(dāng)年的《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，“還沒有開始營(yíng)業(yè)之前，門外就有很多人等著購(gòu)買。九時(shí)正，該店鐵門打開以后，買表的人一擁而進(jìn)。100只17鉆長(zhǎng)三針防水手表，很快售光……”曾經(jīng)，“圓頭白面”的上海牌手表售價(jià)120元一只，相當(dāng)于一位普通職工3個(gè)月的薪水，是物資匱乏年代當(dāng)之無(wú)愧的奢侈品。而現(xiàn)在，由上海手表廠改制成立的上海表業(yè)有限公司門口，只開著全國(guó)唯一一家上海牌手表專賣店，生意清淡，往昔的熱鬧喧嘩早已煙飄云散。頗有寓意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，1960年，建廠兩年的上海手表廠從高安路搬至此處，再未挪窩。最終，2009年，上海牌手表與飛亞達(dá)合作。25％股份轉(zhuǎn)讓給中航投資有限公司，中航投資控股飛亞達(dá)。

受青睞的國(guó)貨老品牌還可以列出一長(zhǎng)串，如回力，大白兔奶糖……當(dāng)然，那些式微的國(guó)貨老品牌更多。

問題是，如果單靠“懷舊”與“復(fù)古”，我們的國(guó)貨老品牌能走多遠(yuǎn)?

國(guó)貨老品牌的沒落與重塑

國(guó)貨老品牌的沒落，似乎是上世紀(jì)九十年代的一個(gè)集體現(xiàn)象。具體到每個(gè)品牌原因各自不同，但一個(gè)共同的時(shí)代背景是，其時(shí)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌合資潮席卷而來(lái)，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入，國(guó)貨老品牌旋即被沖得七零八落。自此，靠低人工成本、低技術(shù)水平、保護(hù)性政策、粗放型的管理的時(shí)代開始終結(jié)。

據(jù)中國(guó)周刊報(bào)道，1987年在廣東舉辦的第六屆全運(yùn)會(huì)，“梅花”拿出一百多萬(wàn)元贊助參賽運(yùn)動(dòng)員的服裝，即便梅花當(dāng)時(shí)如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪達(dá)斯不僅免費(fèi)提供服裝，還一擲千金贊助其訓(xùn)練、生活費(fèi)用。這給包括梅花牌在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)老品牌以沉重打擊。沒幾年，“全國(guó)的運(yùn)動(dòng)員穿的都是耐克、阿迪了”。

其實(shí)，資金只能算原因之一，當(dāng)時(shí)“中國(guó)制造”與世界知名品牌的差距是全方位的。

上海家化老總葛文耀當(dāng)時(shí)就自嘲在合資企業(yè)當(dāng)副總為“不出國(guó)的留學(xué)”。“當(dāng)時(shí)不要說(shuō)一般管理人員，就是企業(yè)的當(dāng)家人都不懂品牌管理。”

有50年制表經(jīng)驗(yàn)的原上海手表廠老工程師張季堯認(rèn)為輸在TX才和理念上。“在過去的50年間，手表從強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)到概念轉(zhuǎn)換為飾品，再到轉(zhuǎn)換為奢侈品，我們步點(diǎn)沒有跟上。當(dāng)我們追求功能的時(shí)候，國(guó)外已開始追求品牌，當(dāng)我們開始塑造品牌的時(shí)候，國(guó)外已經(jīng)開始玩奢侈品概念了。”的確，不得不承認(rèn)，在這個(gè)過程中，瑞士表確定了手表作為奢侈品的游戲規(guī)則，那就是把手藝化為文化，把歷史轉(zhuǎn)為時(shí)尚，代代傳承。面對(duì)這樣的格局，從某個(gè)層面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是與時(shí)代匹配的包裝和營(yíng)銷”。

“百雀羚”的不溫不火，在資深廣告人、上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇看來(lái)，則是緣于品牌的傳承和激活不夠，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)和目標(biāo)人群的認(rèn)定不清，市場(chǎng)傳播與終端銷售乏力，“這也是中國(guó)企業(yè)的通病”。

事實(shí)上，國(guó)貨老品牌們一直沒有放棄重塑的努力。上個(gè)世紀(jì)90年代后期至今，海鷗照相機(jī)公司幾番民營(yíng)化改制，四易其主。可惜的是，新晉老板們無(wú)心照相機(jī)主業(yè)，意在開發(fā)海鷗分布于上海各區(qū)的土地，5年前海鷗相機(jī)全面停Uo2010年，海鷗生產(chǎn)線被個(gè)人收購(gòu)，開始走高端的經(jīng)典、收藏路線。

和海鷗一樣，永久在上個(gè)世紀(jì)90年代后期陷入虧損，2001年被中路集團(tuán)收購(gòu)后，雖扭虧為盈，年產(chǎn)量220萬(wàn)臺(tái)之多，但由于行業(yè)利潤(rùn)率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，且面臨著汽車和電動(dòng)車的沖擊，日子并不好過。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年8月，款式改進(jìn)、顏色亮麗的“永久c”復(fù)古概念車甫一出爐，就受到年輕消費(fèi)者的追捧，這才讓永久眼前一亮。

最富傳奇色彩的是“飛躍”鞋的命運(yùn)。2005年法國(guó)人派特斯·巴斯坦在上海街頭無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了飛躍球鞋，“被震撼”了。后來(lái)，他找到了飛躍球鞋的生產(chǎn)廠商，并取得了“飛躍”的海外擁有權(quán)。三年之后，經(jīng)改善質(zhì)量和重新設(shè)計(jì)，在海外推廣，結(jié)果“火得一塌糊涂”，在國(guó)外賣五六十歐元，《加勒比海盜》影星奧蘭多·布魯姆也成為其擁躉之一。而形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的“飛躍”現(xiàn)在還靠給國(guó)外球鞋品牌做代工糊口。

最成功的當(dāng)屬百年老牌云南白藥。其運(yùn)用品牌延伸開發(fā)了原去南白藥牙膏等系列產(chǎn)品，把自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，而其背后是董事長(zhǎng)王明輝所領(lǐng)導(dǎo)的一系列變革，包括管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等方面的創(chuàng)新，以及資本結(jié)構(gòu)整合和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。不過，有心人注意到，云南白藥很少拿國(guó)貨老品牌說(shuō)事兒。

“改一件西服比做一件西服還要難。”華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊在觀察多家國(guó)貨老品牌的命運(yùn)后提出，對(duì)國(guó)貨老品牌的宣傳和輿論是不是存在誤區(qū)?中國(guó)很多企業(yè)都對(duì)申請(qǐng)“中華老字號(hào)”認(rèn)證趨之若鶩，反觀西方的百年品牌，譬如“可口可樂”、“百事可樂”，沒有人會(huì)首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺與年輕一代心心相印。

他的觀點(diǎn)是，當(dāng)不再把老字號(hào)看做是“老字號(hào)”的時(shí)候，國(guó)貨老品牌復(fù)興的春天就會(huì)真正到來(lái)。也許，這是國(guó)貨老品牌沉浮中給“中國(guó)制造”最大的啟示。