年貨的品牌新時代

“年貨終于置辦齊了。”春節來臨的前一周，80后白領主婦馬芳娟長舒了一口氣，“像打仗一樣。”當她從年貨大集上駕車離開的時候，后備箱已是滿滿當當。

“瓜年的年貨市場比往年要更加瘋狂。”馬芳娟說。元旦之后，這已是她第三次出來采購年貨。前兩次主要是日用品，最后這一次主要是食品。“年味越來越淡，年貨反而越來越豐盛，年貨市場也一年比一年火爆。”馬芳娟感慨：“是不是年味越來越淡，購買年貨本身就是在營造過年氣氛?”

年貨展銷熱浪

和馬芳娟有同感的大有人在。在網上搜索“年貨”關鍵詞，相關網頁高達近3600萬個，網友們的年貨市場“攻略”、“秘笈”也隨處可見。

與此相對應的是年貨市場的蒸蒸日上。年貨大街、年貨大集、年貨商城、年貨購物節…一似乎只要和“年貨”二字挨邊，就沾上了喜氣。進入1月，全國各大城市年貨展銷更是密集開鑼：“上海年貨批發”、“北京年貨大集”、“廣州年貨專場”、“昆明新春歡樂購物節”……各種利好消息也是捷報頻傳：上海全市農產品消費量每年在800億元人民幣左右，“年貨市場”規模就達到100億元；四川新春年貨購物節首日迎來近10萬消費大軍，實現銷售額1.5億元；石家莊年貨精品展銷會5天銷售突破千萬元；合肥“年貨購物節”9日攬金1.5億；重慶10萬種年貨讓利超2億……

事實上，在中國經濟多年的高速發展之后，年貨的概念被不斷拓展，涵蓋名特優食品、土特產、酒水飲料、地方風味美食、年宵花卉、時尚、家具、服裝、服飾、鞋帽、床上用品、玩具、圖書、工藝品、電子產品、珠寶等，產品品類幾乎覆蓋整個民生領域。

今年全國范圍內年貨市場的比拼與全民年貨采購的熱潮分外兇猛的原因，在馬芳娟看來，除了年貨是必需品與年貨經濟基本成型外，還基于兩大原因，一是2010年“漲”成為關鍵字，物價的上漲成為人們普遍的心理預期，年貨大集、購物節等廠家直銷價格誘人；二是近年來高發的質量安全事件使得消費者對商品質量分外敏感，而年貨大集、購物節等年貨展銷單位多是知名廠家，產品質量相對放心。正如某論壇一位學者評論的，“處于社會轉型期的中國消費者已走進了對商品價格與質量分外敏感的新時期。”

品牌年貨受青睞

在馬芳娟長長的購物清單上，她這樣搭配了自己的年貨“套餐”：送親朋——保暖內衣、簡易按摩器、羊絨圍巾、3G手機、護膚品、圖書、玩具“流氓兔”、雜糧干果套裝；送老公

羊毛衫、腰帶、皮包；送孩子

護理用品、玉墜；送自己王菲穿過的同款羽絨服、高筒靴；食品

煙酒糖茶一宗，地方名吃和海鮮食品多宗。

不過，年貨的選購過程遠非清單羅列的那么輕松。面對琳瑯滿目的商品，“同類商品那么多，最終做出選擇并不容易。”馬芳娟說，“而最擔心的就是年貨出現質量問題，大過年的太鬧心。”

持類似心理的消費者不在少數。有網絡調查顯示，當前消費者對年貨的敏感度排在前三位的分別是，產品質量、產品價格、售后服務。“近年來一系列質量安全事件的洗禮，中國消費者對于產品質量越來越看重，消費心理也趨于理性與成熟。”中消協的一位負責人對此向記者解讀。

幾年的年貨置辦歷練，馬芳娟的選擇已經開始“穩準狠”。“我的訣竅是，盡量選擇品牌產品，因為品牌就意味著質量相對有保障，相對來說，鬧心的幾率會低很多。”

對消費者的傾向性選擇，市場的反應最敏銳。記者了解到，“上海年貨批發”、“北京年貨大集”、“廣州年貨市場”、“昆明新春歡樂購物節”等年貨促銷展會，今年都對參展商家的實力、品牌知名度、參展質量、檔次和文化品位等提出了更高的要求。“知名品牌越多意味著展銷的檔次越高，對消費者也就越有吸引力。”昆明新春歡樂購物節組委會的一負責人表示。

多重因素開啟年貨的品牌新時代

品牌年貨的走俏帶來的是年貨產品的融合度不斷加強。記者走訪北京年貨大集發現，年貨的地理因素正空前淡化，年貨正在無疆界化。最富代表性的是年貨大集上豐富的食品類商品，如四川的臘肉、臘兔、樟茶鴨；哈爾濱的紅腸；山西平遙的真空包裝牛肉；大連的海參、鮑魚片；東北的大榛子、藍莓、野生蜂蜜；云南的野生菌、松茸；新疆和田的大棗、葡萄干；福建的香菇、竹筍、桂圓；嘉興的五芳齋粽子；山東龍口的粉絲…一各類糖酒茗茶、風味食品、休閑食品應有盡有。這些食品或打“綠色食品”牌，或打“地方特產”牌，品牌特征明顯。

“年貨展銷的優勢是廠家直銷，消費者可以一站式買到物美價廉的商品，而對我們企業來說，銷售數字固然重要，但我們更看重的是展示我們的品牌。”首都體育館年貨大集上，一位廠家代表告訴記者，“確切地說，年貨賣的是一種消費體驗，是培養潛在的忠誠顧客。”

而經銷商們對品牌年貨的理解更為實際和直接。北京五棵松的副食品經銷商王傳華就對記者表示，“年貨是什么?對中國人來說，應該是最好的東西，最有特色的東西，最值得擁有的東西，同時還應該是質量非常有保證的東西。咱們老百姓怎么知道質量是不是有保證?最保險的辦法也是最簡單的辦法，就是選擇牌子貨。”

據王傳華估計，現在但凡有點實力的年貨經銷商，手中的品牌年貨比例大約能占半數，他自己則高達七成。“絕大部分是自主品牌，地方名牌特別多，盡管我們這里也有進口品牌，但超過九成是‘中國制造’，畢竟外國人沒有過年的概念。年貨基本是自產自銷。”王傳華說，“另外，人們購買年貨不單是自己消費，很多人是為了送禮，送禮總不能送雜牌子吧?這是中國國情，也是品牌年貨需求的重要支撐。”

在很多市場觀察者看來，年貨大集、年貨購物節等年貨展銷，區域針對性極強，是一種高度精準的推廣渠道，比廣告都具優越性。對于企業來說，最致命的誘惑其實是，展銷的推廣費用會和因為減少中間環節節省的花費抵消，相當于沒有增加投資，也不會影響原有的價格體系。這對企業和消費者來說，肯定是雙贏的結果。

有專家分析，年貨可謂典型的“內需型”市場，在國家倡導拉動內需的時代背景下，年貨市場品牌化特征逐步強化是一個必然趨勢。“制造型企業的根本目的，就是用更低的成本、更高的質量、更便利的方式滿足消費者不斷變化的需求。”知名品牌專家曾朝暉分析，“人們消費水平的提高、年貨地理因素的淡化、多種銷售渠道的融合等，多重因素開啟了年貨的品牌新時代。”

年貨品牌的立體戰

與品牌年貨走俏伴隨的是廠商的立體品牌戰。如廣告戰，價格戰，渠道戰等。

根據慧聰鄧白氏研究媒體事業部廣告監測數據，每年春節前后作為中國最旺盛的消費季節，媒體廣告額都會有顯著增長。其中2010年1季度中國平面媒體廣告總刊例額達218.92億元，同比增長27.18％。盡管2011年1月的媒體廣告數據尚未出爐，但業內人士普遍預測，2011年1月媒體廣告額將再創新高。

“年貨的消費拉升是企業投放廣告的主要動力之一。”北京二商集團品牌宣傳部車經理在接受記者采訪時表示。

旗下擁有六必居、王致和、月盛齋、白玉、京華茶葉、大紅門等中華老字號的北京二商集團，在進入年貨銷售旺季的1月5日驟然發力，與武漢中百集團、長春歐亞集團達成戰略合作框架協議，3家企業將在物流運轉、網點建設、銷售流通的多個方面展開全方位合作。

“這意味著，春節期間河南、重慶、吉林等多個省市的百姓餐桌上將出現400余種京味美食。”車先生表示。

5天后，為期一個月的“北京二商中華老字號”展賣月也從元月10日拉開帷幕。據介紹，北京二商集團薈萃了12家出資企業的近500種老字號精品，在武漢中百集團10家大賣場、20家綜合超市同時銷售。

為把握節日商機，贏得展賣月開門紅，武漢中百集團為這次展賣活動做了大量的準備工作，在短短幾天內，集團運到的22000多箱產品鋪貨已達80％以上。

在宣傳方面，不僅在當地多家媒體刊登了集團16個單品的整版促銷海報，而且，在賣場大門口、賣場內、在貨架上方以及賣場通道地上都豎立、懸掛、粘貼了各種廣告牌，同時利用電子屏幕、店內廣播反復播放二商宣傳牌和產品介紹，形成了立體宣傳。在各展賣門店中，集團產品集中陳列、擺放整齊、形象統一，促銷讓利活動豐富，吸引了眾多消費者駐足選購。1月10日展賣第一天，集團產品銷售即達2.7萬元。

傳統渠道之外，二商集團也積極地開拓近年來火爆的網購渠道。據記者了解，該集團旗下的多款產品如六必居的醬菜、王致和的腐乳、大紅門的豬肉、月盛齋醬牛羊肉、宮頤府糕點、菜蔬公司的新鮮蔬菜等，和包括淘寶網在內的網絡平臺合作，銷售額也同樣可觀。

不過，在北京二商集團黨委書記、董事長孫杰看來，質量安全遠比銷售額重要得多。“品牌源于品質，成于細節。二商集團現有120多個生豬貨源基地；70個蔬菜供應基地以及4591畝有機茶和無公害茶園。為此集團近年來投資6000萬元購置先進檢測設備，發揮現有4個肉、菜、茶葉和調味品的檢測中心作用，各個生產企業在生產經營中堅持檢驗檢測制度，并建立了可追溯系統，實現了從原材料產地、種植、養殖基地、生產制造加工到儲存運輸、物流配送、零售終端完整的食品產業鏈條的標準化管理，建立了‘源頭可追溯、流向可追蹤、過程可監測、產品可召回’的食品質量安全追溯體系，保證食品從田間到餐桌全程的安全。”

二商集團的年貨品牌開拓戰實際只是業界的一個縮影。有資深業內人士評論，年貨對于制造型企業而言，其附加的獨特屬性在于

就因為是年貨，品牌企業只能鉚著勁兒展示給消費者最好的一面。曾朝暉認為，年貨的獨特性某種意義上和春晚類似，是一次全民性的品牌體驗。“年貨品牌的集中展示可看作‘中國制造’的小型閱兵，品牌含金量如何，消費者的心里有桿秤，可以說年貨的質量代表著民生領域的中國制造質量。”

當然，對于龐大的年貨市場而言，品牌年貨不過是市場金字塔塔尖的一部分。現實中，“高性價比”永遠是消費者忠實的選擇。“但品牌年貨成為市場主流的意義在于，市場本身形成一種倒逼機制，督促企業真正把產品質量作為發展的重中之重，至少也督促企業恪守‘中國制造’的道德底線。”有觀察人士分析。